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“站住，我忍你好久了，今天终于逮住你了”，在毛毛姐的直播间里，保洁王阿姨一如既往地举着体温枪对准毛毛姐，搞笑二人组的直播带货简直就是“相声+情景喜剧”，在疫情期间充当了观众的“电子布洛芬”。

作为天选打工人，毛毛姐在整个直播团队全咩咩的情况下，笨拙地一个人讲解产品、上链接、煮火锅、放音乐，孤军奋战的经历又辛酸又好笑。他时不时地找不到产品，上链接会出错，直播间还会黑屏……整个直播过程更像是大型事故翻车现场。

却不曾想，这场真诚大方不做作的直播意外圈粉无数，引得网友纷纷围观，毛毛姐也成功实现了二次翻红。或许是实在忙不过来，毛毛姐请来了自家的保洁王阿姨助阵，结果王阿姨更是自带搞笑属性，大有“一姐”潜质，河南话与贵州话的方言调侃也给毛毛姐的直播间带来了更多流量。

热浪数据显示，12月17日，毛毛姐的直播间累计观看人数达到了940万人，单场GMV高达942万，最近一周直播观看人数在500万—1200万，GMV最高达到了1754.7万。

时间倒回半个月，毛毛姐的单场带货GMV只有100多万，尽管毛毛姐的最新战绩仍然难以与头部主播抗衡，但与自己过去的直播成绩相比，几乎成指数倍增长。从古早红人到二次翻红，毛毛姐缘何意外解锁流量密码?他又能否成为抖音新晋带货顶流?

“装”与“不装”:古早红人的流量巅峰

多余和毛毛姐的真名是余兆和，2018年，余兆和刚从工作三年的报社裸辞，便开启了自己的旅游之路。闲暇时，他顺手将旅途中拍下来的视频上传到抖音，记录日常生活。虽然余兆和的颜值很高，但与抖音的一众颜值博主相比，余兆和缺乏辨识度，碎碎念的vlog也很难打动观众，因此点赞人数不多，直到他开始尝试男扮女装，从多余的身体里分离出了毛毛姐，这才逐渐成为了顶流。

毛毛姐最火的一条视频是《城里人和我们农村人蹦迪》，这条视频点赞量高达270.3万，视频里，男扮女装的毛毛姐极具反差感，一头橙红色的假发搭配上接地气的贵州方言简直不要太搞笑，他一边蹦迪一边唱着，“好嗨呦，感觉人生已经到达了高潮;好嗨呦，感觉人生已经到达了巅峰”，这个段子现在依然是互联网的热梗。彼时，互联网的流量红利能让部分寂寂无名的草根内容创作者一夜之间火遍全网，抖音的造神机制更是将以毛毛姐为代表的优质红人们捧上了流量神坛。

作为“精分”创作者，余兆和走搞笑剧情路线，他时常一人分饰多角，讲普通话的多余和讲贵州方言的毛毛姐亦产生了神奇的化学反应，台词更是精准地戳中了女生的小心思。在视频《女生购物时的心理状态》中，毛毛姐本来准备买一支眉笔，结果盯上了新款口红，正在犹豫买不买的时候，售货员告诉她是限量版，毛毛姐立刻给自己找买口红的理由和不买口红的理由，“家里已经有好多了”、“你又不抽烟，你又不喝酒，等到皮肤垮了再用吗?”，不到一分钟的时间里，毛毛姐高度还原了女生购物时既纠结又渴望的心理活动，并与女性粉丝建立了情感链接，很多网友留言:“毛毛姐简直比女人更懂女人。”

其实，毛毛姐的细腻心思与他的家庭环境息息相关，毛毛姐出生于单亲家庭，从小由母亲、姐姐带大，这样的生活经历亦给他提供了宝贵的创作素材，他创作的短视频总能引起共鸣。

除此之外，毛毛姐不仅能体贴女孩的细腻心思，也能呈现出直男在感情中的表现，毛毛姐试衣服时说:“其实也不是特别喜欢，就是有一点喜欢”，多余直白地回复:“那我们走吧，遇到喜欢的再买”，毛毛姐到家后就上演了吐槽的内心独角戏，整个过程完全就是男女朋友逛街时的镜像投射。

在内容创作上，毛毛姐始终游离在“装”与“不装”之间，毛毛姐的“装”体现在他擅长变装，服装和发型一直换来换去，符合人设特点，而且形成了搞笑无厘头的风格定位。毛毛姐的“不装”则体现在真性情的流露，在粉丝看来，毛毛姐的亲和力很强，简直就是女性粉丝的共同闺蜜。毛毛姐也凭借着接地气的叙事表达一周涨粉250多万，三个月涨粉3000多万，成为了当之无愧的抖音顶流，还和李佳琦、黄晓明等人联动。毛毛姐的走红不仅依靠抖音算法机制的推动，更是内容和人品的双重助力。

经历了短暂的爆红后，如何留住粉丝、维系热度成了毛毛姐面临的最大挑战。遗憾的是，毛毛姐终究没能实现长红，虽然他不停地努力“折腾”跳出舒适区，但也躲不过逐年掉粉的事实。

“退”与“进”:跳出内容舒适圈

今年1月12日，毛毛姐发了一则自嘲掉粉的视频，他清理了86万虚假粉丝，这在他粉丝中占比达到2%，令他心疼不已。而实际上，毛毛姐近年来已经掉了几百万粉丝，巅峰时期毛毛姐的粉丝高达3200多万，后来掉到了2900多万。根据热浪数据，毛毛姐单打独斗直播之前，每天都掉粉五六千左右。同样的情况出现在他的视频中，毛毛姐的视频点赞量已经从上百万掉到了十几万，与巅峰期的声量相距甚远。

有用户表示关注毛毛姐一年多了，不知不觉间就刷不到他的视频了，也有用户留言:毛毛姐怎么就过气了?而这一切仍然要追溯至毛毛姐所经历的短视频内容环境变革。

正所谓:“铁打的营盘，流水的兵”，抖音的去中心化的算法给黑马杀出的短视频博主提供了广阔的发展空间，亦给昔日顶流造成了光环不再的现状。

在最初走红时，橙红色的头发、搞笑的贵州方言、贴心的妇女之友都是毛毛姐的标签。可随着时间的推移，这些标签却如同紧箍咒一般将他紧紧锁住，亦限制了他的内容创作。女生的小心思无非就那么多，而毛毛姐高频率更新的内容大都是一个人的内心独角戏，尽管服装发型换来换去，但在部分观众看来，毛毛姐的表演不过是套路化的重复，当男扮女装的新鲜感过去后，毛毛姐的顶流属性亦随之减弱。

其实不止毛毛姐一人，与毛毛姐同时期走红的代古拉K、痞幼、猴哥说车等头部红人也同样陷入了热度消退的窘境。在抖音刚刚诞生并蓬勃生长的那个年代，代古拉K一则舞蹈视频点赞量能够达到1000万以上，但由于她一直以跳舞为原点创作，内容逐渐失去了往日的吸引力。

痞幼也进行了一系列转型，其逐渐从车圈女神变成了带领粉丝探店，体验生活的博主，那个骑着摩托车、电动车时又美又飒的女孩子“摇身一变”成了邻家女孩。而猴哥说车则一边创作提车短视频，一边融入自己在美食、旅游等方面的生活，为粉丝带去更多的“新鲜感”。

相较之下，毛毛姐却由于早期人设的根深蒂固，以及内容形式上的掣肘，不得不维持着固有形象与视频风格。无疑，这在瞬息万变的短视频赛道中并不讨喜，随着用户对于内容的需求愈发多元化，环境倒逼内容创作者不断创作多维度内容，不忘初心的毛毛姐在跟随观众审美的脚步上逐渐乏力。为了尽快回归观众视野，毛毛姐参加了综艺《笑傲江湖》，在电影《我和我的家乡》里出镜，但这些举措反响平平。

实际上，毛毛姐相当“照顾”粉丝的观看体验，为了创作优质内容，毛毛姐在接广告方面始终表现得十分克制。在他看来，广告建立在内容的基础上，倘若广告太过频繁，势必影响粉丝观感，从而降低黏性。关于如何选择广告，毛毛姐曾在采访中提到，他一个月最多接五六条广告:“如果不做好内容，全去接广告，这一波热度过了，就真的过气了。”为此，毛毛姐甚至在今年1—5月没有接任何广告。

可惜的是，粉丝并没有因为他少接广告而选择留下。显然，如何突破创作瓶颈，给观众带来耳目一新的内容体验是他二次翻红之后不可回避的问题，否则直播热度一过，毛毛姐仍然会被观众选择性遗忘。

二次翻红:价值观红利的兑现

对于自己的热度，毛毛姐似乎看得很淡，他曾经说过，“就算有一天大家觉得不好看了，不想关注了，那我这段时间的使命就完成了。我在一段时期给大家带来了那么多欢乐，已经很幸运了”，而此次直播走红也是毛毛姐意想不到的结果。

12月17日，毛毛姐开启了一个人的直播，并承包了20多个人的工作，结果#毛毛姐一个人直播辛酸又好笑#话题迅速霸占了抖音热榜，并冲上了微博热搜，引来了广大网友围观。当他们进入直播间后才发现，在一众套路满满的直播间里，毛毛姐就像一阵清流，展现出了久违的真诚。

作为搞笑短视频博主，毛毛姐在直播间里最大程度地发挥了自己的搞笑属性，虽然一个人的直播手忙脚乱，时常出错，却戳中了粉丝的笑点，观众进入直播间不仅为产品付费，也为内容付费。王阿姨作为助播进入直播间后，二人的相处日常十分和谐，搞笑二人组的剧情直播带货更是圈粉无数，观众也能感受到毛毛姐待人接物没有架子，真诚低调的性格特点，由于王阿姨第一次进入直播间，对直播流程不够熟悉，也会出错，却意外展现出了搞笑特质，有网友在弹幕上留言:“母慈子孝的画面”，“阿姨太搞笑了”。

从产品上看，根据热浪数据，毛毛姐带货的产品以食品、美妆为主，带货价位在10—50元之间，较为平价，辐射的受众圈层更为广泛，12月17日以来，毛毛姐直播间目前一共上架了305件商品，直播销量181.7万，累计销售额1.02亿。

从商业化的角度考量，毛毛姐单场上千万的GMV让抖音看见了新晋顶流的潜质，罗永浩退网后，东方甄选接棒，但抖音一直都在试图捧出原生头部达人进行直播带货。

为了捧出原生达人，抖音进行了不少尝试，却以失败告终。在抖音拥有1800多万粉丝的张同学首场直播带货GMV仅有342万，拥有7100多万粉丝的刘畊宏在淘宝试水也以GMV不到100万的数据惨淡收场，而罗永浩、俞敏洪、刘思瑶等人纷纷入淘直播也给抖音敲了一记警钟，自从抖音着手建设抖音商城、推出好物节后，亟需捧出原生头部主播进行直播带货，从而与其他平台抗衡，目前看来，毛毛姐有望扛起“抖音一哥”的大旗。

王阿姨作为助播走红后，也参与了毛毛姐的短视频创作，毛毛姐账号目前发布的几条视频点赞量都在40多万左右，毛毛姐后续或许可以围绕着二人之间嬉笑打闹的片段实现内容转型。

2019年，多余和毛毛姐在克劳锐第三届新媒体峰会上获得了年度最具商业价值红人奖和抖音年度人气红人奖。对于内容创作，毛毛姐有自己的执著，在创作过程中，他始终秉持着严谨的态度，不仅会反复琢磨角色的心理状态、肢体语言，还会将一个动作表演几十次，不到一分钟的视频经常会拍一整天。

如今，三年过去后，坚持内容创作，不忘初心的毛毛姐终于迎来了自己的二次翻红，并形成了独树一帜的直播带货风格。最近，毛毛姐刚刚重回三千万粉丝，他在镜头前和粉丝说:“人生的起起落落太正常了，当你正在经历比较晦暗的人生时刻时，你要有自己的底线，坚持自己的内心，只需要去努力，其他的一切交给天意。”

毛毛姐第一次成为现象级红人或许有运气加持的成分，彼时，他正处于互联网的流量时代，尝到了这波红利。但毛毛姐的第二次走红则是源于价值观的红利，套路不一定是人生的捷径，只有真诚才能走到最后，而且机会理应属于不断努力的人，诚如毛毛姐在演讲时所说:“其实我们每个人都像一只毛毛虫，只要你足够努力，不轻言放弃，肯定会破茧成蝶”，希望毛毛姐能在直播带货领域创造更好的成绩，希望所有的内容创作者都能不忘初心，守得云开见月明。

“男嘉宾请介绍一下自己。”

“我是黑龙江的，今年60岁，身高172，有一个儿子已经结婚，希望女嘉宾年龄在49到52岁之间，身高160以上，吸烟的、打麻将的不行……”

“有觉得合适的女嘉宾请上麦。”

这一幕发生在快手相亲角直播间，在“红娘”主播的直播间里，有相亲需求的嘉宾们，可以在直播间刷礼物跟主播连麦，双方介绍各自的家庭状况和对配偶的需求，如果觉得合适，则由红娘牵线，交换微信。

红娘主播王姐明显感觉到，最近来直播间的人多了，“以前直播间在线用户只有一两百，现在能达到上千。”这样的变化源于快手在相亲业务的加码布局。

北京快手科技有限公司日前发生工商变更，经营范围新增“婚姻介绍服务”，并且在直播间增加了“相亲角”功能，为主播打造相亲功能。此外，快手还在“热门活动”中推出了“婚庆”频道，主要展示“婚礼现场”、“婚纱照”等短视频内容。

不过这并非快手刚开始涉足相亲领域，今年8月，快手就曾联合黑龙江卫视推出中老年人相亲综艺《老铁情缘》。无独有偶，抖音百川综艺季中的《百川老朋友》，也盯上了中老年人社交。

比达咨询发布的《2021上半年中国互联网婚恋交友市场研究报告》显示，2021年中国互联网婚恋交友市场规模达到72.0亿元，同比增长11.6%。而到了2022年6月，互联网婚恋交友用户规模达到3346.9万人。

这样增速巨大的市场极具诱惑力，然而一直以来相亲市场鱼龙混杂，绑架式营销、平台乱收费、用户质量参差不齐等问题始终没能得到解决，快手相亲能否克服这些问题?更为核心的是，商业化的闭环转化要如何实现?

快手入局相亲，中老年人占大头

丈夫出轨、欠外债跑路等等，狗血的故事每天都在快手直播间发生着，红娘主播则化身知心老铁听着嘉宾控诉自己曲折的感情经历，时不时作为“理中客”点评一下双方的是非对错。不过在直播间里，鲜少出现年轻人的身影，多数是寻找二婚对象的中老年人。中国社科院的调查显示，80%丧偶老人希望再婚。

“跟年轻人相比，婚姻对于这些人来说是‘刚需’，促成的概率也更高，”王姐说，“我们本来赚的就是介绍费，成的越多肯定赚的也越多。”

通常用户上麦后，王姐会根据后台显示的资料，简单介绍一下嘉宾，之后就开始寻找直播间里匹配的异性嘉宾。

王姐已经有十几年的红娘经验，以前主要是做本地的线下婚介服务，今年才开始在快手做直播。“因为线上很多嘉宾都不愿意露脸，”这一点让王姐很是苦恼，“但是相亲这种事情，只看介绍不看脸根本没法儿进行下去。”

作为一个对地域要求高的行业，快手的相亲直播间里，主播的头像栏下方通常会注明所在地。开始线上直播后，王姐明显感觉到，相较于线下，快手直播间的客源更丰富，匹配成功的概率也更高一点。

但这里匹配成功的渠道，并非在直播间中直接“牵手”，而是引流到私域。对于大多数主播来说，快手对于自己的作用就是拓宽客源，而非开辟一个新战场。

在主播的个人主页里，会写上自己的微信号，来引导客户加自己的微信，加上微信后，红娘主播会写发一个问卷让客户填写个人信息，并要求发几张照片，之后就跟传统的相亲流程一样，完成从线上到线下的转化，“线下匹配成功后，我们才会收费”王姐说。

从这样的链路来看，快手平台只是起到了搭桥铺路的作用，想要在相亲市场占有一席之地，仍有很长的路要走。

线上获客线下交易，快手如何赚钱?

在黑猫投诉上，关于“相亲”的投诉有两千多条，大多围绕着虚假宣传、诱导充值会员、滥竽充数等问题展开，不乏数据被盗用遭遇诈骗的情况，这些投诉的对象主要是世纪佳缘、百合网、珍爱网等相亲平台。

尽管平台要求实名制，但是数据显示，截至今年4月底，世纪佳缘和百合网合并的复爱合缘集团整体累计注册用户数已超4亿、月均活跃用户达1110万;珍爱网官网数据显示，目前平台会员注册量超过2亿。这样庞大的用户量，婚姻状况、学历、职业、财产等信息平台很难一个个去核实。

此前苏享茂被骗婚跳楼自杀的事件，正是由于翟欣欣在世纪佳缘上注册信息时，在年龄、职业、籍贯、收入以及婚姻状态等多个方面都造了假。此类骗婚事件的频频发生，也让用户对于平台乃至整个相亲市场都很难产生信任。

相亲市场的乱象，是市场多年积累下来的顽疾，这是快手入局相亲，面临的第一大问题。

在快手直播间的右上角，有一个“相亲角”标识，点击标识，用户就能进入相亲广场，并填写自己的资料卡。资料卡上分为基本信息、个人详情和择偶要求三大类，共有32个问题，收入、资产等信息都包含其中，用户可以设置仅红娘可见。

尽管问题问得很细，但是作为纯线上交易，这些信息无从核实，甚至比线下遭遇欺诈的概率更高。

另一个问题则是在商业化上。从目前来看，用户在快手相亲的路径主要有两种，一种是用户在红娘直播间认识后，直接在直播间交换微信，另一种则是加上被引流到红娘的私域，并最终在线下完成交易。

这两种交易链路，快手都很难从中分一杯羹，似乎只是在用平台为他人引流。

平台在整个链路中的赢利点，似乎只是用户为了上麦刷的礼物。想要赢利，只能依赖于这个业务实现规模化，但是从快手此前的经验来说，实现规模化难度不低。

快手商业化，

线上线下闭环为何难跑通?

快手之所以布局相亲，核心还是在于其在商业化上的焦虑。

一直以来，快手的定位都是“下沉市场”，2020“下沉市场”图鉴显示，六成用户月收入不足5000元，这也意味着，想要从他们手里“薅”钱并不容易。

据快手第三季度财报显示，其平均日活跃用户、平均每人日均使用时长均提升的情况下，平均线上营销服务收入却减少了，由去年同期的34元降至31.9元，人均广告价值有所降低。

在商业化上，快手曾尝试了电商、本地生活，但是电商领域，快手被抖音狠狠落下，而本地生活，尽管跟巨头美团达成合作，快手却并未获得实质性的帮助和进展。

因此从自己最拿手的下沉市场来发展商业化成为快手的最优解，下沉市场尽管客单价低，但是规模巨大。MSC咨询发布的中国下沉市场系列报告显示，下沉市场人口规模近10亿人，数值占全国总人口七成左右。

2020年，快手就开始了在下沉市场的探索，开局就是直播卖房。

今年4月份，快手电商还成立“房产业务中心”，主要负责与房地产开发商直接签约，并把一些原本的房产KOL、经纪人及开发商的置业顾问转化为其签约主播，进行线上直播线下带看，签约的主播还能享受到流量、补贴、培训等支持。明星主播王贝乐和其团队甚至在2020年和2021年平均每年在快手上共卖掉1000套房，GMV（商品交易总额）达到20亿元。

今年年初，快手又盯上了每年增速超过40%的蓝领市场。天风证券研究所数据显示，2020年中国蓝领在线招聘市场规模为228亿，到2025年将达到1285亿。

快手甚至一度将蓝领招聘业务“快招工”放到了App的首页。跟相亲业务相似，用户可以通过快手线上填报信息，用人单位直接电话联系。

但这几个业务都指向了同一个问题——被切客，这也让快手的“信任经济”稍显尴尬。

不论是卖房、找工作还是相亲，用户和“卖家”通过平台结识后，最终的交易仍会落到线下。“信任”是快手商业化的核心，而如今的快手却成为了一个“流量中介”。

快手也早已意识到了这个问题，上半年快手电商方面在内部信中表示，“成立房产业务中心，负责满足快手用户的购房需求，帮助业主更高效地卖房，探索大宗线下交易业务在快手生态闭环的业务模式。”

11月22日晚间，快手三季度业绩电话会上，有人问及快招工等新业务的变现问题。快手方面则是表示:“商业化方面目前处于打通数据基建、打磨直播内容、跑通商业模式的阶段，尚未开始进行大规模的商业变现”。

如今快手的直播“服务”业务已经行至第三年，最为核心的商业变现仍未能跑通，这一问题不解决，快手不论开拓多少下沉市场的新业务，最终也只能是为他人做嫁衣。

抖音入局出行市场

抖音正在变的万能。

继不久前开放抖音外卖后，抖音或将触手伸向出行服务。根据Tech星球报道，日前抖音已经开放交通出行服务的平台服务商入驻资格。

根据伯虎财经使用发现，目前只要在抖音小程序入口内搜索“打车”、“顺风车”等字符，就能找到对应的打车小程序。主要开放的细分类型有打车/网约车、顺风车/拼车、出租车等，但当前入驻的出行服务平台并不多，多为本地出行服务平台，比较出名的有T3出行、一喂顺风车等。其他诸如滴滴出行、曹操出行等头部玩家则尚未加入。

从逻辑上来看，做交通出行这件事，抖音应该是“当仁不让”。

一方面，普通人的需求不过“衣食住行”四个字，作为最普遍的需求之一，市场规模巨大。根据相关数据，2021年网约车市场规模约为3190亿元，同比增长18.54%。用户规模约为4.52亿人，同比增长23.83%，名副其实的“钱”景可期。

另一方面，从目前来看，出行服务市场的背后仍是流量的争夺。自滴滴出行被下架后，网约车市场就一直处于份额争夺战中，腾讯、华为纷纷选择下场争夺。坐拥超6亿月活，抖音显然在流量这一最重要的条件上博得优势。

但问题在于，尽管过去一年，出行市场战事火热，但出行市场“一超多强“的格局并未改变。

就在滴滴APP下架次日，美团打车APP就宣布回归，以自营模式大举铺开，两个月内在北上广深等37个城市上线。

T3出行则在当月连开15座城市，目标是日订单量突破100万。四个月后，T3出行完成进入48座城市的全年目标。

不仅如此，包括T3出行、曹操出行、高的打车等出行服务平台还纷纷推出优惠政策，对司机免佣金，对乘客推出首单免费、盲盒抽奖等优惠政策。

一番操作下来，虽然效果确实有，但是十分有限。根据晚点LatePost 报道，滴滴下架半年后，市场份额由此前的9成下滑至7成，但此后这个局面似乎稳定住了。

今年5月，伯虎财经曾就各平台订单数量及收入情况访问了多个网约车司机，几乎所有的司机都表示滴滴平台的订单最稳定，其他平台虽然推出的优惠政策，但是订单数量仍不及滴滴。

市场机构的调研数据也反应了这一情况。易观出行的统计数据显示，2022年9月中国网约车市场总体订单为5.54亿，环比下降21.2%，同比下降14.6%。其中约有4.04亿订单的滴滴，占据了超过七成的市场。

这说明，滴滴过去近十年建立起来的履约和服务印象以及在技术与运营上的积累，远比市场想象的要坚固的多。抖音能够获取的市场份额实在有限。

其次，合规风险问题。当前网约车的模式分两种。一种是自营，滴滴、T3、曹操出行等都属于此类。自营的特点是重资产、重投入、高补贴。早期还未接受加盟的曹操出行，车型为清一色的吉利新能源车，司机同意招募并集体培训，但很快便难以为继，接受带车加盟。

因此有观点认为，未来滴滴可能会选择聚合模式进入市场。这种模式通常是平台提供入口，接入多家出行服务商，由服务商提供车辆和司机。优点在于轻资产风险小，资金可控。此前腾讯和华为两家也是通过这种模式切入市场。

但聚合打车模式存在严重的合规问题。且不说几年前发生在滴滴平台发生的数起恶性事件，就在今年6月，高德打车平台就发生了一起大学生在使用平台旗下的有象约车时遭遇车祸身亡的事件。尽管有象约车拥有网约车运营资质，但对于其旗下的车辆和司机是否取得了有关部门要求的“网约车运输证”和“出租汽车驾驶员证”却含糊其辞。

“网约车信息聚合平台是否需要取得网约车平台经营许可、信息聚合平台与接入的网约车平台公司之间权利义务关系如何确定等，都是需要探讨的话题。”网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾认为。

因此，对于抖音而言，入局出行或许并非一桩好买卖。12月26日，针对抖音已经开放交通出行服务平台服务商入驻资格的消息，抖音开放平台相关负责人回应称，抖音开放平台持续推进各行业、类目的开放合作，其中出行行业2019年已开放。

字节的烦恼

对于一直保持着高增长的字节而言，2022年过的并不容易。

在此前的全员会上，字节跳动CEO梁汝波发表了一番讲话:

“今年公司营收增速减慢，产品DAU在增长但增幅低于年初设定的目标，我们会持续推进组织‘去肥增瘦’。”

尽管字节并未透露和业绩相关的数据，但考虑到上一财年，字节跳动的收入同比增长80%，净亏损也同比放大了接近87%。今年字节面临的或许是高增长不再，净亏损亟待改善的局面。

今年字节逐渐收缩了业务，把有限的资源投入到更具有产出比和潜力的业务上。一方面，游戏、教育业务都进行了裁员，曾经被寄予厚望的种草APP可颂、潮流电商APP抖音盒子、派对岛等相继关停。

另一方面，字节开始围绕抖音做文章。

除了现金牛广告业务，抖音今年加大了电商业务的押注，在今年5月底的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将会把去年提出的兴趣电商升级到全域兴趣电商，将战场扩大到货架电商，与淘宝正面拼刺刀。

同时，作为一种可以承载几乎所有类型的内容和商业模式的存在，抖音寄希望于开放小程序平台来完善自身生态。

今年9月，抖音以“信见新机”为主题，举办了开放平台开发者大会，首次公布抖音开放平台及业务载体抖音小程序。随即通过小程序的方式，与饿了么合作，切入本地生活战场。

这次的交通出行业务同样也是以小程序的方式去展开。

伯虎财经认为，抖音做起了打车服务，更实质的动机是为了更好的巩固自身的流量，完善抖音的生态，反哺其他的业务。

毕竟当下，人们对于新的APP的需求已经大大降低。根据极光大数据统计，2022年Q1人均安装APP的数量为66个。横向比对过去几个季度的数据，这个数字几乎是停滞的。某种程度上来说，这个结论可以印证另一个观点——头部的APP正在往超级APP的方向发展。

比较有意思的是，此前，马斯克就表示，购买推特是创建超级应用程序（APP）“X”的加速器，“X”是一个无所不能的APP，灵感来源于腾讯的微信。马斯克对微信充满了溢美之词，以至于曾说可以直接“抄”微信。

抖音能不能成为网约车平台的新一极尚不确定，但超级APP路子算是越走越稳了。

讲究线下体验的超市，把“一小时送达”的本地生活服务，搬进了直播间。

最近，一个新账号“物美超市”在抖音上开设。其运营主体显示为“北京物美超市有限公司”，关联的抖音小店则上架了10个品类超千件商品，近7天内连开五场直播。在该直播间，消费者下单的商品从物美超市（北京大兴龙湖店）发出，1小时内收货，过程类似“点外卖”。

超市直播，初看和普通直播没什么不同，无非是货源从淘宝、京东、拼多多上的品牌商家，变成了你日常可见的超市。但本质的区别在于，作为近场电商的核心玩家，一是超市能实现的送达时间更短，配送更快;二是因为时效优势，在生鲜等品类配送上有一定的想象力。

今年8月，抖音官宣与饿了么达成合作，饿了么以小程序形式入驻抖音，为抖音用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务新体验，这被视为抖音入局外卖的重要信号。如今，继“上抖音点外卖”之后，抖音又拉来大型商超，试图让你把“线上逛超市”这件事也安排上——尽管超市送货上门早已不再稀奇，但在美团、饿了么等外卖平台，你看不到直播间，而擅长快递发全国的“猫狗拼”等电商平台，又很难将配送时间都缩短到1小时。

集齐了“货源充足、配送高效、直播云逛”三要素，抖音从本地生活入手，找到外卖、商超等角色，更高频的近场电商，既是抖音电商补“货”的手段，也是借此打开即时零售新局面的机会。但是，对于超市而言，想要搭上直播电商的快车，仓储、物流、配送、结算各个环节都藏着隐形的挑战，翻开各家超市的财报，超市想要靠直播赚钱，并不是一门简单的生意。

01直播5场带货不足千元

物美的直播试水更早可以追溯到今年10月。

当时，物美集团在北京试点超市场景直播，通过“物美卖场旗舰店”抖音账号，将商品首次发往全国。和普通直播间不同，物美将直播间直接设在物美大卖场双井店现场，每天保持6—8小时开播，9月16日—10月11日，该账号累计直播近60场，销售额超300万元。

物美新媒体部负责人卢珊彼时在接受采访时透露了两个关键信息:1.未来物美将在抖音建立垂直账号矩阵，“比如会有专门售卖米面粮油的账号、酒类的账号、家庭个护的账号”;2.或将利用物美旗下多点Dmall的后台处理系统及配送体系，推行直播间即时配送业务。“比如浙江消费者看到直播间的带货信息下单后，门店会就近进行拣货配送，这可以理解为直播版的外卖。” 物美方面表示，通过优化物流，未来会在北京率先进行直播即时达试点。

11月底，一个名为“物美超市”的账号发布了第一条短视频，目前来看，这也是承接物美直播即时达的主账号。和“物美卖场旗舰店”不同，“物美超市”的直播没有放在超市现场，主播在直播间坐着介绍商品，且带着很强的地域性。点开小黄车，商品链接上方标注着“物美超市（大兴龙湖店）”，消费者无法切换门店，在直播间购买商品，收货地址只限北京地区。主播表示，商品一小时内都可以送达，“但暂时只能送北京，后续可能会有新区域。”

记者观察12月26日开播的场次，该账号当天售卖包含生鲜、粮油调味、个人护理、冲饮、衣物清洁、纸品湿巾、酒类、零食特产8个品类。这些品类商品并不局限于抖音小店，抖音小店内的商品种类更多，但是更集中在快消品。即使是生鲜品类下，也多是蔬菜等日常用品，水果则以存放周期更久的奇异果、柠檬、西柚为主。而直播间售卖的生鲜品类下有相对娇贵的草莓、龙眼等商品，售卖的商品也结合即将到来的年货节有“精心挑选”过的痕迹。

记者体验了一遍下单流程，填写可寄送地址后，基本和外卖下单没有差别。物美超市（大兴龙湖店）发货，但配送成本更高，消费者需要支付配送费5元、打包费1元，满51元可以免除配送费，消费者可以选择抖音或是支付宝支付。但一些商品容易出现缺货情况，物美方面没有配备在线客服，只有一个联系电话，消费者只能选择“官方客服”，而官方客服则显示来自“抖音电商超市平台客服”，对方表示，抖音并不负责配送，商家都是自配骑手。

尽管总体下单体验还算丝滑，但销量并不尽如人意。截至发稿前，“物美超市”累积粉丝数2818，近7天内开播5场，蝉妈妈数据显示，场均观看318，销售额不足750元，销量最高的品类是生鲜水果，占比达到56%，余下销量以食品饮料居多。相较而言，不限于小时达，地域性没那么强、可全国发货的“物美卖场旗舰店”，近7天开播5场，销售额在2.5—5万元区间，已经算是较好的成绩。一小时送达的直播版外卖生意，并不如想象中那样容易。

02物美开播，醉翁之意不在“直播带货”

在直播/短视频最热闹的那两年，几乎所有APP都在搞直播、做短视频。但美团、饿了么等本地生活服务平台，以及自营业务更重的京东，基本没什么太大的动静。

归根结底，不是守旧，而是它们遇到的问题，和超市直播面临的挑战有异曲同工之处。以美团、饿了么对比，强地域性让平台利润更多依靠规模效应，小范围地区能产生的订单有明确的上限;以京东对比，以快消标品居多的品类结构，在多元化的销售渠道下，和传统线下商超一样，透明的毛利空间，同样不适配于模式较重的直播——本质都是投入产出比太低。

2020年，疫情爆发最严重的时期，有不少超市都尝试过线上直播，但时至今日，很多超市直播都依然是带着“宣传推广”的目的，而并非直播带货。在抖音，沃尔玛、大润发、家乐福、永辉超市都开设了抖音账号，但全部没有开通抖音小店，这些账号都仅限于分享“美食秘笈”、“宝藏好物”，但它们不用短视频带货，也很少开直播，物美是第一个将货搬进抖音小店和直播间的。很多超市的自营APP，也不约而同地舍弃了开设直播/短视频的板块。

“这是因为我们清楚，超市的零售模型，和直播电商的模式，它是高度不匹配的。”

百联咨询创始人庄帅告诉记者，零售企业开直播，目前有两种思路，一是电商业务完全独立，二是以“实体店”为核心去开展。“前者单独设立仓库，不从门店发货，其实相当于一个新业务，只是还借着‘xx超市’的名头，具有一定品牌价值，但本质已经脱离了传统超市业态，也就无从谈起超市直播，就像天猫超市一样;这里我们讨论后者，门店发货，店仓一体化，这样的模式下想要直播带货，它其实已经归属同城配送、即时零售，这是非常困难的。”

首先是因为强地域性和直播规模效应之间的不匹配。一家两万平米左右的商超，SKU数能达到数十万，线下商超是典型的“宽SKU、浅库存”，商品种类很多但备货量较少，而直播带货正好相反，“窄SKU、深库存”，利润更多来自于爆品，单品销量有时候甚至能达到数十万件。这种情况下，超市备货过少难以撑起直播的规模效应;但备货过多，店仓一体、门店发货，又让可覆盖的客群和区域有明确上限，有限的消费者无法撑起足够庞大的单量。

其次是因为品类结构的差异，超市更多满足的是消费者的日常生活所需，利润空间透明，直播带货的投入产出比低。超市的毛利率普遍不高，数据显示，2020年，物美集团的毛利率为22.7%。其中，物美收购的麦德龙中国2020年（4月23日至12月31日）的毛利率仅为18.1%。“传统超市销售的商品品类利润低，超市的客单价又基本不超过100元，营收多是依靠覆盖更多的地区(开店)实现高效周转，但这和直播模式又是背道而驰的。”

另一方面，超市售卖商品以快消品居多，和直播带货的服饰、美妆等强势品类不同，不需要很强的体验展示。近两年，也有超市尝试拓展更多的非标品，譬如永辉超市曾售卖服装，推出拿典、DD尚品、TUTU在内的服装自有品牌，但其贡献的收入非常有限。庄帅认为，“当消费者没有养成去超市购买特定商品的心智时，超市依然会以货架式电商、搜索电商为主要经营逻辑，开设直播即时达无法平衡收入和成本。”基于此，物美和抖音合作的促成，更大可能性并非看中了直播电商，而是拓展新渠道，意在挖掘抖音商城的中心化流量。

在各个新零售业态中，盒马是典型的店仓一体

03抖音即时零售的新战局

物美开直播，醉翁之意不在“直播带货”本身，探索新模式的属性更强。这样看来，直播带货五场，销售额却不足千元——销售额高低，也未必是衡量这场合作结果的重要尺度。相比之下，这更像物美和抖音双方，基于技术探索下关于即时零售新方向的战略性合作。

今年以来，抖音在即时零售领域，先后拉来了多个盟友。8月19日，官宣和饿了么的合作，让即看即点即达的“点外卖”新玩法和自己绑定;12月5日，又先后与达达、顺丰同城、闪送达成合作，后者将在未来为抖音生活服务商家提供“团购配送”服务，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”;如今，又把在数字零售领域经验丰富的物美拉入了同一阵营。

只是，即时零售也是最难被攻克的市场之一，商家、平台、骑手、消费者需要协同配合，尤其是商超这样本质属于“线下平台”的合作对象，线上和线下，平台和平台之间，无论是在消费链路的设置，还是数据接口、管理系统的打通，所要克服的挑战都隐在水面下。

庄帅以物美等商超举例，“即时零售的一个很大难点在于财务结算体系的同步。中国市场环境下，很多大型零售企业在多地开设门店，都是以分公司制开设，一家门店就是一个分公司，财务也是和门店所在地确认。但这就让不同门店之间的结算体系和货品调配很难同步。此外，实物零售模式下，消费者购买商品当即就结算完毕，商品也出售了。但在线上平台销售，超市所要做的不再是实物商品管理，而是库存管理。那就意味着要配备虚拟库存系统，当商品发货后即为出库，但一旦退货又要入库，还要配备相应的退换货系统、配送系统等。”

曾经在即时零售行业脱颖而出的选手，诸如美团，其真正的竞争壁垒也在于打通了和商家的线上、线下的系统对接，但这个代价也是巨大的。

对于抖音而言，拉来物美是切入即时零售又一重要举措;但对于物美而言，以实体店为中心开展直播带货，诚如前文所解释，想要创造可观的营收却很难。但这也并不意味着线下超市直播带货没有新的机会点。如果以价格和时效来衡量，后者是商超送货上门的优势，但即时配送的用户心智是可以被多个因素影响的。“比如，当商超的商品又贵又快时，消费者可能会选择舍弃“快”这一点，转而去拼多多等平台购买同一商品，价格更划算。商超想要改变这种局面，除非又便宜又快，但我们都知道这很难实现，于是剩下的路就只能是又好又快。”

庄帅解释，人无我有的差异化商品，就是实现这个“好”的关键。“深耕北京市场的物美，在这一点上，依然具有很大优势。因为区域化让其积累了丰富的北京消费者数据，以数据定制商品，壮大自有品牌。当直播间有了让消费者定向购买的意愿单品，想要跑通这个模式，就有了更大的可能性。”目前来看，入驻抖音，抖音小店带动自然流量，相较直播带货的人力成本更低，多渠道布局无疑是物美的增量，而直播带货发展如何，则还需要细细观望。

本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者:

2018年发起于POI的抖音本地生活，连续多年不见起色，今年终于等来新的动作。

一方面，今年的本地生活是抖音在广告、电商业务增速放缓后，为数不多增速还不错的板块;另一方面，当本地商家需要更多的加速恢复能力以走出困境，具有流量优势的抖音，实则拿到了更多进攻的机会。

不管是主要建立在到家侧的高速增长的线上成交额，还是联合外部合作伙伴的多次调整，2022年的抖音本地生活，总算热闹得能够听见声音了。

在抖音附近算法的加持下，理论上有流量的地方就会有生意。然而，在注重短期流量的本地商家和想持久作战的抖音平台之间，却似乎又天然存在着难以建立深度合作关系的沟壑。

本地商家的每一次情绪时刻，都在不断动摇着抖音本地生活持久作战的能力。

01

直播间里餐饮商家过节

在直播间里过节，正在成为不少餐饮商家重新拿回堂食烟火气的主要手段。

以堂食为主要收入来源的火锅经营者薛凯，疫情防控调整一个星期后的第一个节日，选择在当地一个美食团购直播间以5.5折的价格上架圣诞节日套餐，希望吸引更多的顾客进店堂食。

在他看来，低价引流虽然不挣钱甚至赔钱，但是眼下让整个门店忙起来，员工乃至整个店面的营运才能有所恢复，才可以做好下一个阶段的规划。

为什么选择在抖音过节而不是美团?薛凯认为美团用户的行为模式是，消费者到店以后，会在美团上看一看有没有优惠套餐。这种到店团，本质是门店目标消费者的更多性价比选择，拉新引流效果有限。

相比较而言，抖音的团购主要侧重于本地拉新引流，往往是消费者提前购买后预约到店消费。在门店自然客流可以满足堂食的时候，这种低价引流是伤客的，但是对于堂食恢复阶段的加速效果还是不错的。

一方面在恢复阶段，需要更多的公域外部流量来加速门店回暖，在流量侧更具优势的抖音成为不少商家的拉新选择;另一方面在抖音泛娱乐的内容生态中，以直播的形式做低价引流，也更具有节日氛围。

有餐饮品牌营销人士表示，节日促销本来就是商家一直都有的常规动作，只是过去主要集中在线下。此前不管是美团还是饿了么，做了这么多年，但是真正适合餐饮商家做节日促销的线上场景并不多，当下的抖音直播间很好地填补了缺席多年的餐饮线上节日场景空白。

不仅仅是到店侧的公域流量，在到家侧的公域流量上，节日同样是抖音不错的攻击手段。

强势如海底捞的火锅顶流品牌，此前对于美团外卖不冷不热，一直坚持品牌自营的私域外卖客户。但是在抖音的优势流量面前，今年8月也低下了头。

自入驻抖音本地生活以来，海底捞全国首场直播GMV突破2000万。随后，在抖音本地生活过节成为常态，从“开学季”节点经营，到“抖音心动新品日”新品孵化，再到圣诞节前后的到家团购套餐，海底捞动作不断。

不到半年，海底捞在抖音平台的GMV就累计突破5亿。能不能挣钱不说，这毫无疑问会成为一根美团心中难以拔掉的刺。在餐饮观察者张扬来看，当一个口子被打开，美团的护城河就要不断地被侵蚀。

02

持久作战抖音尚落下风

当抖音希望借助更多的进攻手段，打一场本地生活闪电战的时候，作为市场上固有的优势方，美团反倒并不着急。

基于自身的优势能力防守，以时间换取进攻方的疲软。毕竟拉新总会过去，线下商业环境的自然流量总会回来，丰富的本地供给能力和全国范围内分钟级的运力体系，依然是美团最坚固的堡垒。

为了准备持久战的到来，抖音也在加紧部署更多的平台闭环能力，把本地商家留下来。

比如在商家分类上更精细化，自6月1日起，按照不同的本地行业，从最低2%到最高8%的区间收取抽佣。如此在保障平台收入能力的同时，也对商家的成本运营提出更精细的要求，有利于实现本地生活的良性可持续经营能力。

随后在流量获取上，抖音本地生活的运营人员也有了自己的专属选择。在公用的DOU+投流之外，抖音在6月上线了专门针对本地生活商家的营销平台——本地推，该产品支持通过短视频、直播方式推广店铺或商品。

作为巨量引擎旗下的本地生活专属服务平台，巨量本地推主要以短视频推门店、短视频推商品、直播推商品三大营销目标，提供APP端和PC端两个端口能力，帮助本地生活商家实时进行降本增效的营销调整。

从流量拉新到本地经营，抖音想要为公域拉新而来的商户留下来，并把直播间从特殊时期经营状态转变为常态化经营能力。但是在一些本地商家看来，难度依然颇高。

全国性的品牌大多自建团队，走的是一个直播间面向全国流量，最终转化到本地门店的ROI路径，可以做到更划算。相比之下，地域性品牌想要搭建团队常态化直播经营，成本不菲效果难测，大多选择本地的代运营团队外包，也就意味着效果好可以继续合作，效果不好合作就会中断。

因此在不少中小商家看来，抖音的公域经营可以看作是门店经营的兴奋剂，需要的时候可以做，比如节日，新品发布等等;但是距离成为一种常态化经营平台，可能需要等到抖音本地生活拥有类似货架电商的独立入口，可能才会认真考虑要不要设置专职团队。

03

要增长更要看得见的方法论

在平台加速构建服务生态能力之外，可以将直播能力标准化复制的服务商，也是抖音打持久战的另一类伙伴。

今年爆火的“咖啡你冲不冲”，应该是抖音本地生活业务最大的惊喜。作为一句现象级的废话，在一位人称“大嘴妹”的女主播口中，成为热梗之一。

当所有人还在津津乐道于T97会不会是下一个瑞幸，同时背后的操盘手开始卷入更多的褒贬争议时，更多的T97模仿秀开始在抖音直播间涌现。废话文学也伴随着现象级的流量，涌入更多的餐饮品牌直播间:从新茶饮头部品牌喜茶，到快餐品牌巨头肯德基，乃至圣诞节前后的海底捞。

爆款、本地流量、模仿，当这三个词语放在一起时，似乎象征着抖音本地生活来到了标准化复制的新阶段。

这种裂变式爆款增长，进一步助长了本地商家的流量兴奋效果，然而在餐饮连锁品牌营销负责人郝灏看来:“网红爆款直播间，有热闹没品牌，短效拉新，长效抛弃依然是最终的结局。所有创业者都想要增长，但是如果增长的方法论不能被自己掌握，这种增长总是心里没有底的。”

如果说现象级服务商IP只是本地生活代运营的一个侧写，更多的本地生活营销空间，则赋予了抖音更多的攻击手段;但是在平台支配下的附近算法商业生态里，每一个本地生活商家的爆款情绪时刻，似乎又在警醒着另一批看不透抖音黑盒方法论的本地经营者。

来自温州的人类学家项飚曾提出“消失的附近”概念，表述现代社会发展中，人们居住的社会，正在成为要抛弃、离开的东西。但是在移动互联网的发展下，这种消失的附近，以数字化形式成为另一种新的附近生态。

只是在这种数字附近的连接中，抖音中心化强支配的不透明，总是让依托于实体位置的经营者少了一份掌控感。

毕竟在本地生活的市场里，永远有追逐流量狂欢的新玩家，以闪电式身法留下一串痕迹。但是在摸索长期经营能力的老玩家眼中，弯腰埋头才是本地生活的正确姿势。

所谓附近三、五公里的熟人生意，再好的算法，也抵不过岁月人情。

一则“在抖音上打网约车或将成为现实”的消息，让本就不平静的网约车行业再起波澜。

12月26日，Tech星球报道称，抖音已经开放交通出行服务的平台服务商入驻资格，T3出行已在抖音APP上线了小程序。一喂顺风车，一众本地出行服务平台等也都以小程序的形式入驻了抖音。

消息迅速引发猜想。对此，知情人士回应称，抖音开放平台只是提供相关工具，“抖音自己没有做打车平台的计划”。

在今年9月的“抖音开放平台开发者大会上”，抖音官方曾阐释过“有序开放”的思路，并依据各行业特点完善开放机制。对于一个日活超6亿的APP来说，丰富流量的转化方式是平台发展的必然。

因此，针对“在抖音上打车”这件事，更值得玩味的是网约车企业的态度。

流量、运力难兼得

除了上线小程序，网约车企业在抖音上的动作还包括售卖打车优惠券、投放APP拉新广告等等，相比“抖音跨界进入网约车行业”的猜想，其实是网约车企业更需要抖音。

流量是网约车企业入驻抖音的吸引力，也是理解近年诸多行业动态的关键词。

作为一个线上线下高度融合的业务，网约车企业的核心能力包括两类:运力和流量。前者关乎企业的服务供给能力，后者决定企业能触达多少消费者。而按着这两类能力，网约车企业可以分为三类:综合型平台、流量型平台、运力型平台。

滴滴属于综合型网约车平台，曹操出行、T3出行虽然也有自有运力和流量，但规模上明显逊于滴滴。高德则是目前最典型的流量型平台，通过聚合模式提供网约车服务，腾讯、华为，以及自营和聚合模式兼而有之的美团也都属于这一类。依靠聚合平台获得订单的中小规模网约车企业，则属于第三类。

去年7月，滴滴系APP下架，行业出现罕见窗口期。美团、高德、曹操出行、首约汽车、T3出行等平台迅速上线补贴项目，试图吞下霸主滴滴留下的空档。在一张广为流传的截图里，T3出行紧急调整开城计划，要求全员开启战斗模式，主动实行007（全月无休）。

时隔一年多，追逐者瓜分滴滴市场的愿望没有实现。窗口期出现前，滴滴占据了九成的市场份额。在挑战者的蚕食下，易观等多家数据显示，滴滴的市场份额从最高的90%下滑到了70%，但市场没有由此走向多极格局，而是逐渐平稳，依然维持“一超多强”的情况。

造成这一状况的原因之一，是居高不下的拉新成本。根据财新的报道，T3和曹操出行的一个新用户最起码的优惠是88元，而大部分用户在打十次车之后才会成忠实用户。如果再加上前期的打广告和地推费用，一个忠实客户的获客成本高达数百元。

扩张成本高，留存难度大，加上今天的网约车，已经不再是那个资本愿意投入巨资的行业，企业的野心只能让位于现实。据“晚点LatePost”报道，投资方对于网约车的态度变成了资源协同，优先考虑收回投入成本。T3和曹操出行目前的重点已转为开源节流，曹操出行在今年三月已经放弃了此前制定的全国20%市场份额的目标。

除了扩张难，拉新成本的高企也带来了另一个结果:聚合模式的盛行。

背靠着月活超6亿的高德地图APP，高德打车在行业窗口期高速增长;美团打车虽有自营业务，但在多数城市以接入三方的聚合服务为主。今年7月，华为发布第三代鸿蒙操作系统，系统内置聚合打车服务Petal出行，同月，腾讯在微信九宫格的“出行服务”内推出聚合打车功能，接入了曹操出行、T3出行、阳光出行、首汽约车等多个打车平台。

相比自营模式，聚合模式的优势在于开城速度快、运营成本低。在一个流量稀缺的市场环境里，中小规模网约车企业只能依赖聚合平台，即使这会沦为后者的运力提供商。而面对现实的压力，哪怕像曹操、T3这样的有独立愿景的企业，同样只能逐步向“流量”靠近。

向“流量”靠近的表现是:企业日渐强化了和外部平台的合作，同时积极拓展流量来源。据“晚点LatePost”报道，今年7月，曹操出行首次选择接入滴滴特惠和花小猪，外部单量占比提高至2/3。而在今年9月，微信九宫格新增打车一级入口，单独接入了T3出行。

但聚合也并非完美模式。该模式正面临着趋于严格的监管风险，今年8月，监管部门对多家网约车平台企业进行约谈，首提打车聚合平台“先行赔付”责任，这被解读为对聚合平台的定性将更接近共同承运人。与此同时，由于对服务供给缺少掌控力，聚合平台之间也容易陷入同质化竞争。

高德对此的解决方式是:增强对地方运力平台的影响力，同时上线自营业务。今年10月，高德在北京上线了自营网约车平台“火箭出行”。这是一个筹备已久的计划，“聚合+自营”的结构将使高德有更稳定的运力，但公司也需要在开城、扩充运力、司机和车辆的管理和维护等方向上做出新的探索，目前“火箭出行”只在北京拿到了运营牌照，暂时只在北京上线。

网约车的新内涵

无论是哪一类网约车企业，在后滴滴的行业环境里，没有一家平台能再复制滴滴式的发展曲线，或是取代滴滴的位置。在运力和流量难以两全的情况下，多种模式平台共存，仍将在一段时间里主导行业的发展。

网约车行业有太多事情变了，作为“衣食住行”中的一环，它依然重要，各家企业必须占有一席之地，但“称霸却仍然难盈利”的前车之鉴，也令市场各方保持谨慎。同时，进入存量时代的市场环境，也在要求各方对网约车业务提出新的思考。

从2018年起，全国网约车市场日订单量一直维持在2000万至3000万单之间。各个参与者的订单增长，本质上都是从竞争对手身上蚕食而来。这不是一个吸引人的竞争叙事。相比业务本身，“网约车”的附加价值才是当下吸引各方押注的关键。

在财新的报道中，腾讯出行负责人曾表示，腾讯做聚合平台的目的并非为了流量变现，而是希望提高微信生态里的出行体验，同时获得和网约车以及汽车厂商合作的机会。面向中长期，这其中会有更多关于车主服务、智能座舱和云计算等机遇。

华为入局网约车的逻辑与此也有共通之处。业界认为华为上线Petal出行，一方面是希望借该业务获得一定分成收入，另一方面，由于华为目前已与多个厂家合作造车，而出行平台又会批量买入车辆，先在网约车市场占个位置，有利于后续的车辆销售合作。

曹操出行同样想从车的电气化、智能化趋势中找到突破口。2022年9月，小马智行宣布与曹操出行、吉利汽车创新研究院智能驾驶中心达成战略合作，三方将共同打造智能驾驶开放商业化运营平台。曹操出行将为小马智行提供可用于全无人驾驶的车辆，组建Robotaxi车队。网约车平台，成了吉利布局Robotaxi赛道时的重要筹码。

占领市场、抽取佣金、实现盈利，这套逻辑不再是网约车行业的全部。在车辆电气化、智能化浪潮中，网约车也应被放在“车企+平台+产业链”的多元框架里重新思考。不过，在各方就新框架探索出新解法之前，难以降低的成本、存量竞争的现实和长期存在的合规压力，依然是制约这个行业取得更大突破的原因。企业和抖音的合作是行业环境的必然产物，但它难以左右行业的大逻辑。

单店单场单款 GMV5000万+。

这是鸭鸭羽绒服官方旗舰店12月3日的自播成绩，也是抖音全平台品牌自播历史最高纪录。不仅如此，在过去不久的11月抖音电商超品日，鸭鸭活动期间支付总 GMV2.9亿元+，上线60小时销售额破亿的成绩，刷新超品日最快破亿记录。

谁能想到，3年前的鸭鸭全年全渠道销售额只有8000万元，挣扎在亏损边缘。自从2020年开始转型之后，这个沉寂已久的品牌在抖音完成了逆袭。当年全渠道销售额就增长到35亿元。去年卖出80亿元之后，今年的目标是百亿元。

诞生于1972年鸭鸭在50周年之际，迎来了自己的“第二春”。毫无疑问，抖音是鸭鸭取得增量的重要渠道。10年前，鸭鸭错过了互联网电商的第一波风口，被不断崛起的新品牌甩在了身后。直到2019年，鸭鸭仍是一个产品设计老化，线上渠道策略极其保守的品牌，用户年龄层也普遍超过40岁。

转型始于管理层思维的变化。2020年股份重组之后，一支有丰富电商运营经验的团队收购了鸭鸭。当时，天猫、京东等传统电商渠道已经发展成熟，直播电商正在兴起。这一次，鸭鸭抓住了机会。

入驻抖音后，鸭鸭先用达播做冷启动打开市场，再建立品牌自播体系，不仅实现了销量的快速增长，也使品牌客群更加年轻化。如今，鸭鸭羽绒服销售额的70%来自线上渠道。

我们和鸭鸭羽绒服品牌总监胡诗琦聊了聊，详细拆解了鸭鸭的抖音直播/自播增长方法论。从鸭鸭逆袭的故事中我们发现，做好抖音考验的不仅是电商运营能力，品牌的组织能力，和供应链基本功同样重要。

01

起盘:建立店铺矩阵，圈住精准人群

电商转型之初，鸭鸭对抖音、快手等直播平台的逻辑和玩法做了深入研究。比如快手本质上是私域逻辑，人>货，用户高度依赖某个博主的影响力。如果要在快手建立品牌，需要从0开始培养用户感情，形成粘性后才能起量。而抖音是爆款逻辑，做的是公域流量。重点是圈住标签人群，精准重复推荐，更适合快速起盘。

再看行业本身，目前国内羽绒服的品类渗透率只有约15% ，远低于发达国家50%-70% 以上的水平。在行业发展空间巨大，用户快速增长的阶段，拓新是羽绒服品牌目前最重要的任务。

而鸭鸭虽然电商发展滞后，但五十年来积累了扎实的供应链基础，加上新团队具备成熟的货品结构、商品管理、数据化中台及操盘多店铺的精细化运营能力，于是制定了建立店铺矩阵，投流推爆款的方案。

“如果单纯做一个店铺，靠兴趣推荐的逻辑不可能吃下全部盘子。不同的店铺圈进不同的人群，矩阵式店铺的打法覆盖更宽的人群，”胡诗琦说，“比如除了货盘最全的官方旗舰店，还会开专门的男装店、户外店、 轻薄款店。”

这样一来，每个店铺的货盘都有对应的人群，推荐的精准度和转化率均大幅提升。店铺产生的自然交易越多，获得平台推荐的机会就也就越大。于是像滚雪球一样，爆款诞生了。

制造爆款的关键，一是时间节点，二是圈中精准人群，三是持续不断、反复地推荐。

相比其他服装，羽绒服有明显的季节性，推广节奏也明显不同。一般而言，羽绒服的爆发期从每年9月开始，6-8月为反季推广时间。因此鸭鸭会重点参与天猫99划算节、抖音开新日等活动。在这一波推广中先锚定几款定制款产品做测试，看数据表现找出有爆款潜质的产品，后续大力推广。

虽然9月才到爆发期，但鸭鸭在每年年初规划产品时，就开始为爆品做准备了。过去鸭鸭羽绒服款式老化，在线上渠道很难满足用户偏好。为了圈住更多人群，鸭鸭选择尽可能多地研发新款上架测试。“我们发现抖音用户比较喜欢新奇特的款式，比如 Hello Kitty 联名款，颜色丰富的款式也更受欢迎。我们还上过一款夜光羽绒服，效果也不错。”胡诗琦说。

去年，鸭鸭出了2000个 SPU。包括基础款、设计款和联名款，以满足不同人群的需求。为此，鸭鸭每年年初都会定制一系列企划。不限于和宝可梦、Hello Kitty 等 IP 联名，与独立设计师合作，推出50周年主题定制款、代言人定制款以及 GOOSE高奢系列等等。

找到人群、选中款式之后，要做的就是持续不断、反复推荐。在鸭鸭的直播间，主播经常一天只推荐一件产品。保证无论什么时候，谁进入直播间，都能看到这款产品。比如今年的销量10w+ 件的赵露思同款大毛领，就借助明星效应获得更多曝光。站内站外达人种草，将这款羽绒服“由国际设计师亲自操刀设计、大牌版型和特殊工艺处理”等亮点反复灌输，加上直播间的持续推荐，最终实现抖音单款销量破亿。

02

爆发:直播自播双管齐下，制造单场 GMV5000万+ 爆品

目前为止，鸭鸭羽绒服的抖音 ROI 稳定在1:20以上，最高能做到1:50。12月以来连续数天 GMV 破亿。2021年快速起盘后，鸭鸭基于长远规划，认为品牌不能过度依赖达播。想要获得持续增长，必须建立品牌自播体系。

今年双11，鸭鸭抖音自播 GMV 增长30%。12月创造了单店单场单款5000万+的记录。可以说自播已经超过达播，成为主要增长来源。

下面我们就以破纪录的这场自播为例，拆解鸭鸭的自播方法论。

在人货场三要素中，鸭鸭品牌自播重点提升了“人”的能动性。鸭鸭直播间的每个主播都经过至少1年的培训。“我们要求主播不要有太多鲜明的个人特色，希望用户粉品牌而不是粉主播。”

基于这个要求，鸭鸭对主播的专业度有极高的评判标准，主播需要吃透产品的功能以及面料参数等信息才能上播。“一个好的主播，不在于能吸引多少流量进直播间，更重要的是能留住多少进来的流量。”胡诗琦说。

另一方面则是明确主推货品。从9月份的上新测款开始，大毛领的款式数据表现较佳，被鸭鸭划定为潜在爆款。这个款式也被选为鸭鸭品牌代言人赵露思的上身款，进行代言人 × 产品的系列物料拍摄。此后，品牌在站内外反复投放 TVC、上身图等宣传物料。经过两个多月的加推和强曝光，这款产品已经积累了足够多的自然流量。

除此之外，鸭鸭把该款产品作为11月在抖音的超品日的主推品。鸭鸭在为期一周的超品日活动中合作了100多个达人。包括东方甄选、贾乃亮、郝邵文、刘媛媛、姜潮等头腰部明星主播。

事实上，季节性强、复购率低的羽绒服在夏季对于主播而言并不是优质选品，尤其考验主播的带货能力。因此，鸭鸭在夏季合作方面，更倾向于选择头部主播，以反季专场的方式带货。到了秋冬销售旺季，羽绒服是行走的“硬通货”，则采用头、腰部主播全矩阵联合种草的方式。达播的合作模式除了在销售侧对品牌有加持，也是快速帮助品牌触达更多人群的有效手段。

种草属性是鸭鸭最看重的能力。至于如何判断一个达人是否具备强种草属性，胡诗琦认为，播放量、点赞量体现的是影响力，评论区有多少人问产品相关信息，如“衣服有链接吗?”才是更有参考意义的指标。

达播联合种草之后，在品牌自播端，11月26日赵露思进鸭鸭抖音官方直播间时，针对这个款式做了超10分钟的讲解与展示，进一步放大了该产品在抖音站内的势能。但在此后，大毛领的款式在一周内并没有出现在鸭鸭官方旗舰店。这是由于在抖音，爆品的生命周期大概是在一周左右，有些短的3天就无法再滚单。直至11月30日开始大降温，经过连续几天降温的积蓄，12月3日，鸭鸭把这个带毛领以及较厚的中长款作为唯一的单品，在当日进行大推。

直播过程中，鸭鸭根据用户的曝光、点击触达、直播停留、互动、下单转化等数据，提取品牌 A1-A5人群链路流转，拓展人群包，做更精准的定向投流。比如“精致妈妈”“资深中产”小镇青年”等都是它的主力人群。

此外，在营销侧制造热点事件也是吸引流量的关键手段。超品日当天，鸭鸭还上线了品牌 IP 形象歪嘴鸭的舞蹈 MV 。其背后的制作公司是为蜜雪冰城打造“雪王”的华与华。活动期间，鸭鸭邀请品牌代言人刘畊宏跳鸭鸭舞并发起挑战赛，一度登上抖音热搜，并形成了病毒式传播。

03

重塑:回到线下，年轻化、高端化是关键词

2021年，鸭鸭羽绒服 GMV 突破80亿+，销量位居羽绒服品类第一。目前虽然主打“性价比”，但以实现百亿销量为目标的鸭鸭并不满足于大众市场。

在品牌没有声量的情况下，想要重新起盘，最快速的方式一定是去占据最有大众消费力的平价市场，在最大的人群基数中建立品牌认知。而在已经占据大众市场之后，鸭鸭的下一步是向中高端市场拓展，做“国民羽绒服”。

在大多数80、90后的记忆中，曾被作为国礼的鸭鸭羽绒服是高端品牌的代名词。1980s，一件鸭鸭羽绒服的价格相当于许多人一个月工资，全国日销达10万件，市场占有率达1/3。

随着近三年销量快速增长，鸭鸭的客单价也在逐渐提高。鸭鸭羽绒服的客单价在399-799元之间。去年销量爆款宝可梦联名系列价格在499元左右，今年的大毛领爆款则是799元。此外，鸭鸭还在今年推出了客单价1000+元的高奢定制系列，销量也都过万件。

除了拓宽产品线，鸭鸭也在逐渐增加线下营销预算比例。目前鸭鸭65% 的营销预算花在线上。去年开始，鸭鸭大规模投放地铁和户外广告大屏，助于全域拉高品牌形象。

此外，优化线下渠道也是建立品牌形象的重要环节。转型之前，鸭鸭拥有1000多家线下门店，但大部分形象老化，坪效较低。近三年，鸭鸭关闭了部分店铺。门店数量优化至600多家，但坪效提升显著。

和抖音店铺矩阵的逻辑类似，鸭鸭将线下门店分为旗舰店、工厂店和快闪店三类，分别满足不同人群的需求。近两年，鸭鸭从下沉市场逐渐向一二线城市拓展，在购物中心开设品牌旗舰店，培养用户对品牌形象的新认知。

高端化之外，年轻化是鸭鸭品牌转型的另一个目标。今年，鸭鸭携手华与华启动品牌战略升级，发布专属 IP 和全新的品牌 VI 视觉。营销侧，鸭鸭触达更多目标人群做拉新，并签约赵露思为品牌代言人。赵露思的粉丝中，18-25岁的年轻人超过40% 。人群的匹配度，加上赵露思本人在各个平台表现出的强带货属性，是鸭鸭选择赵露思的主要原因。

签约赵露思后，鸭鸭已经形成了由佟丽娅、赵露思、刘畊宏三人组成的代言人矩阵。三位代言人各有分工。佟丽娅承担了品牌定位的作用，赵露思帮助品牌种草，破圈触达，人群做宽，刘畊宏则是站内流量渗透，人群做深。

04

分析师点评

鸭鸭羽绒服在抖音的逆袭，看似是电商运营的胜利，本质上还是对品牌的重新定位足够清晰。“我是谁?”“我为谁而存在?”“为什么买我?”，无论渠道如何变化，这三个问题都是解开销量密码的钥匙。对此，鸭鸭的答案是从大众市场切入，用精细化的产品和店铺圈住精准人群，瞄准一个点集中打爆直到破圈。

在快速上涨的 GMV 背后，鸭鸭也为品牌长远发展做了十足的准备。比如不断优化供应链，提高出货效率和设计能力，才让抖音及各个渠道有充足的货盘保障，为“爆款策略”提供基础。同时加快品牌建设，从线下渠道优化和品牌营销两个层面提升品牌形象。这是除了抖音爆款方法论之外，另一个重要的增长动力。

“阳”这个话题，已经成为了近期社交平台上全民关注的热点。

还没“阳”的调侃自己是“天选打工人”，正在“阳”的从各种生病表现分析自己得的是“干饭株”“放屁株”还是“鸭子株”，“阳康”的人则分享起了自己“不能洗头洗澡”“多喝热水”的康复经验。

除了在社交平台表现的豁达乐观之外，无数“独在异乡”的打工人也开始担心起了自己:“一个人在家，要是高烧烧迷糊了怎么办?”

“芒果加冰”分享的视频目前获赞72万

和互联网相伴的年轻人有着自己的独特解决办法——抖音上，西安网友“芒果加冰”分享了自己的解决办法，老公身在外地，她在“阳”了之后叫了一位跑腿上门照顾自己，没想到老公连夜回家了，场面略有些尴尬，但她还是嘱咐起了跑腿小哥“你先把粥放这，然后再帮我拿个水果。”

和“芒果加冰”一样选择花钱买服务的“小阳人”不在少数，有需求就会有市场。

小红书、抖音和闲鱼上，无数“上门照顾小阳人”的服务正在涌现，入局的有专业人员，也有寻求兼职机会的年轻人。相比于几十元的上门喂猫，一百多元的上门做饭，“上门照顾小阳人”风险更大，价格也更高:一天的费用最高能够达到500元，但高价之下，依旧有人愿意下单。

一端是独居的“小阳人”，一端是专业跑腿、兼职年轻人，舍得为需求买单的年轻人让上门照顾的服务在互联网开始流行。

500元一天，上门照顾“小阳人”

打开小红书、抖音和闲鱼，搜索“上门照顾小阳人”，就能跳出无数相关帖子。大多数帖子都会注明自己已经“阳康”不怕病毒，以及带上坐标地点。

评论区中大家的疑惑

众多帖子中，无数从业者也分成了专业和非专业人士。

专业人士由之前的跑腿小哥，代排队小哥等组成，本就有服务经验的他们，对于“上门照顾小阳人”更是得心应手;非专业人士则由各路兼职人员构成，其中有不少是放寒假在家的大学生，以及本职工作清闲的年轻人。

虽然服务名称是“上门照顾”，但业务内容并不仅仅只有上门照顾，「电商在线」与多位从业者沟通后得知，服务内容包括了照顾病人（体温检测、喂药等）、上门做饭、打扫卫生和清洗衣服等，个别从业者还会提供陪伴“小阳人”去医院、代取快递、帮忙喂猫遛狗和跑腿等额外服务。

不同的服务内容下，收费标准也不同，兼职的非专业人士大多按天数收费，价格在260—500元一天，每天上门服务的时间在8—12小时左右。专业人士则会按小时收费，一般在30—50元一小时。上海的跑腿林师傅表示，自己目前的收费标准是30元一小时，服务范围局限在自己周围6公里内，6公里外1公里收5元交通补贴费，“6公里外有点远了，我基本是骑电动车的，来回就要花一个小时，所以收一个路程费。”

虽然服务价格颇高，但也有不少人愿意接受。上海的独居白领橙子就购买了“上门照顾小阳人”的服务，一天的价格在300元，上门照顾自己的女生在她家待了大概9个小时，“一小时大概30多块钱，比我请家政阿姨打扫卫生的价格还低一些。我是怕高烧严重才找的女生上门照顾服务。我就发了一天低烧，所以第二天就没有下单了。”

无锡的凌凌也表示，她最近接了好几单，但基本都是时间一两天的订单，“大多数下单的就是难受的不行，熬过了最艰难的一两天就好了，也不会继续下单了。”

秀出证书的从业者

不少从业者为了获得客户的青睐，除了在帖子里标注自己已经“阳康”，还会拿出更加具有“说服力”的内容，有人表示自己自备防护服和N95口罩，还能等“阳康”后提供额外收费的家居消杀服务;有人表示自己有照顾好几个“小阳人”的成功经验;有海归留学生表示自己在海外阳了两次“对病毒有科学的认识”;还有人在帖子中晒出护士执业证书、疫情期间的志愿者证等证明自己的软实力。

独居打工人的“救星”

非专业的从业者凌凌告诉「电商在线」，她做上门照顾服务是因为公司倒闭失业，自己想着在过年前兼职赚点钱，正好看到网上有人在做这类上门照顾业务，就跟风发了一个帖子，没想到很快就有人来咨询了，她也顺利“开业”。

凌凌主要提供的服务就是照顾病人、做饭、打扫卫生和帮忙洗衣服，她还划分出了不同的时间段和收费标准，早上10点到下午4点6个小时收费200元，早上9点到晚上8点11个小时收费400元。虽然价格不低，但最近三天的上门照顾订单已经满了。现在凌凌甚至开始做起了“熟人”生意，“我一共接了7单，有3单是之前的客户把我介绍给自己同事的。”

社交平台上不少人担心自己独居生病

因为之前有照顾家里妹妹的经验，凌凌对于上门照顾得心应手。她的主要客户就是独居的打工人，7个订单中6个都是独居白领女性，大多数时候也不用打扫卫生或者洗衣服，就是帮忙煮粥、烧热水，有两个人发了高烧，凌凌还帮忙用湿毛巾和酒精做了简单的物理降温，等晚上温度降下来后才回家。

此前主业是代排队的阿卢则是按小时收费，也接了更多的订单，“最近代排队的跑腿业务不行了，外面都不用排队了，我就和同事一起做上门照顾服务。”

更专业的阿卢，在照顾上反而没有凌凌这么细致，主要就是帮忙做一些简单的饭菜、打扫卫生、喂药和跑腿，一个小时收费30元，比之前代排队一个小时收费25元的价格略高一些。

相比于凌凌一天只能接一单，按小时收费的阿卢最多的时候能一天接5单，每单时间大概在1—3小时，“高效率”的阿卢目前已经上门照顾了40多个客户，主要客户是独居男生，大多数也都是阳了的打工人。

从不少受访者的反馈可以看出，寻求上门照顾服务最多的还是独居的打工人，他们大多独自一人在异地工作，“阳了”之后一时找不到人可以照顾自己或者不愿意欠人情，才会选择付费招人上门照顾自己。

除了独居的打工人之外，也有一些购买者并不是本人。

阿卢就曾接到过在外地工作的女儿为自己父母购买的上门照顾服务，她连着下了四天的订单，主要内容是帮自己的父母买菜和测量体温。还有异地恋女朋友给男朋友买的上门照顾服务，让阿卢监督自己的男朋友在“阳了”之后多喝热水。

上门照顾，也在变“卷”

上门照顾人，和之前频频被讨论的上门喂猫、上门做饭一样，成立的逻辑其实都是“信任生意”——双方在见面前只能通过电话和通讯软件联系，购买者要给一个陌生人打开自家大门，还要让陌生人在自己家中照顾自己，即使有专业人士跑腿小哥的加入，也有几分不确定的因素在里面。

第一个就是身体健康问题。虽然不少从业者在详情页上都标注了自己阳康，已经有了抗体，但不同毒株交叉感染的风险依旧存在，不少帖子底下留言里也有人表示“你这胆子也太大了”“都不怕自己复阳吗”。

评论区中，不少人担心“复阳”

受访的从业者们也表示自己知道有风险，一部分是并不在乎，一部分则是表示自己会做好防护。凌凌每天都会佩戴N95口罩，还有专门的“工作外套”，回家前就先全身用酒精喷雾喷一遍，而阿卢则表示自己接单前都会询问是不是本地阳性患者，“听专家说本地基本都是同一毒株，我也就接本地阳性患者的订单。”

第二就是费用支付问题。虽然不少用户在闲鱼等平台发布了相关信息，但是在交易时还是会选择走微信平台，微信更加便于双方沟通细节，但也更考验双方的信任度。

凌凌表示自己先不收钱，等一天服务结束后再收当天的费用。阿卢则表示自己会要求先支付定金，照顾完成后再支付尾款，因为自己之前代排队就遇到过“放鸽子”的事情，所以会要求先通过闲鱼支付定金，等服务完再支付剩下的钱。

第三，就是安全问题。不少受访者都表示上门照顾“小阳人”的服务中，女生从业者会更受欢迎，因为“感觉女生更加安全一点”。

不少从业者“仅限女性”

同时，不少女性从业者也表示自己只接女生的订单，凌凌在上门服务前还会先给家人朋友发送定位，“一般我都会和家人朋友约定一个小时交流一次，如果我超过10分钟没回消息就让他们打电话，超过30分钟没回消息就让他们直接来我上门服务的地方找我，不过目前来说，这几次订单都还算是安全的。”

除了种种顾虑外，从本质上来说，“上门照顾小阳人”仍然是一个偶然性的需求，并不能成为长久稳定的生意，有购买过此类服务的人向「电商在线」表示“气氛很尴尬，如果不是真的不舒服不会下单。”也有从业者表示，这行基本没有“回头客”，做不成长久的生意。

同时，众多兼职玩家的加入也让市场越来越卷，不少受访者表示自己发布相关信息已经三四天了，询问的人不少，但是下单的不多甚至没有，价格也在越来越低，“之前一天的定价是两三百，现在一天一百多块甚至不到一百块的上门照顾服务也能找到”。

照顾小阳人，价格越来越低

还有不少发布信息的从业者其实并不是真心想要提供上门照顾服务，而是在社交平台上看到相关信息后跟风“玩梗”，这也让整个市场更加混乱，不少人在下单前会先问上一句“你这个上门服务是真的吗?”

即使是已经接到了订单的受访者，也依旧认为上门照顾阳性患者只是一门短暂的生意，失业的凌凌计划赚上一笔小钱先过年，“等年后就要去找稳定的全职工作了”。阿卢则在期待“阳康”的人们再次回到室外，自己回归本职，“我还是更喜欢我之前的代排队和跑腿工作，更热闹，大家也更开心。”

被称为港星娱乐圈话事人的向太陈岚（向华强妻子），似乎创造了抖音带货记录——一天销售额破3亿，涨粉近600万。同时，她也创造了另一个记录——短短一周，掉粉接近百万，退货率高达70%。

阔绰的向太在直播间表现出来的傲慢，让其口碑一落千丈。仅仅做了一天抖音“带货一姐”，便跌下神坛。

风水轮流转，被向太在直播间内涵的张兰，再一次坐上了抖音直播带货一姐的位置。

相比连海参都不肯尝一口的向太，无论卤蛋还是酸辣粉都会亲自试吃的张兰，再一次俘获了不少消费者的芳心。在向太掉粉的同时，仅仅3天，张兰的直播间涨粉就超过了80万，粉丝突破900万，目前已经超过了向太。

当大部分消费者以为向太可能不会再直播带货时，12月28日，她开启了自己第二场直播带货，并表示所有的产品都会自用。Tech星球观察，直播间的流量加持还没有消退，直播开始不到10分钟，就冲上了带货榜第三名。30分钟后，冲上了带货榜第一名。

图注:12月28日，向太第二次直播再次冲上带货榜第一名。

事实上，抖音从来不缺“带货一姐”，它本身就是个巨大的造星工厂。早在陈岚、张兰之前，TSK创始人、明星张庭就曾创下过直播近5小时2.5亿元的营收记录。但最终因为产品质量不过关、涉嫌传销而翻车。

靠着昔日积累的名气，“一姐”们很容易起势，快速走红。但是直播带货，并不是一门仅靠流量就能玩转的生意，背后是运营、选品、商品供应链、售后等一系列专业的体系。“一姐”们可以坐拥庞大流量，但如果商品品质不过关、供应链护城河不够深、服务不够硬，最终也只能跌下神坛。

起于流量

“向太、向太，你在干什么呢?”

“哎，在读直播稿件呢?第一次直播要好好下功夫呀”，向太陈岚操着一口略带“港普”的普通话说道。

距离其第一次带货直播前2小时，向太陈岚更新了一条抖音。对于内地消费者来说，他们并不熟悉陈岚是谁。但是在开播前，巩俐、李连杰这样的重量级明星都来送祝福，足以窥见其在娱乐圈的影响力。

10月8日开始，向太陈岚就开始在抖音以短视频的形式分享其豪门日常。一众网友打趣道，这是他们窥探豪门生活唯一的渠道。就在直播带货前，还有网友留言:向太直播间的东西不会有假，但就怕买不起。

向太在此前的短视频中曾表示，这是自己第三次创业——第一次是电影，第二次是房地产，第三次是创立MCN机构，短视频账号显示其所属MCN机构为火推文化。

明星助阵，加上豪门身份让消费者们对这场直播期待拉满。12月19日，虽然是个周一工作日，但一开播，10分钟内，向太的直播间就涌进来80万人，稳居直播带货榜第一位，远远超过了东方甄选。

直播间可谓豪气冲天。微博上网传，直播间装修就要花费2000万，仅一块劳斯莱斯同款星空屋顶就要9000万。向太对这条微博的点赞，似乎在侧面验证其真实性。

明星加持、巨额投流的加持下，为向太带来了巨大的流量，这让直播间卡顿异常，仅仅直播了不到1小时，便不得不下播调整。

一天六场直播，最终涨粉600万，向太陈岚几乎创造了抖音的涨粉记录，成为了新晋“带货一姐”。但在抖音这台巨大的造星机器里，创造流量奇迹似乎从来都不是难事。

试水直播的俏江南创始人张兰，此前一直战绩平平。但今年借着儿子汪小菲的离婚事件热度，张兰将八卦纠葛转变成了流量和话题，开启了其直播带货2.0时代。

张兰在直播间里戏谑回应纠葛，售卖卤蛋、绿茶和自热米饭自嘲，65岁的她每天直播10个小时，甚至12个小时。最终创下了一周涨粉423万的奇迹。

自家的酸辣粉更是大卖特卖。Tech星球此前曾披露，其旗下速食品牌麻六记酸辣粉一天内成交超700万份，总销售额达5400万元。

这波流量也让麻六记的官方直播间受益。一位麻六记餐厅经理告诉Tech星球，现在他们直播的线上产品也都排到了明年，“我们现在直播就需要卖一些别人的产品”。

已经许久不直播的张庭，比张兰和向太更早一些体验到了抖音的流量红利。

靠着一部《穿越时空的恋爱》大火的女演员张庭，息影后转行加入微商大军，明星身份和一张看上去毫无岁月的痕迹脸，是其自创品牌“TST庭秘密”的最佳代言。张庭夫妇在2018年狂赚78.75亿 ，成为缴纳12.6亿 的“纳税大户”。

微商受限制后，张庭转战抖音，靠着搞笑对口型和唱歌跳舞的短视频收获了2000万粉丝，坐稳了“抖音一姐”的位置。

“带货一姐”神话的AB面

在抖音卖货，销售额没有最高，只有更高。

2020年6月10日，张庭在抖音开启首场带货直播。据官方战报显示，这场直播成交总金额达2.56亿，累计观看人数超1900万。超越了当时罗永浩、陈赫等在内的所有明星带货记录。

作为初代抖音一姐，张庭在过去两年内几乎稳坐顶流。即便她销售的自家产品多次被质疑质量问题。

刚刚刷新这个数据的，是向太陈岚。

上周一，向太一共直播了6场，持续9个半小时，向太助播表示销售额已经达到了3亿元。这个数据，东方甄选的主播们可能要带货一个月才能达到。

消费者以为她会带一些奢侈品，结果向太带货的商品和普通主播无异，这场颇受期待的直播走的是全品类路线，直播SKU数量达到了129个。

9.9元的牙刷、面膜，599元的不知名品牌羽绒服、200多元的床上四件套……这些看上去和向太豪门风格不符合的产品，悉数出现在向太直的播间。

当工作人员邀请向太试吃花胶时，向太以“我吃过了”回绝。助播在旁边吃，她却提醒，别吃坏肚子。助播笑眯眯递给她一碗刚蒸出来的米饭，向太笑眯眯看着，就是不接。卖洗面奶时，助播为了销量，声称这款洗面奶向太也在用，她一脸嫌弃。唯一试用的是高端护肤品牌Lamer的爽肤水。这样的态度让网友质疑:自己都看不上的货，为什么卖给我们?

虽然全程抓马，但蝉妈妈数据显示，向太直播间的带货转化率高达4.9%。这是一个很高数字，对比频频被讨论的“东方甄选”和“交个朋友”直播间，两个直播间的带货转化率也不过3.31%和2.19%。

不过，向太直播带货的退货率和掉粉率都及高。一个未经验证的数据是，其直播间产品的退货率高达70%。

相比于向太的傲慢，同样有着女强人人设的张兰显然要好很多。

从最初的食品、珠宝，到如今洗护、化妆、家居等，张兰也开始走全品类路线。从销售额数据来看，张兰一个月的销售额才和向太一天的销售额持平，但低价和真诚的态度让网友更愿意买账。比如在售卖酸菜鱼时，她会现场演示酸菜鱼如何烹调，并配着米饭大口试吃酸菜鱼。对于产品的细节，比如份量够多少人吃，也非常熟悉。

卖化妆品时，一款售价59.9元的鱼子酱面膜，她会亲自敷脸试用。一款39元的睫毛膏也会亲自刷。

张兰擅长将舆论热点，转化成自己独特的内容形式输出，借此迅速涨粉，同时也让麻六记的酸辣粉迅速出圈。12月27日，张兰曾在直播间回应，麻六记酸辣粉已经欠了380万单没有发货。

但直播间似乎看热闹的人居多，数据显示，张兰的带货转化率仅为1.85%。流量洪峰过后，张兰直播间的在线人数也下滑严重，从之前巅峰时期的37万直接下滑到5万。后续带货能力如何，依然有待验证。

谁能笑到最后

就当网友们以为向太可能不会再来直播时，12月27日晚，她更新了抖音，回应了质疑:“我有许多需要学习跟改进的地方”，并表示选品的时候每一样都试用过试吃过，自己很严格得把关了。

她并没有放弃直播，还想继续坐稳抖音“直播带货一姐”。在12月28日的直播预热视频里，向太陈岚不忘强调，产品要自用。不过，网友们对这场直播几乎抱着“吃瓜”看热闹的心态，有网友评论:不要29.9.，不要19.9，只要9.9，321上破烂。这条评论获得了400多个点赞，是所有评论里点赞最高的。

28日18点30分，直播开始5分钟，向太的直播间便登上了抖音带货榜第7名，场观已经超过了10万+。10分钟内，便冲上了带货榜第3名，助播透露在线人数已经有70万。流量并没有下滑的趋势。

一些消费者抱着捡便宜的心态前来，毕竟一套包含生抽、料酒、蒸鱼豉油、鸡精、淀粉在内的厨房调味套餐原价133元，在向太直播间只要19.9元。一些人则是抱着吃瓜看热闹心态，他们只想看看真的有人继续买吗?

当销售一款消毒剂时，向太面带笑容说道，“这个我也在用”。销售德芙巧克力时，她也亲自试吃。向太希望通过这样的举动来打消消费者的质疑，她解释上次不试吃，“有一部分原因是自己装了假牙，怕把假牙粘下来。”

张兰也不甘示弱。独立女强人的形象，让她似乎比向太更受欢迎。张兰在直播间表示胃疼，马上有粉丝去机场给她送胃药，这种待遇堪比女明星。

粉丝基数的扩大让她的选品种类也变得多样化。据爆料，张兰团队最近已开始对外招商，饰品、美妆、家居类目的坑位费为8万元，专场则为20万元。

不过，选品这件事情极其考验团队，尤其是自己不熟悉的品类。餐饮，是张兰团队非常熟悉的品类，但是家居、美妆则不然。

过去，在选品上翻车的事情不胜枚举。假燕窝事件，就让曾经的快手顶流辛巴人气迅速下滑，不得不退居幕后;“疯狂小杨哥”销售的金正破壁机、绞肉机被质疑均为假标电源参数;女明星戚薇销售的面膜被质疑颜色不对……

如果不严格把关，这些问题，张兰和向太也可能都会遇到。

初代抖音“带货一姐”张庭，就提供了很好的负面教材，她自家的产品经常被用户指出用完过敏。

当她介绍一款洗衣液给大家做示范时，这款洗衣液根本洗不掉污渍，反而越洗越大。在观众的眼皮子底下，张庭把衣服的另一面翻了过来，说已经洗干净了，可是观众并不接受这样的糊弄，而张庭也在直播间里表示了不愉快。

后来因为涉嫌传销，张庭在大直播平台销声匿迹，同时可能面临罚款，预计已很难再回巅峰。

如今，“直播一姐”的争夺，更多是在张兰和向太陈岚之间展开，用不了多久，或许就可以见分晓。