作者： tianbao

平安夜晚间8点，「破晓燃冬快手音乐人年终盛典」在「快手音乐人」账号悄然开播。这场盛典聚集了大量走红于快手平台的音乐人，最近人气十足的音乐人刘学坤还和电音飞象一起演绎了前者曾经翻唱过的《dance monkey》。实际上，「破晓燃冬快手音乐人年终盛典」是短视频平台打造音乐生态的一项年度大会，也是快手加速扶持音乐人的一次整体回顾。

两天之后，12月26日，快手音乐发布《2022快手音乐年度白皮书》（下称《白皮书》），以权威数据和专业分析，从音乐受众、创作者、音乐人、版权方、平台技术等各维度，立体全面地总结了过去一年快手平台音乐生态的升级变化。还公布了快手音乐「回响」年度奖项及获奖名单，共计12首歌曲、18个版权合作方、4位音乐人获奖。

随着短视频的崛起，越来越多创作者和用户来到快手，看音乐、玩音乐。过去一年，有3.5亿创作者在快手创造了138亿条音乐短视频。BGM已经不仅仅是一首首脍炙人口的歌曲，和社区生态相结合，在不同的内容赛道，都有音乐相伴。

在这其中，科学教育、影视短剧、高新数码、二次元、三农和明星娱乐是应用最广泛的大类。音乐融入了快手的每一个细分垂类，支撑起了创作的基础。

而从音乐类型和风格来看，快手用户的音乐审美多元，流行与个性并存，各种类型音乐共同构成了丰富的内容生态。据白皮书数据显示，流行歌曲消费占比约40%，纯音乐占比约11%，电子、说唱、摇滚、民歌等各种音乐类型都有其受众。

具体在短视频场景中，DJ、情歌、网络歌曲、翻唱、经典成为用户播放量和收藏量TOP5风格，带有伤感、动感、快乐、思念、励志情绪的音乐更被用户青睐。

作为短视频的领导者，快手正从创作源头为音乐人和用户提供优质环境。而这也将进一步激发社区活力。与此同时，快手音乐人还不断升级激励政策，通过流量曝光、现金奖励、歌曲发行和舞台曝光等等方式激励用户创作。

内容和生态最终会走向协同，而短视频专职音乐人的纷纷涌现，也终将会为社区增长和进步发挥作用。

氛围

氛围是社区的根基。在快手，用户不仅可以听音乐，还可以通过歌曲翻唱、歌曲+舞蹈、乐器演奏以及歌曲二创玩梗等多种短视频创意「看」音乐和「玩」音乐。

这是短视频独特的产品特点所在。过去几年，快手已经形成了浓厚的音乐氛围。《白皮书》显示，2022年，快手音乐短视频观看人数达3.5亿次，日均播放量超过709亿，播放量占比超90%。与此同时，有3.5亿位不同领域的创作者使用音乐创造了138亿条音乐短视频，年度100万+使用量歌曲达到1800首。

可以说，音乐是短视频平台必不可少的创作基因。而在快手，除过流行乐，各式各样的音乐风格也颇受创作者喜爱。相同地，这些音乐短视频作品也吸引了大量用户追随，社区内部氛围浓厚。

纯音乐、电子、民谣和R&B等等偏小众曲风也「汇聚一堂」。搭配短视频，又陆续产出了或伤感、或快乐，或表达思念之情，或抒发励志心态的作品。

值得一提的是，快手的音乐氛围可谓辐射整个社区上下，由创作者普及到各圈层用户。《白皮书》总结了一组音乐消费者画像，在地域上具有显著特征差异，而下沉地区如三、四、五线城市用户占比达到63%，成为了音乐消费主力。

数据显示，北京、长春、临沂、石家庄的用户是消费大军。其中，北京、长春、哈尔滨和沧州用户偏好音乐现场类视频，临沂、石家庄、重庆、沧州和邯郸用户则更喜欢看乐评盘点。另外，乐器演奏了视频则占据了大部分唐山人民的喜好。

实际上，快手作为包容、多元的平台，正是以音乐这一元素作为切入，盘活了整个社区流量，并打造出了温情、开放的氛围。对于多个垂类内容来说，爆款短视频的诞生离不开BGM的加成。尤其是，颜值、舞蹈和剧情类短视频更需要用音乐来带动氛围。

从创作者的角度出发，无论以音乐剪辑、MV，或原唱、翻唱的视频作为创作原点，都能收获一部分圈层用户的喜爱。从消费者的角度出发，多种类的音乐视频扩大了选择的范围，几乎每一个人都能在快手享受音乐、感受生活。

很多人都说，以一曲《plain jane》走红于快手的音乐人刘学坤，把在农村土炕边的表演唱出了纽约超级碗演唱会的感觉。在「破晓燃冬快手音乐人年终盛典」会后，这位冉冉升起的新星说道:「只要保持热爱，村里也是舞台。」

另外，越来越多的普通用户开始习惯在制作视频时添加BGM，这不但增加了视频的可看度，也能在一定程度上打破人与人之间的交流壁垒。实际上，这样的创作变化，正是源于快手平台愈加充实的曲库、歌曲推荐算法和生产环节优化。

毋庸置疑，音乐已经成为了用户生产和消费短视频的必要一环，就像做饭必备的调味品一样，对社区生态的活跃起到了重要的作用。

扶持

11月12日，快手音乐人正式启动了为期一个月的「破晓计划」第二期。在首期策划的基础上，「破晓计划2」升级了社区玩法和激励政策，帮助快手站内音乐人输出作品、成就梦想。

激励政策和社区玩法的升级，有利于内容的进步迭代。快手音乐证明了，一定的正向扶持政策能够确保，从创作端到用户端都保持对于音乐需求和审美的更新。

「破晓计划」以投稿、选拔和激励三个部分组成。9月，快手音乐人就联手海葵音乐、讯飞音乐联合开启了第一期活动。用户只需要在一个月之内，使用指定demo进行词曲演唱并发布短视频，就有机会成为歌曲的正式演唱者。

金牌团队制作、联合厂牌发行、定制专属宣推、明星发起人助力、平台签约机会和百万流量曝光等等权益也随之而来。第一期活动收官时，就有超过2万条作品在快手发布，累计播放量达到2亿次之多。

基于此，「破晓计划2」在延续以demo词曲演唱来选拔歌曲正式演唱者的策划同时，还开辟了更多音乐赛道，让有一定音乐才能的用户得以被曝光。

过去一年，快手音乐短视频创作者整体规模同比增长21万，这其中还包含26万名高粉丝数量的音乐人。今年，平台继续深挖潜在之星，以不断提升的激励政策鼓励消费者成为创作者，持续繁荣创作生态。

「破晓计划2」共划分出翻唱赛道、原创赛道和演奏赛道，这也意味着，无论在歌唱技能、原创编曲亦或乐器演奏方面拥有才能，都能够在快手这一平台上找到属于自己的舞台。

与此同时，除过加码千万流量曝光和万元现金激励，参赛者用户还有机会获得赛道专属奖励、快手音乐人标识，以及快手音乐人年度盛典舞台资格和官方定制专属宣推资源等等重磅大奖。目前，「破晓计划2」已经吸引了超过8万作品上传，短视频总播放量达7亿。

《白皮书》还统计了这样一组数据:快手音乐创作者年龄分布横跨17岁以下到49岁以上。原唱、翻唱、音乐创作、西洋乐器和livehouse等等形式为最多创作类别，改编、剪辑和MV也占据一定比例。

实际上，在「破晓计划」和「年终盛典」这样的大型活动之外，快手还日常推出「寻找宝藏音乐人」系列直播。有包括吴姐、桑娜_、提只快乐的500万和荣儿等10名音乐人加入，获得了近3500万次的有效观看。

生态

从2018年开始，快手长期大力推进版权合作，从源头为音乐人、版权方解决「后顾之忧」，搭建正向的社区音乐生态。

拉开时间线，2020年中旬，快手首次提出「亿元激励计划」，根据音乐播放量向版权方进行结算，助力行业趋正;2021年3月，快手又进一步推出了面向独立音乐人的版权结算通道、升级词曲版权结算标准且金额不设限;2021年12月，「众乐千万年终奖励」出台，所有与快手有过合作的版权机构和音乐人，都能通过梯度计算领取属于自己的激励奖金。

「真金白银」在一定程度上吸收了音乐市场的优质作品和人才，让市场能够在合理的规则下走向正向循环。

而过去一年，快手未曾停下在规范版权方面的动作。《白皮书》数据显示:2022年，快手平台共与超过1000家版权公司达成合作，形成了多方位的版权合作框架。这其中包括华纳音乐、环球音乐、杰威尔音乐和科大讯飞等等知名版权公司。快手还在12月27日官宣了和网易云音乐的合作，目前平台版权歌曲数量达860万首，较去年同比增长67%。

过去数年，关于短视频平台音乐创作的版权之争常有发生。快手率先于行业，积极推动正版音乐的采买和再创作。目前，快手音乐还积极推动平台版权结算机制的科学化、标准化和透明化，并推出「亿元激励计划」和「众乐千万年终激励」政策，让更多音乐人、版权方在快手获得实在收益。

值得一提的是，2022年，在快手获得收入的版权公司数量提升了54%，整体结算金额增长93%，有超过2700首歌曲完成在快手内部的商业化合作。

实际上，搭建版权库这一任务虽「道阻且长」，但就长期来看，正版音乐更凸显「好音乐」的价值，在本质上促进了音乐人对快手平台的信任和选择。

换而言之，版权政策为快手音乐生态打好了基础，在「互惠互利」的原则下，越来越多的音乐人来到快手，在实现舞台梦想的同时，有不少人也开始将成为「快手音乐人」作为职业选择。

举例来说，「Z世代」音乐人已经在快手形成群体效应，他们所拍摄、推出的音乐视频屡现爆款。秋陌Cheyenne、桑娜_、薛定谔的电磁炉和马越敏_.等等百万博主涌现，带动了一批年轻用户的追随。

而签约海葵音乐集团的「薯片啾啾_」，则是通过快手音乐完成红人转换的典型之一。作为音乐表演专业的大二学生，高中时开始在快手发布演唱视频。曾梦想成为幼儿园老师的她，经历过快速的涨粉期之后，目前已经是一位拥有百万粉丝的原创音乐人。

让好音乐更有价值，是快手音乐人的长期目标。以优化版权库为基础，快手从未停止对于扶持、激励和生态构建的探索脚步。在这背后，快手音乐人希望打造的是一个正向循环的音乐「世界」——让越来越多的创作者——热爱有环境释放、才华有利益可循。

原本以为肯德基疯狂星期四是一个效果广告，为产品的促销服务的，没想到肯德基让短效广告带来了长效的效果，并赋予了活动长期的影响力。

在持续多年的深耕中，肯德基疯狂星期四没有被消费者遗忘，却因为有趣的内容与段子，让活动愈加受欢迎，每到周四都有用户自发性地参与其中，将肯德基每周的促销活动变成了具有长期价值的品牌资产。

究竟肯德基疯狂星期四有多受欢迎?目前，微博#肯德基疯狂星期四#话题阅读次数超20亿，参与讨论次数近420万，而带话题原创内容的人数超过了4.5万，目前此数据还在持续攀升中，可见UGC内容的人气之高。

肯德基将产品促销打造成一个具有长期价值的活动，让用户自发性参与其中，引发了年轻人每周玩梗传播的热潮，肯德基是如何做到的呢?

01

把控好UGC内容，

是产生传播裂变的关键点

促销活动的营销逻辑本质上是用户逻辑，肯德基每周玩梗能够实现小成本撬动大流量，其关键在于如何让用户自发传播而产生营销裂变。

固定的时间节点

营销圈从来都不缺“造节”、“玩梗”的品牌，301、618、双11等活动之所以能够呈现全民关注的局面，一年一次的稀缺性与广告驱动是活动能够扩大影响力的关键。

在年终促销、造节促销等大热的情况下，肯德基另辟蹊径，选择在每周四进行打折促销，一来与黑五区隔开来，二来是上班族已经上了3天班，给用户提供了一周放松的时刻。

这样一来，每周四就成为了消费人群上班时间中释放压力、情绪的日子，年轻人可以通过玩梗来满足自己内心的情感期待，随着参与的人数增加，无形中提升了肯德基每周促销的热度。

内容的可参与性、延伸性、病毒性

除了固定的时间节点，还有更重要的是肯德基疯狂星期四活动中，内容本身呈现的明显特征。

UGC内容传播的现象可以说是大量用户参与到创作中来，聚焦了创意与传播，并随着参与用户的增加而产生了话题发酵，提升着活动的影响力以及传播的生命周期。而肯德基星期四活动是激发用户参与的呢?

摒弃粗暴直白的广告模式，激发正面情绪。肯德基的促销活动之所以能够产生大范围的传播，是因为品牌摒弃了粗暴直白的广告模式，采用更有趣有料有梗的方式去吸引大众的注意力，新颖的广告方式成为品牌收割用户注意的法宝，而产生了流量红利。

情绪释放，是延长广告生命力的内核。再看肯德疯狂星期四，其内容参与门槛低，笑料十足，可以抒发人们各种情绪，让青年群体可以在生活、工作中遇见焦虑时，立刻想到肯德基造的这个“解压时间点”，用文字或者吃吃吃来宣泄自己的情绪，加上从众心理的驱使，让每周四成为了用户上班摸鱼情绪释放的固定日子。情绪的牵引产生了用户的持续关注，也让广告生命有了自然延长的驱动力。

想看，想要继续看，想要深挖背后的内容。同时，品牌给用户提供了创作的时间、空间，让用户有了释放情绪发挥所长的阵地。随着用户创作内容的增加，五花八门的内容总有些能够get到用户的痛点或嗨点，让肯德基疯狂星期四勾起了更多人的好奇心，而有趣的内容也让人们产生想看到想要继续看的心理变化。这种结合了好玩、有趣、反转等娱乐元素的内容，能够调动起用户的愿意去主动传播，也让品牌PGC内容更具传播性。

通过高质量的内容，衍生了更多社交场景。在肯德基疯狂星期四活动中，其营销内核便是有梗有料有关注，品牌也凭借高质量的内容给了用户无形的陪伴，诞生了更多的社交场景，如沮丧的职场、失败的情感、游戏成功的故事等推动了内容的进一步发展，随之产生了病毒式传播，加上极具仪式感的互动促使大众持续关注、参与，而形成了完整的传播闭环，在潜移默化中延长了传播的生命周期，逐渐建立起品牌不可替代的品牌资产。

不难发现，之所以肯德基疯狂星期四能够持续4年以上，离不开品牌对用户心智的占领，在存量博弈时代，品牌之间的竞争变成了心智的竞争，比如用户很难分出王老吉、加多宝、和其正究竟谁更好喝，可是面对货架上的凉茶产品，会很自然的去拿自己心仪的品牌。

02

摒弃传统营销玩法，

变促销活动为长期营销

更多时候，品牌的促销更像是一锤子买卖，主要是为卖货服务的。而肯德基摒弃了传统促销活动的逻辑，通过固定营销节点的持续营销，变促销活动为品牌的长期营销契机，通过戏谑、诙谐、反转等内容去抓住人们的注意力，加上品牌营销对仪式感、内容方向等各方面的引导，驱使了用户的好奇心与新鲜感，让消费者愿意在社交平台上分享自己的创作，形成了疯四文学现象。

加上消费者娱乐、猎奇、从众心理的多重影响，让更多人参与到肯德基这场亚文化的品牌活动中来，加上持续固定节点的内容输出，也让大众产生了周期性关注的习惯。很明显，肯德基将促销活动变成了用户玩在一起、释放情绪的共情进阶。

甚至为了为活动造势，肯德基还选择在年终上线“一年一度疯四盛典”，并总结了活动中的热门词汇，如V我50、谁请我吃、富家千金为什么总在疯狂星期四吃肯德基等，来形成消费者的对肯德基疯狂星期四的整体印象。

将促销活动变成了长期营销推动了肯德基疯四营销的差异化与创新性，在整个营销活动中，品牌并没有做过多的引导，而是通过每周打折促销，偶尔下场与那些精彩的疯四文学用户创作互动，将治愈、搞笑、快乐等多元素内容显现给用户看，而激发了用户对于品牌消费场景的联想，让品牌信息的传达更加自然顺畅，实现了活动对品牌的赋能，让人产生“周四肯德基有打折活动”的品牌价值联想。

03

去品牌化，建立品牌的传播资产

加上肯德基疯狂星期四活动影响面足够广、作用时间足够久，无形中给产品和用户搭建起一道桥梁，提升了营销效率，而这些效果背后，离不开品牌资产的建立。

随着内容、用户、活动热度等多方沉淀，让“疯四文学”、“疯狂星期四”产生了去品牌名称化的特征，即品牌在传播中成为了次要的角色，产生了活动=品牌的印象，而消费者则演变成了传播的中心，并持续影响着品牌活动的宽度、深度与广度。

从双11、618等众多案例看，去品牌化似乎是品牌以及活动演变成功的最新趋势，是验证品牌营销成果的方式之一 ，品牌通过独特的营销、产品体验持续为用户提供无缝体验，让其销售始终保持着增长的态势，加上群体性的用户自主传播等因素成功夯实了用户记忆，实现了心智的占领，并将每周的促销活动演变成了品牌的核心传播资产。

写在最后

肯德基疯狂星期四是通过高质量的内容在合适的场景里将产品有效地描述表达，看似品牌将星期四变成了用户固定薅羊毛的时间节点，实际上是让用户与品牌产生了更深层次的联系，提升了活动的宽度与广度，无形中提高了品牌的影响力与亲和力，并实现了维护用户资产的目的。

你可能没注意到，网易的《蛋仔派对》本月已经累计登顶iOS免费榜26天了。

印象中，《蛋仔派对》从去年公布到今年上线，一直是比较低调的姿态。然而，如今它不仅霸榜免费榜，DAU还突破了一千万。

如果翻看iOS畅销榜，你还能看到从5月份上线至今，《蛋仔派对》一路从最低200名稳步爬升到了20名左右，今天《喜羊羊与灰太狼》联动上线，冲到了第7的位置。

《蛋仔派对》怎么忽然就火了?为了弄清楚究竟发生了什么，前阵子葡萄君和他们团队聊了聊。

01

《蛋仔派对》并非项目组的首个作品。

2019年前后，团队打算制作一款UGC游戏编辑器《河狸计划》，希望通过简易的编程逻辑，和提供免费的网易系IP组件，让用户可以制作、分享和游玩平台里的自制游戏，从而打造一个高度自由的原创游戏社区。

不过在项目初期，团队就遇到了第一个考验——由于纯编辑器玩法，没有足够的原始内容与流量基础，无论是去导入创作者还是玩家，都会缺乏一定竞争力。

后来，团队决定转变方向，先为编辑器制作一个具有竞争力的核心玩法和适宜年轻用户的题材，以此吸纳更多玩家。

制作人Kwan认为，这个核心玩法的门槛要足够低，且必须能容纳更多种类的玩家和玩法维度，这样才能支撑起后续的UGC创作。“就像迪士尼乐园，你可以玩刺激的过山车，也可以选休闲些的旋转木马。”最终，他们选出了派对玩法，并根据团队喜好确定了时下受众较广的潮玩题材。

之后，他们着手设计了一个球形的“蛋仔”角色。为什么是球形?Kwan解释，“以前大家总是开玩笑说，万物皆可球化。”一方面，相比起其他棱角分明的图形，圆润的萌系形象降低了视觉门槛，更容易被玩家接受。另一方面，球形的滚动特性，也能发挥项目组过去两年在物理引擎技术方面的积累，通过滚动、弹射等特性延展出更为丰富的玩法。

而为了确保游戏能承载足够多的玩家，在具体的玩法设计方面，团队也花了不少功夫。

比如为了下探游戏的上手门槛，他们采用了难度递进式的关卡设计。在《321不许动》关卡中，他们依照“红灯停，绿灯行”的普世规则，设置了悬浮在空中的机关木板，玩家一旦踩在红色木板上，就会掉下平台。而在玩家熟悉基础规则后，后续关卡又会在木板的基础上，加入自动旋转的杆子等干扰项，循序渐进地加大游戏难度。

此外，团队还引入了竞技游戏的“收敛”机制，平衡每个玩家的游戏体验。以划船关卡为例，排名靠前的玩家在率先到达特定赛道时，除非技术特别高超，不然免不了吃上几颗水雷，而由于水雷并不会刷新重置，那么排名靠后的玩家到达后，反而能更顺畅地通过。由此一来，不到最后一秒，谁都说不准冠军会花落谁家。

就这样，经过一系列调整，有了今天的《蛋仔派对》。

02

2022年5月，《蛋仔派对》正式上线，并登上了iOS免费榜Top1和畅销榜Top50。

但很快，游戏整体数据涨势出现停滞。Kwan表示团队对此早有预判，“在UGC内容没有成长起来之前，官方内容消耗快，用户长线活跃下降我们是有预期的”。

当务之急，是解决内容量的问题。

首先是游戏的主玩法。由于派对游戏本身由不同的小玩法组成，且上手门槛不能过高，这也导致了每个玩法关卡的深度和耐玩性有限，因此团队决定使用主题赛季的方式，以5到7周为一个赛季进行迭代，通过不同包装的新玩法、关卡，保持玩家的新鲜感。同时，每个赛季更新的机关组件，也会进入到蛋仔工坊中，供玩家使用。

其次，通过在社群上与玩家的接触，团队了解到不少玩家是被休闲有趣的游戏风格吸引而来的，更加关注外观装扮与代入感。于是，他们为每个派对季注入了世界观，赋予每个盲盒生命和故事，为盲盒绑定了不同的角色语音。

今年7月份前后，《蛋仔派对》一口气放出了不少新增内容，其中还联动《第五人格》，推出了“惊奇游乐园”赛季和全新的关卡，以及非对称玩法“欢乐晚宴”模式。

充足的新增内容也给视频作者提供了丰富的创作素材，也是在这个阶段，《蛋仔派对》开始在短视频平台发力。在抖音上，不少作者在官方的激励引导下开始关注到游戏并进行创作，其中不少带有可爱、休闲元素的换装、跑酷类短视频都收获了不错的播放量。

8月初，《蛋仔派对》重新登上了免费榜Top1，整体数据看起来正在回暖。不过，只靠官方推出新内容，终究不是长久之计。随着时间推移，内容传播平台的内容也会逐渐同质化，缺少亮点。无论如何，UGC内容才是游戏的重中之重。

03

想要提高UGC内容的丰富程度，就必须要引导玩家感知到编辑器的存在。

从8月份开始，团队每隔一段时间便会在蛋仔工坊中，选出几张具有代表性、高质量的玩家自制地图，并将其融入到官方内容中，以此鼓励玩家创作。这么做不仅可以激发玩家的创作热情，也打通了UGC内容生态和主玩法之间的联系。

更加关键的是，这些自制地图能起到标杆作用，让其他创作者认识到，《蛋仔派对》的UGC编辑器到底可以做到什么程度。

到了现在，除了一些常规的“男生女生向前冲”关卡外，蛋仔工坊还能做出一些体验向关卡，比如剧情类、氛围类、受苦类、自动化关卡等等。以自动化关卡为例，玩家在里面往往只需要启动第一个机关，蛋仔就能通过连锁反应抵达终点。

Kwan说，目前《蛋仔派对》每周能产出百万张UGC地图，他们会定期选择优秀的地图进入到官方休闲玩法和排位赛中。

不过，很多地图一开始其实并不适合放进排位赛，有的玩家还会因为卡关而遭受打击。比如，此前有一张万圣节主题地图《万圣午夜狂欢》，在项目组眼中完全是高品质的代表。但由于缺少了此前提到的“收敛”机制，所以很难给到玩家相对合理的竞技体验。

对此，Kwan表示，“我们现在一般会先把地图放进休闲派对中，然后收集玩家的通关率、卡点和相应反馈，并找到作者一起讨论修改。确认没问题后，我们才会把地图放进排位赛。这是一个与玩家共同学习进步的过程。”

配合游戏内的UGC节奏，团队在暑期也举办了相应的蛋仔工坊大赛，在各个游戏社区、平台推广。得益于游戏内外的双重激励，越来越多玩家开始接触蛋仔工坊。

团队也与核心玩家建立起了信任关系，制作人会在各个创作者社群里与大家保持高频率的交流;同时，团队非常注重视用户调研的作用，游戏很多更新调优都是对玩家反馈的回应，因此也收获了许多玩家的肯定。

《蛋仔派对》包括新增、长期留存在内的各项数据开始持续走高，UGC内容的用户时长占比也开始超过主玩法——直到这时候，游戏才算是稳定地走上了UGC的轨道。

而随着UGC内容的扩充，《蛋仔派对》的二创视频、玩家生态也在各个平台进入了高速发展状态。

比如抖音中有一种热度很高的“老六图”，主打虐心和意想不到。有时是玩家跳上某个平台时，平台会突然移开，有的则是玩家好不容易快到终点，因为某个失误而被弹回起点，有些类似“掘地求生”之类的虐心游戏。

此外，《蛋仔派对》基于一开始的“迪士尼乐园”想法，还在游戏内搭建了开放性地图“蛋仔岛”。在这里，玩家可以进行各种交流互动，比如聊天、做表情、娱乐游玩等等。岛上还设置了摩天轮、足球场、DJ台等娱乐设施，让玩家能拥有更加沉浸的体验，并逐渐衍生出了一种“蛋仔社交文化”。

“游戏里虽然没有传统的公会、家族等社交系统，但玩家会在游戏外组成10到20人的私域小团体。除了聊天以外，他们还会相约去乐园图打卡游玩，或是穿上相同的衣服或者是摆出某种pose合影互动。”

网络上同样出现了不少围绕社交展开的小剧场、游戏实录等视频。这些内容不仅有趣，还有着更强的传播性和情绪价值，也塑造了《蛋仔派对》休闲、有爱的气质。

据发行团队透露，现在游戏在抖音上的话题日播放量已经达到了3亿以上;在小红书上，游戏内容增速也非常明显，从10月份的4万条笔记，增长到了如今的12万条。可见《蛋仔派对》成为了越来越多年轻人乐于分享的共同话题。

伴随着游戏内外的内容积累，《蛋仔派对》终于在12月份迎来了爆发，累计登顶免费榜达到26天。而且与8月份的登顶不同的是，当时游戏的畅销榜成绩还排在100多名，现在已经跃升到了20名以内。“在商业化克制的外观付费的前提下，这个成绩证明《蛋仔派对》已经得到了玩家的认可。他们不再只是被外部内容吸引进来，尝试一波就走，而是留下来和游戏产生了更深的情感联系。”

04

在团队的设想中，他们希望《蛋仔派对》未来能成为一个“乐园”性质的娱乐形态。“它有一个具体的空间，玩家可以代入其中，自己去互动、创作、游玩，在游戏里还原线下的社交场景。”同时，他们也在和各个IP方积极展开联动，丰富“蛋仔”本身的IP形象和核心认知点，甚至未来还可能推出实体的潮玩。

在采访快要结束时，我还是有点惊讶于《蛋仔派对》在12月的突然爆发，按照他们的说法，这似乎是在UGC内容积累后，顺理成章的事情。或许是12月新赛季的蛋糕主题吸引了一波用户，又或许是内容营销帮助游戏完成了社交裂变……Kwan觉得，最有可能的答案是，这些东西共同推动了《蛋仔派对》，让整个UGC内容做到量变引起质变。

Kwan说，回顾从《河狸计划》一路走来，UGC这条路确实很难，团队也是摸着石头过河，小步快跑。但庆幸的是，他们坚持了下来。“在这个过程中，可能市场不会给予UGC很高的期待或者容忍性，但我们要做的，就是想尽办法，争取不要在摸石头的过程中被河水冲走。”

至于UGC内容的岸边到底在哪?《蛋仔派对》走到了吗?这些问题的答案或许就像Kwan所说，“活下去才能证明。”

“站住，我忍你好久了，今天终于逮住你了”，在毛毛姐的直播间里，保洁王阿姨一如既往地举着体温枪对准毛毛姐，搞笑二人组的直播带货简直就是“相声+情景喜剧”，在疫情期间充当了观众的“电子布洛芬”。

作为天选打工人，毛毛姐在整个直播团队全咩咩的情况下，笨拙地一个人讲解产品、上链接、煮火锅、放音乐，孤军奋战的经历又辛酸又好笑。他时不时地找不到产品，上链接会出错，直播间还会黑屏……整个直播过程更像是大型事故翻车现场。

却不曾想，这场真诚大方不做作的直播意外圈粉无数，引得网友纷纷围观，毛毛姐也成功实现了二次翻红。或许是实在忙不过来，毛毛姐请来了自家的保洁王阿姨助阵，结果王阿姨更是自带搞笑属性，大有“一姐”潜质，河南话与贵州话的方言调侃也给毛毛姐的直播间带来了更多流量。

热浪数据显示，12月17日，毛毛姐的直播间累计观看人数达到了940万人，单场GMV高达942万，最近一周直播观看人数在500万—1200万，GMV最高达到了1754.7万。

时间倒回半个月，毛毛姐的单场带货GMV只有100多万，尽管毛毛姐的最新战绩仍然难以与头部主播抗衡，但与自己过去的直播成绩相比，几乎成指数倍增长。从古早红人到二次翻红，毛毛姐缘何意外解锁流量密码?他又能否成为抖音新晋带货顶流?

“装”与“不装”:古早红人的流量巅峰

多余和毛毛姐的真名是余兆和，2018年，余兆和刚从工作三年的报社裸辞，便开启了自己的旅游之路。闲暇时，他顺手将旅途中拍下来的视频上传到抖音，记录日常生活。虽然余兆和的颜值很高，但与抖音的一众颜值博主相比，余兆和缺乏辨识度，碎碎念的vlog也很难打动观众，因此点赞人数不多，直到他开始尝试男扮女装，从多余的身体里分离出了毛毛姐，这才逐渐成为了顶流。

毛毛姐最火的一条视频是《城里人和我们农村人蹦迪》，这条视频点赞量高达270.3万，视频里，男扮女装的毛毛姐极具反差感，一头橙红色的假发搭配上接地气的贵州方言简直不要太搞笑，他一边蹦迪一边唱着，“好嗨呦，感觉人生已经到达了高潮;好嗨呦，感觉人生已经到达了巅峰”，这个段子现在依然是互联网的热梗。彼时，互联网的流量红利能让部分寂寂无名的草根内容创作者一夜之间火遍全网，抖音的造神机制更是将以毛毛姐为代表的优质红人们捧上了流量神坛。

作为“精分”创作者，余兆和走搞笑剧情路线，他时常一人分饰多角，讲普通话的多余和讲贵州方言的毛毛姐亦产生了神奇的化学反应，台词更是精准地戳中了女生的小心思。在视频《女生购物时的心理状态》中，毛毛姐本来准备买一支眉笔，结果盯上了新款口红，正在犹豫买不买的时候，售货员告诉她是限量版，毛毛姐立刻给自己找买口红的理由和不买口红的理由，“家里已经有好多了”、“你又不抽烟，你又不喝酒，等到皮肤垮了再用吗?”，不到一分钟的时间里，毛毛姐高度还原了女生购物时既纠结又渴望的心理活动，并与女性粉丝建立了情感链接，很多网友留言:“毛毛姐简直比女人更懂女人。”

其实，毛毛姐的细腻心思与他的家庭环境息息相关，毛毛姐出生于单亲家庭，从小由母亲、姐姐带大，这样的生活经历亦给他提供了宝贵的创作素材，他创作的短视频总能引起共鸣。

除此之外，毛毛姐不仅能体贴女孩的细腻心思，也能呈现出直男在感情中的表现，毛毛姐试衣服时说:“其实也不是特别喜欢，就是有一点喜欢”，多余直白地回复:“那我们走吧，遇到喜欢的再买”，毛毛姐到家后就上演了吐槽的内心独角戏，整个过程完全就是男女朋友逛街时的镜像投射。

在内容创作上，毛毛姐始终游离在“装”与“不装”之间，毛毛姐的“装”体现在他擅长变装，服装和发型一直换来换去，符合人设特点，而且形成了搞笑无厘头的风格定位。毛毛姐的“不装”则体现在真性情的流露，在粉丝看来，毛毛姐的亲和力很强，简直就是女性粉丝的共同闺蜜。毛毛姐也凭借着接地气的叙事表达一周涨粉250多万，三个月涨粉3000多万，成为了当之无愧的抖音顶流，还和李佳琦、黄晓明等人联动。毛毛姐的走红不仅依靠抖音算法机制的推动，更是内容和人品的双重助力。

经历了短暂的爆红后，如何留住粉丝、维系热度成了毛毛姐面临的最大挑战。遗憾的是，毛毛姐终究没能实现长红，虽然他不停地努力“折腾”跳出舒适区，但也躲不过逐年掉粉的事实。

“退”与“进”:跳出内容舒适圈

今年1月12日，毛毛姐发了一则自嘲掉粉的视频，他清理了86万虚假粉丝，这在他粉丝中占比达到2%，令他心疼不已。而实际上，毛毛姐近年来已经掉了几百万粉丝，巅峰时期毛毛姐的粉丝高达3200多万，后来掉到了2900多万。根据热浪数据，毛毛姐单打独斗直播之前，每天都掉粉五六千左右。同样的情况出现在他的视频中，毛毛姐的视频点赞量已经从上百万掉到了十几万，与巅峰期的声量相距甚远。

有用户表示关注毛毛姐一年多了，不知不觉间就刷不到他的视频了，也有用户留言:毛毛姐怎么就过气了?而这一切仍然要追溯至毛毛姐所经历的短视频内容环境变革。

正所谓:“铁打的营盘，流水的兵”，抖音的去中心化的算法给黑马杀出的短视频博主提供了广阔的发展空间，亦给昔日顶流造成了光环不再的现状。

在最初走红时，橙红色的头发、搞笑的贵州方言、贴心的妇女之友都是毛毛姐的标签。可随着时间的推移，这些标签却如同紧箍咒一般将他紧紧锁住，亦限制了他的内容创作。女生的小心思无非就那么多，而毛毛姐高频率更新的内容大都是一个人的内心独角戏，尽管服装发型换来换去，但在部分观众看来，毛毛姐的表演不过是套路化的重复，当男扮女装的新鲜感过去后，毛毛姐的顶流属性亦随之减弱。

其实不止毛毛姐一人，与毛毛姐同时期走红的代古拉K、痞幼、猴哥说车等头部红人也同样陷入了热度消退的窘境。在抖音刚刚诞生并蓬勃生长的那个年代，代古拉K一则舞蹈视频点赞量能够达到1000万以上，但由于她一直以跳舞为原点创作，内容逐渐失去了往日的吸引力。

痞幼也进行了一系列转型，其逐渐从车圈女神变成了带领粉丝探店，体验生活的博主，那个骑着摩托车、电动车时又美又飒的女孩子“摇身一变”成了邻家女孩。而猴哥说车则一边创作提车短视频，一边融入自己在美食、旅游等方面的生活，为粉丝带去更多的“新鲜感”。

相较之下，毛毛姐却由于早期人设的根深蒂固，以及内容形式上的掣肘，不得不维持着固有形象与视频风格。无疑，这在瞬息万变的短视频赛道中并不讨喜，随着用户对于内容的需求愈发多元化，环境倒逼内容创作者不断创作多维度内容，不忘初心的毛毛姐在跟随观众审美的脚步上逐渐乏力。为了尽快回归观众视野，毛毛姐参加了综艺《笑傲江湖》，在电影《我和我的家乡》里出镜，但这些举措反响平平。

实际上，毛毛姐相当“照顾”粉丝的观看体验，为了创作优质内容，毛毛姐在接广告方面始终表现得十分克制。在他看来，广告建立在内容的基础上，倘若广告太过频繁，势必影响粉丝观感，从而降低黏性。关于如何选择广告，毛毛姐曾在采访中提到，他一个月最多接五六条广告:“如果不做好内容，全去接广告，这一波热度过了，就真的过气了。”为此，毛毛姐甚至在今年1—5月没有接任何广告。

可惜的是，粉丝并没有因为他少接广告而选择留下。显然，如何突破创作瓶颈，给观众带来耳目一新的内容体验是他二次翻红之后不可回避的问题，否则直播热度一过，毛毛姐仍然会被观众选择性遗忘。

二次翻红:价值观红利的兑现

对于自己的热度，毛毛姐似乎看得很淡，他曾经说过，“就算有一天大家觉得不好看了，不想关注了，那我这段时间的使命就完成了。我在一段时期给大家带来了那么多欢乐，已经很幸运了”，而此次直播走红也是毛毛姐意想不到的结果。

12月17日，毛毛姐开启了一个人的直播，并承包了20多个人的工作，结果#毛毛姐一个人直播辛酸又好笑#话题迅速霸占了抖音热榜，并冲上了微博热搜，引来了广大网友围观。当他们进入直播间后才发现，在一众套路满满的直播间里，毛毛姐就像一阵清流，展现出了久违的真诚。

作为搞笑短视频博主，毛毛姐在直播间里最大程度地发挥了自己的搞笑属性，虽然一个人的直播手忙脚乱，时常出错，却戳中了粉丝的笑点，观众进入直播间不仅为产品付费，也为内容付费。王阿姨作为助播进入直播间后，二人的相处日常十分和谐，搞笑二人组的剧情直播带货更是圈粉无数，观众也能感受到毛毛姐待人接物没有架子，真诚低调的性格特点，由于王阿姨第一次进入直播间，对直播流程不够熟悉，也会出错，却意外展现出了搞笑特质，有网友在弹幕上留言:“母慈子孝的画面”，“阿姨太搞笑了”。

从产品上看，根据热浪数据，毛毛姐带货的产品以食品、美妆为主，带货价位在10—50元之间，较为平价，辐射的受众圈层更为广泛，12月17日以来，毛毛姐直播间目前一共上架了305件商品，直播销量181.7万，累计销售额1.02亿。

从商业化的角度考量，毛毛姐单场上千万的GMV让抖音看见了新晋顶流的潜质，罗永浩退网后，东方甄选接棒，但抖音一直都在试图捧出原生头部达人进行直播带货。

为了捧出原生达人，抖音进行了不少尝试，却以失败告终。在抖音拥有1800多万粉丝的张同学首场直播带货GMV仅有342万，拥有7100多万粉丝的刘畊宏在淘宝试水也以GMV不到100万的数据惨淡收场，而罗永浩、俞敏洪、刘思瑶等人纷纷入淘直播也给抖音敲了一记警钟，自从抖音着手建设抖音商城、推出好物节后，亟需捧出原生头部主播进行直播带货，从而与其他平台抗衡，目前看来，毛毛姐有望扛起“抖音一哥”的大旗。

王阿姨作为助播走红后，也参与了毛毛姐的短视频创作，毛毛姐账号目前发布的几条视频点赞量都在40多万左右，毛毛姐后续或许可以围绕着二人之间嬉笑打闹的片段实现内容转型。

2019年，多余和毛毛姐在克劳锐第三届新媒体峰会上获得了年度最具商业价值红人奖和抖音年度人气红人奖。对于内容创作，毛毛姐有自己的执著，在创作过程中，他始终秉持着严谨的态度，不仅会反复琢磨角色的心理状态、肢体语言，还会将一个动作表演几十次，不到一分钟的视频经常会拍一整天。

如今，三年过去后，坚持内容创作，不忘初心的毛毛姐终于迎来了自己的二次翻红，并形成了独树一帜的直播带货风格。最近，毛毛姐刚刚重回三千万粉丝，他在镜头前和粉丝说:“人生的起起落落太正常了，当你正在经历比较晦暗的人生时刻时，你要有自己的底线，坚持自己的内心，只需要去努力，其他的一切交给天意。”

毛毛姐第一次成为现象级红人或许有运气加持的成分，彼时，他正处于互联网的流量时代，尝到了这波红利。但毛毛姐的第二次走红则是源于价值观的红利，套路不一定是人生的捷径，只有真诚才能走到最后，而且机会理应属于不断努力的人，诚如毛毛姐在演讲时所说:“其实我们每个人都像一只毛毛虫，只要你足够努力，不轻言放弃，肯定会破茧成蝶”，希望毛毛姐能在直播带货领域创造更好的成绩，希望所有的内容创作者都能不忘初心，守得云开见月明。

在华语乐坛中，周杰伦是公认的“怪才”。

离经叛道是大众对他最初的认知，不过，出道二十余载，他前卫大胆的音乐风格成功统治了几代人的音乐审美，堪称华语乐坛的风向标。

可以看到，周杰伦对音乐的探索始终快人一步。如今，这位华语乐坛顶流再度领衔打响了音乐元宇宙的第一枪。

即便是在2022年的最后一天，元宇宙依然称得上是新兴概念。不过，历经两年探索，大众对元宇宙的陌生感也消弭了大半。作为下一代互联网的最新形态，消费元宇宙、工业元宇宙概念风起云涌，各行各业也大跨步进行了元宇宙的华丽转身。

不过，音乐作为点亮生活的重要环节，在元宇宙的探索上迟迟不得章法。

12月29日，快手官宣成为周杰伦元空间独家合作伙伴，周杰伦个人音乐元空间在快手正式落户。在快手周杰伦的个人主页上，可以直接通过“DEMO空间”进入到周杰伦的元空间中。

周杰伦挑选了包括“晴天”、“青花瓷”在内的五首经典歌曲的Demo，这成为周杰伦个人元空间的核心要素。同时，为了进一步增强视听体验，围绕每首Demo的意境，元空间还打造了变幻奇妙的场景，艺术与科技的完美结合颠覆了传统的视听体验。

在这个全新概念的个人元空间中，来自青春的回忆被科技重新打磨，不仅让杰迷直呼“舍不得离开”，也让杰迷再次认识到周杰伦始终是不变的华语乐坛顶流。

至此，音乐元宇宙探索的僵局被正式打破。这位乐坛的先行者将律动的音符搬上了极具科技感和前沿性的元宇宙空间中，消解了虚拟和现实的边界，沉浸式的音乐体验成为可能。

作为首家明星个人元空间落户的平台，快手此次和周杰伦的强强联合，不仅开创了明星元空间的新纪元，也打造了音乐元宇宙的新范本。

明星抢滩元宇宙

元宇宙风暴席卷全球，各行各业转身入局。在这之中，一众明星的身影在元宇宙的赛道上格外突出。

凭借在音乐、影视方面的影响力，文娱名人的入局不仅为元宇宙的热度添了一把火，同时也延伸了元宇宙的想象边界。整体来看，明星入局元宇宙的形式也分为几个时期:

元宇宙概念初期，虽然其基础设施尚不完善，但元宇宙描摹的互联网形态已然得到了资本市场的认可。这一阶段，无论是资本还是明星，其对元宇宙的探索方向趋于一致，押宝性的投资行为占据主导。

林俊杰是首批在元宇宙尝鲜的公众人物之一。去年，他高价在Decentraland上购入了三块虚拟土地，成为他投资元宇宙的起点。

林俊杰购买虚拟地产图源:Decentraland官网

作为颇具号召力的知名歌手，林俊杰在元宇宙中豪掷千金的高调之举让元宇宙备受瞩目。随后，徐静蕾、伊能静等一众明星也相继开启了元宇宙投资之路。购买NFT头像、添置虚拟资产一度成为文娱明星的潮流。

不过，这种形式更侧重商业炒作，资本价值更大。但在文娱行业和元宇宙的深度融合方面，却没有进行探索。

今年，元宇宙基础设施的搭建逐步走向完善，平台也加速迭代，元宇宙的潜力和活力得到开发。其中，明星作为消费元宇宙的重要建设者，和元宇宙的结合越来越频繁，活动形式也更为丰富。

就在今年，迪丽热巴就将自己的生日会搬到了元宇宙中。在科幻风格的虚拟空间中，迪丽热巴的海报、动态图以及角色混剪视频随处可见，十万多名粉丝同时集聚在专属迪丽热巴的空间中，寻宝、打卡等互动玩法让粉丝的热情再度升级。

另一个异曲同工的案例是由歌手邓紫棋打造的。在新专辑《启示录》的制作中，她就巧妙地融入了元宇宙的概念。其音乐短剧打破了次元界限，在奇幻的元宇宙空间里打造了一场极致的视听盛宴。粉丝戴上VR眼罩，就可以享受科技与艺术迸发出的创造力。

当然，和初期的投资行为相比，这些玩法在明星和元宇宙结合方面有了明显的进步，为元宇宙提供了多种解法。

不过，这些探索显然也称不上成熟模式。

尽管元宇宙生日会的形式十分新颖，但不少粉丝也认为体验感不尽如人意。迪丽热巴的粉丝让让对小娱吐槽，“虽然元宇宙很新鲜，但内容并没有什么不同，始终都是寻宝、探秘的老招数。”

让让揭开了不少元宇宙空间玩法同质化的困境。这意味着，当前的元宇宙空间在留存用户层面并没有找到行之有效的方法。

同时，让让还补充道，只有生日会当天，粉丝对元宇宙空间的热情比较高涨。活动之后，她就再也没有进入过元宇宙空间中。这也说明了，多数元宇宙活动都是打短战，以短线运营为主，没有形成长期运营的思路。

周杰伦的元宇宙探索之旅

周杰伦对元宇宙的探索并非一蹴而就，而是由浅入深、几经波折。

去年，无聊猿NFT热度暴涨，周杰伦得到了好友的赠送，成为了元宇宙的“入门级选手”。和林俊杰一样，彼时的周杰伦对元宇宙的理解集中在投资层面，其身份定位也是投资者。

四季轮转，今年，周杰伦对元宇宙的理解走向更深层面，其定位也从元宇宙的投资者转变为建设者。以新专辑《最伟大的作品》为契机，周杰伦开始大举开拓自己的元宇宙音乐版图。

8月29日，在新专辑上线一个月后，周杰伦公司杰威尔音乐与薄盒APP联手打造的“周杰伦限定珍藏DEMO空间”正式上线。

元宇宙视听空间一经推出，就在社交平台上获得了巨大的反响。相关话题阅读量迅速破亿，销售额更是在两天内就突破了百万大关。多方面的数据表现都佐证了周杰伦这条元宇宙路径的成功。

不过，这一合作模式只是一次短期运营线路的尝试。有了清晰的路径后，周杰伦从长期战略出发，一举打造了国内首个真正概念上的明星元空间，并正式落户快手。

在周杰伦的快手个人主页上，找到“DEMO空间”访问入口，即可快速进入到周杰伦的元空间中。在这个全新概念的元宇宙空间中，周杰伦把自己的歌曲世界观和创作历程共享给粉丝。

Demo是歌曲创作的起点，也是音乐人建设音乐世界的底座。周杰伦就曾在短视频中表示，“喜欢研究我歌的朋友，应该去研究一下我的Demo。”因此，Demo也成为周杰伦元空间的最大亮点。

在这个元宇宙空间中，他释出了五首经典歌曲的Demo与粉丝分享，包含“青花瓷”、“晴天”、“搁浅”、“爱在西元前”，以及新歌“纽约地铁”。杰迷们可以从周杰伦简单地哼唱中感受经典成就的轨迹。

为了让歌迷进一步享受到虚拟世界和音乐体验的完美融合，快手还在元空间中设置了三种和歌迷强互动的沉浸式玩法。

进入到周杰伦的元空间中，用户可以四处“看看”虚拟空间的精美场景。元空间包含了“青花瓷”、“晴天”等五大空间。和传统的听歌体验不同，借助技术支撑，虚拟空间的场景随着用户的视角也会发生变化。

在“青花瓷”中，用户仿佛置身泼墨的山水画中，一步步往前走去，山水掩映之下的村落开始若隐若现。场景的切换之前，画面也牵动着歌迷的回忆，留在一代人青春里的经典歌曲也开发出了全新的视听体验。

作为音乐元空间的重要亮点，“听听”也是主要玩法之一。在打造音乐元空间时，周杰伦并没有选择录音室版的歌曲，而是选择将更加珍惜的多首先前从未发表的音乐原创demo开放出来，更是包含了此前从未发表过的《纽约地铁》。

Demo只有几句简单的哼唱和零散的歌词，和录音室版本相比，精致度上固然少了几分，但情感却纯粹了很多。在音符的律动之中，周杰伦的音乐观和创作态度展现得淋漓尽致。

纽约地铁的Demo中，前奏曲一响起，不少杰迷就感叹“编曲真的很前卫，时代的王”。在赛博朋克风格的虚拟空间中，粉丝也在高完成度的Demo中和青春时期的自己再度共情。

值得一提的是，除了视听体验，本次限时内测，作为探索雏形，快手的周杰伦音乐元空间中，还设置了和用户的共创环节，增设了“未来你来一起畅想”，邀请用户对周杰伦音乐元空间发布看法和建议。

和此前元宇宙项目惯有的单线运营思路不同，快手的周杰伦音乐元空间正式关注到了用户的反馈，并设置了用户反馈搜集机制。用户可以通过意见反馈入口表达自身对元空间的期许，以用户自创的思路迭代音乐元空间的体验。这一入口同时也是元宇宙去中心化特征的真正落地。

为什么是快手?

周杰伦和快手合作的端倪早已显现。

2020年5月，周杰伦在快手上创建了唯一一个中文社交平台账号“周同学”，快手成为了周杰伦和粉丝交流沟通的重要窗口。

在快手上，周杰伦的多面性毫无隐藏地展现在粉丝面前。他既是爱玩魔术的“周同学”，也是音乐才华傲人的“周董”。可以说，快手让周杰伦的流行音乐更加落地，在新时代里创造出新记忆。今年走红的“反方向的钟”就是印证之一。

今年11月，快手更是为苦苦等待了三年的杰迷们奉上了一场诚意满满的周杰伦线上哥友会。这场哥友会吸引了2883万预约用户，直播最高同时在线人数高达1129万。周杰伦再次展现了其无以伦比的号召力。

在这场活动中，快手就为周杰伦的音乐元空间埋下了伏笔。在哥友会上线前，快手就发起了“杰迷大挑战”活动。用户参与挑战就有机会获得“周杰伦限定珍藏DEMO空间”的限时免费体验券，释放出了周杰伦个人元空间的信号，同时，挑战成功的用户也顺利成为了周杰伦元空间的首批免费体验用户。

当然，除此之外，快手也开放了更多免费体验的资格。在限时体验期间，用户在@周同学活动宣传视频下发布评论，即有机会领取限量体验券。

可以看到，从线上哥友会到个人元空间，周杰伦与快手的合作之路在持续进阶。快手成功打造了业内首家明星个人元空间，与周杰伦一同书写了国内明星元空间的新起点。华语乐坛顶流周杰伦和快手的再度合作，称得上是强强联合的典范。

首先，财报数据显示，快手三季度平均月活已突破6亿大关。这意味着，快手有着巨大的流量潜力，这正是当前元宇宙发展的刚性需求。快手庞大的用户群体不仅能够释放元宇宙的活力，打通元宇宙脱虚向实的路径。同时，快手强社交属性的平台调性也为元宇宙社交提供了想象空间。

基于此，周杰伦的音乐元空间在快手拥有了走向大众的窗口，也让元宇宙有了清晰的落地路径。

其次，快手的技术实力是打造周杰伦音乐元空间的有力支撑。据悉，快手为元空间的落户提供了技术支持，是完善用户体验的重要一环。

事实上，依托多年在短视频领域的经验积累，快手在音视频和AI领域的技术实力早已不容小觑。近几年，快手聚焦视频云领域，基于深厚的底层技术实力打造了StreamLake，实现了编解码算法、传输算法、AI特效、知识图谱等功能。与此同时，快手还相继推出了直播云、虚拟人、快手云剪等产品，形成了全链条的产品矩阵。

庞大的流量根基和扎实的技术沉淀让快手的元宇宙布局思路更加清晰，其雏形也得到显现。除了周杰伦的音乐元空间之外，快手还发起了V-star虚拟人扶持计划，持续加码虚拟偶像和虚拟主播赛道。

得益于此，快手涌现出了大量的优质内容。快手头部虚拟主播狐璃璃正是在此扶持计划支持下成功打造的范例，狐璃璃虽然迷糊却不失可爱的性格以及直播间丰富多元的玩法使其在快手上迅速走红，短短四十天，就突破了百万粉丝大关。

由此可见，快手的虚拟赛道探索路径不仅多元，平台的虚拟内容创作也有着浓郁氛围。站内用户对于创新型内容的包容度和积极性，也为元空间、数字人以及虚拟IP的落地带来了更大的想象空间。

除了拥有大人口和大市场条件的中国，或许难有另一个国家再现数亿人共同投身产业互联网的场景。除了钉钉，或许也很难有别的软件能同时承载6亿人的数字化理想。

12月28日，钉钉总裁叶军在2022钉钉7.0产品发布会上，带来了钉钉的最新数据。超6亿用户与超2300万家企业组织，意味着依托于钉钉这个坚实的“多功能”底座，浩浩荡荡的企业数字化革命已经进入了白热化阶段。

在这场近乎全员参与的变革中（按用户数计算，将近一半的中国人用过钉钉，除开少年儿童、老年人及其他偏社会公益性质的用途外，只针对适龄在业人群看，钉钉已经成为名副其实的企业数字化服务第一平台），从关注个体与组织的效率，到关注组织间与产业链的协同效率，钉钉7.0代表着与数字化形势的同频进化。

产业互联网进化自下而上，

没有人是一座孤岛

叶军在多个渠道透露过钉钉的客户情况，过去两年，钉钉上千人以上的大客户组织数增长了3倍，目前接近三分之一的活跃用户是规模在2000人以上的大企业。

大企业的背后实际上是无数与之牵连的中小企业与业务个体，所以大企业的增长，往往意味着其所在产业链已经进入钉钉——即使有尚未接触数字化的部分，它们也将更快融入进来。

这也是为什么钉钉7.0版本更新的核心内容是“群2.0”。在官方说法中，“群2.0就是要让人们可以通过建群使不同的企业之间、上下游伙伴之间像一家公司一样无缝协同”。而简单的理解就是，钉钉在当初的环境里，更注重一家企业内部的连接。但当产业互联网越来越落地，上下游的多种细节都进入了这个数字化体系，所有的要素与人开始跨组织联系，钉钉需要这场进化。

在接受对外采访时，叶军提到，钉钉做产业互联网基础上的打通，本质是业务系统的对接互通，而非像C端的通信社交工具一样注重社交功能。这更加显示出，钉钉自身的变化，和其反映出的产业互联网的变化，本质上是自下而上的，是由业务中“抽象”出的核心需求，再被钉钉具象化为产品功能。

数字化表面上是主动战略，需求的本质却不以人的意志为转移。当数据、信息、生产流的复杂程度到达一个节点，就必然需要另一种协作与管理方式。比如钉钉的客户之一，鞋履行业龙头百丽，曾经需要用不同的ERP系统去对接上下游合作商，但钉钉的新群功能提供了足够有效的组件，这些原本以百丽为中心但互不往来的业务链，开始连成一体。

这和自上而下的“PPT式”数字化有本质区别。根据工信部数据，截至2021年末，全国企业数约为4842万户，99%以上是中小企业。不管是以大企业为节点还是独立上钉钉，当如此大规模的企业群真正把业务的一部分放进数字化系统中，他们就在无形中推动了产业互联网真正的“互联”。

虽然身处其中的每一个业务执行人不一定能意识到自己所参与的巨变，但毫无疑问地，他们才是真正的产业互联网推动者。虽然钉钉只提供了机会和工具，却成功改变了行业生态和用户心智。

帮助中小企业数字化“利其器”

今年3月，钉钉宣布战略调整，决定以后只做PaaS。而面对数千万中小企业，如何帮助他们获得满足自己需求的能力，便成了重要任务。

对钉钉来说，答案无非是“他助”与“自助”。前者是不断引入优质服务商，后者是通过低代码等方式，让组织拥有自行搭建简单应用的能力。

钉钉7.0的旗舰功能之一，是在应用中推出了“钉选”企业服务平台，聚合了超过1500款SaaS应用。基于人事、行政、差旅等每个企业都可能存在的需求，相应的服务成为钉钉主导的组织间连接的润滑剂，对提升组织内效率也同样有效。

制造业兼顾了生产与销售两端，零售业的物流和营销可以关联起来，在数据和信息面前，流程终于实现了众生平等，而中小企业只需要选择合适的应用与对策，不需要设计复杂的人力架构。

而对更多架构简单、需求直接的企业来说，钉钉力推近两年的低代码已经结出硕果（钉钉6.0最大的变化就是低代码）。据官方披露，截至2022年9月末，钉钉上的低代码应用数突破500万、低代码开发者数超380万，每10个开发者当中就有一个是财务、一个是人事、一个是行政。

对于排班、巡检、资料系统化处理等非常细微但需要秩序的需求，中小企业无法为之单独培育数字化能力。工信部今年11月底发布的《中小企业数字化转型指南》也指出，需求千差万别，很难靠一个标准化答案满足所有组织。低代码的意义在于，企业可以自由定制日常运营中的末端数字化产品。

这也反映出钉钉所处的一种变化趋势:数字化时代，企业服务获取方式已然不同。从交付看，在软件市场按需购买是主流;从个性化看，大中小企业各有定制方式。钉钉赋予中小企业自主性，为大企业做深度服务，不仅是满足企业需求的合理方法，也是保证自身商业化良性发展的必经之路。

钉钉总裁叶军在接受豹变采访时总结称，钉钉7.0版本的三大变化是软件之间的大协同、中国市面上最大的企业服务平台“钉选”，以及PaaS套件升级降低了企业数字化研发难度。

而钉钉7.0一系列更开放的特性，比如几乎所有类型的应用都可以以酷应用的形态在群中随时启用，企业审批可以与外部工作流对接，都显示出钉钉作为产业互联网时代的超级应用，愈发成为支撑企业全面数字化的智能系统。钉钉的想象力，正在不断扩大。

超级应用的前景变得更加光明

即时通信领域，微信打败了QQ，因为微信能用手机号直接登陆，这就是开放、易用和门槛低的力量。而钉钉显然掌握了超级应用发展的精髓，最简单的IM功能和管理能力，每个企业都能用得上、用得转，随后做多应用、做深价值，被企业选择显得顺理成章。

由轻到重、自下而上、从内到外，钉钉是懂哲学的，尤其懂产业互联网的切入口。

循着这条思路，钉钉的成长效率极高。在切口找得准的情况下，钉钉以1000多名员工服务了2000多万企业，人均服务企业约2万家。

这个过程又是生态提供服务的过程，叶军曾说，希望下个阶段的里程碑是，钉钉上产生的数字化应用超过1000万个，成为中国最大的企业级应用平台。届时，其向心力或许会更进一步。

关于钉钉的另一个关键点，是商业化。今年3月，钉钉在年度发布会上首次提出商业化路径，由不同等级的自身服务收入与生态收入两部分组成。截至2022年9月30日，钉钉上付费的日活跃用户数（DAU）超过1500万。叶军表示，钉钉在未来三五年之内一定会盈利。

不过，钉钉并不急于短期的商业化成果。从钉钉7.0持续扩大开放能力和生态领域的表现看，钉钉未来的收入增长具备充足的后劲。关键是先将底座夯实，从而确保企业全产业链数字化转型的故事发生在自身能力区间。

中国产业数字化潜力巨大，但大协同和大融合需要更多应用支持，钉钉不仅连接了众多企业和产业链，也给更多数字化企业提供产品能力准备了舞台。生态足够丰富时，数字化就不仅仅是转型的工具和方向，而是对增长有了更明确的指导和拉动意义。

就像钉钉总裁叶军在采访中所说，大企业体量大，对成本更加敏感，小企业对收入更敏感。钉钉能兼顾多种需求，自然会受到更广泛的欢迎。

值得一提的是，就在12月29日，阿里迎来组织调整，阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇（逍遥子）将担任阿里云智能总裁，并直接分管钉钉。这从侧面反映出钉钉战略地位的重要性，以及长期发展的受重视程度。

后疫情时代，中国企业对自身短板的理解已更加深入。我们有理由相信，背靠钉钉提供的开放、全面、跨组织的数字化能力，团结在一起的众多企业，将更快击溃自身面对的困难与阻碍，把一切关于数字化的理想，化为现实。