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视频号已于新年第一天开始面向商家收取技术服务费。按公开数据测算，商家在2023年或至少多付出80亿人民币的成本。

尽管如此，多位商家在和见实讨论时表示，收费之举尚在意料之内，且成本对日常运营来说并不算大。他们认为，视频号是当下不多见的还存在流量红利的平台，这是促使他们淡然处之的基础原因。

在综合各类信息后我们发现，视频号此举或是平台接下来更多收费规划中的很小一部分。背后是平台对收入增长、开放生态的进一步思考和调整。从2023年开始，我们要习惯于视频号的每个流量价格都会以更清晰的方式被定价和标记。

01

视频号一年能收到多少技术服务费?

视频号于2022年底发出公告，宣布于2023年1月1日起面向商家收取技术服务费。在接下来时间中，商家每卖出一单商品，就需要在“视频号用户实付金额（含运费）+支付补贴”基础上，向平台支付一笔技术服务费。

公告原文这样提到:

“两年多以来，为助力商家经营，视频号持续免收商家技术服务费。随着商家精细化经营的需求日渐增多，为更好地向视频号商家提供技术服务，助力商家高质量发展，视频号将于2023年1月1日起，面向商家收取技术服务费。

凡在视频号签约开店的新商家，可在签约开店生效之日起30天内享受“交易额人民币100万元以内技术服务费率减至1%”的专项优惠。该规则将于2023年1月1日起生效，适用于视频号平台内所有商家，包括但不限于视频号小店商家、微信小程序视频号交易组件商家、微信小程序升级版自定义交易组件商家。”

《视频号商家技术服务费管理规则》公告

《视频号商家技术服务费管理规则》中明确提到，技术服务费将从商家每笔订单的结算货款中直接进行扣除。

技术服务费=技术服务费费率×结算基数。其中，结算基数=视频号用户实付金额（含运费）+支付补贴。

见实也曾联系平台相关部门，对方表示，除了这一公告和具体管理规则，暂无更多说明。

公告发出后，业内很快就根据视频号电商的收入规模，推测出平台的收入增幅。如Tech星球根据此前称视频号直播电商日交易额在2022年9月第一次突破了1亿元规模估算，视频号每天在技术服务费上的收入可以达到200万-500万。

与这一估算对应，是不同商品类目对应的费率完全不同，如披露信息显示，费率分为1%、2%、2.5%、3%、4%、5%等多个档次，大部分类目在2%-5%之间。其中，个人护理、服饰内衣、运动户外、母婴、厨具等类目商品的服务费率高至5%。

同样值得留意的是，就在公告发布前一至两天，投资圈流传出一份关于视频号的投资会议纪要，其中公布了诸多一手内部数据。尽管该投资纪要开门见山表示，“本⽂所涉及数据为渠道调研数据，不代表公司财报数据”，且发布后不久就被删除。但熟悉腾讯的圈内人士看完这份纪要后多倾向认为，其中诸多数据非常值得参考。

在这份留存时间很短的纪要中，匿名的内部人士透露说:

2022年视频号电商规模实际为1300亿人民币左右，直播占比95%。在吸引的90万商家中，男装⼥装（28%）、护肤(12%)、珠宝配饰(10%)、⽇⽤百货(9%)、美⻝饮品(8%)分列前五。纪要中也预计说，2023视频号电商规模将达4000亿人民币。

按照这一规模，如果采取最笼统的2%抽成计算，则2023年视频号技术服务费收入规模至少在80亿人民币左右。但根据上述不同费率，显然实际收费体量不止于此。

更重要的是，在腾讯内部预期中，尽管目前视频号GMV太少，但从增速看，视频号增速远远超过小程序。

要知道，在过去公开数据中，小程序电商每年都以100%速度在迅猛提升，即便最保守预计，2022年小程序电商也早已越过2万亿规模。

02

商家比想象中淡定

对于视频号发布的收取技术服务费公告，商家比想象中淡定。大部分视频号商家和服务商表示在意料之内。他们认为，这会带来商家经营成本的部分增加（如经营成本增加2%左右），并促使商家在投放策略和定价策略上有所调整。

贝诗珠宝CEO钟卫平告诉见实，平台规则向来时时在变化，视频号新规是他们预料之中的事情，因此早就习以为常。收费肯定会影响商家收入，因为珠宝行业平台收费最高，但这并不会影响他们2023年在视频号的市场规划和投入，他们会跟着平台去发展。

且和抖快相比，视频号对于珠宝类目还是比较友好，有行业小二会拉公司群直接跟进业务解决问题，且视频号珠宝类目不需要入基地这一点也比其他两个平台好，他个人预测2023视频号发展会更为迅速。

作为行业对比的是，快手此前在2019年7月20日起向商家收取技术服务费，抖音于2020年2月1日起向商家收取1%-10%的技术服务费。视频号目前的技术服务费对商家确实比较友好。

婉悦文化CEO契约表示，新规早在预料之中，技术服务费也比较正常。认为视频号整体的做法会慢慢趋向于抖音。抖音在收广告费、流量费、认证费、技术服务费，视频号也会走这条路，因为它也需要去寻找新的增长点。

不过视频号的收费政策比抖音要好一些，相对来说更灵活一点，是按照不同行业类目来收，相对也低一点。但因为视频号还在早期，后面或还会继续提高。

另外，收取技术服务费肯定对商家会有所影响，商家在算账上会有更多考量，包括在投流时会把这些成本算进去，所以这个新规会直接影响商家的投放策略和定价策略。

百准创始人兼CEO龚海瀚认为，对于大部分电商从业者来说，这一新规是可预见的，很多主流视频号服务商对该新规推出的时间也早有耳闻，这是视频号平台逐渐走向成熟后必然会有的规定，其他的主流电商平台也同样会收取这笔费用。

这是一个良币驱逐劣币的过程，这笔费用的产生，可以让视频号电商运营团队拥有更多的腾挪空间，去进行服务商治理，商家治理和品牌治理。

有趣的是，仍在刚提及的那份短暂存在的视频号投资纪要中，那位分享的内部人士明确说到:“我们（视频号）暂时没有收取技术服务费”。不知道是什么原因，让这个计划迅速、陡然提速。

龚海瀚认为，2023年是视频号迎来多元增长的一年，技术服务费是既定动作之一。这之后，视频号会在非常多层面，不管是运营规则、产品功能、治理体系，都和抖快淘体系迅速拉平，形成稳定且持续的商业化地基。一个新的，有着微信特色的电商体系正在形成。

不过，他比较担忧的地方，是视频号收费的速度比较慢。毕竟只有一个有底气收费的平台，服务商才能给予更多的期待。

03

会是不一样的商业化路径吗?

此前，有品牌和见实表示，视频号最近大爆发，让他们业务应接不暇。尤其是2022年11月视频号开通了优选联盟后，业绩比以前提升了不少。

“视频号收取技术服务费就可以视为抖快淘体系的平移，因为电商产业不是今天才发展的，而是一个已经非常成熟和稳定的产业，市场规则成熟，商家成熟，供应链成熟，主播体系成熟。

视频号带着超期待的流量进入这个市场，对视频号来说，快速融入，再去寻找差异化的点，才是最稳健的道路。视频号当然还在大规模商业化的前夜，可以理解是抖音和快手2019年的阶段。”百准创始人兼CEO龚海瀚对见实这样说道。

在如何看待视频号收费公告这个事情上，贝诗珠宝CEO钟卫平告诉见实，视频号目前竞争没有那么激励，且有红利释放协助商家获得收入，在这个时间节点宣布新规，说明视频号商业闭环已经完成。

商业闭环的形成，我们从视频号近期的各项功能更新、数据更新等即可窥见。如从2022年7月份开始，就先后推出“视频号小店”、“信息流广告”服务，以及12月7日时上线了“视频号原生广告竞价推广能力”等。

且在腾讯2022年Q2季度财报中，曾提到视频号总用户使用时长为朋友圈的80%，总视频播放量同比增长超2倍，而且对广告收入带来了明显支撑。在2022年Q3季度财报，强调了视频号的收入贡献，广告主对视频号中信息流广告有强劲需求，视频号广告成为腾讯广告业务收入的新增量。

婉悦文化CEO契约预测，2023年视频号会加强和重视直播电商的运营。现在视频号是拿产品和技术去驱动的，未来也可能会把运营放到一个比较重要的位置。且认为这个新规背后，是腾讯在寻求新的增长点，在存量市场去赚钱。

这些观察，都和近期许多腾讯内部流传出的信息相契合。前不久腾讯创始人马化腾于内部员工会议上发出了那句“视频号是全公司的希望”，在流传出的信息中马化腾提到，短视频对游戏和电商业务带来很大冲击，腾讯为此做了很多将短视频和电商相结合的尝试。

“现在视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好。”马化腾曾这样提到。

而在那份短期存在并很快被删除的纪要中，则这样提及:

视频号的路线跟抖⾳快⼿有点类似，并不想⾛拼多多、淘宝这种传统上场建上游供应链等，⽽是通过技术⽅式来整合供应链。优选联盟只是第⼀步，⽬前抖⾳有精选联盟，快⼿有快分销，视频号有优选联盟，这些本质上都是通过平台技术赋能全国供应链，跟抖⾳类似，但视频号⽬前⻔槛⽐较⾼。

透过这些信息中，我们或明确看到一个不同:

相比小程序的开放态势，视频号或走出完全不同的路线。

如同样是纪要中，我们读到的意思是:视频号电商的增长会带来巨大的内循环体量，如对广告投放的拉动就非常惊人（对比之下，抖音内部贡献约50%，快手内部贡献也升到了40%）。因此，直接面对商家，显然是一个更大、增长更快的生意盘子。

这也意味着，微信将生长出两种截然不同的生态:

一是以小程序为代表的开放风格，类似有赞、微盟、微盛、微伴等在内无数技术服务商生存其上，并生成出了类似私域这样的超级生态。

二是鼓励商家直接和平台展开生意。这显然是平台更大收入的可能。对于品牌和商家、创业团队来说或更友好。只是我们怎么推算，都认为这样的环境下更适合培训、代运营、广告代投等服务机会。相比之下，小程序、私域领域服务商和更繁盛的生态或暂时无法看到。

新的方向中，可预期的是平台还会持续有更多运营约束政策、收费方向、广告策略等。视频号每个流量的获取价格都会以更清晰的方式被定价和标记。当然，也包括开放更多资源位、引导更多用户进入视频号，直至在收入和流量版图中完成“全公司希望”这个定位。

在降本增效的环境下，视频号这条商业化路线，正在更受到平台青睐。

各位村民好，我是村长

就在几天前，马化腾发布内部信，呼吁腾讯全体员工紧张起来，并给个别部门的业务敲了警钟。

其中也再次强调一点，短视频+直播是未来业务的核心，不管是从互联网的角度还是赋能实体的角度，都不能忽视短视频。

并直接指出视频号是微信乃至腾讯，接下来发展的重要拳头产品，给予了厚望。

那么，今天村长再次和大家来聊聊视频号。

01

短视频已成基础

现在用趋势来形容短视频已经不合适了，就像现在做电商一样，应该叫基础标配。

所以不要再讨论短视频有没有未来等等，而是基于自己的业务想一想，以什么样的方式做短视频，怎么融入短视频最重要。

虽然文字、图片的内容形式会一直存在，但相比短视频的占比来说，会越来越少。

就像现在写公众号一样，除了头部外，像我们这种小号，阅读量、影响力只能用惨不忍睹来形容，几乎不存在任何爆款的可能性。

但在短视频渠道上，任何一个人、一个个位数粉丝的账号，都有几乎获得百万、千万的播放量。

对于微信来说，用户除了聊天外，最核心的还是内容消费。

但如何抢占用户的时间，不是图文，而是视频。

这些视频包含了个人生活记录、教学内容、知识分享、影视剧作品、娱乐直播等等，图文内容难以承载。

02

多款短视频产品折戟

我觉得马化腾之所以发出这样的呼吁和警告，应该说明短视频已经融入到了他生活的方方面面。

甚至连他自己都可能每天在刷抖音、快手这些产品，包括对周围朋友、员工的调研。

但是腾讯在短视频领域，已经折戟过很多次了。

比如速看、微视、有视频、火锅、小时光、下饭、猫饼、音兔、闪咖等等，多达十几款。

除了微视有过一阵子声音，甚至还动用了朋友圈的流量，却还没有出现和快手、抖音相抗衡的产品。

那么视频号到现在已经三年之久，据说日活等数据是相当可观的，但是视频号这条路子真的对吗?真的能走下去吗?

03

视频号能担大任?

从视频号上线之日起，村长一直有在关注，包括自己还亲自下场试过一两回。

首先可以完全肯定，视频号一定是有流量的，也是完全可以成交的。

不管是搞书单号、服饰号卖货，还是搞直播打赏，都有人赚到钱了。

但最大的问题就在于普适性、刚需性不够，没有形成人人都要玩视频号的氛围和意识。

除了基础的功能一直落后外，视频号还有几个明显的问题要解决。

1、视频号的定位不清

如果视频号只是一个新的短视频平台或者短视频、直播工具，那么对于用户来说，就没有必要。

因为用户有快手、B站、抖音、好看等产品，已经完全足够了，包括在内容上，各大平台都有重复性的内容。

所以对于视频号来说，先要搞清楚自己到底是什么定位，优先基调是什么，用户群体是谁。

以前公众号、微信是因为行业竞争太多，没有饱和，大家钻的是空白期。

但现在要从虎口夺食，那就得先问问自己到底是谁，也要给用户一个交代。

否则现在的视频号，在用户的眼里就是微信里面的一个小功能、小入口，而不是一个独立的产品、平台。

2、视频号榜样不够

之前我们说，视频号和公众号一样，平台的干预性不够，任由用户自己玩。

没有任何持续性的活动、奖励、主题等等，相比西瓜、抖音在内容、用户、达人的运营层面还是太弱了。

中国人喜欢跟风，而商家的嗅觉又最灵敏，哪里有流量、哪里有赚钱的机会就会去哪里。

但在视频号上，这一块平台几乎没有助燃，反而是刚有一点火苗子，平台就浇水了。

以前不论线上线下，各种玩家都在主动帮视频号造势，可平台却恰恰选择沉默甚至是打压。

导致在玩家圈子里，大家都没有赚钱的榜样?

没有榜样就没有号召力，吸引力，传播力，就没有人会到这个平台上来玩。

纯粹靠一些合约、花费用去找些大V合作，都是短期的，不是自然流。

合作期一到，玩家就撤掉了。

视频号应该持续打造、扶持赚钱的玩家、案例，才能吸引别人来。

一个平台都听不到有人赚到大家，那谁还来玩?

3、视频号开放性不够

另外，很多玩家之所以没有到视频号上玩，主要是视频号的态度模糊不定。

其一，相比于视频号的内容，抖音、快手等短视频平台上的内容更加丰富、尺度更大。

尤其对一些搞社群、做知识分享的博主，主要以课程、培训、社群等形式变现，不乏有造势夸大之嫌，但在视频号就出现被限流的情况。

尤其是之前的龚文祥，还专门组建过视频号的俱乐部，后来就不玩了。

这导致其他许多玩家不敢全身心的投入在这个平台上。

其二，视频号之前据传日活已经过了好几个亿了，但是许多内容创作者一年涨粉都不过万，播放量也少得可怜。

视频号似乎是在克制流量上的推送，包括除了发现频道外，视频号其他的曝光渠道太少了。

其三，短视频+电商是基本的变现组合，原本以为视频号的门槛会很低。

但没想到视频号开店的门槛反而越来越高，包括最近视频号许多类目的保证金比抖音、快手的都高。

商家还没有尝到甜头，就要设立高门槛，这不是典型的在赶人走嘛。

4、视频号必须独立

尽管腾讯在短视频上折戟多次，但必须要强调一点，如果视频号不独立，永远做不好。

或者说，就算不是视频号，是其他的短视频产品，不能依附于微信，否则永远都只是微信的一个小功能，而不是一个独立的平台。

尤其是作为内容平台，如何让用户更沉浸的进行内容消费，平台也能更自由的进行功能设计、商业推广等，独立是必经之路。

但是对于腾讯来说，想做独立的短视频app并非易事。

其一是时机的问题，其二是投入的问题，其三是定位的问题。

腾讯到底有多大的决心要做短视频，以及以什么方式来做，很重要。

就好比腾讯的微视，其实雷声大、雨点小，许多人都没听过，但也是做了几年就放弃了。

这里正如马化腾在公开信中说的，内部反腐、个别部门的问题都到时间了。

5、2023年还看好视频号吗?

虽然老马发出了最后的警告，但对于视频号在2023年是不是值得all in，是不是存在巨大的红利期，村长始终是打问号的。

按照目前的情形，至少还需要观望大半年的时间，如果到2023年的6、7月份，视频号还是如此。

那差不多就可以宣告放弃了，就是当成一个微信私域直播的工具，可以玩玩。

但不适合所有人，具体这步棋怎么走，这要看微信了。

好了，村长今天就分享到此，期待各位转发、评论、点赞。

不要再谈什么买量的事!

有着强大熟人社交链的微信，能不能成就视频号的电商。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍全村的希望看视频号，视频号的未来看电商。

“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场(全公司)的希望。”在上周言辞尖锐的内部讲话全文中，属于视频号的这部分阐述，是马化腾为数不多的表扬。

紧接着，马化腾又表示，把小程序电商服务和产业互联网数字化内容结合起来才是腾讯应该做的事。“我跟CDG（企业发展事业群）智慧零售说，你别搞货架那个卖货(模式)了。”

仅仅在一年前，“视频号是腾讯的战略重点”这样的说法，还曾遭到过微信事业群总裁张小龙的亲自否认。但到Pony亲自“背书”为止，可以看到视频号在腾讯内部的地位，早已与以往不同。

不看口号看数据，从今年8月视频号日活首次超过抖音算起，视频号在短视频江湖中的地位，正在对抖快两家奋起直追。而腾讯发布的Q3财报数据亦显示，来自视频号的信息流广告收入贡献，正在成为腾讯广告收入重要的补充部分。

但信息流广告收入只是前菜。

正如马化腾在讲话中所说，“能更贴近交易，把电商闭环做好”才是视频号接下来的商业化“硬菜”。但与抖快相比，腾讯显然还没完成电商交易闭环所需的配套。

视频号抄了抖音“作业”?

如果从上线时间来看，视频号足足比抖音晚了4年。

晚4年的好处是，抖音有大量的成功路径可以被视频号像素级复刻，“抄作业”的成本并不算高。但劣势也同样明显。因为在互联网终端用户渐趋天花板的当下，抖音与快手几乎已经渗透到全部的目标用户，如果视频号再想从中分一杯羹，难度极大。

同时，在功能分区上，如果不仔细分辨，视频号与抖音正在飞速靠近中——抖音有瀑布流的视频推荐，视频号同样具备;抖音有订阅用户推送，视频号同样有。如果不算新成型的电商板块，视频号已经几乎成为了腾讯版的“抖音”。

在实现同样功能的前提下，不同厂商的产品形态发生“趋同演化”并不奇怪。不过，二者功能虽然接近，但在内容分发逻辑却截然不同。

原因也不难想到，算法推荐是抖音的优势科目。

视频号也并非没有尝试过抖音式的算法推荐为主的模式。但在字节面前，以相较对手更多的资源形成“差不多”的体验，无法成为用户选择视频号的理由。张小龙曾对此总结，内容池狭窄，算法就没有能力筛选优质内容，流量增长会陷入死循环。

而腾讯与抖音的流量构成，其核心区别在于社交关系的强绑定。

通过“摸着熟人的石头过河”，原有的蓝海用户也被吸纳进入了视频号的流量池。因此，如何通过流量入口的设置，将原来分散在微信生态各个节点的流量导入视频号生态，成为视频号历次改版的重点。

譬如在2021上半年，视频号主页与公众号双向打通，朋友圈广告也可接入视频号，这意味着公众号和朋友圈的视频流量被接入;下半年，随着小程序新增跳转视频号与直播间功能、企业微信、微信支付等板块对视频号功能的接入，这意味着在微信生态内部，众多分散的流量正在被汇集至视频号一点。

视频号团队2021年的努力，则在2022年除夕夜得到了证明——1月31日，有大约1.2亿人在视频号上收看竖屏版春晚。仅仅从本次与春晚的合作情况，就有业内人士推测，视频号的在彼时的月活数据已经来到3.5亿的量级。因为最早与春晚合作的快手，日活已经超过3亿。若根据Quest Mobile发布的数据，截至今年6月，微信视频号的月活已经突破8亿。

在本年度，视频号对于电商部分的加码动作更为明显。如今年7月，视频号推出了“视频号小店”功能，以此替代“微信小商店”在视频号的应用。三个月后，视频号针对非品牌商家收紧第三方小程序的使用权限，加强对非品牌商家的系统性管理。

如果以抖快的经验来看，各家均在不同时期有过切断外部链接的举动。在2020年8月，抖音的直播间就不再支持第三方来源的商品。“断链”之后，据抖音电商副总裁木青透露，2021年1-9月，抖音电商GMV同比增长了7.9倍。

快手切断外链的时间稍晚，在2022年3月时，快手电商才决定切断淘宝京东联盟商品链接。直播间购物车将不再通向淘宝、京东;短视频购物车、商详页等不支持淘宝外链，但仍对京东开放。

一盘散沙的整合之路

视频号如今面临的最大难题，是整合。

抖快之所以能快速“壮士断腕”，是因为在彼时抖快已经不再需要为其他电商平台导流，独力开展电商业务的时机已经成熟。

正因如此，依附在各自平台的商家也需要作出选择。但目前为止，视频号的内容粘性与电商政策的完善程度，都不足以让运营团队作出完全放弃第三方小程序的决策。

所以马化腾表示，把小程序电商服务和产业互联网数字化内容结合起来才是腾讯应该做的事。

需要指出的是，到目前为止，无论是视频号的短视频功能，还是与直播电商直接相关的直播功能，实质上仍然分属于微信“发现页”上两个不同的功能入口。

通过实际测试也能发现，从视频号推荐的信息流页面进入直播间的几率并不算高，而带货的场景也同样需要另外进入“直播-购物-对应直播间”。换言之，在抖音和快手已经臻于“丝滑”地“刷视频——购物”无缝切换的闭环体验，目前在视频号上仍然无法实现。

支付方面，目前点进视频号直播间的商品链接，虽然能直接使用微信支付，体验同此前微店相似，但也仅仅停留在功能部分接入的程度——如果将功能局限于视频号直播间等相关的售后功能，微信支付尚未完成针对性的功能搭建。

但就视频号此前的动作来看，虽然视频号切断了非品牌商家的第三方小程序外链，但仍旧鼓励品牌商家上传天猫、京东等传统货架电商的经营截图。

这意味着，在自身电商资源尚未整合完毕的前提下，视频号的电商板块仍将依赖第三方提供的商店功能一段时间，同时也需要货架电商为视频号商家的资质进行背书。

但无论如何，在小鹅拼拼停运之后，腾讯通过视频号整合此前一盘散沙的电商“组件”，重新编织起自己已经失去的电商梦，至少在腾讯内部已经达成共识。

马化腾从未放弃电商梦

如果从2005年的拍拍网、QQ商城、QQ网购的早期“三幻神”算起，“屡败屡战”似乎能很好地概括腾讯在电商板块的摸爬滚打。而“功败垂成”，则代表了腾讯无数“试水”电商业务的最终归途。

拼多多掌门人黄峥曾经谈及腾讯一直在电商领域碰壁的原因。“我曾对腾讯的人说，腾讯做电商失败，是因为他们理解电商是流量×转化率=GMV（商品交易额）。”

腾讯拥有全国范围内首屈一指的互联网流量，而电商同样是一门流量生意，不过重点从来都不在电子，而在“商务”。所以腾讯在电商领域的失败，不是流量禀赋的失败，很大程度上是流量逻辑在电商领域的破产。

以新近关停的小鹅拼拼业务为例。在业务初期，小鹅拼拼的流量打法不可谓不“生猛”——2020年6月，“小鹅拼拼”小程序上线“群小店”功能，群友购物返利，“群小店”店主则可获得额外奖励;2021年5月，“小鹅拼拼”上线“种草号”功能，提供商品推荐和带货功能。

光从功能上看，小鹅拼拼已经非常努力在将其背靠的微信流量转化为产品流量。但从供应端来看，腾讯并未和拥有最广大市场潜力的白牌商家站在一起。供应链上的薄弱，让小鹅拼拼在流量上的“雕花优势”消弭于无形。更可怕的是，哪怕流量充沛如腾讯，在面对业务增长瓶颈时，大概率采用了饮鸩止渴之计——买量。

在此次内部会议之后，著名互联网大V阑夕在社交媒体爆料称，腾讯此前模仿拼多多的某个电商小程序，花钱多，数据好。但在其后的调查中发现，这项业务每年发出的空包裹，大约数以百万计。

由此观之，马化腾在会议中提及的“所有的买量都是坑”“贪腐漏洞太大”似乎意有所指。同时，就pony对腾讯电商的愿景来看，阿里、京东、拼多多式的货架电商不应是腾讯的切口——小程序电商服务和产业互联网数字化内容结合，走字节式的轻资产是其青睐的方向。但抖音也早已打磨出了自己在兴趣电商领域的壁垒。

其一，无论是电商直播间还是带购物链接的短视频，都能通过抖音精准的算法推荐予以分发。这带来的不仅是视频内容的精准触达，基于单个用户的内容消费习惯，同样也能向其推送更为精准的购物直播间。而在抖音做电商的近几年时间里，不少内容电商用户借此沉淀。

其二，在物流服务领域，抖音已经摸索搭建出了适合直播间的聚合快递服务音需达。并未增加太多固定资产，抖音的旗帜下已经聚拢了京东物流、顺丰、邮政等头部玩家。且商家选用该服务，也能实在享受到按需送货、优先转运、配送等增值服务。但这部分“内功”，仍然是在商家群体足够巨大之后，才能催生的系统迭代。

其三，抖音除了内容电商，目前已经出现了货架电商的板块形成补充，这也意味着，抖音正式走出了此前“兴趣内容电商”的优势区域，意图通过工具型的货架电商板块提升复购率，并为商家提供中心化的交易场。数据显示，同比2021年6月，抖音商城访问PV增长了518%，商城GMV同比增长了434%。

但这并不代表腾讯的电商就全无机会。

视频号电商有多少机会?

必须承认，相对抖音强公域的中心化流量场，臻于完备的电商配套设施，腾讯的电商板块想要形成闭环，还有太多零散的功能需要整合。

就像腾讯缺乏“电商基因”，字节同样也缺乏“社交基因”。

原因实际跟抖音的成功一脉相承:抖音可以通过官方的算法推荐批量制造爆款，在此基础上，个人用户除了影响内容质量，实际无法通过个人关系在传播上多做文章。

而中小主播在抖音此前之所以能快速发展，很大程度上也是因为抖音作为彼时的增量场景，降低了电商的流量成本。但随着入场者越来越多，抖音电商正在从彼时的蓝海变成如今的红海。

同时，根据抖音在上半年进行的测试，展示的电商内容一旦超过8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。这也意味着，抖音在公域体系下的电商业务，实际通过测试发现了业务天花板。这也部分解释了抖音上马货架电商的原因。

但对视频号来说，2021年时，来自社交流的流量已经在算法推荐流量的两倍以上，如此前公众号文章那般，通过熟人间的社交裂变创造爆款内容，在视频号已经初步具备了条件。

不过，从小鹅拼拼的前车之鉴也能发现，如果“群小店”这类购物链接在微信群聊过度活跃，就会显著降低原有群聊的讨论浓度，进而会被越来越多的用户设置为静音甚至是折叠。

从娘胎起，微信旗下的衍生功能（包括视频号）就是基于熟人社交关系链编织的私域流量。而在这部分呈现的广告、电商内容，本就带有一丝“禁欲系”色彩，需要比抖音这类娱乐平台更为克制。

营销克制不代表转化效率差。如果以微信官方数据为参照。仅仅在2021年末，视频号直播带货的私域占比超过50%;直播间客单价超过200元，且整体复购率超过60%。

且从用户时长差距来看，相比抖快动辄120分钟的日均时长，视频号仅为35分钟。但通过社交关系链形成的电商用户粘性，已经从复购率等指标得以证明。

种种迹象均显示，腾讯二十年的电商梦，第一次通过视频号有了较为具体的表达。但在诸多先发者的壁垒之下，视频号想要杀出重围，尚需时日是肯定的。而在整体弱运营的微信环境下，变现潜力在各个功能板块成功整合后如何快速释放，同样是值得观望的。

“降本增效”是腾讯2022年的主题。

从年初开始，腾讯下架了一系列表现平庸或不适应当前发展规划的业务。曾经高歌猛进、多线扩张的游戏部门更是关停的重灾区，2022年内腾讯下架了29款运营效果不佳的游戏。

12月15日的内部员工大会上，马化腾言辞激烈，批评了多个业务部门的发展迟滞与腐败问题后，留下一个话口，“微信事业群最亮眼的业务是视频号，视频号是全公司的希望。”

游戏营收受大环境影响下滑明显，云计算盈利模式尚未成熟。一众关键业务显露疲态，稳步扩张且正在增长风口的视频号自然被寄予厚望。

在短视频布局上，腾讯投注过微视，合作过快手，最终是依靠微信孵化出的视频号走出了通路。

视频号与微信的共生关系使它先天自带一个巨型流量池，流量引入、生态建设、商业化，整个产品打造过程相对稳健。

但这种共生也使得视频号具有一些不同于主流短视频产品的基因，使其在复刻短视频的算法逻辑与商业模式的过程中存在一定不确定性。

信心与底气

腾讯错失过很多次短视频的时机。微视起步很早却一直表现平庸，从2013年正式推出，到2017年宣布关闭都没有找到作为短视频产品的定位。

抖音在2017年的异军突起给短视频市场定了调性，2018年腾讯重启微视，并倾注大量内部资源为其导流，却始终没能盘活内容生态。

腾讯意识到单独搭建一个产品很难再与已经完成市场着陆的抖音、快手竞争，但是可以依托已经成熟的微信生态孵化伴生的视频产品。视频号的构建逻辑从一开始就与微信深度绑定。

2020年1月视频号开始内测，其陆续上线的多个产品组件都强调与用户微信社交圈子的连接。

视频转发，@微信好友，直播功能可以显示“朋友在看”，视频号所提供的内容与内容关联模式，都在强化其社交属性，也更方便导入微信流量。

随后的发展阶段，视频号更深度的嵌入了整个微信生态。2021年起，公众号、朋友圈、小程序、搜一搜、微信支付等场景逐渐与视频号互通，只要能从这些丰富的场景入口积累到粉丝，就可以将其顺势导入进视频号。

不难看出，处于一整个微信生态矩阵中的视频号展现出极大的商业化潜质。入口丰富意味着触点广泛，分发渠道广阔，商家可以开发出多种输出信息、引导消费的方式。与用户社交圈的连接又方便了明确消费者画像，有益于精准营销。

如此顺利的发展势头，体现在2022年的腾讯财报中，是Q2视频号总用户使用时长超过朋友圈总用户使用时长的80%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100% ，总视频播放量同比增长超过200%。

根据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》，截止2022年6月，视频号MAU规模达到了8.13亿，超过抖音的6.8亿。

自身产品基调基本建立后，对商业模式的完善也提上日程。

在信息流广告这个短视频营收的大头上，视频号显得相对谨慎。信息流广告于7月首次推出，相关功能与辅助工具随后依次上线，此间的视频号广告模式处于“灰度测试”状态，观察着市场反应。直到今年12月，视频号原生广告竞价推广能力正式宣布上线，信息流广告不再有限制，全流量正常分发。

谁打头阵?

腾讯11月发布的Q3财报对视频号广告的前景有相关表述，认为广告主对视频号信息流广告需求强劲，尤其是快速消费品行业广告主。

全面放量后，几个重点行业的表现尤其值得关注。

其一是服装品牌类，尤其是女装。由于服装品牌是广告投放效果最直观的品类，长久以来一直作为广告收益测试的试金石。女性群体又是当下快速消费的主力，其购物行为对平台商业生态的影响较为明显。这一块的广告表现能够反应视频号的信息流转化质量。

其二是知识类，这是基于视频号的整体内容调性。由于深度绑定社交圈，视频号用户对自身品味标签的考虑成为其筛选内容的重要动机。这使得能够彰显自身趣味，标识认识水平的知识性内容在视频号尤其受到偏爱。

不同于抖音、快手的用户处于自由匿名的消费状态，娱乐内容占据绝对大头，微信的原生生态场景就是以知识生产的创作者为主导，视频号官方也对知识类内容多有扶持。

因此，知识产品类的广告投放在视频号独具优势，也非常适合视频号以此作为打出名气的招牌。

根据第三方数据，学科教育类视频号如英语教学、家庭教育、数学辅导这些视频的数据表现都非常优秀。

这类视频的受众——学生家长的消费习惯与认知方式都非常依赖微信人际传播。因此知识类产品的广告投放与后续使用、服务场景能够良好的对接，微信群转发、朋友圈推荐这些理想的广告入口都能被充分利用。

其三是小型游戏的视频广告投放。游戏作为音像制品，与短视频类似，消费逻辑中都有通过视听刺激与剪辑叙事留住用户，这使得二者相互引流不会出现认知跳跃，是非常契合的广告渠道。小型游戏又天然适配微信的流量体系，可以直接跳转进行游玩，对广告主有十足吸引力。

总体来看，视频号信息流广告相较竞争对手，有一整个微信生态的传播优势。众多传播模型中，人际传播具有最强效的说服作用，能够直接影响消费者做出购买决策。

视频号搭载的广告引流方向也更为丰富，除了传统的落地页，直接跳转至公众号、企业微信、直播间也十分顺滑。加之微信作为广有国名度的产品，能将视频内容覆盖到抖音快手相对盲区的中老年用户，其潜在消费者群体更为广阔。

信息流广告筹谋已久，能否借着此番全面放量的机会带来质变，把视频号商业化推上新的阶段，且得观察一番打头阵的这些行业广告投放表现如何。

被悬置的问题

与微信的共生打造了视频号成长的温室，过分绑定也隐含了一些长久被悬置的问题，埋下当前商业化推进的隐患。

比如其偏向知识类的内容调性，在短视频领域能否持久尚且存疑。

短视频这一媒介形式经过学界研究与市场检验，已经有了非常明确的传播特性。与其短小体裁最适配的内容始终是娱乐与情感类，低接受门槛，高频率提供感官刺激，“刷”才是最符合短视频消费的用户行为。

视频号的泛知识内容氛围产生于其与微信社交身份的绑定。如前文提到，为了标识品味与身份，用户会进行一些有意识的“表演性消费”，通过标记观看知识类视频内容，展现给朋友圈自己希望展现的人设。

这种表演性消费一方面阻隔了真实消费倾向的表达，让官方对用户行为的判定出现偏差，真实需求被掩盖，对精准营销和针对性广告投放势必会有损伤。

另一方面，知识性内容很难像娱乐内容一样保证消费者的高度专注，视频完播率较低，用户时长难以提高，广告的转化效率也就很难保证。

再看视频号的分发问题。

短视频应用的发展直接得益于算法推荐技术的进步，巨量内容要想最精确的匹配分发，最优解始终是大数据与智能计算。

视频号的分发却不是沿着主流路线，而是靠微信的社交关系资源，通过社交分发做出来的体量。

微信在国内社交产品中强势地位确实可以给视频号搭建前期带来大量启动流量，但社交分发很难支撑长效内容产出的扩散传播。

人际传播的同温层效应明显，关注和朋友在看形成的传播链始终是有限的。这种分发模式不利于广告信息的破圈与留存。

但视频号始终没有拿出合适的算法分发策略。微信的社交生态与内容氛围都已经非常牢固，无法直接照搬抖音、快手这类平台的算法逻辑。用户被推荐的关联内容始终处于一种可预期的区间，视频号的内容广场还远没有达到丰富的程度。

微信视频号从诞生到MAU与抖音、快手“三分天下”，也才经历了短短两年。如此迅猛的启动速度既是微信成功的一个辐射效应，又有决策上的果断与稳健加持。只是这一产品要真正立足，还得有一个质变的“决定性瞬间”，还需证明其商业化模式能够长效运转。

视频号的先天条件决定了它注定只能走自己的路，能否撬动市场，得看这个支点最终落在何处。