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最近这几天，几家大型品牌的私域团队接连在见实的群中表达对现有私域SCRM服务商的不满，提出正在或计划更换新服务商。

其中一家品牌告诉见实，他们更换的原因，是一年前采购的SCRM版本，已经无法满足后续的发展，这让他们不得不考虑更换。另一家团队考虑更换的原因，则是因为SCRM服务商同步提供了代运营服务，这个环节的失分让高层开始考虑更换。

这两个并非是简单个案。透过见实刚发布的《2023私域运营趋势白皮书暨年度调研报告》，会发现越来越多品牌正在表达对私域服务商的不满，他们渴求需要更给力的服务，而背后，则是行业对私域的理解、运营特点的变化、用户行为习惯和需求调整等，都发生了极大变迁。作为运营支撑的系统和工具，也到了需要快速追随变化的时候。

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14%品牌明确对现有SCRM不满

《2023私域运营趋势白皮书暨年度调研报告》进行时，回收了超过了2100家企业的有效问卷。其中，有32%品牌没选用任何一家SCRM，有7%品牌坚持自研私域系统;而在选用私域SCRM服务商的品牌中，有14%明确“不满意”和“想换”。

这个结果，见实团队在展开调研前完全没有想到。

需要明确的是，在没有选用“私域SCRM系统”的结果里，包含了正在考察、计划采买的部分。因此，没有选用，不代表不用，而是代表着:

• 暂时没有买、正在考察并计划购买;

• 工具暂时就可以满足需求;

• 暂时倾向于自研;

见实团队尝试面对面访问一些品牌私域团队，询问他们自研和不满意的原因。

一家坚持自研的品牌告诉见实，他们接触和试用了业界大部分主流SCRM，发现没法满足团队实际需求，于是在一家公司提供的底层技术上做的二度开发。

而对现有服务商不满的品牌中，其中一家这样告诉见实，现有玩法无法支撑快速变化的私域用户运营，当他们提出新功能需求后，对方报出排期往往需要至少3个月时间。过慢的响应速度，让他们起了更换的念头。

还有的品牌，则是因为在今天全域趋势中，不同的系统和工具的数据无法有效打通（如标签无法同步），因此迫切需要寻找能够支持这些需求的新系统。

这些回答，都在指向几个答案:

• 通用功能无法满足企业实际需求、部分个性化需求等，产品单薄的通用SaaS公司会受到巨大挑战，正在或已经被品牌所抛弃;

• 品牌想立刻、马上解决当下问题，只想为最刚需产品买单。如果不能，情愿自研。

• 品牌的需求，跑在了服务商和产品的开发前列。尤其当下，在全域打通的趋势中，许多品牌的需求已经远远跑在市场前列。

02

SCRM服务商的挑战和考验

私域服务商的挑战也不小。在进行年度调研时，见实请所有参与调研的品牌商家，都手动填写他们正在合作的服务商和工具、代运营团队的名字。因此，这个结果反映出实际合作情况，而非意向。

结果中，企业选用的SCRM系统中，排名前十的团队吸引了55%的品牌，排名第一的团队一家就吸引了超过22.7%品牌。

这喻示着第一个挑战:行业向头部集中的趋势非常明显，而腰部服务商会承压很大。

第二阵营的团队（排名在11-20）的团队，吸引了超过10.7%的品牌。

在20位开外的服务商团队则瓜分了24.1%比例的品牌和商家。

值得留意的是，许多垂直领域SaaS团队，在调研中被客户提及的数量只有个位数。但并不表明垂类的市场空间，在被通用型SaaS团队挤压。结合自研、不满等数据看，垂类SaaS还有很大空间。

工具的调研也是如此。甚至，私域SCRM系统、运营工具，这两大选项对于很多品牌团队来说，似乎是一件事情，或者不好区分。因此，排名前列的私域工具，许多都和SCRM结果重叠（如排名前10的名单中有8家都重叠）。相类似的还有代运营，SCRM服务商也在陆续提供代运营服务，只是因为人力的限制，无法众多品牌，因此他们更习惯于掐尖。

除去高重复的名单外，工具的选用从一开始就处在巨大长尾之中。不同行业、不同段位工具，占有着不同客户。相比SCRM，工具运用更加分散。似乎少明显领先的团队。

有趣的是，其实免费工具通常都会囊括几万、几十万数量计算的企业客户，那为啥这些免费工具没有大幅领先呢?几家免费著称的工具，在调研中少被人提及，或没有进入第一阵营。

后来见实在调研中察觉了这个问题的答案:

许多品牌不认为只让人免费用、没有贴身服务追随的工具是自己的合作伙伴，免费的系统和工具不在合作伙伴的序列之中，可被随时抛弃，反正也是免费的。

估计，这个观点会让很多免费提供服务的工具和系统团队伤心。

也估计，2023年，会有很多免费工具开始考虑转向收费。这或是2023年的第二个变化。

在调研结果中，见实明确感知到，许多品牌踏入私域的第一步，多从单点需求开始。解决某一个特定问题的私域运营工具成为他们首先接触的产品，升级路径呈现出这样的轨迹:

“工具-SaaS系统-“精细化运营+各个系统和公域打通”-组织优化”。

升级的轨迹，会在2023年带来第三个行业变化，即服务商提供的服务会变化许多。

03

企业到底要什么的私域服务?

表达不满的同时，各大品牌和商家需要什么的服务?有几大变化在左右着这个结果和答案。

第一当然是全域的要求。

同在《2023私域运营趋势白皮书暨年度调研报告》中，有41.35%的品牌商家在实际运营中选择了多平台。

以选择5个平台的品牌商家为例，他们选择最多的平台组合是:腾讯、抖音、小红书、阿里、京东。

在当下全域（也是私域2.0时代）的环境中，用户运营的布局、数据的打通、活动的高效开展等，都需要在现有系统上大修大改。而随着时间的推移，全域玩法会越发普遍。这时，对SCRM的需求也会跟着变化。

二是对实际运营的支持。

回到开篇中去，见实发起和运营了200多个私域流量操盘手群，其中几个超活跃的群中，大家高频讨论着标签如何同步、最新投放策略、品牌社群如何高效运营、对许多工具和系统的使用体验和感受等等。在对服务商不满的原因中，就因为许多现有产品无法满足他们的实际需求。

这对服务商的能力边界要求更广、新功能的开发和迭代响应速度也要求更快。甚至包括提供新的服务选项，如系统和代运营服务同步。

这意味着，综合服务能力的服务商将会有更大的成长空间，尤其是将平台能力、品牌运营需求和实际运营策略结合起来的团队。

三是对实际增长的方法论的渴求。

现在开展私域运营的企业越来越多，遭遇到运营难题的企业也同样增长迅速。因此，越来越多品牌和商家在和见实的沟通中，表达出需要带来实际增长的方法论和实操玩法。

他们对行业中务虚提及的“赋能”说法已经无感，但对实际案例和运营增长背后的策略开始越来越关注。

这些需求，其实也在左右服务商的变化，乃至定位调整。

比如一家聚焦餐饮的垂直私域SCRM系统商就告诉见实，自己不再是SCRM，而是某一个单点（如会员服务）的解决方案提供商——私域运营中，会员运营是最核心和基础的服务之一。

相似的还有两个团队，分别定义自己是行业数字化解决方案提供商，包含系统工具建设（标品SaaS+定制系统）+代运营服务(系统运维+小程序商城+SCRM私域);及以SaaS为载体的解决方案服务商。另一家服务商则告诉我们，从业务模式上来讲属于SaaS，从产品服务分类上有CRM、CDP等产品和会员运营服务;

品牌从一家服务商中获取更多服务的诉求，促成了这些服务商的全新定位。

实际上，越来越多的不满背后，是新的增长形式在快速到来。

双十一、双十二过后，宠物赛道在一众领域中脱颖而出，成为成绩亮眼的黑马。仅天猫双十一首日预售开启后的4小时内，就有两家宠物商家销量突破千万元，“它经济”的力量越发不容小觑。

除了基础的衣食住行外，“铲屎官”也开始追求更加多元化、个性化的宠物产品，于是私宠定制的浪潮也被掀了起来。

从手绘设计电子头像到定制服装、地毯、手机壳等周边产品，只要挂上私宠定制的噱头，价格就能翻倍。因为在个性化背后，通过物件记录感情、刻下回忆成为了更大的吸引力，牢牢抓住了“铲屎官”的内心。

这样的初心是善意的，但如果溢价过多，恐怕也变了味。

从水杯到地毯，“铲屎官”定制的是回忆

“95后北漂女孩”黄倩的出租屋看起来像一间小型展馆，里面陈列的各种物件都是定制款，主题则是她的宠物猫“豆豆”。

从入门处的个性对联到餐桌上的水杯、碗碟，再到卧室的地毯、毛毯以及抱枕，皆是豆豆的定制款。“一开始是从手绘头像入坑的，当时觉得用豆豆做头像很可爱很独特，后来觉得既然有了卡通头像，那能用来定制的东西就很多了。”黄倩谈到。

对她来说，独自一人在外漂泊，豆豆就像是家人般的存在，被这些定制的生活用品包围的时候，往往能带给她更大的幸福感。“这些东西对宠物来说当然是没有意义的，它们更需要主人的陪伴和基础的温饱，但‘铲屎官’却很需要这种小东西带来的满足感。”

除了像黄倩一样单纯喜欢这类定制物品的人之外，私宠定制还有一类受众，则是需要将时间、回忆浓缩成物品的人。

霍汶心家里养了十年的泰迪犬“跳跳”在去年因心脏病去世，跳跳对霍汶心家里的所有人来说，都是不可缺少的一份子，因此在它去世后，家里所有人都十分伤心。而在送完跳跳的最后一程之后， 家里能与之有关的记忆也在一天天变少。

后来霍汶心接触到了私宠定制，让跳跳“回家”的方式似乎也找到了。“无论是水杯、抱枕还是毛毯，我们看到这些物件的时候都仿佛看到了跳跳在身边围绕时的样子，幸福的回忆不断涌现，我认为这是一种特别的美好。”

霍汶心对锌刻度谈到，影像类的回忆更加写实，都是真实发生过的场景，会一下子把人拉回当时的情境中去，但私宠定制类的物品更像是一种情感的浓缩，“当我拿着印有跳跳头像的水杯喝水时，莫名就会觉得很温暖，就像它还在我们身边。”

无论是黄倩还是霍汶心，都体现了“铲屎官”对私宠定制产品的需求越来越大，从产品的类型到制作方式都有了升级，因此也带动了更多人开始从事这一行业。不过，相比较为简单的制作工艺，私宠定制从业者的差异之处更体现在创意设计与消费者心理捕捉上，或许只有更加了解宠物与“铲屎官”之间的情感，才能做出更有温度的产品。

沾上私宠定制，价格轻松翻倍

由于“它经济”的走红，凡是与宠物沾边的商家几乎都会有所溢价，而私宠定制，则更上一层楼。

锌刻度从黄倩经常购入的一家私宠定制店铺获悉，定制宠物周边之前，首先需要“铲屎官”提供原创手绘头像或全身像，通常情况下，私宠定制店铺都会提供这一项目服务。不过从价格来看，似乎高于市场行情。

一般来说，手绘Q版头像的价格在50元左右，全身像在100元左右。不过在私宠定制店，价格则会翻番。一只宠物的手绘头像为98元、两只为188元、三只为268元、四只为348元，一只宠物的手绘全身像为168元，两只为328元。

有了定制画像之后，方能进行下一步定制。常见的品类有毛毯、装饰画、地毯、抱枕、水杯、手机壳等产品，价格往往也有不小的溢价。具体来说，一张150*200cm的双层羊羔绒毛毯，市场价格普遍在75元至90元之间，而私宠定制店铺的售价则会高达268元，近200元的差价体现在毛毯上是否印有定制的宠物头像;

私宠定制产品溢价颇高

高硼硅玻璃材质的水杯价格如今价格通常在30元以内，并且还带有少量设计或图案，搭配杯盖、吸管等配件。但私宠定制店铺只是印上一个手绘头像，价格就能轻松上百元;

市面上的圈绒涤纶纤维地毯，110*110cm规格也不过售价80元左右，但在私宠定制店铺内，80*80cm规格的售价为188元，100*100cm规格的售价为268元。

除此之外，手机壳、抱枕、装饰画等产品的溢价水平也大多类似，只是如果遇上圣诞、元旦、春节等节假日，私宠定制店铺还会推出具有节日性质的产品，例如圣诞帽、新春对联等，这类产品的溢价则会更加严重。

尽管价格不算低，但私宠定制产品却仍然受到了诸多“铲屎官”的追捧。锌刻度通过社交平台咨询到的三家私宠定制店铺目前都处于暂时停止接单的状态，因为他们几乎都遇到了圣诞、春节的爆单，因此目前需要按顺序将挤压的订单优先完成。

“因为定制产品没办法批量化生产，手绘头像设计就需要5至7天的样子，我们会提供给客户3次的改稿机会，所以时间很难控制。”一名私宠定制店铺店主告诉锌刻度。确认完设计稿之后，定制产品的出货时间也在7天左右，由于定制产品的特殊性，售出后非质量问题一律不退不换。

不过除了这类将溢价更多体现在创意与设计上的定制产品外，另一类定制产品的溢价则显得更为合理。手工皮雕类产品如今正受到越来越多消费者的欢迎，而皮雕与宠物头像的适配度也出乎意料的高。从价格来说，头部皮雕约为698元/个，全身皮雕约为1098元/个，排期时长两个月起。

相较前文能够用机器生产的产品而言，皮雕类定制产品属于纯手工，因此耗费的精力自然更多，高价也能为人接受。

从业者想要挣快钱，“铲屎官”想要有温度

近年来，宠物消费市场规模不断扩大，“它经济”俨然已成热门赛道。除了宠物活体交易、宠物食品、宠物医院等细分行业也在不断走红，进入了快速扩张时期。

据Mob研究院近期发布的《2022年中国宠物消费洞察报告》显示，2022年中国宠物（犬猫）数量已经达到1.1亿只，市场规模更是直逼2500亿元。

另外据中国商报报道，在今年的电商大促中，宠物赛道也展现出了活力。天猫宠物“双11”首日预售开启4小时内，有2个宠物商家销量破千万元;10月31日20时起，京东宠物“双11”开门红阶段战报显示，京东宠物前4小时成交额突破同期28小时纪录;唯品会方面，宠物主粮销量同比增长94%，宠物强化免疫用品销量同比增长115%，宠物驱虫、宠物医疗护理产品销量均同比上升80%以上。

图片来源:中研普华

不难看出，“它经济”正带领着行业实现高速发展。行业繁荣的背后，也体现了“铲屎官”的改变，他们对养宠的需求不仅停留在了基础的衣食住行，还延伸到了更丰富的精神层面。

相对流水线式的商品，越来越多的“铲屎官”开始选择定制专属于爱宠的物件，但随着抓住这一需求的商家变多，行业的乱象也开始变得复杂起来。

锌刻度从部分消费者处了解到，定制产品的合理溢价范围是他们能够接受的，但产品质量水平的飘忽不定以及创意设计的敷衍，则是他们难以接受的。“98元的定制手机壳说白了就是比光版手机壳多了个猫咪头像，我愿意为我的小猫咪买单，但这不意味卖家可以随意对待这份心意。”一名消费者告诉锌刻度，他拿到手的定制手机壳质量与10多元的质量差不多，猫咪头像更是印得边缘模糊，一看就没有用心对待。

其他类型的私宠定制产品也存在类似问题，与整个宠物赛道一样，热度高、门槛低换来的往往是大量从业者的涌入，但多数人抱着的“挣快钱”的想法，却又与“铲屎官”所需要的有温度的服务相悖。

如今，如宠粮、宠衣等基础产业已经开始实现专业管理和科学布局，随着各项政策的落地，整体将会呈现更良性的发展趋势。但私宠定制这一赛道由于瞄准的消费者群体偏向高端和小众，因此目前仍然呈现出了埋头狂奔的状态。

只是高溢价配不上参差不齐的质量与创意，那么自然也会让消费群体不断萎缩，在市场的优胜劣汰下，这一小众赛道也许终有一日会被抛弃。