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平安夜晚间8点，「破晓燃冬快手音乐人年终盛典」在「快手音乐人」账号悄然开播。这场盛典聚集了大量走红于快手平台的音乐人，最近人气十足的音乐人刘学坤还和电音飞象一起演绎了前者曾经翻唱过的《dance monkey》。实际上，「破晓燃冬快手音乐人年终盛典」是短视频平台打造音乐生态的一项年度大会，也是快手加速扶持音乐人的一次整体回顾。

两天之后，12月26日，快手音乐发布《2022快手音乐年度白皮书》（下称《白皮书》），以权威数据和专业分析，从音乐受众、创作者、音乐人、版权方、平台技术等各维度，立体全面地总结了过去一年快手平台音乐生态的升级变化。还公布了快手音乐「回响」年度奖项及获奖名单，共计12首歌曲、18个版权合作方、4位音乐人获奖。

随着短视频的崛起，越来越多创作者和用户来到快手，看音乐、玩音乐。过去一年，有3.5亿创作者在快手创造了138亿条音乐短视频。BGM已经不仅仅是一首首脍炙人口的歌曲，和社区生态相结合，在不同的内容赛道，都有音乐相伴。

在这其中，科学教育、影视短剧、高新数码、二次元、三农和明星娱乐是应用最广泛的大类。音乐融入了快手的每一个细分垂类，支撑起了创作的基础。

而从音乐类型和风格来看，快手用户的音乐审美多元，流行与个性并存，各种类型音乐共同构成了丰富的内容生态。据白皮书数据显示，流行歌曲消费占比约40%，纯音乐占比约11%，电子、说唱、摇滚、民歌等各种音乐类型都有其受众。

具体在短视频场景中，DJ、情歌、网络歌曲、翻唱、经典成为用户播放量和收藏量TOP5风格，带有伤感、动感、快乐、思念、励志情绪的音乐更被用户青睐。

作为短视频的领导者，快手正从创作源头为音乐人和用户提供优质环境。而这也将进一步激发社区活力。与此同时，快手音乐人还不断升级激励政策，通过流量曝光、现金奖励、歌曲发行和舞台曝光等等方式激励用户创作。

内容和生态最终会走向协同，而短视频专职音乐人的纷纷涌现，也终将会为社区增长和进步发挥作用。

氛围

氛围是社区的根基。在快手，用户不仅可以听音乐，还可以通过歌曲翻唱、歌曲+舞蹈、乐器演奏以及歌曲二创玩梗等多种短视频创意「看」音乐和「玩」音乐。

这是短视频独特的产品特点所在。过去几年，快手已经形成了浓厚的音乐氛围。《白皮书》显示，2022年，快手音乐短视频观看人数达3.5亿次，日均播放量超过709亿，播放量占比超90%。与此同时，有3.5亿位不同领域的创作者使用音乐创造了138亿条音乐短视频，年度100万+使用量歌曲达到1800首。

可以说，音乐是短视频平台必不可少的创作基因。而在快手，除过流行乐，各式各样的音乐风格也颇受创作者喜爱。相同地，这些音乐短视频作品也吸引了大量用户追随，社区内部氛围浓厚。

纯音乐、电子、民谣和R&B等等偏小众曲风也「汇聚一堂」。搭配短视频，又陆续产出了或伤感、或快乐，或表达思念之情，或抒发励志心态的作品。

值得一提的是，快手的音乐氛围可谓辐射整个社区上下，由创作者普及到各圈层用户。《白皮书》总结了一组音乐消费者画像，在地域上具有显著特征差异，而下沉地区如三、四、五线城市用户占比达到63%，成为了音乐消费主力。

数据显示，北京、长春、临沂、石家庄的用户是消费大军。其中，北京、长春、哈尔滨和沧州用户偏好音乐现场类视频，临沂、石家庄、重庆、沧州和邯郸用户则更喜欢看乐评盘点。另外，乐器演奏了视频则占据了大部分唐山人民的喜好。

实际上，快手作为包容、多元的平台，正是以音乐这一元素作为切入，盘活了整个社区流量，并打造出了温情、开放的氛围。对于多个垂类内容来说，爆款短视频的诞生离不开BGM的加成。尤其是，颜值、舞蹈和剧情类短视频更需要用音乐来带动氛围。

从创作者的角度出发，无论以音乐剪辑、MV，或原唱、翻唱的视频作为创作原点，都能收获一部分圈层用户的喜爱。从消费者的角度出发，多种类的音乐视频扩大了选择的范围，几乎每一个人都能在快手享受音乐、感受生活。

很多人都说，以一曲《plain jane》走红于快手的音乐人刘学坤，把在农村土炕边的表演唱出了纽约超级碗演唱会的感觉。在「破晓燃冬快手音乐人年终盛典」会后，这位冉冉升起的新星说道:「只要保持热爱，村里也是舞台。」

另外，越来越多的普通用户开始习惯在制作视频时添加BGM，这不但增加了视频的可看度，也能在一定程度上打破人与人之间的交流壁垒。实际上，这样的创作变化，正是源于快手平台愈加充实的曲库、歌曲推荐算法和生产环节优化。

毋庸置疑，音乐已经成为了用户生产和消费短视频的必要一环，就像做饭必备的调味品一样，对社区生态的活跃起到了重要的作用。

扶持

11月12日，快手音乐人正式启动了为期一个月的「破晓计划」第二期。在首期策划的基础上，「破晓计划2」升级了社区玩法和激励政策，帮助快手站内音乐人输出作品、成就梦想。

激励政策和社区玩法的升级，有利于内容的进步迭代。快手音乐证明了，一定的正向扶持政策能够确保，从创作端到用户端都保持对于音乐需求和审美的更新。

「破晓计划」以投稿、选拔和激励三个部分组成。9月，快手音乐人就联手海葵音乐、讯飞音乐联合开启了第一期活动。用户只需要在一个月之内，使用指定demo进行词曲演唱并发布短视频，就有机会成为歌曲的正式演唱者。

金牌团队制作、联合厂牌发行、定制专属宣推、明星发起人助力、平台签约机会和百万流量曝光等等权益也随之而来。第一期活动收官时，就有超过2万条作品在快手发布，累计播放量达到2亿次之多。

基于此，「破晓计划2」在延续以demo词曲演唱来选拔歌曲正式演唱者的策划同时，还开辟了更多音乐赛道，让有一定音乐才能的用户得以被曝光。

过去一年，快手音乐短视频创作者整体规模同比增长21万，这其中还包含26万名高粉丝数量的音乐人。今年，平台继续深挖潜在之星，以不断提升的激励政策鼓励消费者成为创作者，持续繁荣创作生态。

「破晓计划2」共划分出翻唱赛道、原创赛道和演奏赛道，这也意味着，无论在歌唱技能、原创编曲亦或乐器演奏方面拥有才能，都能够在快手这一平台上找到属于自己的舞台。

与此同时，除过加码千万流量曝光和万元现金激励，参赛者用户还有机会获得赛道专属奖励、快手音乐人标识，以及快手音乐人年度盛典舞台资格和官方定制专属宣推资源等等重磅大奖。目前，「破晓计划2」已经吸引了超过8万作品上传，短视频总播放量达7亿。

《白皮书》还统计了这样一组数据:快手音乐创作者年龄分布横跨17岁以下到49岁以上。原唱、翻唱、音乐创作、西洋乐器和livehouse等等形式为最多创作类别，改编、剪辑和MV也占据一定比例。

实际上，在「破晓计划」和「年终盛典」这样的大型活动之外，快手还日常推出「寻找宝藏音乐人」系列直播。有包括吴姐、桑娜_、提只快乐的500万和荣儿等10名音乐人加入，获得了近3500万次的有效观看。

生态

从2018年开始，快手长期大力推进版权合作，从源头为音乐人、版权方解决「后顾之忧」，搭建正向的社区音乐生态。

拉开时间线，2020年中旬，快手首次提出「亿元激励计划」，根据音乐播放量向版权方进行结算，助力行业趋正;2021年3月，快手又进一步推出了面向独立音乐人的版权结算通道、升级词曲版权结算标准且金额不设限;2021年12月，「众乐千万年终奖励」出台，所有与快手有过合作的版权机构和音乐人，都能通过梯度计算领取属于自己的激励奖金。

「真金白银」在一定程度上吸收了音乐市场的优质作品和人才，让市场能够在合理的规则下走向正向循环。

而过去一年，快手未曾停下在规范版权方面的动作。《白皮书》数据显示:2022年，快手平台共与超过1000家版权公司达成合作，形成了多方位的版权合作框架。这其中包括华纳音乐、环球音乐、杰威尔音乐和科大讯飞等等知名版权公司。快手还在12月27日官宣了和网易云音乐的合作，目前平台版权歌曲数量达860万首，较去年同比增长67%。

过去数年，关于短视频平台音乐创作的版权之争常有发生。快手率先于行业，积极推动正版音乐的采买和再创作。目前，快手音乐还积极推动平台版权结算机制的科学化、标准化和透明化，并推出「亿元激励计划」和「众乐千万年终激励」政策，让更多音乐人、版权方在快手获得实在收益。

值得一提的是，2022年，在快手获得收入的版权公司数量提升了54%，整体结算金额增长93%，有超过2700首歌曲完成在快手内部的商业化合作。

实际上，搭建版权库这一任务虽「道阻且长」，但就长期来看，正版音乐更凸显「好音乐」的价值，在本质上促进了音乐人对快手平台的信任和选择。

换而言之，版权政策为快手音乐生态打好了基础，在「互惠互利」的原则下，越来越多的音乐人来到快手，在实现舞台梦想的同时，有不少人也开始将成为「快手音乐人」作为职业选择。

举例来说，「Z世代」音乐人已经在快手形成群体效应，他们所拍摄、推出的音乐视频屡现爆款。秋陌Cheyenne、桑娜_、薛定谔的电磁炉和马越敏_.等等百万博主涌现，带动了一批年轻用户的追随。

而签约海葵音乐集团的「薯片啾啾_」，则是通过快手音乐完成红人转换的典型之一。作为音乐表演专业的大二学生，高中时开始在快手发布演唱视频。曾梦想成为幼儿园老师的她，经历过快速的涨粉期之后，目前已经是一位拥有百万粉丝的原创音乐人。

让好音乐更有价值，是快手音乐人的长期目标。以优化版权库为基础，快手从未停止对于扶持、激励和生态构建的探索脚步。在这背后，快手音乐人希望打造的是一个正向循环的音乐「世界」——让越来越多的创作者——热爱有环境释放、才华有利益可循。

在华语乐坛中，周杰伦是公认的“怪才”。

离经叛道是大众对他最初的认知，不过，出道二十余载，他前卫大胆的音乐风格成功统治了几代人的音乐审美，堪称华语乐坛的风向标。

可以看到，周杰伦对音乐的探索始终快人一步。如今，这位华语乐坛顶流再度领衔打响了音乐元宇宙的第一枪。

即便是在2022年的最后一天，元宇宙依然称得上是新兴概念。不过，历经两年探索，大众对元宇宙的陌生感也消弭了大半。作为下一代互联网的最新形态，消费元宇宙、工业元宇宙概念风起云涌，各行各业也大跨步进行了元宇宙的华丽转身。

不过，音乐作为点亮生活的重要环节，在元宇宙的探索上迟迟不得章法。

12月29日，快手官宣成为周杰伦元空间独家合作伙伴，周杰伦个人音乐元空间在快手正式落户。在快手周杰伦的个人主页上，可以直接通过“DEMO空间”进入到周杰伦的元空间中。

周杰伦挑选了包括“晴天”、“青花瓷”在内的五首经典歌曲的Demo，这成为周杰伦个人元空间的核心要素。同时，为了进一步增强视听体验，围绕每首Demo的意境，元空间还打造了变幻奇妙的场景，艺术与科技的完美结合颠覆了传统的视听体验。

在这个全新概念的个人元空间中，来自青春的回忆被科技重新打磨，不仅让杰迷直呼“舍不得离开”，也让杰迷再次认识到周杰伦始终是不变的华语乐坛顶流。

至此，音乐元宇宙探索的僵局被正式打破。这位乐坛的先行者将律动的音符搬上了极具科技感和前沿性的元宇宙空间中，消解了虚拟和现实的边界，沉浸式的音乐体验成为可能。

作为首家明星个人元空间落户的平台，快手此次和周杰伦的强强联合，不仅开创了明星元空间的新纪元，也打造了音乐元宇宙的新范本。

明星抢滩元宇宙

元宇宙风暴席卷全球，各行各业转身入局。在这之中，一众明星的身影在元宇宙的赛道上格外突出。

凭借在音乐、影视方面的影响力，文娱名人的入局不仅为元宇宙的热度添了一把火，同时也延伸了元宇宙的想象边界。整体来看，明星入局元宇宙的形式也分为几个时期:

元宇宙概念初期，虽然其基础设施尚不完善，但元宇宙描摹的互联网形态已然得到了资本市场的认可。这一阶段，无论是资本还是明星，其对元宇宙的探索方向趋于一致，押宝性的投资行为占据主导。

林俊杰是首批在元宇宙尝鲜的公众人物之一。去年，他高价在Decentraland上购入了三块虚拟土地，成为他投资元宇宙的起点。

林俊杰购买虚拟地产图源:Decentraland官网

作为颇具号召力的知名歌手，林俊杰在元宇宙中豪掷千金的高调之举让元宇宙备受瞩目。随后，徐静蕾、伊能静等一众明星也相继开启了元宇宙投资之路。购买NFT头像、添置虚拟资产一度成为文娱明星的潮流。

不过，这种形式更侧重商业炒作，资本价值更大。但在文娱行业和元宇宙的深度融合方面，却没有进行探索。

今年，元宇宙基础设施的搭建逐步走向完善，平台也加速迭代，元宇宙的潜力和活力得到开发。其中，明星作为消费元宇宙的重要建设者，和元宇宙的结合越来越频繁，活动形式也更为丰富。

就在今年，迪丽热巴就将自己的生日会搬到了元宇宙中。在科幻风格的虚拟空间中，迪丽热巴的海报、动态图以及角色混剪视频随处可见，十万多名粉丝同时集聚在专属迪丽热巴的空间中，寻宝、打卡等互动玩法让粉丝的热情再度升级。

另一个异曲同工的案例是由歌手邓紫棋打造的。在新专辑《启示录》的制作中，她就巧妙地融入了元宇宙的概念。其音乐短剧打破了次元界限，在奇幻的元宇宙空间里打造了一场极致的视听盛宴。粉丝戴上VR眼罩，就可以享受科技与艺术迸发出的创造力。

当然，和初期的投资行为相比，这些玩法在明星和元宇宙结合方面有了明显的进步，为元宇宙提供了多种解法。

不过，这些探索显然也称不上成熟模式。

尽管元宇宙生日会的形式十分新颖，但不少粉丝也认为体验感不尽如人意。迪丽热巴的粉丝让让对小娱吐槽，“虽然元宇宙很新鲜，但内容并没有什么不同，始终都是寻宝、探秘的老招数。”

让让揭开了不少元宇宙空间玩法同质化的困境。这意味着，当前的元宇宙空间在留存用户层面并没有找到行之有效的方法。

同时，让让还补充道，只有生日会当天，粉丝对元宇宙空间的热情比较高涨。活动之后，她就再也没有进入过元宇宙空间中。这也说明了，多数元宇宙活动都是打短战，以短线运营为主，没有形成长期运营的思路。

周杰伦的元宇宙探索之旅

周杰伦对元宇宙的探索并非一蹴而就，而是由浅入深、几经波折。

去年，无聊猿NFT热度暴涨，周杰伦得到了好友的赠送，成为了元宇宙的“入门级选手”。和林俊杰一样，彼时的周杰伦对元宇宙的理解集中在投资层面，其身份定位也是投资者。

四季轮转，今年，周杰伦对元宇宙的理解走向更深层面，其定位也从元宇宙的投资者转变为建设者。以新专辑《最伟大的作品》为契机，周杰伦开始大举开拓自己的元宇宙音乐版图。

8月29日，在新专辑上线一个月后，周杰伦公司杰威尔音乐与薄盒APP联手打造的“周杰伦限定珍藏DEMO空间”正式上线。

元宇宙视听空间一经推出，就在社交平台上获得了巨大的反响。相关话题阅读量迅速破亿，销售额更是在两天内就突破了百万大关。多方面的数据表现都佐证了周杰伦这条元宇宙路径的成功。

不过，这一合作模式只是一次短期运营线路的尝试。有了清晰的路径后，周杰伦从长期战略出发，一举打造了国内首个真正概念上的明星元空间，并正式落户快手。

在周杰伦的快手个人主页上，找到“DEMO空间”访问入口，即可快速进入到周杰伦的元空间中。在这个全新概念的元宇宙空间中，周杰伦把自己的歌曲世界观和创作历程共享给粉丝。

Demo是歌曲创作的起点，也是音乐人建设音乐世界的底座。周杰伦就曾在短视频中表示，“喜欢研究我歌的朋友，应该去研究一下我的Demo。”因此，Demo也成为周杰伦元空间的最大亮点。

在这个元宇宙空间中，他释出了五首经典歌曲的Demo与粉丝分享，包含“青花瓷”、“晴天”、“搁浅”、“爱在西元前”，以及新歌“纽约地铁”。杰迷们可以从周杰伦简单地哼唱中感受经典成就的轨迹。

为了让歌迷进一步享受到虚拟世界和音乐体验的完美融合，快手还在元空间中设置了三种和歌迷强互动的沉浸式玩法。

进入到周杰伦的元空间中，用户可以四处“看看”虚拟空间的精美场景。元空间包含了“青花瓷”、“晴天”等五大空间。和传统的听歌体验不同，借助技术支撑，虚拟空间的场景随着用户的视角也会发生变化。

在“青花瓷”中，用户仿佛置身泼墨的山水画中，一步步往前走去，山水掩映之下的村落开始若隐若现。场景的切换之前，画面也牵动着歌迷的回忆，留在一代人青春里的经典歌曲也开发出了全新的视听体验。

作为音乐元空间的重要亮点，“听听”也是主要玩法之一。在打造音乐元空间时，周杰伦并没有选择录音室版的歌曲，而是选择将更加珍惜的多首先前从未发表的音乐原创demo开放出来，更是包含了此前从未发表过的《纽约地铁》。

Demo只有几句简单的哼唱和零散的歌词，和录音室版本相比，精致度上固然少了几分，但情感却纯粹了很多。在音符的律动之中，周杰伦的音乐观和创作态度展现得淋漓尽致。

纽约地铁的Demo中，前奏曲一响起，不少杰迷就感叹“编曲真的很前卫，时代的王”。在赛博朋克风格的虚拟空间中，粉丝也在高完成度的Demo中和青春时期的自己再度共情。

值得一提的是，除了视听体验，本次限时内测，作为探索雏形，快手的周杰伦音乐元空间中，还设置了和用户的共创环节，增设了“未来你来一起畅想”，邀请用户对周杰伦音乐元空间发布看法和建议。

和此前元宇宙项目惯有的单线运营思路不同，快手的周杰伦音乐元空间正式关注到了用户的反馈，并设置了用户反馈搜集机制。用户可以通过意见反馈入口表达自身对元空间的期许，以用户自创的思路迭代音乐元空间的体验。这一入口同时也是元宇宙去中心化特征的真正落地。

为什么是快手?

周杰伦和快手合作的端倪早已显现。

2020年5月，周杰伦在快手上创建了唯一一个中文社交平台账号“周同学”，快手成为了周杰伦和粉丝交流沟通的重要窗口。

在快手上，周杰伦的多面性毫无隐藏地展现在粉丝面前。他既是爱玩魔术的“周同学”，也是音乐才华傲人的“周董”。可以说，快手让周杰伦的流行音乐更加落地，在新时代里创造出新记忆。今年走红的“反方向的钟”就是印证之一。

今年11月，快手更是为苦苦等待了三年的杰迷们奉上了一场诚意满满的周杰伦线上哥友会。这场哥友会吸引了2883万预约用户，直播最高同时在线人数高达1129万。周杰伦再次展现了其无以伦比的号召力。

在这场活动中，快手就为周杰伦的音乐元空间埋下了伏笔。在哥友会上线前，快手就发起了“杰迷大挑战”活动。用户参与挑战就有机会获得“周杰伦限定珍藏DEMO空间”的限时免费体验券，释放出了周杰伦个人元空间的信号，同时，挑战成功的用户也顺利成为了周杰伦元空间的首批免费体验用户。

当然，除此之外，快手也开放了更多免费体验的资格。在限时体验期间，用户在@周同学活动宣传视频下发布评论，即有机会领取限量体验券。

可以看到，从线上哥友会到个人元空间，周杰伦与快手的合作之路在持续进阶。快手成功打造了业内首家明星个人元空间，与周杰伦一同书写了国内明星元空间的新起点。华语乐坛顶流周杰伦和快手的再度合作，称得上是强强联合的典范。

首先，财报数据显示，快手三季度平均月活已突破6亿大关。这意味着，快手有着巨大的流量潜力，这正是当前元宇宙发展的刚性需求。快手庞大的用户群体不仅能够释放元宇宙的活力，打通元宇宙脱虚向实的路径。同时，快手强社交属性的平台调性也为元宇宙社交提供了想象空间。

基于此，周杰伦的音乐元空间在快手拥有了走向大众的窗口，也让元宇宙有了清晰的落地路径。

其次，快手的技术实力是打造周杰伦音乐元空间的有力支撑。据悉，快手为元空间的落户提供了技术支持，是完善用户体验的重要一环。

事实上，依托多年在短视频领域的经验积累，快手在音视频和AI领域的技术实力早已不容小觑。近几年，快手聚焦视频云领域，基于深厚的底层技术实力打造了StreamLake，实现了编解码算法、传输算法、AI特效、知识图谱等功能。与此同时，快手还相继推出了直播云、虚拟人、快手云剪等产品，形成了全链条的产品矩阵。

庞大的流量根基和扎实的技术沉淀让快手的元宇宙布局思路更加清晰，其雏形也得到显现。除了周杰伦的音乐元空间之外，快手还发起了V-star虚拟人扶持计划，持续加码虚拟偶像和虚拟主播赛道。

得益于此，快手涌现出了大量的优质内容。快手头部虚拟主播狐璃璃正是在此扶持计划支持下成功打造的范例，狐璃璃虽然迷糊却不失可爱的性格以及直播间丰富多元的玩法使其在快手上迅速走红，短短四十天，就突破了百万粉丝大关。

由此可见，快手的虚拟赛道探索路径不仅多元，平台的虚拟内容创作也有着浓郁氛围。站内用户对于创新型内容的包容度和积极性，也为元空间、数字人以及虚拟IP的落地带来了更大的想象空间。

“男嘉宾请介绍一下自己。”

“我是黑龙江的，今年60岁，身高172，有一个儿子已经结婚，希望女嘉宾年龄在49到52岁之间，身高160以上，吸烟的、打麻将的不行……”

“有觉得合适的女嘉宾请上麦。”

这一幕发生在快手相亲角直播间，在“红娘”主播的直播间里，有相亲需求的嘉宾们，可以在直播间刷礼物跟主播连麦，双方介绍各自的家庭状况和对配偶的需求，如果觉得合适，则由红娘牵线，交换微信。

红娘主播王姐明显感觉到，最近来直播间的人多了，“以前直播间在线用户只有一两百，现在能达到上千。”这样的变化源于快手在相亲业务的加码布局。

北京快手科技有限公司日前发生工商变更，经营范围新增“婚姻介绍服务”，并且在直播间增加了“相亲角”功能，为主播打造相亲功能。此外，快手还在“热门活动”中推出了“婚庆”频道，主要展示“婚礼现场”、“婚纱照”等短视频内容。

不过这并非快手刚开始涉足相亲领域，今年8月，快手就曾联合黑龙江卫视推出中老年人相亲综艺《老铁情缘》。无独有偶，抖音百川综艺季中的《百川老朋友》，也盯上了中老年人社交。

比达咨询发布的《2021上半年中国互联网婚恋交友市场研究报告》显示，2021年中国互联网婚恋交友市场规模达到72.0亿元，同比增长11.6%。而到了2022年6月，互联网婚恋交友用户规模达到3346.9万人。

这样增速巨大的市场极具诱惑力，然而一直以来相亲市场鱼龙混杂，绑架式营销、平台乱收费、用户质量参差不齐等问题始终没能得到解决，快手相亲能否克服这些问题?更为核心的是，商业化的闭环转化要如何实现?

快手入局相亲，中老年人占大头

丈夫出轨、欠外债跑路等等，狗血的故事每天都在快手直播间发生着，红娘主播则化身知心老铁听着嘉宾控诉自己曲折的感情经历，时不时作为“理中客”点评一下双方的是非对错。不过在直播间里，鲜少出现年轻人的身影，多数是寻找二婚对象的中老年人。中国社科院的调查显示，80%丧偶老人希望再婚。

“跟年轻人相比，婚姻对于这些人来说是‘刚需’，促成的概率也更高，”王姐说，“我们本来赚的就是介绍费，成的越多肯定赚的也越多。”

通常用户上麦后，王姐会根据后台显示的资料，简单介绍一下嘉宾，之后就开始寻找直播间里匹配的异性嘉宾。

王姐已经有十几年的红娘经验，以前主要是做本地的线下婚介服务，今年才开始在快手做直播。“因为线上很多嘉宾都不愿意露脸，”这一点让王姐很是苦恼，“但是相亲这种事情，只看介绍不看脸根本没法儿进行下去。”

作为一个对地域要求高的行业，快手的相亲直播间里，主播的头像栏下方通常会注明所在地。开始线上直播后，王姐明显感觉到，相较于线下，快手直播间的客源更丰富，匹配成功的概率也更高一点。

但这里匹配成功的渠道，并非在直播间中直接“牵手”，而是引流到私域。对于大多数主播来说，快手对于自己的作用就是拓宽客源，而非开辟一个新战场。

在主播的个人主页里，会写上自己的微信号，来引导客户加自己的微信，加上微信后，红娘主播会写发一个问卷让客户填写个人信息，并要求发几张照片，之后就跟传统的相亲流程一样，完成从线上到线下的转化，“线下匹配成功后，我们才会收费”王姐说。

从这样的链路来看，快手平台只是起到了搭桥铺路的作用，想要在相亲市场占有一席之地，仍有很长的路要走。

线上获客线下交易，快手如何赚钱?

在黑猫投诉上，关于“相亲”的投诉有两千多条，大多围绕着虚假宣传、诱导充值会员、滥竽充数等问题展开，不乏数据被盗用遭遇诈骗的情况，这些投诉的对象主要是世纪佳缘、百合网、珍爱网等相亲平台。

尽管平台要求实名制，但是数据显示，截至今年4月底，世纪佳缘和百合网合并的复爱合缘集团整体累计注册用户数已超4亿、月均活跃用户达1110万;珍爱网官网数据显示，目前平台会员注册量超过2亿。这样庞大的用户量，婚姻状况、学历、职业、财产等信息平台很难一个个去核实。

此前苏享茂被骗婚跳楼自杀的事件，正是由于翟欣欣在世纪佳缘上注册信息时，在年龄、职业、籍贯、收入以及婚姻状态等多个方面都造了假。此类骗婚事件的频频发生，也让用户对于平台乃至整个相亲市场都很难产生信任。

相亲市场的乱象，是市场多年积累下来的顽疾，这是快手入局相亲，面临的第一大问题。

在快手直播间的右上角，有一个“相亲角”标识，点击标识，用户就能进入相亲广场，并填写自己的资料卡。资料卡上分为基本信息、个人详情和择偶要求三大类，共有32个问题，收入、资产等信息都包含其中，用户可以设置仅红娘可见。

尽管问题问得很细，但是作为纯线上交易，这些信息无从核实，甚至比线下遭遇欺诈的概率更高。

另一个问题则是在商业化上。从目前来看，用户在快手相亲的路径主要有两种，一种是用户在红娘直播间认识后，直接在直播间交换微信，另一种则是加上被引流到红娘的私域，并最终在线下完成交易。

这两种交易链路，快手都很难从中分一杯羹，似乎只是在用平台为他人引流。

平台在整个链路中的赢利点，似乎只是用户为了上麦刷的礼物。想要赢利，只能依赖于这个业务实现规模化，但是从快手此前的经验来说，实现规模化难度不低。

快手商业化，

线上线下闭环为何难跑通?

快手之所以布局相亲，核心还是在于其在商业化上的焦虑。

一直以来，快手的定位都是“下沉市场”，2020“下沉市场”图鉴显示，六成用户月收入不足5000元，这也意味着，想要从他们手里“薅”钱并不容易。

据快手第三季度财报显示，其平均日活跃用户、平均每人日均使用时长均提升的情况下，平均线上营销服务收入却减少了，由去年同期的34元降至31.9元，人均广告价值有所降低。

在商业化上，快手曾尝试了电商、本地生活，但是电商领域，快手被抖音狠狠落下，而本地生活，尽管跟巨头美团达成合作，快手却并未获得实质性的帮助和进展。

因此从自己最拿手的下沉市场来发展商业化成为快手的最优解，下沉市场尽管客单价低，但是规模巨大。MSC咨询发布的中国下沉市场系列报告显示，下沉市场人口规模近10亿人，数值占全国总人口七成左右。

2020年，快手就开始了在下沉市场的探索，开局就是直播卖房。

今年4月份，快手电商还成立“房产业务中心”，主要负责与房地产开发商直接签约，并把一些原本的房产KOL、经纪人及开发商的置业顾问转化为其签约主播，进行线上直播线下带看，签约的主播还能享受到流量、补贴、培训等支持。明星主播王贝乐和其团队甚至在2020年和2021年平均每年在快手上共卖掉1000套房，GMV（商品交易总额）达到20亿元。

今年年初，快手又盯上了每年增速超过40%的蓝领市场。天风证券研究所数据显示，2020年中国蓝领在线招聘市场规模为228亿，到2025年将达到1285亿。

快手甚至一度将蓝领招聘业务“快招工”放到了App的首页。跟相亲业务相似，用户可以通过快手线上填报信息，用人单位直接电话联系。

但这几个业务都指向了同一个问题——被切客，这也让快手的“信任经济”稍显尴尬。

不论是卖房、找工作还是相亲，用户和“卖家”通过平台结识后，最终的交易仍会落到线下。“信任”是快手商业化的核心，而如今的快手却成为了一个“流量中介”。

快手也早已意识到了这个问题，上半年快手电商方面在内部信中表示，“成立房产业务中心，负责满足快手用户的购房需求，帮助业主更高效地卖房，探索大宗线下交易业务在快手生态闭环的业务模式。”

11月22日晚间，快手三季度业绩电话会上，有人问及快招工等新业务的变现问题。快手方面则是表示:“商业化方面目前处于打通数据基建、打磨直播内容、跑通商业模式的阶段，尚未开始进行大规模的商业变现”。

如今快手的直播“服务”业务已经行至第三年，最为核心的商业变现仍未能跑通，这一问题不解决，快手不论开拓多少下沉市场的新业务，最终也只能是为他人做嫁衣。

“快手平台好比是伯乐，主播就是千里马。”

“从默默无闻的普通人到百大主播，我要感谢平台，感谢粉丝。”

“这个奖不属于我，而是戏曲之光，这个奖也只是开始，我将用真情和表演回报喜欢戏曲、喜欢我的粉丝们。”

“在车间里也能找到自己的舞台，今天的荣誉不止属于我一个人，还属于我的粉丝，我会再接再厉，把更好的歌唱给大家!”

2022年12月30日，在快手「百大主播」狂欢盛典上，100位主播轮番上台发表了自己的获奖感言，或洒脱或幽默、或激动或喜悦，种种热烈而真挚的情绪将这场主播齐聚的“年会”推向了高潮。作为家人和朋友，粉丝们也足够捧场，直播间最高同时在线人数超过500万，收获了1.8亿次互动，堪称盛况空前。

「百大主播」合影

据了解，这是快手评选百大主播的第二年，基于表现力、内容力、凝聚力，平台综合评定了站内最具代表性的100位主播，覆盖数十个细分直播垂类。

研究「百大主播」阵容后，卡思看到了快手直播生态的变化，即品类愈加丰富、内容愈加精良、专业性/职业性越来越强;并且，百大主播生态，不止代表快手，也反映了全行业主播的面貌。

卡思认为，推出百大主播，一方面能够鼓励创造优质内容的主播，增加其身份认同感，为其提供更大的舞台;另一方面，「百大主播」是快手直播生态的一次重要的前台展示，在为平台上的主播树立内容标杆的同时，也在一定程度上引领直播行业的风向。

快手直播生态为何能“进化”到现在这一步?平台究竟做对了什么?主播们未来的方向又在哪里?卡思将尝试在本文一一探讨。

一场别出心裁的盛典，

一场有人情味的主播年会

回顾「百大主播」狂欢盛典，可谓是一场花样百出、精彩纷呈的主播“年会”。实际上，快手主播是在一次次的互动中熟悉起来，逐渐成为朋友，而这样的交流过程就在盛典上被“重现”。

这场年会主要分为两部分，即“狂欢乐园”和“狂欢盛典”。在当日下午进行的“狂欢乐园”环节中，主播们积极参与活动、自发“整活儿”，营造了热闹、融洽的直播氛围，在线人数一度突破500万。

狂欢盛典直播截图

到了晚上，百大主播齐聚一堂，被花式授予各种有趣的奖项，期间主播们的才艺展示和互动制造了不少笑点。

比如，戏曲表演艺术家@男旦董飞 就在舞台上开了“兰花指”小课堂。在老师抽查大家姿势时，现场主播的氛围也十分欢乐，主播@小炮子 还被邀请上台和两位戏曲艺术家同台学习表演姿势。

除了朋友关系，百大主播还可能是“成真”的CP。

在当晚的盛典直播中，@李爱笑 就面向全国网友公开了其与@新儿 的情侣关系，并朗读了一封手写情书。直播间的公屏上飘起了无数弹幕，“我嗑的CP是真的”，这一刻现场的主播、官方工作人员和直播间的粉丝好像也成了见证爱情的家人。

很难想象，我们能在一场颁奖晚会上看到各赛道主播登台炫技、官方特地设置的特色颁奖，甚至还有主播现场告白，圆了众人“嗑CP”的夙愿。

与其他平台相比，这场充满“人情味儿”的年底盛会十分特别，而真实、丰富、有生命力的文化恰恰是快手社区的独特魅力。在快手，「百大主播」是一群给粉丝带来欢乐，陪伴粉丝，切切实实给予粉丝帮助的人，直播间就是他们的舞台，在此寻求自我表达和自我实现的空间，也能交到志同道合的朋友。

“百大”可以是每一个人

什么是好主播?什么是优质内容?「百大主播」名单，是快手给出的回答，从中我们得以窥见快手在树立内容标杆和趋势判断上的思考。

和常见的粉丝向投票评选活动不同，从2021年推出「快手百大主播」评选以来，快手就在坚持从表现力、内容力、凝聚力三大维度综合评定最终人选，这100位主播实际上是快手在各内容方向、垂类树立的100个代表性标杆。

百大主播评选标准

在官方标准之外，对比2021年的阵容，卡思也发现了不少亮点。

第一，这些主播大部分是快手平台的原生达人，所创作的内容多元化，覆盖数十个垂类。

「百大主播」既有来自电商、游戏等成熟直播领域的职业主播，也有深耕知识、短剧、体育、美食、二次元等方向的内容达人，比如被称为“孩子们成长路上的好伙伴、家长教育路上的明灯”的主播@峰哥说教育;通过分享生活日常及正能量，获得大量关注与喜爱的新农人，如用直播展示乡村美景和风土人情的东北好人@咱屯张老五;还有带着粉丝“云”游四海的户外主播@老杜的旅行。

@峰哥说教育、@咱屯张老五、@老杜的旅行

快手视频截图

最具快手特色的地方在于，百大主播的底色始终是普通人。不少主播是“草根”出身，是大家身边处处可见的普通人。在快手，“百大主播”可以是每一个人，他们难以被简单的概念所标签化。

比如，@小炮子 在《主播的内幕》视频采访中坦言，自己做过电工，也去学校门口卖过小鸡;@老杜的旅行 则来自甘肃庆阳农村，在快手做了四年旅游主播，通过1000多个日夜的陪伴，和粉丝结下了深厚的友谊，“ 大家把老杜当成了自己的眼睛，当成了生命中不能缺少的伙伴。”

快手百大主播@小炮子

这些背景多元的主播，通过快手直播间被更多人看见，并形成一个具有差异化特质的百大主播“圈子”，这离不开快手普惠、温暖的社区属性，以及平台真正做到了“拥抱每一种生活”，也接纳每一种类型的主播。

第二，更多新面孔、新势力涌现。比如，@送小孩 加入快手直播数月时间，就以外星人的形象设定、新颖的内容形式崭露头角，继而成为「百大主播」的一员。

与此同时，专业内容创作者、传统文化传承者拥有了更多席位。

比如，@男旦董飞 是知名戏曲表演艺术家，虽然在快手仅有8万粉丝，但平台依然将其送上更大的舞台，让其被更广泛的观众所认识和喜欢;同一垂类的主播还有坚持传承国粹，让戏曲在直播间大放异彩的@终点娜 。

在技术层面“卷”出新高度的垂类主播也不少。他们有的凭借高难度变装吸引目光，有的以虚拟人直播这一新技术为切口，为用户带来新奇的体验。

其中，变装主播@一条龙龙 凭借高超技术，让直播间成为瞬息万变的舞台，在竞争激烈的颜值领域成功突围;虚拟主播@狐璃璃 通过国风唱跳来响应粉丝要求，实现实时互动，同时基于连麦丰富直播内容、放大自身特质，开播6个月就在快手吸粉300多万，成为涨粉最快的3D虚拟主播。

最重要的是，「百大主播」直播间的内容不仅仅是基于主播们的兴趣爱好，更不乏借助快手“直播+”产业布局蹚出一条道路的故事。

比如，快手上不乏以“直播+”实现相亲、房产、二手车、招聘等新形态的从业者:@王孟阁 为无数大龄青年免费牵线，人称“直播相亲界天花板”，目前在快手积累了76w+粉丝;@闫伟职小二 是直播带岗领域的头部主播， 一年服务了10000多名求职者，她自称，“我没有才艺，也不会带货，我是一个为老铁提供靠谱好工作的主播”;@王贝乐讲房产•选房师 用专业和诚信服务每一位粉丝，一年直播卖掉1000套房。

@王孟阁、@闫伟职小二、@王贝乐讲房产·选房师

快手视频截图

从多位主播的经历中，我们可以看到，「百大主播」其实是这样组成的:以普通人为底色、平凡却不平庸、有多元的内容表达方式、新势力不断涌现、传统艺术加持、“直播+”趋势显著。这种组成模式源自快手的包容性，也体现了快手直播的领先性。

直播能和各行各业产生连接，快手「百大主播」正是来自各行业各的勤奋耕耘者和佼佼者，凭借优质的内容和专业的素养获得粉丝喜爱。他们既是快手主播中的标杆人物，也是直播从业者的整体缩影，具备广泛代表性。

各行各业的「百大主播」为何会现身快手?

进化的不止是「百大主播」，作为他们的生长土壤，快手直播生态也已全面焕新。

整体来看，2019年底，快手开始全面开放公会入驻，不到三年，快手直播平台的公会体系、中长尾主播的生态都愈加丰富多元。

截至2021年6月30日，与快手合作的公会数量同比增长近400%;截至2021年12月31日，公会签约的专业主播数量也同比翻倍增长。内容生态繁荣，有力促进了平台的直播收入增长。财报显示，快手2022年第三季度的直播收入达89亿元，同比增长15.8%;平均月付费直播用户5960万人，同比增长29.3%。

缔造多元、丰富的直播生态系统、培养站在行业前列的百大主播，也离不开平台的不懈努力。卡思认为，快手重点做了三件事情:对小众垂类赛道做出特殊扶持，让好内容自发生长出来;投入大量时间和人力，帮助主播成长;推动“直播+”发展，用平台能力加速主播职业化进程。

具体来说，快手愿意拿出真金白银扶创造优质内容的主播。在2022年光合创作者大会上，快手宣布要拿出5亿现金和30亿流量激励优质内容创作及赋能主播成长，其中在内容生态建设部分，提供2亿现金和10亿流量资源，激励好内容持续发生;还将付出3亿现金和20亿流量资源，帮助各层级主播在快手成长。

另外，快手直播持续面向唱歌，舞蹈，传统艺术，颜值，户外等多品类招募优质内容主播，通过精细化的运营及政策扶持，让不同发展阶段的公会、主播都能在快手找到合适的发展空间和内容赛道。

针对数字化时代的新内容、新技术、新趋势，快手直播不吝投入。

2022年，虚拟直播声浪势不可挡，快手顺势推出“V-Star虚拟人计划”，投入百亿流量扶持虚拟人内容创作，将针对不同虚拟人账号情况定制成长路径，通过举办定制活动、开发平台独家虚拟互动能力、提供专属资源位等方式，为虚拟人提供冷启及加速成长保障。由此，我们才看到一批虚拟主播在快手迅速成长，上文提及的@狐璃璃 就其中的代表性主播。

快手也在积极推动主播职业化进程，具体表现是在主播起步、上升、转型等各个时期提供助力，为其保驾护航。

比如，针对新加入的主播，快手提供冷启动流量扶持;当主播面临瓶颈时，快手也和主播携手共进，辅助他们走向内容专业化、精品化，如在2022年夏天的“广东雨神”重回快手的直播上，平台就从技术和内容上给予诸多支持，让其完成了多机位高清直播，呈现了高质量的线上演唱会。

快手还会充分利用站内资源，给予主播出镜和学习的机会。比如，快手出品的音乐女主播成长真人秀《声声如夏花》，就透过10期真人秀、3个月直播培训和上千条短视频的输出，提升了30位女主播的职业素养，也让观众看到，音乐主播作为新兴职业具有门槛，才艺、互动力、亲和力、感染力、运营能力。

「百大主播」的经历证明了新的内容领域可以被直播验证、跑通，这将进一步加速直播内容革新及主播职业化进程。

在各方面的综合发力之下，我们看到快手的主播生态愈加多元和丰富。可以预见的是，在快手不断夯实直播生态后，平台的内容质量会更上一层楼，主播也将获得更大的发展空间。作为头部直播平台，快手直播的进化历程，也必将为后来者担当榜样和提供经验。