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各位村民好，我是村长

就在几天前，马化腾发布内部信，呼吁腾讯全体员工紧张起来，并给个别部门的业务敲了警钟。

其中也再次强调一点，短视频+直播是未来业务的核心，不管是从互联网的角度还是赋能实体的角度，都不能忽视短视频。

并直接指出视频号是微信乃至腾讯，接下来发展的重要拳头产品，给予了厚望。

那么，今天村长再次和大家来聊聊视频号。

01

短视频已成基础

现在用趋势来形容短视频已经不合适了，就像现在做电商一样，应该叫基础标配。

所以不要再讨论短视频有没有未来等等，而是基于自己的业务想一想，以什么样的方式做短视频，怎么融入短视频最重要。

虽然文字、图片的内容形式会一直存在，但相比短视频的占比来说，会越来越少。

就像现在写公众号一样，除了头部外，像我们这种小号，阅读量、影响力只能用惨不忍睹来形容，几乎不存在任何爆款的可能性。

但在短视频渠道上，任何一个人、一个个位数粉丝的账号，都有几乎获得百万、千万的播放量。

对于微信来说，用户除了聊天外，最核心的还是内容消费。

但如何抢占用户的时间，不是图文，而是视频。

这些视频包含了个人生活记录、教学内容、知识分享、影视剧作品、娱乐直播等等，图文内容难以承载。

02

多款短视频产品折戟

我觉得马化腾之所以发出这样的呼吁和警告，应该说明短视频已经融入到了他生活的方方面面。

甚至连他自己都可能每天在刷抖音、快手这些产品，包括对周围朋友、员工的调研。

但是腾讯在短视频领域，已经折戟过很多次了。

比如速看、微视、有视频、火锅、小时光、下饭、猫饼、音兔、闪咖等等，多达十几款。

除了微视有过一阵子声音，甚至还动用了朋友圈的流量，却还没有出现和快手、抖音相抗衡的产品。

那么视频号到现在已经三年之久，据说日活等数据是相当可观的，但是视频号这条路子真的对吗?真的能走下去吗?

03

视频号能担大任?

从视频号上线之日起，村长一直有在关注，包括自己还亲自下场试过一两回。

首先可以完全肯定，视频号一定是有流量的，也是完全可以成交的。

不管是搞书单号、服饰号卖货，还是搞直播打赏，都有人赚到钱了。

但最大的问题就在于普适性、刚需性不够，没有形成人人都要玩视频号的氛围和意识。

除了基础的功能一直落后外，视频号还有几个明显的问题要解决。

1、视频号的定位不清

如果视频号只是一个新的短视频平台或者短视频、直播工具，那么对于用户来说，就没有必要。

因为用户有快手、B站、抖音、好看等产品，已经完全足够了，包括在内容上，各大平台都有重复性的内容。

所以对于视频号来说，先要搞清楚自己到底是什么定位，优先基调是什么，用户群体是谁。

以前公众号、微信是因为行业竞争太多，没有饱和，大家钻的是空白期。

但现在要从虎口夺食，那就得先问问自己到底是谁，也要给用户一个交代。

否则现在的视频号，在用户的眼里就是微信里面的一个小功能、小入口，而不是一个独立的产品、平台。

2、视频号榜样不够

之前我们说，视频号和公众号一样，平台的干预性不够，任由用户自己玩。

没有任何持续性的活动、奖励、主题等等，相比西瓜、抖音在内容、用户、达人的运营层面还是太弱了。

中国人喜欢跟风，而商家的嗅觉又最灵敏，哪里有流量、哪里有赚钱的机会就会去哪里。

但在视频号上，这一块平台几乎没有助燃，反而是刚有一点火苗子，平台就浇水了。

以前不论线上线下，各种玩家都在主动帮视频号造势，可平台却恰恰选择沉默甚至是打压。

导致在玩家圈子里，大家都没有赚钱的榜样?

没有榜样就没有号召力，吸引力，传播力，就没有人会到这个平台上来玩。

纯粹靠一些合约、花费用去找些大V合作，都是短期的，不是自然流。

合作期一到，玩家就撤掉了。

视频号应该持续打造、扶持赚钱的玩家、案例，才能吸引别人来。

一个平台都听不到有人赚到大家，那谁还来玩?

3、视频号开放性不够

另外，很多玩家之所以没有到视频号上玩，主要是视频号的态度模糊不定。

其一，相比于视频号的内容，抖音、快手等短视频平台上的内容更加丰富、尺度更大。

尤其对一些搞社群、做知识分享的博主，主要以课程、培训、社群等形式变现，不乏有造势夸大之嫌，但在视频号就出现被限流的情况。

尤其是之前的龚文祥，还专门组建过视频号的俱乐部，后来就不玩了。

这导致其他许多玩家不敢全身心的投入在这个平台上。

其二，视频号之前据传日活已经过了好几个亿了，但是许多内容创作者一年涨粉都不过万，播放量也少得可怜。

视频号似乎是在克制流量上的推送，包括除了发现频道外，视频号其他的曝光渠道太少了。

其三，短视频+电商是基本的变现组合，原本以为视频号的门槛会很低。

但没想到视频号开店的门槛反而越来越高，包括最近视频号许多类目的保证金比抖音、快手的都高。

商家还没有尝到甜头，就要设立高门槛，这不是典型的在赶人走嘛。

4、视频号必须独立

尽管腾讯在短视频上折戟多次，但必须要强调一点，如果视频号不独立，永远做不好。

或者说，就算不是视频号，是其他的短视频产品，不能依附于微信，否则永远都只是微信的一个小功能，而不是一个独立的平台。

尤其是作为内容平台，如何让用户更沉浸的进行内容消费，平台也能更自由的进行功能设计、商业推广等，独立是必经之路。

但是对于腾讯来说，想做独立的短视频app并非易事。

其一是时机的问题，其二是投入的问题，其三是定位的问题。

腾讯到底有多大的决心要做短视频，以及以什么方式来做，很重要。

就好比腾讯的微视，其实雷声大、雨点小，许多人都没听过，但也是做了几年就放弃了。

这里正如马化腾在公开信中说的，内部反腐、个别部门的问题都到时间了。

5、2023年还看好视频号吗?

虽然老马发出了最后的警告，但对于视频号在2023年是不是值得all in，是不是存在巨大的红利期，村长始终是打问号的。

按照目前的情形，至少还需要观望大半年的时间，如果到2023年的6、7月份，视频号还是如此。

那差不多就可以宣告放弃了，就是当成一个微信私域直播的工具，可以玩玩。

但不适合所有人，具体这步棋怎么走，这要看微信了。

好了，村长今天就分享到此，期待各位转发、评论、点赞。

“不说了，说多了都是泪”。网文爱好者小易在今年6月得知QQ阅读会员涨价的消息时，心里无限感慨。涨价前，小易选择的是128元的连续包年，现在需要多付60元。

对待为娱乐付费这件事，市场上的博弈一直在持续。中国移动推出过15元/月的“随心选”套餐，套餐里有“爱优腾”、B站、QQ音乐、网易音乐、QQ阅读等21款App的会员可以选择。随心飞价格更划算，选择更灵活行，性价比十足。

如果站在行业内去看，价格只是制约用户付费意愿的一个因素。上海图书馆曾做过一个关于阅读趋势的调查，结果显示决定中国知识付费用户是否付费的首选要素，是平台的内容丰富度，其次是知识付费产品的性价比。站在平台的角度，它们关乎着平台的商业化进展是否如意。

如果将网文平台的业务比作耕种，那内容就是他手中的土壤和种子。在中国，有这样一家领先优势巨大的平台，它曾经拥有业内最肥沃的土壤和质量上乘的种子，它就是阅文集团（下称“阅文”）。

那么，这家优势明显的平台目前现状如何呢?

01免费红利，真的好吃吗?

2019年，沉寂已久的在线阅读行业刮起了一阵旋风，字节跳动突然让免费阅读模式重回主流视线。到2021年12月，字节跳动旗下的番茄小说月活已达9327万，位列行业第一，同比增长高达51.4%。

阅文旗下表现最好的，是排在第五的QQ阅读，其月活规模约为番茄小说的三分之一。

在行业再度出现免费阅读模式之前，阅文在各方面都已是行业第一。2018年，阅文的收入为50.38亿元，总月活达2.13亿。横向对比，掌阅科技同期的收入只有不到20亿元。

QM数据显示，在2019年到2021年，免费阅读的活跃用户规模从8140万增至1.52亿，月人均使用时长从395分钟提至863分钟。而阅文的付费用户在2019年出现了9%的下滑。

为了应对免费阅读模式的冲击，阅文先是逐渐开放QQ阅读、起点等旗下平台免费阅读权限，后又在2019年推出独立的产品“飞读”APP，全面进入免费阅读领域。2021年年初，阅文上线了免费创作平台“昆仑中文网”，并加强了渠道建设，整合了腾讯内部的渠道资源为免费阅读灌流量。

到2022年，阅文免费阅读业务的重点在于优质作家的孵化、用户体验改善和用户留存。商业化上，在考虑用户体验的同时，考虑增加广告的加载率。

梳理阅文的动作后可以发现，它的策略与业内同行相似，结果也相似。阅文吃到了免费阅读的红利，不过吃到嘴的红利并不多。

首先，2019年二季度，阅文开始上线免费阅读模式后，到2020年免费阅读的月活规模达到1000万，今年上半年为1400万，全平台总月活为2.64亿，创下新纪录。考虑到2018年公司的总月活增长已在下滑，免费阅读无疑为公司吊了一口气。

其次，在免费阅读模式再度兴起之前，行业早已进入了“歌舞升平”的阶段，没人能撼动阅文，而它的总月活每年还能保持10%左右的增长。

阅文的免费阅读模式做的并不好，仅起到了防御的作用。阅文曾在2020年的中报中曾明确表示:免费阅读业务未能达到我们的预期，公司补充上线的免费阅读App“飞读”，整体表现并未匹配阅文所对应的网络文学龙头地位。

数据端也提供了证据。

阅文2019年开始做免费阅读后，其用户付费比例和ARPU走势是两条相反的曲线:付费用户比例逐渐降低，ARPU越来越高，付费用户规模与ARPU之间的关系也是如此。

这说明为了弥补免费模式对在线阅读业务的冲击，阅文选择了涨价。今年6月，QQ阅读就宣布全线上调会员价格，其中连续包年会员价上涨了60元。

此外，阅文免费阅读的月活在今年上半年出现了下滑，这是阅文在财报中公布这项数据后第一次出现这种情况。

参考免费阅读的带头人字节跳动，在今年上线了两款付费阅读产品，这个信号说明免费阅读的第一波红利已经被瓜分完了，而参与者都没有想出新模式刺激用户增长，只能回归付费阅读模式。

另一个解释则是免费阅读的商业化进展不顺，由于不向用户收费，免费模式只能依靠广告盈利，而广告行业当前又不景气。

如此看来，网文行业从付费到免费再回到付费，时间似乎站在了阅文这边。

02“大阅文”战略进展如何?

2020年，腾讯接手阅文，新管理层的不同视角给阅文带来了新的变化，阅文现在的样貌在当时就已定下。

在说管理层带来的变动之前，应该先理清楚阅文在腾讯内部的位置。腾讯对于文娱行业有清晰的战略，希望通过以IP构建为核心的文化生产方式，打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号，这被内部称为“新文创”，而提出“新文创”战略的人正是现在的阅文集团CEO、执行董事的程武。

2011年，程武曾在互联网行业里第一次提出“泛娱乐”概念，即基于移动互联网对 IP 进行多种形态的孵化与开发。他认为阅文通过一些变革后，是最有机会做成这件事的。

由此可见，不管是从腾讯的顶层设计还是从阅文新老管理层的背景差异看，对IP的开发和运营都被提到了前面未有的高度。

其实在吴文辉时代，阅文就确立了在线阅读与版权运营两架马车赶路的策略，但版权运营业务的成绩与阅文在IP方面拥有的顶级资源不匹配。在业绩上，版权运营业务最好的成绩是在2019年成为阅文的第一大收入来源，而这要归功于对新丽传媒的收购。

有业内人士对节点财经表示，阅文是腾讯“新文创”战略的一环，尤其是在它收购新丽传媒后，它几乎集齐了从IP前期开发到IP可视化，以及运营的全链条，其价值相当重要。

实际上，新管理层2020年就任后不久，就为阅文梳理了未来的发展方向，即“大阅文”战略，其核心就是走出网文，加大对IP的开发、运营，促进IP生生不息。

“大阅文”战略包括IP升维的三个层次，分别是IP可视化、IP商品化、IP代际流传。

拆开来看，“大阅文”战略的基础是阅文优势最大的网文，公司拥有上百万部作品和唐家三少，天蚕土豆等知名大神，内容端的基本功最雄厚，而它与这三者是层层相扣的。

IP可视化的作用是巩固IP在市场上的存在感，当一个IP从文学作品变为游戏或动漫、影视剧时，自然能加深受众对IP的记忆。为了补足内容制作的短板，阅文在新管理层的主导下，先后成立了“阅文动漫-腾讯动漫联合委员会”和“阅文影视新丽传媒-腾讯影业影视联合委员会”。

IP商品化则是将虚拟层面的文学作品、游戏、影视内容实体化，让受众可以触摸到IP。IP代际流传是最后一环，它更恰当的称呼应该是总体目标，IP可视化和IP商品化的最终导向都是让IP生生不息。

横向对比，“大阅文”战略的逻辑与全球领先的IP运营公司迪士尼有多个重合之处。

迪士尼的收入主要来自两部分。其一是“IP可视化”，将IP变成游戏和影视内容，漫威系列电影就属于这部分;其二是IP商品化，其中最出名的莫过于迪士尼公园等。得益于IP的多维度开发、运营，迪士尼的业绩在疫情的影响下依然实现了稳步增长。

在阅文和迪士尼之上，存在着一个定律，那就是二八定律，IP开发成功的永远都是少数。励志点说，最好的永远都是下一个，但谁也不知道什么时候能有下一个，这种高度不确定性是阅文最棘手的难题。

实际上，如果单从数据的角度看，腾讯接手阅文后，它的IP运营业务较之前已经有了飞跃式的进步，有几个数据可以体现一二。

阅文目前的收入来源分为在线阅读、版权运营和其他三部分，其中版权运营在营收中的占比已经从上市前的不足8.9%提升至今年上半年的43.55%。同时，在线阅读业务在营收中的占比从以前的80%左右的高位，下探至50%左右。

从表中可以看到，版权运营业务在2020年和2021年经历了下滑，但回看其2018年上市至今，整体表现仍是上升的，而且2021年的毛利率超过了在线阅读业务。

然而，版权运营业务营收的绝对值在下降，在营收占比最高的2019年，它的收入规模为44.23亿元，是上市后的巅峰，到2021年规模降至32.31亿元，版权运营业务从可以凭实力当顶梁柱变成了拖油瓶。

这说明“大阅文”战略和免费阅读战略一样，都只成功了一半:它们都长成了大树身上粗壮的枝条，但都缺乏稳定性。

03IP开发，拐点到了吗?

实际上，阅文已经明确了不走“迪士尼模式”。主题乐园是迪士尼让IP可视化的重要载体，同时还具有颇高的经济价值。一位不愿具名的阅文员工向节点财经明确否定了阅文有开发主题公园的计划。也就是说，阅文的“IP可视化”将以影视内容、图书等为主。

关于IP开发，阅文版权业务负责人邹正宇曾在去年解释过阅文的“三级开发体系”:有声和出版为第一级推动力，可以通过丰富阅读场景为IP巩固粉丝基础;影视内容和游戏是第二级推动力，它们可以为IP提供视觉基础，兼具放大器效应;IP商品化和线下消费是第三级推动力。

从阅文在两年半里的实践来看，影视内容是产生爆款最多的IP运作方式。今年上半年，阅文上线了《星辰变》和《武动乾坤》新番，两者动画系列总播放量分别达到了40亿和30亿，都曾名列腾讯视频上半年新上线动画集均播放量第一位。阅文出品的《人世间》、《风起陇西》等影视剧也备受好评，前者更是央视的开年大戏。

不过，我们上面提到过，IP开发要遵循二八定律，阅文也有开发不如预期的例子。比如，同属玄幻类型的《斗罗大陆》和《武动乾坤》，两者的剧版流量都很高，前者豆瓣评分过了6分的及格线，而后者只有4.46分。

这样一来，阅文的IP升维理论结构落地时就失去了一个支柱:影视内容没法保重稳定性。

但是，上帝为阅文关上了的一扇门，同时也给它打开了一扇窗，腾讯是国内的游戏龙头，将IP改编为游戏，进行IP可视化和IP商品化，也是一个可行的方向。在今年二季度的财报电话会上，阅文总裁侯晓楠就公布了一个数据，《斗罗大陆》改编的游戏流水已经过百亿元，这是阅文首次披露《斗罗大陆》游戏改编总数据。

影视内容的不确定性，可以由游戏来弥补。同时，阅文在IP源头上也培养了许多新鲜血液。2021年平台内还出现了《大奉打更人》、《长夜余火》等上乘之作，阅文拥有着国内顶尖的IP储备和新生力量。目前《大奉打更人》的开发已提上日程。

但是，这些以往的成功案例和辅助措施，还没有让阅文找到确定性。阅文的版权运营业务仅在2018年和2019年（收购新丽传媒）这两年实现了大幅增长，此后就进入负增长状态。当然，这其中也有影视行业不景气的影响。

可以看到，阅文为IP开发设置好了大体框架，其在IP源头上也拥有优势，但缺乏一个“催化剂”，一个可以让IP开发、运营更有确定性的催化剂。如果阅文能找到这个催化剂，那将会是公司的拐点，到时这片肥沃的土壤就能收获丰硕的果实。

借着这次机会，互联网医疗怎样打破“只能卖药”的怪圈，对各家布局的大厂来说是重要的议题。

“求布洛芬、N95口罩。”

“我有对乙酰氨基酚，与我联系。”

……

最近，腾讯推出的小程序“新冠防护公益互助平台”引起很多网友注意，在这个小程序里，需要药物的用户可以发布“求助信息”，有多余药物的用户可以互帮互助，通过该小程序联系需要帮助的人。

尽管目前多家药企都表示，将释放最大产能为即将到来的“阳巅峰”做好准备，但一时之间依然还是难改退烧药、退烧贴、抗原等有效药物供不应求的情况。

面对如此严峻的局面，互联网企业纷纷各显神通，是科技向善，也是疫情关键时期下，大厂对流量入口的抢夺，又或许是埋下布局互联网医疗的种子。

缺医少药下的大厂速度

12月19日，腾讯联合出行服务和腾讯地图团队，在历时两天紧急研发后，火速上线了第一个版本的“新冠防护药物公益互助小程序”。

据研发团队表示，在看到网上很多网友发布寻求药物帮助的消息后，项目组第一时间就在群里讨论如何快速上线一个公众互帮互助平台，结合去年河南汛期爆发时推出的汛情互助平台，直接复用产品模型，通过小程序使信息更集中和标准化的展示，更高效的对接互助信息，来响应余药共享的号召。

在这个小程序中， 有药物需求的用户，可以选择“我需要药”，然后选择列表中国家卫健委推荐的居家常备非处方药，填写所在位置、联系方式、求助说明等信息，完成实名认证后，将自己的用药需求发布到工具的信息广场。

在满足自身用药需求前提下，也可以选择“我有多的药”，填写相关信息和实名认证，然后发布自身多余的药物信息。在完成互助后，用户可以选择“已解决”，下线互助信息。

腾讯地图基于位置定位功能，会在首页呈现距离用户最近的求助信息。除此之外，该小程序还提供了「发热门诊」和「新冠疫苗」地图，如果有持续高烧不退、引发基础性疾病等症状，会建议去「发热门诊」等医院尽早治疗。

无独有偶，阿里也在相隔几天后通过支付号公众号发布了上线“余药互助·共享药箱”功能的推送，在大本营杭州的用户，可以通过支付宝搜索“杭州市文明帮帮码”，进入平台后，找到“余药互助·共享药箱”入口发布互助信息。

早在12月21日，阿里健康就联合全国媒体发起“安心行动”，从五大维度展开，覆盖发热问诊、关爱专科、慢病守护、用药咨询、码上放心。

这五项举措入口都设置在淘宝APP天猫买药，其中，“发热问诊”分别针对成人和儿童设立两项发热问诊服务，来自全国公立三甲医院的医生24小时不间断在线，最快60秒接诊。“关爱专科”包括慢病、孕产、儿科、心理等四项线上专科问诊服务， “慢病守护”提供慢病药品12周备药一站式支持，同时，菜鸟还为阿里健康大药房药品提供优先配送服务。

“用药咨询”和“码上放心”则围绕患者在用药时产生的问题推出。执业药师24小时在线，为慢病人群、老人、儿童等特殊用药问题提供专业指导。“码上放心”则是用户用淘宝APP对准药盒上的追溯码“扫一扫”，就能查看药品信息，验证药品真伪。

美团同样对智慧医疗场景有所布局，美团买药于不久之前新开通了发热问诊服务，三甲医院医生在线问诊开方，1分钟之内快速响应，24小时看病买药，均可询问。

京东健康则是从药物入手，联合了华润三九、云南白药、中美史克、同仁堂、以岭药业等国内外超过三十家知名药企，从源头保障正品好药的供应稳定、价格稳定。

从各自对这轮放开后的应对速度上，我们能清晰的感受到大厂在互联网医疗赛道展开的无声较量。

互联网医疗或成新风口

由于医院服务最近一段时间承载着巨大的压力，线上问诊成为了不少人的替代手段，以至于线上问诊开始出现爆发式增长，而互联网医疗就这样被顶到了风口。

12月12日，国务院联防联控机制发布关于做好新冠肺炎互联网医疗服务的通知（简称:《通知》）。《通知》明确，医疗机构(包括互联网医院、开展互联网诊疗服务的医疗机构)可通过互联网诊疗平台，为出现新冠肺炎相关症状的患者、符合《新冠病毒感染者居家治疗指南》居家的，在线开具治疗新冠肺炎相关症状的处方，并鼓励委托符合条件的第三方将药品配送到患者家中。

国家卫健委也在《互联网医院管理办法（试行）》中指出，互联网医院将成为未来“互联网+医疗服务”深化发展的重要方向。

此前，互联网诊疗仅被限定在常见病、慢性病的复诊领域。而根据上述通知，互联网诊疗的首诊权限在疫情特殊情形下取得突破，新冠相关症状治疗可直接在线开具首诊处方。

互联网医疗也就这样名正言顺成为补充线下医疗、缓解线下诊疗压力、分流新冠患者的新途径。10月20日以来，广州地区互联网医院在线诊疗已达27万人次，开具电子处方1.53万张。此外，上海市静安区所有互联网医院均开设互联网新冠门诊，做到有应答、有服务、可配药。

目前互联网医疗行业的参与者包括医院、各方诊疗机构、科技平台公司以及医疗信息化企业。据IDC统计，2021年我国医疗行业IT支出高达712亿元，预计到2024年市场规模增长至1010亿元，2021至2024年的年复合增长率为12.36%

从国泰君安的研报数据来看，今年11月医疗信息化的订单金额新增7.18亿元，环比增长46.85%，订单数量更是远超同期。

图源:国泰君安整理

可以看到，互联网医疗作为非接触就医的最佳形式，迎来历史性机遇，这也无怪乎互联网大厂争相入局。

目前国内互联网医疗行业下游参与者众多，市场集中度较低。此时布局不仅具有先发优势，且随着之后医疗信息化行业集中度提升，龙头企业也将有更多的应对空间。

互联网大厂医疗版图浮现

事实上，这三年互联网大厂在医疗领域的版图已经扩张很快了，这次互联网医疗赛道 “疫”外走红，也只是让投资进程再度加速。

其中腾讯的战略纵深最广，不管是投资数量还是金额，都遥遥领先其他大厂。

据不完全统计，腾讯在医疗行业的投资事件已超过40起。领域囊括互联网医疗、基因检测、医疗器械、药物研发等，有这10亿用户基本盘的微信，在链接用户和医院之间本就优势，依靠着小程序用产品渗透进具体行业的应用场景是腾讯布局医疗的逻辑与策略。

阿里则是打算构建一个完整的互联网医疗平台:蚂蚁金服搭建“未来医院”，帮助医院建立移动医疗体系，旗下支付宝面向个人推出一站式“医疗服务”平台;阿里云提供云医院解决方案，淘宝推出名医咨询服务，钉钉解决数字化医院管理……

围绕阿里健康为核心，背靠阿里系各业务入口向外延伸，形成一张相互串联的互联网医疗网。从踏入医疗健康领域到如今，8年时间，阿里健康已经建立起医疗电商，智慧医疗—医疗AI、产品追溯、健康保险四条业务线。

京东健康相比于阿里和腾讯，显然没有那么强的流量优势，所以零售药房成为其突破的重点，也能更好发挥其线下庞大的供应链基础。

自2017年起，京东相继与泰州中国医药城，福清人民政府，江西抚州达成合作协议，推动“互联网+医疗健康”的发展进程，加速京东的互联网医疗布局。

还通过联盟药房打通线上和线下，与此同时也利用自身的供应链连接行业中的实体企业，致力于打造以医药及健康产品供应链为核心的健康管理平台。

尽管各家都在尽力结合自身特点，大力发展互联网医疗，但能否突破互联网医疗的真正困境还犹未可知。

事实上，大多数人对于互联网医疗第一反应还是“卖药的”，当然这少不了竞价排名留下的坏印象，除此之外，也有因为此前很长一段时间的互联网医疗难以打通各个医疗环节，以至于往往选择后退成为医药电商，甚至在线问诊也只是附庸。

借着这次机会，互联网医疗怎样打破“只能卖药”的怪圈，对各家布局的大厂来说是重要的议题。

尤其是在这次疫情下暴露出的，我们广大的农村地区和下沉市场医疗资源相对短缺，医疗服务水平相比较低的现象，能否通过互联网的跨越地域、时间属性，以互联网医疗为纽带，将一二线城市的优质医疗资源和大量下沉市场的需求进行有效地对接。怎样给用户提供更优质的服务，让用户求医问药变得更加方便快捷，这其实就是互联网医疗最核心的发展方向。

互联网医疗风口正在兴起，但不要让科技向善成为一句空话。

“降本增效”是腾讯2022年的主题。

从年初开始，腾讯下架了一系列表现平庸或不适应当前发展规划的业务。曾经高歌猛进、多线扩张的游戏部门更是关停的重灾区，2022年内腾讯下架了29款运营效果不佳的游戏。

12月15日的内部员工大会上，马化腾言辞激烈，批评了多个业务部门的发展迟滞与腐败问题后，留下一个话口，“微信事业群最亮眼的业务是视频号，视频号是全公司的希望。”

游戏营收受大环境影响下滑明显，云计算盈利模式尚未成熟。一众关键业务显露疲态，稳步扩张且正在增长风口的视频号自然被寄予厚望。

在短视频布局上，腾讯投注过微视，合作过快手，最终是依靠微信孵化出的视频号走出了通路。

视频号与微信的共生关系使它先天自带一个巨型流量池，流量引入、生态建设、商业化，整个产品打造过程相对稳健。

但这种共生也使得视频号具有一些不同于主流短视频产品的基因，使其在复刻短视频的算法逻辑与商业模式的过程中存在一定不确定性。

信心与底气

腾讯错失过很多次短视频的时机。微视起步很早却一直表现平庸，从2013年正式推出，到2017年宣布关闭都没有找到作为短视频产品的定位。

抖音在2017年的异军突起给短视频市场定了调性，2018年腾讯重启微视，并倾注大量内部资源为其导流，却始终没能盘活内容生态。

腾讯意识到单独搭建一个产品很难再与已经完成市场着陆的抖音、快手竞争，但是可以依托已经成熟的微信生态孵化伴生的视频产品。视频号的构建逻辑从一开始就与微信深度绑定。

2020年1月视频号开始内测，其陆续上线的多个产品组件都强调与用户微信社交圈子的连接。

视频转发，@微信好友，直播功能可以显示“朋友在看”，视频号所提供的内容与内容关联模式，都在强化其社交属性，也更方便导入微信流量。

随后的发展阶段，视频号更深度的嵌入了整个微信生态。2021年起，公众号、朋友圈、小程序、搜一搜、微信支付等场景逐渐与视频号互通，只要能从这些丰富的场景入口积累到粉丝，就可以将其顺势导入进视频号。

不难看出，处于一整个微信生态矩阵中的视频号展现出极大的商业化潜质。入口丰富意味着触点广泛，分发渠道广阔，商家可以开发出多种输出信息、引导消费的方式。与用户社交圈的连接又方便了明确消费者画像，有益于精准营销。

如此顺利的发展势头，体现在2022年的腾讯财报中，是Q2视频号总用户使用时长超过朋友圈总用户使用时长的80%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100% ，总视频播放量同比增长超过200%。

根据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》，截止2022年6月，视频号MAU规模达到了8.13亿，超过抖音的6.8亿。

自身产品基调基本建立后，对商业模式的完善也提上日程。

在信息流广告这个短视频营收的大头上，视频号显得相对谨慎。信息流广告于7月首次推出，相关功能与辅助工具随后依次上线，此间的视频号广告模式处于“灰度测试”状态，观察着市场反应。直到今年12月，视频号原生广告竞价推广能力正式宣布上线，信息流广告不再有限制，全流量正常分发。

谁打头阵?

腾讯11月发布的Q3财报对视频号广告的前景有相关表述，认为广告主对视频号信息流广告需求强劲，尤其是快速消费品行业广告主。

全面放量后，几个重点行业的表现尤其值得关注。

其一是服装品牌类，尤其是女装。由于服装品牌是广告投放效果最直观的品类，长久以来一直作为广告收益测试的试金石。女性群体又是当下快速消费的主力，其购物行为对平台商业生态的影响较为明显。这一块的广告表现能够反应视频号的信息流转化质量。

其二是知识类，这是基于视频号的整体内容调性。由于深度绑定社交圈，视频号用户对自身品味标签的考虑成为其筛选内容的重要动机。这使得能够彰显自身趣味，标识认识水平的知识性内容在视频号尤其受到偏爱。

不同于抖音、快手的用户处于自由匿名的消费状态，娱乐内容占据绝对大头，微信的原生生态场景就是以知识生产的创作者为主导，视频号官方也对知识类内容多有扶持。

因此，知识产品类的广告投放在视频号独具优势，也非常适合视频号以此作为打出名气的招牌。

根据第三方数据，学科教育类视频号如英语教学、家庭教育、数学辅导这些视频的数据表现都非常优秀。

这类视频的受众——学生家长的消费习惯与认知方式都非常依赖微信人际传播。因此知识类产品的广告投放与后续使用、服务场景能够良好的对接，微信群转发、朋友圈推荐这些理想的广告入口都能被充分利用。

其三是小型游戏的视频广告投放。游戏作为音像制品，与短视频类似，消费逻辑中都有通过视听刺激与剪辑叙事留住用户，这使得二者相互引流不会出现认知跳跃，是非常契合的广告渠道。小型游戏又天然适配微信的流量体系，可以直接跳转进行游玩，对广告主有十足吸引力。

总体来看，视频号信息流广告相较竞争对手，有一整个微信生态的传播优势。众多传播模型中，人际传播具有最强效的说服作用，能够直接影响消费者做出购买决策。

视频号搭载的广告引流方向也更为丰富，除了传统的落地页，直接跳转至公众号、企业微信、直播间也十分顺滑。加之微信作为广有国名度的产品，能将视频内容覆盖到抖音快手相对盲区的中老年用户，其潜在消费者群体更为广阔。

信息流广告筹谋已久，能否借着此番全面放量的机会带来质变，把视频号商业化推上新的阶段，且得观察一番打头阵的这些行业广告投放表现如何。

被悬置的问题

与微信的共生打造了视频号成长的温室，过分绑定也隐含了一些长久被悬置的问题，埋下当前商业化推进的隐患。

比如其偏向知识类的内容调性，在短视频领域能否持久尚且存疑。

短视频这一媒介形式经过学界研究与市场检验，已经有了非常明确的传播特性。与其短小体裁最适配的内容始终是娱乐与情感类，低接受门槛，高频率提供感官刺激，“刷”才是最符合短视频消费的用户行为。

视频号的泛知识内容氛围产生于其与微信社交身份的绑定。如前文提到，为了标识品味与身份，用户会进行一些有意识的“表演性消费”，通过标记观看知识类视频内容，展现给朋友圈自己希望展现的人设。

这种表演性消费一方面阻隔了真实消费倾向的表达，让官方对用户行为的判定出现偏差，真实需求被掩盖，对精准营销和针对性广告投放势必会有损伤。

另一方面，知识性内容很难像娱乐内容一样保证消费者的高度专注，视频完播率较低，用户时长难以提高，广告的转化效率也就很难保证。

再看视频号的分发问题。

短视频应用的发展直接得益于算法推荐技术的进步，巨量内容要想最精确的匹配分发，最优解始终是大数据与智能计算。

视频号的分发却不是沿着主流路线，而是靠微信的社交关系资源，通过社交分发做出来的体量。

微信在国内社交产品中强势地位确实可以给视频号搭建前期带来大量启动流量，但社交分发很难支撑长效内容产出的扩散传播。

人际传播的同温层效应明显，关注和朋友在看形成的传播链始终是有限的。这种分发模式不利于广告信息的破圈与留存。

但视频号始终没有拿出合适的算法分发策略。微信的社交生态与内容氛围都已经非常牢固，无法直接照搬抖音、快手这类平台的算法逻辑。用户被推荐的关联内容始终处于一种可预期的区间，视频号的内容广场还远没有达到丰富的程度。

微信视频号从诞生到MAU与抖音、快手“三分天下”，也才经历了短短两年。如此迅猛的启动速度既是微信成功的一个辐射效应，又有决策上的果断与稳健加持。只是这一产品要真正立足，还得有一个质变的“决定性瞬间”，还需证明其商业化模式能够长效运转。

视频号的先天条件决定了它注定只能走自己的路，能否撬动市场，得看这个支点最终落在何处。