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大厂角逐海外市场。

2022年对于互联网大厂而言，“降本增效”成了主旋律，营销推广等支出相比往年都大幅减少。此外，Tech星球根据公开数据统计，腾讯、阿里、字节等大厂的产品下架和上新数据显示，新业务也在收缩。

比如，腾讯在2022年宣布下架的产品（含游戏类）接近40款，平均每月下架5款产品。而与之形成鲜明对比的则是，今年腾讯推出的新产品却屈指可数，有时一个月也很难见到一款新产品上线。

和腾讯一样，作为APP工厂的字节也是如此，特别是到了去年下半年，国内的新产品基本没有，而下架、停运的产品则有种草产品“可颂”、社交产品“派对岛”、阅读工具“识区”等。

不过，与互联网大厂的国内新业务收缩比起来，其海外业务却是另外一番景象。Tech星球通过公开信息梳理发现，大部分互联网大厂去年海外新业务和产品的布局，超过了各家在国内新业务和产品的总和，涵盖了社交、娱乐、电商、工具、游戏等。

比如，电商方面动作最多，阿里的ALLYLIKE、拼多多的TEMU、字节的Demonstudio、ifyooou等业务横空出世;社交娱乐方面，字节、腾讯都有新的布局，比如K歌、密友社交等产品在东南亚等地区上线。

国内互联网的流量逐渐见顶，不少领域和赛道进入存量竞争。种种迹象表明，海外市场和出海正成为互联网大厂关注和争夺的重点。前不久召开的中央经济工作会议提出，要大力发展数字经济，“支持平台企业在国际竞争中大显身手”。互联网大厂“扬帆出海”，角逐海外市场，将成为大势所趋。

01密集布局海外市场

虽然，互联网大厂很早就在探索出海方向的业务，但2022年的新业务进展和布局尤为突出。

Tech星球综合DATA.AI和公开信息梳理，据不完全统计，2022年1月到12月，互联网大厂在海外上线的非游戏类产品就有30多款。

图注:2022年各家互联网大厂在海外的业务和产品布局。

其中，阿里在2022年推出的新海外业务产品最多，达20多个，其次是字节，有6个新海外产品，随后是网易、快手、B站等。

涉及的领域和赛道包含社交、娱乐、电商、工具、本地生活、短视频、办公等，其中工具型产品和娱乐产品成为各家布局的重点。

值得注意的是，阿里旗下的TUDOO在去年推出了10余款产品，更像是为海外的一些企业和个人做的产品，类似于外包。据悉，TUDOO是一个为海外餐饮商家提供App搭建、订单交易等解决方案的平台。

据知情人士透露，TUDOO推出这么多产品，一方面是希望借助自己在全球供应链和品牌上的优势，开垦海外线上餐饮服务商的市场，另外一方面，可以为国内赴海外开设线上餐饮平台提供服务，从而成为自身业务增长的一部分。

但从重要性看，拼多多的TEMU、字节的TikTok Now将成为各家重点的发展业务。其中TEMU和TikTok Now已多次在各大海外应用排行榜中登顶，可以看出这些出海产品具有很大的潜力。

一位接近字节的人士向Tech星球透露:“字节在海外的社交业务和国内一样的重要，内部希望海外社交能够成为其他出海产品之间连接的纽带。”

而这仅仅是非游戏类的业务，如果算上游戏产品，那么腾讯、阿里、字节、百度、网易的游戏产品，在去年都有大幅增加，阿里在海外推出4款新游，腾讯、网易则更多。

据伽马数据发布的《2022年11月游戏产业报告》显示，2022年11月，中国游戏市场实际销售收入191.68亿元，环比下降3.04%，同比下降19.23%，反观海外市场，2022年11月，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入13.61亿美元，环比微增0.51%，这得益于游戏厂家对海外市场的理解不断加深，让中国游戏厂商在海外市场取得了不错的成绩。

另外，2022年11月，境外市场产品流水增长Top5分别是《原神》《明日方舟》《雀魂》《无期迷途》以及《漫威Snap》。前四款游戏都是2021年及以前推出的产品，而《漫威Snap》则是2022年的新产品，这款产品由字节旗下的海外发行品牌Nuverse代理发行。相比于国内的游戏业务，字节的海外游戏业务更加顺利，成绩也更加惊人。

02出海寻找“现金牛”

“国内没有太多新故事可讲的情况下，只能出海，不出海就要饿死”，一位海外产品运营表示。

出海成为大厂的重点关注领域，2022年各家对于海外业务的人事变动也更加频繁。

据晚点Latepost报道，字节方面，今日头条负责人陈熙转岗至TikTok电商任产品与数据科学负责人，向TikTok电商负责人康泽宇汇报，字节人力资源负责人华巍的一项重要任务是支持TikTok相关组织建设取得进展，包括跟进美国与欧洲市场关键岗位的招聘。而B站直播中心原总经理王智开，已转岗至主要国际化业务部门。

阿里方面，2022年1月1日，蒋凡接管海外数字商业板块。快手则是将原商业化业务负责人马宏彬，调任国际化业务负责人。

这些人事变动布局，也从侧面反映各家对海外业务的重视。

从各自的出海部门看，海外业务也在积极拓展。如字节的海外业务，除了公众熟知的TikTok、Resso外，还将重点发展海外社交、电商和直播业务。

一位TikTok电商业务线员工向Tech星球透露，“发展前景还可以，TikTok是为数不多的能在国际市场挑战谷歌和脸书两大流量垄断阵营的产品，2022年有不少高层去新加坡（TikTok的重要据点）待过，而电商是TikTok的核心变现手段之一。在国际市场的互联网巨头之战，将会是字节、阿里、腾讯和谷歌、脸书、亚马逊之间的竞争。”

另外，Tech星球还了解到，阿里的海外电商业务Lazada，在校招上放开了部分HC。一位不久前从阿里离职的员工告诉Tech星球，“Lazada总体工作强度一般，2022年上半年，我们部门的工作还是比较轻松，进入到下半年后，由于大促较多，经常会加班。但听说去年大促的数据还不错，业务增长比较迅速。”同时他也提到，未来Lazada将重点深耕东南亚市场。

2022年下半年，拼多多在海外上线的新业务TEMU也备受关注，一位消息人士表示，拼多多将在今年加强海外的供应链构建，这样有利于提升价格优势，吸引更多海外用户购买。

除了阿里，字节、拼多多外，腾讯、网易则是重仓海外游戏业务。去年一年，腾讯在海外就投资了包括FromSoftware等十余家游戏公司。

网易也是改变了以往的打法。此前，网易游戏出海的收入仍然以日本市场占大头，但最近网易则希望去探索更多的海外市场，2022年网易全资收购位于法国的游戏工作室Quantic Dream，并在美国成立第一方工作室、又收购瑞典的游戏开发商Liquid Swords的少数股权。种种动作表明，网易要在欧美等地打造出类似于日本的游戏市场。

一位行业人士表示，因为国内游戏版号受限，现在大多数游戏公司都在想着先做出海。代理发行、自研自发等都是接下来要做的事，相比于以前，未来大厂可能会在海外游戏业务上投入更多的资源。

03如何大显身手，讲好出海的新故事?

互联网大厂的不少出海产品都成为当地人喜爱的应用，在美国，有三分之二的美国青少年在使用TikTok，它已成为世界上第二受欢迎的应用。

阿里的Lazada是东南亚市场非常受欢迎的电商平台之一。根据Lazada的数据显示，2022年“双11”开售前12小时，Lazada约三分之二的商家订单量对比平日同时段实现至少3倍增长，东南亚消费者观看Lazada直播LazLive时的消费更是增长了高达40倍。旗下的另一个跨境电商平台全球速卖通，已成为欧美、俄罗斯市场的“国际版天猫”。

出海业务的迅猛增长，让大厂们更加看到了新的前景。但是国际形势和竞争格局的不确定性风险加大，也让互联网大厂等平台企业的出海业务面临监管压力。中国互联网平台企业不仅要与海外企业竞争，同时还面临当地政府更加严格监管的挑战，而这种趋势或将持续存在。

为此，不少互联网大厂开始在一些环境较为宽松的东南亚、非洲进行布局，比如东南亚市场，迎来了字节、B站的新业务——字节的种草产品“Lemon8”和B站的漫画业务和剪辑工具Viddup，其中Lemon8的累计下载量超百万。此外，大厂也看中了东南亚的文娱市场，包括腾讯阅文和字节，推出了不少的小说产品，在部分东南亚国家的文娱应用排行榜中长期占据着高位。

当然，大厂不少海外业务也逐步面向当地人招聘，将产品融入到当地文化中，推动产品更快的发展。

疫情三年，无论是业务布局还是竞争格局，国内互联网市场都发生了翻天覆地的变化，对新业务的探索放缓，更多的则是聚焦在能够和已经盈利的主营业务上。在没有找到下一个新风口之前，大厂“降本增效”预计还将持续。

随着政策鼓励互联网大厂和平台企业在国际竞争中大显身手，加上海外市场的广阔空间，预计大厂将会在海外进行更多的布局。能否讲好出海的新故事，就看大厂们如何“各显神通”了。

小红书是一个独特的存在。

特别在电商领域。过去多年，小红书一直备受质疑:一方面，依靠优质的、快速增长的用户，小红书牢牢占据着消费决策入口的位置;内容生态带来的丰富流量，让小红书成为很多新消费品牌的沃土。但另一方面，小红书的电商交易之路，显然还任重而道远。

虽然事实上，小红书的电商之路走得并不算太迟:早在2014年，小红书就开始自建电商平台，2017年首次参加了双11，并且于2020年进入直播带货。只是和头部电商平台相比，小红书电商交易的体量和规模还比较“小众”。

2022年，小红书一直在持续探索属于自己的电商交易。即便面对着种种声音，大量商家和品牌仍然络绎不绝的进入小红书。

如何将流量与转化留在自有平台，在内容社区实现电商闭环，成为摆在小红书面前的迫切任务。

不太一样的小红书直播

最近，电商君在小红书看产品测评时，“误入”了几位博主的直播间，最后发现自己根本就“走不出来”了。其中的缘由，可能就隐藏在小红书直播的特点中。

从直播的“调性”来看，小红书直播风格有点不太一样。

相对于很多直播间此起彼伏的吵闹声，小红书的一些直播间有些“闹中取静”:通过直播布景营造更有格调的直播场景的同时，也少有那种高声叫卖的直播方式;在直播内容上的有趣和专业，则给直播间的粉丝带来更舒适的体验，实现了和粉丝的高频互动。

以小红书主播姜思达为例，姜思达酷爱跑步等运动，有独特的审美标准，入驻小红书后很快吸引了大批粉丝关注。在12月16日的一次直播时，姜思达就将直播场景搭在了自家的工作室，更生活化，也更真实。

他在当天下午讲到一款蜡烛时，还特意关掉了所有灯光，不带美颜，就那样安安静静地卖货，整个直播氛围的打造极为舒适自然。有粉丝在直播间留言称:我在南京天都黑了，北京还有夕阳。阳光很自然的照进直播间，加上蜡烛的跳动，突然觉得很美丽。

而另一个主播黎贝卡直播的“调性”则是通过超高的专业度体现出来的:从专业媒体人转行做时尚博主，她以专业的时尚解读能力全网吸粉2500万;做《100个中国女孩的家》，以专业能力将这个小众栏目做成了都市独立女性图鉴。

到小红书直播带货后，她的“100个中国女孩儿的家”账号的带货成绩可圈可点，同样是因为专业:黎贝卡在直播间推荐的产品，都是她和团队多次试用过的，对选品的深度、严格把控，也形成了她带货时最鲜明的特色，“跟着黎贝卡买，绝对能闭眼入”成为她直播间最集中的评语。

据业内人士透露，黎贝卡首场直播的客单价达到1000多元，这从侧面也反应出粉丝对于主播的超高信任度。

从直播间用户特点来看，更加年轻的消费群体，是小红书最为明显的特征。

小红书平台这些年一直充满着勃勃生机，很大程度上要归功于用户的年轻化。根据小红书官方数据，截止到2021年10月，小红书月度活跃用户数超过2亿，其中50%生活在一二线城市，他们中不乏一些追求生活质量，爱尝试、爱创新，更爱分享的00后、95后。

所以，一些主打年轻用户消费需求的产品把小红书的直播间，作为了试水与接近年轻人的平台，往往容易在小红书成为爆品。比如说，在小红书上爆红的“大卫香薰蜡烛”，又叫“秃头大卫蜡烛”，就找准了年轻人的脱发焦虑与自我调侃;今年以来，众多年轻粉丝关注的户外运动以及新玩法的种草笔记在小红书兴起，同样带动了直播间相关产品的热销。

从交易特点来看，小红书的直播具有明显“三高一低”，即高客单价、高转化率、高复购率和低退货率的特征。

作为分享生活方式的UGC社区，小红书以种草安利、生活分享内容为主，并通过在社区分享消费体验，推动用户在现实生活中进行消费和体验。

而小红书的直播也是与社区内容紧密结合在一起:开播前，那些在社区内有一定内容影响力的主播都会提前将直播的商品、优惠等以图文笔记或视频笔记的方式进行预告，让潜在消费者更清晰了解带货商品的价值，从而实现为直播间导入充足的流量。与此同时，做好内容，在自己的领域做出影响力，也是主播能在小红书直播成功的关键之一。

总体来看，小红书上的用户既是博主，也是商家;既是粉丝，也是消费者，用户之间的粘性高，使得种草-拔草之间的交易环节更加简洁高效，一些高决策成本、高复购率的商品，更适合通过小红书达人的全方位种草做转化。

在今年双十一的直播中，姜思达卖出了将近30台单价约2万元的小布自行车;高达4000多元一双的亚瑟士联名鞋在直播间上架后也是迅速卖空。

这种特性下，小红书的直播间也成为了品牌发售新品的平台。丹麦女装品牌 Ganni在双十一期间，将中国限定版笑脸T恤独家给到小红书博主Darrrrcy首发;潮鞋品牌SMILEREPUBLIC双11期间也在小红书直播间发售一款新品“热成像”，取得了相当不错的效果。

这是一个三百六十行，行行都在竞争的时代。和其他平台相比，小红书在定位上以“种草”和“口碑”为主，这决定了通过直播实现 “种草”到“购买”的转化时，小红书在直播调性上更加类型化和风格化，粉丝粘性更高，从而打造出小红书直播的独特价值。

从“小红书礼物季”

看小红书电商交易的变与不变

作为一个内容社区，小红书因种草闻名。而小红书电商最底层的商业逻辑，就是“生于内容，长于交易”。

2022年小红书电商一个重要的变化是“商品笔记”，简单而言就是商家发布笔记时，可以直接在笔记内容中加入链接，而笔记也可以在小红书的内容feed流中刷到。有行业人士透露，小红书商品笔记的形态，使小红书的内容与交易真正形成了打通，电商业务从社区中获取了相当可观流量。这也是2022年初社区与电商业务合并后带来的重要变化。

由于小红书社区与内容的快速发展，不少小红书曾经的电商用户被稀释，新进入的用户大都因为内容而来，这使得不少新用户对于小红书的认知，停留在“只知种草，不知交易”的程度。

而从年底推出的“小红书礼物季”活动来看，小红书正在努力打破以上认知。

有熟悉社区电商的专业人士分析，“送礼物”是包括小红书在内的内容社区中很有特色的内容，尤其在圣诞、元旦、七夕、情人节等重要节点，这类平台上如何送礼物的搜索就会大量增加。如何让用户知道在平台既可以搜索内容，也可以购买商品，对于内容社区而言是一个机会。从这个角度来说，“小红书礼物季”有可能以社区内容撬动年底购物场景。

那么，“小红书礼物季”在电商交易上是怎么展开的?

其一，小红书做直播的心，不可小视。

“小红书礼物季”中，包括姜思达、黎贝卡、宝藏女孩阿花等在内的特色主播以及平台多年来成长起来的主播大量开播，参与以送礼物为主题的直播活动，通过众多一线主播的影响力加速站内传播的同时，进一步打造出圈的传播事件，加深站内用户对小红书直播可以买礼物的认知。

其二，小红书的kol笔记，果然“有毒”。

活动期间，很多在不同的领域有一定影响力和专业话语权的kol都发布了大量和送礼物相关的笔记，引发站内用户的广泛分享和传播，进一步扩大活动的影响力。

其三，商家特色活动开展得有声有色。

这次活动最引人关注的地方，是联动了100多家线下特色商家，通过kol和商家的高质量活动笔记分享，平台通过产品机制在小红书首页为活动商品对应的笔记推流，增加了店铺商品的曝光率和成交率。

“小红书礼物季”正是通过直播、笔记、商家活动等方式满足了用户从内容到对多元化电商交易的需求，进一步拓展小红书的电商交易。

内容+交易，小红书“草原上种电商”

这世上没有绝对正确的模式，适合自己的才是最好的模式。

就拿直播来说，和其他平台相比，想要小红书上要做好直播，强化内容能力几乎是必选项。

使交易扎根于内容，这也是为什么，在小红书上一些设计师品牌往往能取得非常不错成绩的原因:因为小红书更强调内容，通过kol的图文和视频展示，对设计师品牌的设计理念和产品特色进行全方位解读，加强用户对品牌的停留与理解。在市场上的商品越来越纷繁杂芜，消费决策越来越困难的今天，能做到这一点非常不容易。这也使得小红书直播间不仅仅是一个获取GMV的交易场，也成为了能够培养品牌影响力的场域。

比如说，在此前的笔记里，姜思达曾经向粉丝种草过新潮独立设计师品牌CHUNRAN，让更多粉丝注意到这个品牌。到了今年双11直播时，姜思达再次将这个品牌带到自己的直播间。这场直播过后，小红书上关于CHUNRAN的讨论有了明显变多，这意味着用户对品牌的关注度的提升，有消息称CHUNRAN也因此与姜思达进行了更深入的合作。

将交易融入内容社区。事实上是在过去的一两年里，小红书花了大量的时间和精力探索的新模式，以及在此基础上为商家打造完善基础设施，给商家带来更多的确定性。

比如说，增加了站内商品搜索功能，使小红书大量搜索流量能够导入到商品;“商品笔记”让商家可以在笔记里直接上架自己的产品供用户购买;还通过小红书商家学院的笔记玩法给不同行业的笔记选题进行指导，以及引爆笔记流量的方式方法等。

小红书的交易入口也正在变得多元。比如前述提及的商品笔记、直播带货、商品搜索等等，其它如个人页面购物入口、商家主页的店铺入口等，都可以实现购物。

尽管小红书电商依然在探索之中，但它“生于内容，长于交易”的方向似乎已经明确。对于品牌、商家、MCN、主播等等而言，小红书也正在变得不可忽视。