作者： tianbao

“快手平台好比是伯乐，主播就是千里马。”

“从默默无闻的普通人到百大主播，我要感谢平台，感谢粉丝。”

“这个奖不属于我，而是戏曲之光，这个奖也只是开始，我将用真情和表演回报喜欢戏曲、喜欢我的粉丝们。”

“在车间里也能找到自己的舞台，今天的荣誉不止属于我一个人，还属于我的粉丝，我会再接再厉，把更好的歌唱给大家!”

2022年12月30日，在快手「百大主播」狂欢盛典上，100位主播轮番上台发表了自己的获奖感言，或洒脱或幽默、或激动或喜悦，种种热烈而真挚的情绪将这场主播齐聚的“年会”推向了高潮。作为家人和朋友，粉丝们也足够捧场，直播间最高同时在线人数超过500万，收获了1.8亿次互动，堪称盛况空前。

「百大主播」合影

据了解，这是快手评选百大主播的第二年，基于表现力、内容力、凝聚力，平台综合评定了站内最具代表性的100位主播，覆盖数十个细分直播垂类。

研究「百大主播」阵容后，卡思看到了快手直播生态的变化，即品类愈加丰富、内容愈加精良、专业性/职业性越来越强;并且，百大主播生态，不止代表快手，也反映了全行业主播的面貌。

卡思认为，推出百大主播，一方面能够鼓励创造优质内容的主播，增加其身份认同感，为其提供更大的舞台;另一方面，「百大主播」是快手直播生态的一次重要的前台展示，在为平台上的主播树立内容标杆的同时，也在一定程度上引领直播行业的风向。

快手直播生态为何能“进化”到现在这一步?平台究竟做对了什么?主播们未来的方向又在哪里?卡思将尝试在本文一一探讨。

一场别出心裁的盛典，

一场有人情味的主播年会

回顾「百大主播」狂欢盛典，可谓是一场花样百出、精彩纷呈的主播“年会”。实际上，快手主播是在一次次的互动中熟悉起来，逐渐成为朋友，而这样的交流过程就在盛典上被“重现”。

这场年会主要分为两部分，即“狂欢乐园”和“狂欢盛典”。在当日下午进行的“狂欢乐园”环节中，主播们积极参与活动、自发“整活儿”，营造了热闹、融洽的直播氛围，在线人数一度突破500万。

狂欢盛典直播截图

到了晚上，百大主播齐聚一堂，被花式授予各种有趣的奖项，期间主播们的才艺展示和互动制造了不少笑点。

比如，戏曲表演艺术家@男旦董飞 就在舞台上开了“兰花指”小课堂。在老师抽查大家姿势时，现场主播的氛围也十分欢乐，主播@小炮子 还被邀请上台和两位戏曲艺术家同台学习表演姿势。

除了朋友关系，百大主播还可能是“成真”的CP。

在当晚的盛典直播中，@李爱笑 就面向全国网友公开了其与@新儿 的情侣关系，并朗读了一封手写情书。直播间的公屏上飘起了无数弹幕，“我嗑的CP是真的”，这一刻现场的主播、官方工作人员和直播间的粉丝好像也成了见证爱情的家人。

很难想象，我们能在一场颁奖晚会上看到各赛道主播登台炫技、官方特地设置的特色颁奖，甚至还有主播现场告白，圆了众人“嗑CP”的夙愿。

与其他平台相比，这场充满“人情味儿”的年底盛会十分特别，而真实、丰富、有生命力的文化恰恰是快手社区的独特魅力。在快手，「百大主播」是一群给粉丝带来欢乐，陪伴粉丝，切切实实给予粉丝帮助的人，直播间就是他们的舞台，在此寻求自我表达和自我实现的空间，也能交到志同道合的朋友。

“百大”可以是每一个人

什么是好主播?什么是优质内容?「百大主播」名单，是快手给出的回答，从中我们得以窥见快手在树立内容标杆和趋势判断上的思考。

和常见的粉丝向投票评选活动不同，从2021年推出「快手百大主播」评选以来，快手就在坚持从表现力、内容力、凝聚力三大维度综合评定最终人选，这100位主播实际上是快手在各内容方向、垂类树立的100个代表性标杆。

百大主播评选标准

在官方标准之外，对比2021年的阵容，卡思也发现了不少亮点。

第一，这些主播大部分是快手平台的原生达人，所创作的内容多元化，覆盖数十个垂类。

「百大主播」既有来自电商、游戏等成熟直播领域的职业主播，也有深耕知识、短剧、体育、美食、二次元等方向的内容达人，比如被称为“孩子们成长路上的好伙伴、家长教育路上的明灯”的主播@峰哥说教育;通过分享生活日常及正能量，获得大量关注与喜爱的新农人，如用直播展示乡村美景和风土人情的东北好人@咱屯张老五;还有带着粉丝“云”游四海的户外主播@老杜的旅行。

@峰哥说教育、@咱屯张老五、@老杜的旅行

快手视频截图

最具快手特色的地方在于，百大主播的底色始终是普通人。不少主播是“草根”出身，是大家身边处处可见的普通人。在快手，“百大主播”可以是每一个人，他们难以被简单的概念所标签化。

比如，@小炮子 在《主播的内幕》视频采访中坦言，自己做过电工，也去学校门口卖过小鸡;@老杜的旅行 则来自甘肃庆阳农村，在快手做了四年旅游主播，通过1000多个日夜的陪伴，和粉丝结下了深厚的友谊，“ 大家把老杜当成了自己的眼睛，当成了生命中不能缺少的伙伴。”

快手百大主播@小炮子

这些背景多元的主播，通过快手直播间被更多人看见，并形成一个具有差异化特质的百大主播“圈子”，这离不开快手普惠、温暖的社区属性，以及平台真正做到了“拥抱每一种生活”，也接纳每一种类型的主播。

第二，更多新面孔、新势力涌现。比如，@送小孩 加入快手直播数月时间，就以外星人的形象设定、新颖的内容形式崭露头角，继而成为「百大主播」的一员。

与此同时，专业内容创作者、传统文化传承者拥有了更多席位。

比如，@男旦董飞 是知名戏曲表演艺术家，虽然在快手仅有8万粉丝，但平台依然将其送上更大的舞台，让其被更广泛的观众所认识和喜欢;同一垂类的主播还有坚持传承国粹，让戏曲在直播间大放异彩的@终点娜 。

在技术层面“卷”出新高度的垂类主播也不少。他们有的凭借高难度变装吸引目光，有的以虚拟人直播这一新技术为切口，为用户带来新奇的体验。

其中，变装主播@一条龙龙 凭借高超技术，让直播间成为瞬息万变的舞台，在竞争激烈的颜值领域成功突围;虚拟主播@狐璃璃 通过国风唱跳来响应粉丝要求，实现实时互动，同时基于连麦丰富直播内容、放大自身特质，开播6个月就在快手吸粉300多万，成为涨粉最快的3D虚拟主播。

最重要的是，「百大主播」直播间的内容不仅仅是基于主播们的兴趣爱好，更不乏借助快手“直播+”产业布局蹚出一条道路的故事。

比如，快手上不乏以“直播+”实现相亲、房产、二手车、招聘等新形态的从业者:@王孟阁 为无数大龄青年免费牵线，人称“直播相亲界天花板”，目前在快手积累了76w+粉丝;@闫伟职小二 是直播带岗领域的头部主播， 一年服务了10000多名求职者，她自称，“我没有才艺，也不会带货，我是一个为老铁提供靠谱好工作的主播”;@王贝乐讲房产•选房师 用专业和诚信服务每一位粉丝，一年直播卖掉1000套房。

@王孟阁、@闫伟职小二、@王贝乐讲房产·选房师

快手视频截图

从多位主播的经历中，我们可以看到，「百大主播」其实是这样组成的:以普通人为底色、平凡却不平庸、有多元的内容表达方式、新势力不断涌现、传统艺术加持、“直播+”趋势显著。这种组成模式源自快手的包容性，也体现了快手直播的领先性。

直播能和各行各业产生连接，快手「百大主播」正是来自各行业各的勤奋耕耘者和佼佼者，凭借优质的内容和专业的素养获得粉丝喜爱。他们既是快手主播中的标杆人物，也是直播从业者的整体缩影，具备广泛代表性。

各行各业的「百大主播」为何会现身快手?

进化的不止是「百大主播」，作为他们的生长土壤，快手直播生态也已全面焕新。

整体来看，2019年底，快手开始全面开放公会入驻，不到三年，快手直播平台的公会体系、中长尾主播的生态都愈加丰富多元。

截至2021年6月30日，与快手合作的公会数量同比增长近400%;截至2021年12月31日，公会签约的专业主播数量也同比翻倍增长。内容生态繁荣，有力促进了平台的直播收入增长。财报显示，快手2022年第三季度的直播收入达89亿元，同比增长15.8%;平均月付费直播用户5960万人，同比增长29.3%。

缔造多元、丰富的直播生态系统、培养站在行业前列的百大主播，也离不开平台的不懈努力。卡思认为，快手重点做了三件事情:对小众垂类赛道做出特殊扶持，让好内容自发生长出来;投入大量时间和人力，帮助主播成长;推动“直播+”发展，用平台能力加速主播职业化进程。

具体来说，快手愿意拿出真金白银扶创造优质内容的主播。在2022年光合创作者大会上，快手宣布要拿出5亿现金和30亿流量激励优质内容创作及赋能主播成长，其中在内容生态建设部分，提供2亿现金和10亿流量资源，激励好内容持续发生;还将付出3亿现金和20亿流量资源，帮助各层级主播在快手成长。

另外，快手直播持续面向唱歌，舞蹈，传统艺术，颜值，户外等多品类招募优质内容主播，通过精细化的运营及政策扶持，让不同发展阶段的公会、主播都能在快手找到合适的发展空间和内容赛道。

针对数字化时代的新内容、新技术、新趋势，快手直播不吝投入。

2022年，虚拟直播声浪势不可挡，快手顺势推出“V-Star虚拟人计划”，投入百亿流量扶持虚拟人内容创作，将针对不同虚拟人账号情况定制成长路径，通过举办定制活动、开发平台独家虚拟互动能力、提供专属资源位等方式，为虚拟人提供冷启及加速成长保障。由此，我们才看到一批虚拟主播在快手迅速成长，上文提及的@狐璃璃 就其中的代表性主播。

快手也在积极推动主播职业化进程，具体表现是在主播起步、上升、转型等各个时期提供助力，为其保驾护航。

比如，针对新加入的主播，快手提供冷启动流量扶持;当主播面临瓶颈时，快手也和主播携手共进，辅助他们走向内容专业化、精品化，如在2022年夏天的“广东雨神”重回快手的直播上，平台就从技术和内容上给予诸多支持，让其完成了多机位高清直播，呈现了高质量的线上演唱会。

快手还会充分利用站内资源，给予主播出镜和学习的机会。比如，快手出品的音乐女主播成长真人秀《声声如夏花》，就透过10期真人秀、3个月直播培训和上千条短视频的输出，提升了30位女主播的职业素养，也让观众看到，音乐主播作为新兴职业具有门槛，才艺、互动力、亲和力、感染力、运营能力。

「百大主播」的经历证明了新的内容领域可以被直播验证、跑通，这将进一步加速直播内容革新及主播职业化进程。

在各方面的综合发力之下，我们看到快手的主播生态愈加多元和丰富。可以预见的是，在快手不断夯实直播生态后，平台的内容质量会更上一层楼，主播也将获得更大的发展空间。作为头部直播平台，快手直播的进化历程，也必将为后来者担当榜样和提供经验。

“不要被人家奚落两句，说你这个云是不是被华为给超过了，你（掉到）老三了(你就忍不住)，无所谓，我们不着急!”

两周前的内部员工大会上，小马哥这席“批评”CSIG的发言，让市场看到腾讯云“荒唐追求KPI，陷入虚假繁荣”的一面。

无独有偶，阿里张勇也直接撤掉相关负责人，从集团一号位，亲自下场带队。其对云业务表现的态度，可见一斑。

过去，这两家巨头都对云业务给予厚望，现在结果却不如意，纷纷陷入一号位介入的情形。

坐不住的背后，是千疮百孔的业务，是持续恶化的形势，是断崖式下滑的增速。

可以看到，2020Q3之后，腾讯云的收入增速断崖式下滑——从超60%，降到最新季度的4%。阿里云的收入增速也是类似的趋势。

而此时，海外的三大云商，却相对坚挺，微软云甚至加速增长。

这让市场对国内云业务的预期，产生“幻灭”——To C起家的中国互联网巨头，可能骨子里就不太理解To B产品。

那么事实是什么样的呢?国内云厂商目前在发力什么?它们还有重拾增长的可能吗?

为了回答这些问题，我们做了一些功课，先简单梳理了一下，发现它们把“紧迫感”放在执行上了。

如下图，国内云厂商们在新一轮技术布局上，可谓紧锣密鼓，步步贴紧新技术趋势。

而这些，显然不是随意的经营行为。

事实上，复盘海外云巨头发展史会发现，技术变革带动增速起落是这个产业的底色。

可以看到，无论是发展最早的亚马逊云（AWS），还是短期内增长最快的微软云(Azure)，都反复受到技术变革的冲击。

尤其在复盘微软云过程中，了解到其2018年前后曾遭遇收入增速低谷，增速持续4个季度下滑（要知道当时是行业红利期）。

受此影响，资本市场的上涨势头被按住，拐头向下回撤幅度达20%左右。

但经过技术变革后，其收入增速触底反弹，持续领先于同行。股价也一路上扬，截至2020年疫情前，上涨幅度达80%。

阿里云、腾讯云们，和微软云相比情况虽有差异:

·阿里云们目前正处于海外云计算市场曾经历过的第一阶段——公有云在各行各业第一次高速渗透。

·彼时的微软云，处于云计算市场发展的第三阶段——多云趋势崛起时期。

但作为同一行业标的，当年的经历，对投资者对未来能否重拾增长的理解，有极大借鉴意义。

因此，本文复盘微软云如何探底及重拾增长的过程，以探寻国内云厂商增速拐点的关键要素。

1“自上而下”的To B产品理念，让微软云的辛勤被摘“桃子”

一直以来，在大众认知里，云计算是“烧钱不眨眼”的行当——数据显示，单个谷歌云计算区域的造价为3-6亿美元，这决定了其往往是巨头的游戏。

大型机时代，有着前期资本和技术积累的IBM，依靠得天独厚的先发优势，垄断了全球市场四分之三的大型计算机市场份额。

到了硬件虚拟化技术时代，有魄力引领变革的还是大公司。

靠大型机成长为“蓝色巨人”的IBM，征召六万多名新员工，创建五座新工厂，世纪豪赌研发出“实现全硬件虚拟化”的System/360。

在此基础，芯片巨头英特尔花费18个月（此前的研发周期往往不到半年），在8080处理器基础上研发出新一代处理器8086，开启了X86处理器的垄断历史。

此后，“IBM+英特尔+微软”奠定了PC兼容机时代的标准。

传导到应用端，有着大量基础设施积累的亚马逊云，不断演进虚拟化技术，将业务扩展到金融、能源等行业;微软凭借庞大的B端客户基础，将WindowsServer发扬光大。

然而，进入操作系统虚拟化技术变革，也就是容器时代，这一模式被打破。

可以看到，该时期引领市场的前沿项目，都源于新兴公司。

甚至，微软、 Amazon 、谷歌等一众巨头都低下头颅，向这些企业“折腰”。

多方渠道透露，微软在2016年为收购规模仅200多人的Docker，调动了40亿美元资金，但被Docker拒绝。

而据《InfoWorld》杂志报道，谷歌曾讨论过将后来风靡的开源项目——Kubernetes（下称“K8s”）捐给Docker，让其管理运营。当然，Docker领导层也并未拥抱。

那么，为何一夕之间形势大逆转呢?这和巨头们被“摘了桃子”有关。

可以看到，云计算发展的前两个阶段——大型机/单机时代、硬件虚拟化时代，核心矛盾在于如何吸引中大型企业，提高上云渗透率。

为此，巨头们的布局重心，始终围绕技术设施和底层架构建设，以尽可能解决传输速率和数据安全问题。

到了容器化时代，这种惯性延续，甚至投入力度更大。

一方面，如下图，2017年开始，北美云厂商的资本支出总和持续提振，带动全球数据中心数量高速增长。

另一方面，迫于上一轮摩尔定律失效的危机，巨头追逐新的AI&边缘技术等发展，一定程度切中容器部署方面的趋势，让落地可能性大大提升。

如此不断基建过程中，巨头们形成了“自上而下”的To B产品理念。然而容器技术的革新，催化的实际是“自下而上”的理念，具体通过微服务等实现。

这举例理解起来就是，同样是在某宝开网店，“自上而下”模式里，网店以用户管理和订单管理两个目标出发，提供注册登录功能、商品展示、下单等一系列次级服务。

当然，这满足了基本功能需求，但针对特殊或突发情况，比如双十一等大促营销活动，没有细致化处理能力。

而“自下而上”模式，是以各项服务出发，向上总结框架——如根据移动端和网页端不同的数据，实施更有针对性的促销方案，然后将所有方案整合成一套系统的方法论，重复使用，使用者的便利性大大增加。

当然，“自下而上”模式的运行，是需要先决条件的:一个是架构在基础设施和技术的完善搭建上;另一个是，通过开源生态，简化开发者应用，将更多精力放在微服务进化上。

前者来说，巨头和新兴公司在同一起跑线——新兴公司站在巨人肩膀，不用自己种桃。而这决定了，在第二个先决条件上，体量更轻的新兴公司能率先起跳。

2013年，Docker之父Solomon Hikes宣布了一项惊人之举，把保密的源代码开放给所有人，大家一起参与共享源代码和意见。

开源后的Docker成了当红炸子鸡，截止2017年，Docker在GitHub（开源社区，可类比游戏社区Steam）上的下载量超过80亿人次。

也由此，后端开发者走向了聚光灯。比如，大神级别容器技术Cgroups和Namespace，2014年、2015年频繁入选各大技术会议分享议题。

而直到这时，巨头才从跑马圈地中抽离出来，正视开源对容器生态的影响力。

具体来说，行业地位不显的谷歌云（GCP），积极拥抱开源，牵头联合红帽、Docker、VMware等多家公司和组织成立了云原生计算基金会(CNCF)，捐出自己的开源项目K8s。

霸主亚马逊云作风强悍，自己不创建产品，却要求托管在平台上的第三方必须开源，然后修改人家的开源项目，再打包卖出去。

微软云经历长达十多年的封锁后，在新CEO纳德拉高喊“微软爱 Linux”时，在容器编排方面（如Docker、K8s）已失了先机，只能退而求其次:

·一边和Mesosphere合作，回到底层架构，推出容器服务ACS;

·另一边，仿照开源社区GitHub，加码发展CodePlex，试图吸引开发人员托管第三方开源项目。

而从结果上看，各巨头出现了较大分化。

可以看到，谷歌云吃到了不小的红利——据Sysdig2021年报告，至少75%的用户使用K8s。也就是说，K8s发展至今，成为容器编排领域事实上的标准。

AWS的“骚操作”，引发舆论震动以及相关创业公司的不满，开发者大量逃离，口碑崩塌。

而微软云来说，容器技术方面囿于跨平台的兼容问题，并不得开发者喜欢。

开源社区上，受先发者GitHub的虹吸，截止2016年2月，CodePlex上的开源项目不到350个，2017年彻底关闭。

没有赢得开发者群体，已然很被动，更致命的是，容器技术进化以及开源风潮，引发了多云趋势变革。

简单理解就是，容器可以提供统一的分发方式，而K8s进一步统一了容器编排标准，这样一来，从小企业到AWS或微软等大巨头，都可以提供类似的产品，使得上云企业的选择变得多样化。

进一步引申来说，相当于装修工程，以前是一个包工头包所有，现在是设计公司、硬装、软装各司其职。（cue小马哥批评云业务高管，追求数据表面繁荣，去干总包）

而基于多云的优势（如下图），据RightScale调研，2018年有81%的企业采用多云策略，2019年比重增长到88%。

多云的普遍化，一定程度挤占了第二阶段的混合云市场（公有云+私有云），毕竟包工头很难再拿到一条龙订单。这自然冲击相关企业，尤其是以混合云为基本盘的微软。

比如，微软云的办公软件大客户Verizon被谷歌云抢走;而客户西雅图海鹰的大部分数据订单，也被AWS抢走。

这反映在数据上，可以看到，从2018Q1开始，谷歌云收入增速提振明显。与之相反，微软云收入增速一路下滑。

总的来说，微软云由于在基建竞赛（加码公有云和混合云发展）中被牵扯太多精力，导致无论是容器编排层面，还是开源生态层面，都未能掌握先发优势，进而在多云趋势中丧失主动权，拖累业绩陷入低谷。

事实上，目前阿里云、腾讯云们遇到的问题也是类似——客户结构变化。

原有的互联网大客户需求疲软，而正处于“上云”高速渗透期的国有企业等，更倾向于国资背景的联通云、移动云、天翼云等，“青黄不接”下，阿里云、腾讯云们的业务表现不佳。

然而，在摩尔定律驱使下，无论目前的国内云厂商，还是当年的微软，大象转身往往才意味着生机。

2all in开源生态，釜底抽薪抢夺开发者

“开源对于微软具有破坏性，开源软件设计师是市场上一支强大的力量。”

这是陷入低谷后的一场战略决策会议上，微软首席软件架构师雷·奥齐对开发者资源重要性的阐释。

而对开发者虎视眈眈的，不止微软。

早在2013年，Google就通过I/O大会大转身——不再以推硬件产品为主，而是把更多精力放在介绍开发者工具和服务上。

为此，谷歌加码发展代码托管平台Google Code，但同样被GitHub打败，于2016年关停。

结合上述微软CodePlex社区的遭遇，这意味着微软云和谷歌云在汇聚开发者资源上，一定程度处于同一起跑线。而关于开发者的争夺，成为后容器时代竞争的关键。

谷歌抢先一步，2017年投资2000万美元，将开源社区GitLab（GitHub竞争对手）拉入阵营。

接着其又和微软相继接触GitHub，谈判收购事宜。最终，微软以75亿美元高价“俘获”GitHub的芳心，让谷歌出局。

但可以看到，谷歌仍然从中吃到了不少“蛋糕”。

GitHub被收购前后，GitLab进行了一波神操作:自己网站上挂了一个迁移工具，抢GitHub的开发者。据报道，当时抛弃GitHub转投GitLab的用户比之前增长了10倍。

GitLab能突击“偷塔”，源于开发者的担忧，用谷歌CEO戴安妮·格林的话说:微软花了75亿美元后，可能很难做到让GitHub保持中立。

面对如此挑衅，微软高管针锋相对地表示:“我想说，那就等着看吧，因为我们会证明的。”

当然，放狠话是说服不了市场的，大家更关心的是结果。

收购后，微软做的第一件事，是将原本打算几个月后开源的重要资源.NET项目（相当于苹果电脑的Mac OS X系统），放在Github上公开原始码，以支持Github建立更健全的开发者社群。

这在一招之内，就平息了市场的大部分质疑。

如一位开发者说道，“.NET开源将意味着它会支持Windows、Linux以及Mac，由此一来，我们能面向更多客户。”

反映在数据上，.NET开源后在 GitHub上的月活增长达到15%，折合每月新增45万人。

不仅用自己的“杀手锏”贴补，微软云还持续收购工具供应商以及提供免费私有库，提高开发者的可用性，进一步扩大了GitHub的开放程度。

除了开放环境的创造，可以看到，以往开发者在GitHub上，只能通过公开托管自己的项目代码库，向潜在雇主推销自己。

而微软接入后，GitHub 推出了打赏功能——开通第一年，相关开发者就可以获得最高5000美元的打赏，且GitHub不收取任何中间费用。

也就是说，GitHub从物质层面扩宽了开发者变现路径，这一定程度将吸引更多大佬工程师。

不过，对技术类社区来说，强化社区环境只是一方面，更核心的矛盾是技术层面对开发者的诱惑力。

比如，轻技术（游戏类）社区TapTap，每年都会召开年度开发者沙龙，分享前沿技术及研发经验——2021年分享了最新TDS产品，提供在开发、测试等全生命周期中可直接使用的底层工具。

就这一块来说，微软云在Azure架构之上，不断扩充AI、边缘等前沿技术的边界:

以Azure IoT Edge为例，其针对物联网及边缘认证问题、大规模部署的安全性问题，开展了Azure认证、深入集成了设备调配服务等。

如此技术加成下，Azure IoT Edge开源后，相比普通的开源软件，可以帮助开发者更灵活地控制自己的边缘解决方案，处理运行以及调试问题。

不过，这些前沿技术要想真正深入到应用层面，还是得靠容器化。

打个比方来理解，你花大价钱，辛苦一年在工作地盖了一栋别墅。住了一段时间之后，工作调动去了别的城市。但别墅搬不过去，还要重新建房。你可能会幻想有一种魔法，直接把别墅复制一份带走，然后拎包入住。

而容器化就是这种魔法——可以把别墅镜像，搭建一次，随意搬迁，到处能用。

回到微软云，以Azure认知服务为例，其首批推了5个API:关键词抽取、语言监测、感情色彩分析组成的文本分析容器，脸部识别容器以及文本识别容器。

有了这些容器化支持，用户无需将内容发送到云端，就能在本地完成脸部识别、文本识别等操作。

由此一来，开发者即便没系统学过相关知识，也可以将上述AI功能融入自己开发的应用程序，并从不同端口灵活迁移。

这让其很受开发者青睐，截止2018年底，有超过120万开发者使用微软的Azure认知服务，建立了大规模的智能应用。

基于此，微软云持续加大对K8s、Docker等容器服务的布局。

同时，不断在GitHub上开源这些前沿技术及容器工具。数据显示，2018年底，GitHub上的顶尖开源系统项目中，微软贡献占据第一。

总的来说，强化社区环境叠加前沿技术引领下，GitHub的生态被进一步盘活。

数据显示，被微软收购半年后，GitHub上的代码仓库托管，增加到1亿个，提交人次超过11亿，开发人员达到3100万。而截止2022Q3，GitHub开发者人员数量突破9000万。

基于此，大象有了转身的空间基础——从不被开发者信任，到成为开发者在开源领域的优先选择。

但要真正落地到产品层面，还需要具体架构部署的承接。这一步，自然是微软云的Azure“近水楼台先得月”。

可以看到，通过将GitHub、Visual Studio和Azure汇集在一起，开发者可以在平台间自由跳转。GitHub用户能灵活访问Azure云工具，享受代码托管、开源协作、环境部署等全家桶服务。

更重要的是，Azure可以借此导流GitHub上的开发者，提高利用率和生产率。

比如，微软高管说道:“以往GitHub一直在自己的数据中心运行，并没有部署到公共云上，现在GitHub的很多新功能都在使用我们的公共云。”

部署并从Azure产出的应用逐渐多样化，这显然对上云企业吸引力很大。

微软2019Q2电话会议提到:我们正在赢得各行各业的新客户，从终端用户蓝多湖、澳大利亚国家银行、约翰霍普金斯医学，到服务商思杰、SAS和Workday等。

除了常规客户，微软还击败谷歌、甲骨文、IBM 以及亚马逊，拿到了美军为期10年价值100亿美元的JEDI超级订单（在服务两年后，被中止）。

由此一来，2019年之后，在北美大客户进一步高速渗透趋势里，微软云的份额增长幅度处于首位。

业务层面好转，拉动微软云的收入，从四个季度的增速低谷中拐头向上，重拾增长。

总的来说，构建开源生态，起底开发者资源以及加码技术建设，并通过Azure集成落地，微软云爬出收入增速“下坠”泥潭，重拾增长。

换言之，这种“釜底抽薪”式的触底增长，很大程度上源于海外云计算数十年来的不断进化变革，所形成的足够基建及技术沉淀。毕竟开发者选择GitHub还是Gitlab，归根结底看的是谁能提供更先进的底层技术和架构。

引申到国内的云计算市场，要想在之后的阶段重写类似的故事，核心矛盾或许在于如何提前建立技术底。

目前来看，国内云计算巨头们也很清楚这一痛点。《阿里云们为何失掉了明星光环?》一文论述过，2021年，云厂商的组织架构呈现“销售派”让位“技术派”，同时上述说过，大家也都在加码技术。

当然，技术积累从不是一蹴而就的，这需要时间和耐心。

小结

2014年，喊出“微软爱Linux”的纳德拉，用“如果不这么做，那基本就等于自绝于客户。”来形容不开源的威胁程度。

事实证明，这绝非危言耸听。

复盘过后，我们清晰地知道巨头恶战、客户趋势转变，并非导致微软云增速低谷的根本原因。实质上不同于微软以往的业务，云计算是一个需要绝对开放的领域，任何抗拒开源的企业，都不免遭到反噬，在开源上落后的微软云，自然也不例外。

在纳德拉“云为先”战略侧重下，通过all in开源生态，打赢后容器时代开发者争夺战，彻底从一家专有软件公司变成一个开源软件公司，微软云才重拾增长。

映射到国内云计算现状，市场只看到了所谓的国家队崛起，挤占阿里云们的份额。但比起买量抢增长，云计算厂商更迫切的核心矛盾在于:如何打好技术底。

而小马哥两周前员工大会上的深刻反省之言——留给某些业务的时间不多了，不要再跟我说买量的事，以及阿里云“back to basis”技术转向，或一定程度释放出转身信号。

跨越认知峡谷，国内云计算的下半场，亟待开始。

最近这几天，几家大型品牌的私域团队接连在见实的群中表达对现有私域SCRM服务商的不满，提出正在或计划更换新服务商。

其中一家品牌告诉见实，他们更换的原因，是一年前采购的SCRM版本，已经无法满足后续的发展，这让他们不得不考虑更换。另一家团队考虑更换的原因，则是因为SCRM服务商同步提供了代运营服务，这个环节的失分让高层开始考虑更换。

这两个并非是简单个案。透过见实刚发布的《2023私域运营趋势白皮书暨年度调研报告》，会发现越来越多品牌正在表达对私域服务商的不满，他们渴求需要更给力的服务，而背后，则是行业对私域的理解、运营特点的变化、用户行为习惯和需求调整等，都发生了极大变迁。作为运营支撑的系统和工具，也到了需要快速追随变化的时候。

01

14%品牌明确对现有SCRM不满

《2023私域运营趋势白皮书暨年度调研报告》进行时，回收了超过了2100家企业的有效问卷。其中，有32%品牌没选用任何一家SCRM，有7%品牌坚持自研私域系统;而在选用私域SCRM服务商的品牌中，有14%明确“不满意”和“想换”。

这个结果，见实团队在展开调研前完全没有想到。

需要明确的是，在没有选用“私域SCRM系统”的结果里，包含了正在考察、计划采买的部分。因此，没有选用，不代表不用，而是代表着:

• 暂时没有买、正在考察并计划购买;

• 工具暂时就可以满足需求;

• 暂时倾向于自研;

见实团队尝试面对面访问一些品牌私域团队，询问他们自研和不满意的原因。

一家坚持自研的品牌告诉见实，他们接触和试用了业界大部分主流SCRM，发现没法满足团队实际需求，于是在一家公司提供的底层技术上做的二度开发。

而对现有服务商不满的品牌中，其中一家这样告诉见实，现有玩法无法支撑快速变化的私域用户运营，当他们提出新功能需求后，对方报出排期往往需要至少3个月时间。过慢的响应速度，让他们起了更换的念头。

还有的品牌，则是因为在今天全域趋势中，不同的系统和工具的数据无法有效打通（如标签无法同步），因此迫切需要寻找能够支持这些需求的新系统。

这些回答，都在指向几个答案:

• 通用功能无法满足企业实际需求、部分个性化需求等，产品单薄的通用SaaS公司会受到巨大挑战，正在或已经被品牌所抛弃;

• 品牌想立刻、马上解决当下问题，只想为最刚需产品买单。如果不能，情愿自研。

• 品牌的需求，跑在了服务商和产品的开发前列。尤其当下，在全域打通的趋势中，许多品牌的需求已经远远跑在市场前列。

02

SCRM服务商的挑战和考验

私域服务商的挑战也不小。在进行年度调研时，见实请所有参与调研的品牌商家，都手动填写他们正在合作的服务商和工具、代运营团队的名字。因此，这个结果反映出实际合作情况，而非意向。

结果中，企业选用的SCRM系统中，排名前十的团队吸引了55%的品牌，排名第一的团队一家就吸引了超过22.7%品牌。

这喻示着第一个挑战:行业向头部集中的趋势非常明显，而腰部服务商会承压很大。

第二阵营的团队（排名在11-20）的团队，吸引了超过10.7%的品牌。

在20位开外的服务商团队则瓜分了24.1%比例的品牌和商家。

值得留意的是，许多垂直领域SaaS团队，在调研中被客户提及的数量只有个位数。但并不表明垂类的市场空间，在被通用型SaaS团队挤压。结合自研、不满等数据看，垂类SaaS还有很大空间。

工具的调研也是如此。甚至，私域SCRM系统、运营工具，这两大选项对于很多品牌团队来说，似乎是一件事情，或者不好区分。因此，排名前列的私域工具，许多都和SCRM结果重叠（如排名前10的名单中有8家都重叠）。相类似的还有代运营，SCRM服务商也在陆续提供代运营服务，只是因为人力的限制，无法众多品牌，因此他们更习惯于掐尖。

除去高重复的名单外，工具的选用从一开始就处在巨大长尾之中。不同行业、不同段位工具，占有着不同客户。相比SCRM，工具运用更加分散。似乎少明显领先的团队。

有趣的是，其实免费工具通常都会囊括几万、几十万数量计算的企业客户，那为啥这些免费工具没有大幅领先呢?几家免费著称的工具，在调研中少被人提及，或没有进入第一阵营。

后来见实在调研中察觉了这个问题的答案:

许多品牌不认为只让人免费用、没有贴身服务追随的工具是自己的合作伙伴，免费的系统和工具不在合作伙伴的序列之中，可被随时抛弃，反正也是免费的。

估计，这个观点会让很多免费提供服务的工具和系统团队伤心。

也估计，2023年，会有很多免费工具开始考虑转向收费。这或是2023年的第二个变化。

在调研结果中，见实明确感知到，许多品牌踏入私域的第一步，多从单点需求开始。解决某一个特定问题的私域运营工具成为他们首先接触的产品，升级路径呈现出这样的轨迹:

“工具-SaaS系统-“精细化运营+各个系统和公域打通”-组织优化”。

升级的轨迹，会在2023年带来第三个行业变化，即服务商提供的服务会变化许多。

03

企业到底要什么的私域服务?

表达不满的同时，各大品牌和商家需要什么的服务?有几大变化在左右着这个结果和答案。

第一当然是全域的要求。

同在《2023私域运营趋势白皮书暨年度调研报告》中，有41.35%的品牌商家在实际运营中选择了多平台。

以选择5个平台的品牌商家为例，他们选择最多的平台组合是:腾讯、抖音、小红书、阿里、京东。

在当下全域（也是私域2.0时代）的环境中，用户运营的布局、数据的打通、活动的高效开展等，都需要在现有系统上大修大改。而随着时间的推移，全域玩法会越发普遍。这时，对SCRM的需求也会跟着变化。

二是对实际运营的支持。

回到开篇中去，见实发起和运营了200多个私域流量操盘手群，其中几个超活跃的群中，大家高频讨论着标签如何同步、最新投放策略、品牌社群如何高效运营、对许多工具和系统的使用体验和感受等等。在对服务商不满的原因中，就因为许多现有产品无法满足他们的实际需求。

这对服务商的能力边界要求更广、新功能的开发和迭代响应速度也要求更快。甚至包括提供新的服务选项，如系统和代运营服务同步。

这意味着，综合服务能力的服务商将会有更大的成长空间，尤其是将平台能力、品牌运营需求和实际运营策略结合起来的团队。

三是对实际增长的方法论的渴求。

现在开展私域运营的企业越来越多，遭遇到运营难题的企业也同样增长迅速。因此，越来越多品牌和商家在和见实的沟通中，表达出需要带来实际增长的方法论和实操玩法。

他们对行业中务虚提及的“赋能”说法已经无感，但对实际案例和运营增长背后的策略开始越来越关注。

这些需求，其实也在左右服务商的变化，乃至定位调整。

比如一家聚焦餐饮的垂直私域SCRM系统商就告诉见实，自己不再是SCRM，而是某一个单点（如会员服务）的解决方案提供商——私域运营中，会员运营是最核心和基础的服务之一。

相似的还有两个团队，分别定义自己是行业数字化解决方案提供商，包含系统工具建设（标品SaaS+定制系统）+代运营服务(系统运维+小程序商城+SCRM私域);及以SaaS为载体的解决方案服务商。另一家服务商则告诉我们，从业务模式上来讲属于SaaS，从产品服务分类上有CRM、CDP等产品和会员运营服务;

品牌从一家服务商中获取更多服务的诉求，促成了这些服务商的全新定位。

实际上，越来越多的不满背后，是新的增长形式在快速到来。

随着消费升级，电商渠道崛起，国内休闲零食市场发生了巨大变化，品牌竞争激烈。

尤其在数字化浪潮的背景下，企业纷纷转型数字化，而作为竞争激烈的零食品牌中的一员，“国民零食”品牌旺旺也不例外。

近年来旺旺一直坚持“以消费者体验为核心”，开展各种数字化营销活动，深度洞察消费者特征并以内容营销、社群运营与消费者建立情感连接。

那么旺旺是如何布局私域的?下面就为大家拆解。

01

案例背景

1、品牌简介

旺旺集团成立于1962年，前身为宜兰食品工业股份有限公司。1983年创立旺旺品牌。2008年，旺旺集团正式在香港上市。经过多年的发展，旺旺的足迹遍布全球63个国家和地区。

如今的旺旺已经发展成为一个业务多元化的综合性企业，除了经营食品行业外，旺旺还涉足医疗服务、餐饮连锁、农业、酒店、房地产等领域。

6月28日，旺旺发布2021财年（2021年4月1日至2022年3月31日）财报显示，其营收同比增长9.0%达到239.85亿元，创造了上市以来业绩新高，30年来成长超过100倍。

2、市场规模

根据 Frost&Sullivan 报告显示，我国休闲食品行业规模从2016年的6128亿元增长至2021年的8251亿元，5年复合增长率为6.1%，预计2026年行业规模将达到11472亿元。

3、用户规模

旺旺的用户以80后、90后为主，主要分布在20-39岁之间。其中女性占70%，男性占30%。

02

流量矩阵拆解

1、公众号

在公众号「旺仔俱乐部」的菜单栏中的「旺仔福利社」，点击自动跳转社群二维码，扫码可直接进入社群。

2、小程序

在「旺仔俱乐部」首页和个人中心里设置了私域引路渠道。

引流路径:点击「进群有礼」/「加入群聊」-直接扫码进群。

3、APP

「旺旺俱乐部」有一个同名的APP，APP的主要内容跟小程序内容保持一致，会员体系的设置也是互通的。不过引流路径略有不同。

引流路径:点击「进群有礼」/「加入群聊」-跳出社群海报-微信扫码直接入群。

4、抖音

旺旺在抖音设置了账号矩阵，总粉丝超过300万。其中主账号【旺仔俱乐部食品】有176.3万粉。账号主要是进行品牌宣传、介绍产品、记录日常等内容。

账号首页设置APP、店铺和社群的引流入口，用户点击即可下载APP、进入店铺或加入社群。

5、微博

旺旺在微博有260.8万粉丝，账号内容主要是品牌宣传、推广福利活动、转发/关注有奖互动、新品发布等。另外，微博首页有设置粉丝群引流入口，用户想要进群，需关注主账号。

6、小红书

旺旺在小红书有48.7万粉丝，相关笔记有63万+，相关话题#旺仔新品打卡 有8213w浏览量。账号内容主要是进行品牌宣传、新品推广、周边产品宣传、分享头像等。

另外，小红书也搭载了电商平台，用户点击首页中的【店铺】，即可进入相关页面。

7、B站

旺旺在b站内粉丝数达到18万，获赞157.7万，获赞数据在同类账号里算是比较高，可见旺旺在年轻群体中相当受欢迎。

发布的视频以广告片、产品测评、工作日常、产品介绍等内容为主。另外，旺旺会在b站发布抽奖活动，用户关注账号并评论即可有机会获奖。

03

人设IP拆解

提起旺旺，大家想起的必定都是“旺仔”IP形象，旺旺集团作为讲情怀的行业标杆，其代表的拟人化形象“旺仔”便是最大的品牌 IP。

旺旺通过自身品牌IP输出，联名IP的不断破圈，成功吸引不同圈层和渠道用户。主要体现在三个方面:自有IP、联名IP、员工IP。

1、自有IP

最初旺仔的形象是由旺旺的董事长手绘，主要是想要通过小男孩的形象，让消费者联想到品牌永远年轻充满活力的品牌形象。

随着旺仔作为旺旺logo畅销全国，旺仔的形象也逐渐成为80、90年代人的童年回忆。同时，旺旺也跟随时代潮流，用更时兴的形式，如表情包、周边、盲盒等形式创作内容，给用户带来更多新鲜感。

2、联名IP

除了自有IP以外，旺旺也会积极推动联名IP，经常与知名品牌、游戏等联名进行产品宣传，吸引不同圈层用户，实现品牌年轻化，捕获年轻人的心。

3、员工IP

旺旺通过企业微信建立用户与私域的连接，每一位员工微信都成为对外输出的窗口，以我添加的员工为例:

昵称:旺仔福利社-社长

头像:旺仔形象

角色定位:福利官

自动欢迎语:添加企微后，企微自动发送欢迎语。欢迎语中介绍IP的定位，可以解决用户的问题。以及介绍IP的工作时间在9:00-17:30。

朋友圈内容:朋友圈每天发布1~3条，内容主要为新品推广、福利宣传、活动推广等。

04

社群运营拆解

旺旺会在社群中发布各种形式的产品推广内容，以吸引用户产生转化。下面以我添加的某个社群为例，对旺旺的社群进行拆解。

1、社群定位

群昵称:旺旺福利社

群定位:福利群

社群价值:活动推广、产品推广、互动话题等

社群入群欢迎语及群公告:用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，主要引导用户领取社群优惠券，以及介绍社群福利。群公告主要是展示社群优惠券的领取链接、抽奖活动的参与链接以及介绍群规则。

2、社区内容

旺旺的社群为产品推广服务，每天都有发布固定的内容，主要是签到活动、新品介绍、秒杀活动等内容。下面展示我添加社群某日的运营动作:

上午9:00 发布互动话题，并附带签到海报，提醒社群签到;

上午11:30推广小程序活动，参与游戏可获得抽奖机会;

下午14:00推广会员优惠产品，并附带小程序跳转链接;

下午16:30推广双十一活动，介绍活动价值点;

下午17:30推广折扣价产品，介绍产品价格并附带淘宝链接;

05

会员体系拆解

旺旺在微信小程序中设置了会员体系，主要是会员体系+积分体系为主，下面进行详细拆解。

1、成长型会员

旺旺的成长体系在小程序【旺仔俱乐部】中展现，主要分为5个等级:

萌新旺仔:注册入会即可成为，享受福利:购物积分（1元=1积分）;

白银旺仔:消费60元可升级，享受福利:购物积分（1元=1.2积分）、升级奖励(100积分)、购物津贴(白银专享券);

黄金旺仔:消费500元可升级，享受福利:购物积分（1元=1.4积分）、升级奖励(300积分)、购物津贴(黄金专享券)、黄金生日礼;

铂金旺仔:消费1500元可升级，享受福利:购物积分（1元=1.6积分）、升级奖励(500积分)、购物津贴(铂金专享券)、铂金生日礼;

钻石旺仔:消费3000元可升级，享受福利:购物积分（1元=1.8积分）、升级奖励(1000积分)、购物津贴(钻石专享券)、钻石生日礼;

除此之外，成为会员还可享受福利:新会员专享礼、会员日特权、幸运抽奖、任务积分、秒杀狂欢、大额券享兑、周边兑换、新品尝鲜等。

2、付费会员

旺旺会员年卡在小程序「旺仔旺铺」中展现，年卡价格为49元/年，开通会员预计可省1198元/年。

成为会员可享受8大权益:0元领免费零食周边、领50元无门槛券、每月送券、95折权益、双倍消费积分、积分抵现、联合品牌福利、带货权益等。

3、积分体系

用户通过消费和完成任务可以获得大量积分，积分能用来兑换优惠券、限量周边等。

小结

最后总结一下旺旺在私域运营上的亮点:

1、产品+营销:旺旺将产品融入到营销活动中，进行创意的玩法。作为卖萌界的鼻祖，旺旺从对“旺仔”IP的萌化打造，到创意营销玩法、推出系列周边产品等，都格外吸引用户的注意力，实现了营销最大化。

2、多渠道布局:旺旺在渠道布局上，打造多渠道的线上沟通和转化平台。除了天猫、京东之外，还推出旺仔俱乐部小程序、旺仔旺铺小程序、旺仔俱乐部APP等自有电商模式。同时，热门的社交平台，如小红书、抖音、快手等，还会开启对应的平台小店。从而实现多渠道提升转化。

先问问各位老铁，在什么样的直播间，你会忍不住下单?

是开启双人rap模式的明星直播间?

先问问各位老铁，在什么样的直播间，你会忍不住下单?

是开启双人rap模式的明星直播间?

还是为了卖假发而剃成地中海的直播间?

是身姿灵活的云爸爸直播间?

还是高龄却仍然深夜在线的老人直播间?

4款直播间，你如果选择最后一个，说明你是一个有爱心的人。

在深夜刷到老人的直播间，因为心软而下单的人，真的很多。

这些深夜还在镜头前直播的老人都是高龄，要说他们自己多么会玩抖音懂运营，我是不信的，背后肯定有团队在帮助运营，有网友也观察到:

老人走进网络分享自己的生活，原本是一件好事，但如果被人利用，以卖惨的方式赚点钱，那这事真的不好说了。

为什么很多人明知道直播间套路多，还总有人甘愿在卖惨的直播间消费呢?

今天我们就来聊聊这事。

01

前段时间半夜，我刷到了一个89岁的老人，在镜头前专注地做着手工活:

“老伴走得早，儿子高空作业变成残疾人，儿媳妇扔下3岁的小孙女给奶奶，平时做点手工活，村里给做个直播希望可以帮到坚强的奶奶。”

没有带货，只是熬着时长，从晚上十二点半直播到早上快八点，换成是年轻人都受不住，这位高龄老人却在通宵直播。

这位老人的直播间设置了限制评论，而账号也从未发过任何内容，是真人在直播吗?

直播是个体力活，尤其是这种拼时长的直播，就算是经常锻炼能劈叉、能骑机车的81岁网红“只穿高跟鞋的汪奶奶”，也只会直播一两个小时，老年人的身体更脆弱，普遍休息得早，哪能扛得住通宵。

这就不得不让人多想了，如果是真直播，操盘手究竟是想帮助老人，还是想用老人做赚钱工具?

像这位奶奶一样在晚上直播的老人还不在少数，从前几年持续到现在，尽管一直被举报，但平台方恐怕都封禁不过来，随便搜搜都能出来一堆:

孤寡老人第一次直播、84岁老人半身瘫痪、80岁老人照顾2个家人……一眼看过去，全是高龄老人，背景简陋，透露着贫困，共情能力强的人可能已经开始心软，想要帮助他们了。

也有一些老人不怎么说话，就在直播间贴满文字引导观众:“不用怜悯，不用捐助、直播带货、无愧于心、理性下单”。

如此多老人都来直播，直播文案和内容也大同小异，无外乎都是高龄还要撑起一个家，只能长时间地在夜晚直播，心酸又可怜。

相比白天，人在晚上会更感性，学习或工作了一天的人，在晚上刷到这些可怜的老人直播间，很容易就被情绪支配了，一看小黄车卖的东西单价还低，9.9元、19.9元的生活用品和零食，买了还能帮助老人，于是很多人就这样消费了。

是真是假没人知道，直播收益有多少能到老人手里也不知道。

但有一点可以知道了，这么套路化的营销，老人无论是主动配合，还是被动接受，肯定是有人操盘。

所有看起来好赚的钱背后，其实都有人付出代价。

02

卖惨的套路，这些年一直存在于各个营销场景中。

大家都听过“浙江温州，浙江温州，江南皮革厂倒闭了”，不就曾一度被全国多地卖皮包的地摊商贩，循环播放用来当广告么!

前几年逛淘宝，经常能刷到一个农村大爷配图“XX滞销，帮帮我们”的宣传图，辣椒、橙子、柠檬都用过。

近几年为了带货有人设计卖惨剧本，去年爆出卖石榴作假:“我们家的石榴无人收购……很多石榴裂开烂在地里，9.9元包邮都卖不出去，只能做肥料。”

遍地这样的文案，再配上悲情的BGM，同情心难免泛滥，善良的网友自然而然就下单了。

还有情感主播编故事诱导粉丝到直播间下单的情况。

去年3.15消费者权益日当天，有3600W粉丝的主播“二晨”为了带货，自编自导自演虚假的情感故事，粉丝们疯狂下单过后，收到的却是各种劣质商品。

二晨的直播间上演的故事是:大老板杜康抛妻弃子，二晨为了帮助杜康妻子，带着一帮人找杜康要说法，整个过程都在直播，吵吵闹闹的，倒让很多观众以为剧情是真实的，有人甚至会为剧情而落泪。

到了带货的环节，二晨把原价成百上千的商品打到几十元，再告诉大家买得越多，杜康就亏得越多，于是很多人想跟着宣传二晨的正能量，顺便惩罚杜康，纷纷下单了。

结果粉丝买到的几乎都是劣质商品，不仅退货难，还有人为了退货反倒被诈骗好几万。

当你看多了这类视频后，很容易就能看穿套路。

这些人把卖惨当“流量密码”，讲悲惨的故事博同情，先用正能量的内容骗点赞，以获得流量和涨粉，再等体量变大得到系统推荐后，开始带货变现，选择不超过20块钱不贵的商品，又能让观众轻易下单，还能增加信任关系。

抖音平台对此不是没有行动，曾封禁了“权哥讲情感”、“光头哥”等10个粉丝超百万的主播，还封禁了一些主播的直播权限，但始终有人在网上卖惨。

没别的原因，就是卖惨生意好做，同情弱者，代入共情是人的天性。

03

卖惨一旦被网友发现，对主播来说，会被流量反噬。

B站UP主“虎子的后半生”，曾因记录抗癌生活而走红网络，当时他的视频弹幕，满屏都是“加油”。

36岁患肺癌崩溃，如今母亲劳累过度中风，父亲百病缠身，但生活还是要继续，不管怎么摇摇晃晃，都要坚持走下去!

结果没过多久，虎子被网友扒出在三亚有房，开的车是宝马，两年内打卡了近500个消费场所，还出入2000多一晚的五星级酒店。

舆论瞬间扭转，几乎所有人都开始质疑他，视频的弹幕全部变成了谩骂。

尽管虎子做出了很多解释，但付出过真心的粉丝们还是觉得失望不已，直到他去世，关于他的争议也没有停止。

卖惨之所以能成为流量密码，本质就是利用了人们心中的善，又没什么技术含量，确实能够迅速博人眼球，短期内能赚到不少。

短视频有声音有画面，主播们在卖惨时的情绪很容易就能感染人，瞬间就被吸引了注意力，主播们再宣传点正能量的东西就能轻松收获粉丝的信任，有了信任卖货也就不难了。

不论是深夜直播的老人，还是卖不出去的水果直播间，又或是情感主播下的家庭伦理故事，都是卖惨带货，靠消费大众的同情心谋利。

我们也不要笑这些人卖惨，其实很多教你赚钱的老师，自己分享的故事也是一种卖惨。

不是生活中不如意被迫改变，就是创业负债受人冷眼，又或者因为某种缺陷被人歧视，真的，激发了普通人的同情心，甚至让人代入觉得你就是我的光。

也是一种卖惨营销，无非普通人卖惨，就是我好可怜，你来可怜我，乞讨型销售。

高级卖惨营销是我曾经比你还惨，但是我改变了命运，所以你相信我，选择跟我学习，你以后就不会惨。

其实啊，一个人能不能改变命运，不是因为会卖惨博同情，而是他有能力帮助别人，从而能养活自己，还有内在自信，相信可以依靠自己，再加上一点好运气，命运就真的可以改变了。

我自己是不卖惨的，因为我觉得这辈子我受到太多人帮助，让我一步步走到今天，我一点也不惨。我是遇到很多困难和挑战，但和别人做这些事情遇到的困难和挑战并没有什么不同，甚至我面对的压力还小很多很多。

如果我觉得这就叫惨，那是我们对生活的预期太高了。

不卖惨，一样可以把事业做好。怎么做，去给别人创造价值，你自己就可以得到别人的肯定。

为什么我们2023个人品牌IP营报名非常顺利，就是因为如果你真的给别人带来的价值感，那么每个人都是你事业的助推力。

不需要卖惨，一样可以做成事情。

从2021年起，抖音店播的风就刮得很猛。

猛到可能让很多匆忙入局的商家有错觉:抖音就是个自播平台，或者，做抖音电商就得做店播，否则等于没做。

卡思告诉你，这个认知从底层就错了。

从抖音电商GMV大盘贡献来看，达人直播仍占比50%以上，且抖音一定不会允许达播的比例占比更低，为什么?这得从抖音的本质看，抖音是内容平台，与淘宝用户有明确的购买意向和成熟的消费心智有不同，用户上抖音的核心动机是“娱乐”而非“购物”，所拦截的也是用户的不缺定消费需求，所以，无论抖音的货架成熟到什么程度，好内容始终是激发用户购物的最为重要的“入口”，是在优化推荐算法外，持续做高抖音电商天花板的核心路径。

而好内容掌握在谁的手里?不是普通用户，也不是商家，而是平台上的活跃达人，而如何让达人有持续创作的热情呢?自然是让他们有持续变现的能力和机会，将生产优质内容作为一份事业来耕耘，广告外，带货是另外一大变现路径，所以，抖音电商是不可能弱化达播占比的，对于抖音而言，达人贡献的不止有GMV，更是日活和内容消费时长和黏性。

这时候，可能很多人不解，那为什么抖音电商还和淘宝一样，大搞店播、大搞货架呢?这个就要看平台的主要盈利点从何而来了?作为一个内容平台，变现的核心路径当然是广告，大白话讲，就是贩卖流量，并希望在推荐技术的加持下，把每一个流量的价格卖到最高。那谁是流量的核心购买者?不是达人，而是商家，尤其是品牌商家们。所以，只有大搞店播才能吸引来源源不断的金主投放，但这并不意味着抖音就绝对适合商家做店播。

过去2年里，卡思看到了大量的商家案例，靠着达人分销起盘，在积累了强认知的基础上才开启了店播之路，并获得成功的。今天这篇文章，我们也围绕“达人分销”来展开话题。

什么品牌更适合做达人分销?

火星文化、卡思学苑的创始人李浩，有一个明确的观点，就是抖音其实并不是品牌实现长效经营的理想平台。一个根本的原因是用户在抖音是不能高频、反复触达的，每触达一次用户，哪怕是自有粉丝，品牌可能都需要花费真金白银，并不能从长线降低品牌的获客成本，让品牌拥有经营复利。

这也就从侧面印证，适合做抖音店播的品牌，需要满足一个基本条件，即:毛利率高，最好在60%以上，只有这样才能有在抖音持续投放的基础。且相比较而言，服饰箱包、珠宝玉石、家居家纺、二奢类这样的非标产品，SKU丰富且上新频次高，更适合通过直播这样的高效率的方式来呈现商品，且直播本身的可看性也更强，更容易吸引用户互动停留并做出高的GPM（千次播放带来的销售额）。

相反，标品、SKU有限、且毛利率也低的商品，卡思建议你选择达人分销来起盘，这样在抖音成长起来的确定性会更高。

在过去的文章里，我们曾提到过一个预制菜品牌:叮叮懒人菜，就是通过走“头腰尾部”达人分销的模式，获得了比较高的基础销售额后开启了店播的。据卡思观察，现阶段，叮叮懒人菜店播销售额占比已经接近8成，但在一季度时，这个品牌还有近7成GMV来源于达播贡献。

除标品、毛利率相对低的品牌更适合达人分销外，卡思还建议一些用户认知度相对有限，且品牌力相对弱的品牌，通过达人分销起盘。对于这类品牌而言，除追求GMV外，更重要的是通过达人的短视频、直播，来持续影响用户认知，通过一个个达人所构建的小圈层，渗透到大圈层，最终完成品牌建设。

诺特兰德就是这样一个品牌。

去年以前，也许没有人听过这个运动健康类的品牌，但在去年一整年，诺特兰德便通过达人分销起盘的方式，完成了从销量到声量的反向逆袭。基本的路径是:第一阶段，组建300-400人的商务团队投身分销达人的邀约中，其中，运动健身、母婴育儿、医药保健类达人是为首选，而为了降低这类达人的合作门槛，提升他们的合作意愿，除了设置高佣外，诺特兰德还贴心地为达人们准备了文案和视频模板，供他们参考和使用;第二阶段，诺特兰德开启了自播和品牌建设的征程，不仅设置了矩阵号来投入常态自播，还签约前国乒手张继科为品牌代言人，并参与抖音电商的营销活动“新锐发布”中，为抖音用户打造了张继科同款营养礼盒，在销量、声量得到了全面提升的背景下，诺特兰德又马不停蹄地投入了抖音商城的建设，通过优化商详页和搜索关键词等以承接被动推荐外的主动搜索、复购流量。

复盘钉钉懒人菜、诺特兰德等案例，会发现:他们的成功，不仅是用好了达人分销，而且也用好了分销外为品牌带来的增益价值。通过达人分销，品牌不仅获得了更强的大众认知，还可进一步摸清楚抖音目标用户的内容、商品消费偏好，并在达人的直播间里学习到一些运营操盘技巧，这样也就为后续店播的成功，奠定了人群基础和技能基础。

值得一提的是，在《顶流切片月销千万，我们该如何正解“达人分销”的价值?》一文里，卡思还提到了分销的另外一重价值，即借力达人的圈层影响力，帮助品牌拓宽潜在购买人群的半径。

具体而言，就是当用户在某个达人的短视频、直播间里，种草了某款商品但并未立即产生成交，那么他/她也会被系统打上 “被该商品种草（A3）”的标签。而若该商品出现在其他达人或者品牌店播直播间里，系统也大概率会把这个商品推荐给已打上“种草”标签的人群，以加速他们的转化。

也就是说:当用户被A、B、C达人种草了一款商品但并未消费，那么，算法有可能会把他/她推荐到该品牌店播的直播间，从而带来观播人数的增加。卡思也建议，对于一些客单价高，转化路径相关长的品牌，更不应该忽视达人分销带来的种草和扩圈价值，帮你更大范围地捕捉到抖音意向消费人群。

都2023了，为什么仍有品牌做不好达人分销?

达人分销的价值可能有很多品牌和商家都已经意识到了，但痛点仍有存在，最为突出的，可能是意识足够了，但仍有很多品牌、商家下不好达人分销这盘棋。原因是什么?卡思将其整理为三宗罪:

第一宗罪:评估达人时 “唯GMV/GPM”论

这个很容易理解，就是品牌、商家在甄选达人时，更愿意选择带货销售额高或者GPM高的达人，这个出发点无可厚非，但会存在两个问题:一，能带货其他品牌的达人，为什么要放弃原有品牌合作而选择你?是你的佣金更高还是产品的性价比、品牌力更好?二，能带货其他品牌的达人，有什么其他成功的秘诀?她能带货的只是一个品还是一类品?

与此同时，我们还应该去关注分销账号本身的成长性和可塑性，对于可塑性比较高的达人，则应该放弃短视的眼光，建立起长期的合作。

如对于一些商品点击数据很好，但转化数据不佳的达人，应深入复盘达人直播画面，协助其调整直播话术和利益输出等，帮助其提升最终成交额，而对于转化数据很好，但曝光数据一般的达人，则建议拉长讲解时长，或者在商品引导话术上做一些优化。

此外，还有一种情况是，有的分销达人虽不能带来更好的转化，但他/她的“直播种草效率”超过其他达人，直观体现为:与其合作后，能够让你的自播流量有明显提高，那这样的达人也可继续合作，以挖掘转化潜能。

第二宗罪:与所合作达人永远都只是“泛泛之交”

我国是一个讲究人情社会的国度，因此，与优秀的达人建立起稳定合作也非常重要，其中，在利益上形成强捆绑尤为重要。

那如何让表现优秀的达人更好地为品牌所用呢?初阶的做法设置阶梯分佣，如:对于月度带货5万以内的达人一个分佣比例，对于能带货5万以上，10万以下的达人另外一个分佣比例，并逐级抬高，这样不仅能够吸引达人在更多的场次为你带货，以获得更高的分润，还能帮助品牌挖掘到潜在合作意向更强的优质达人强化合作，此外，也可以针对优质达人给予定向佣金邀约。

那高阶的做法是什么?当然是在利益外，建立更深的合作关系，如:卖货外，可以加大在广告上的合作，以发挥达人“品效销合一”的价值;又如给予达人“星推官”之类的角色设定，或者签约为独家带货达人，建立排他型合作。

据卡思了解，有一个新锐乳品品牌，前期就是通过荣誉、利益双输出，与数据表现优秀的达人建立了排他合作（即:该达人在乳品品类，只能带货这一个品牌），在一个时段里快速冲到了抖音类目第一，并在逐渐站位了脚跟后，将抖音视为最重要的营销、经营平台，从而逆势增长;

第三宗罪:过分地“相信”垂类达人

这个可能是很多擅长做KOL营销的品牌会犯的错，认为越垂的达人，粉丝需求会越明确，无论是对心智影响还是最终购买都会产生积极的营销，同时，垂类达人对于品牌的讲解也会越专业，不用担心达人的风格、调性给品牌带来潜在风险。

这个认知本身是没问题的，但实际上，卡思更会建议，只要是能跑得动GMV/GPM的达人，品牌都应该积极合作，也就是说，品牌要学会去更宽泛的大海里去游泳冲浪，而不是在固有的认知里裹足不前。

一个核心的原因是抖音流量吃紧了，不止有垂类账号，泛娱乐、泛生活账号也能跑量，也能带货。那怎么筛选出适合为品牌带货的泛娱乐账号，一个思路是从你的目标用户的兴趣点出发，看他们都在关注谁?点赞谁?并基于目标用户的关注去拓展账号，基于他们兴趣去优化短视频脚本和直播话术。

不知道大家有没有关注一个号“张小云和阿玲”，这个演绎婆媳关系的剧情号，不仅能带货家居家纺类产品，也能带货童鞋、彩妆与护肤品，为什么?这就是以“终”为始，从目标用户出发去甄选潜力带货达人，且达人正处于高涨粉期。

除了以上提到的三宗罪之外，卡思再这里还有个小建议，就是一定要招聘有强销售意识的商务，有的公司也将这个岗位叫做媒介或者是市场，总而言之，其核心职责就是负责分销达人的建联。为什么?优秀的达人好比品牌的“客户”，在他们的面前，也会有很多商品可供其选择，只有拥有强销售意识或者强目标导向的商务，才会竭尽所能地争取到与这些达人合作。

如果你的产品一直吸引不来达人分销合作?除了从产品本身找问题、从小店的评分找问题、从佣金设计找问题，还建议从负责达人开拓的团队上找问题。

到哪里去找分销达人?

在文章的最后，卡思扮演下“工具书”的价值，那就是回复下能在后台频繁收到的问题，究竟到哪里寻找真正适合为品牌带货的达人?

第一支渠道，也为核心渠道，即精选联盟。

商家在开通精选联盟后，在精选联盟的“达人合作”入口，通过达人广场、达人招商、团长招商等栏目，都能便利地找到可为自己带货的达人。其中，以“达人广场”的使用频次最高，若你是一个新晋品牌，并不清楚什么样的达人能为品牌带货，那么可以通过“为商品推荐达人”这个功能，让系统自动为你的商品匹配合作的达人。

这里提醒下商家，可以重点关注下达人的粉丝画像和带货数据，如:粉丝年龄、性别、人群包、均场销售额，直播GPM、直播均价、结算率等，对于达人的粉丝量以及达人自身的属性则可弱化关注。而对于系统初筛出且与品牌十分契合的达人，也建议反向去看下达人的视频和直播内容，以确定达人风格、达人擅长带货的品类、品牌是符合品牌预期的，然后再以谈客户的心态一样去争取达人合作;

第二支渠道，是星图平台;

在星图平台的达人广场，商家也可以基于品牌/商品所处的行业、偏好的内容类型，以及想要覆盖的目标受众画像等来做达人筛选，但对于品牌力、知名度相对有限的品牌，建议一开始不要选择粉丝量过高的达人，此外，也应重点关注达人的具体数据，如:性价比指数、传播数据（如观看数、观看时长、互动率）等。

整体而言，星图的达人“营”的价值大于“销”，虽然支持“一口价+转化数据”来筛选达人，但因为坑位费的存在，对于很多想要做纯佣带货的商家并不友好。

第三支渠道，是可以通过第三方数据平台，如蝉妈妈的“达人库”，来甄选合适达人，思路和方法可以参考精选联盟的“达人广场”。

先是通过带货分类、达人信息、带货水平、直播数据、曾带货品牌来批量找到合适达人，再通过查看达人的具体短视频、直播内容来缩小达人半径，并最终通过“搞定客户”的方式，来搞定意向达人，并建联合作。

以上提到的3支渠道，只是粗浅的建议，具体应该找什么样的达人，避什么样的坑，还得商家自行摸索，不入局，怎知水之深浅、水之冷暖。

2022是一个漫长的艰难之年。对大多数企业来说，稳定和盈利比以往任何年份更具诱惑力，也更有紧迫性。

在所有的艰难与不幸当中，“翻车”或许是企业最为忌惮的一个。引爆的热搜、不当的致歉和持续发酵的舆论，或许能将一家企业打趴在地上，从而蚕食掉它的销量跟利润。

对近年的翻车事件进行复盘，你将会发现，三年来品牌翻车的事件逐年上升。然而，千姿百态的翻车事件背后，并不是这些企业的产品和服务出现了什么问题。恰恰相反，一些头部品牌的产品和服务还在稳步提升之中。

疫情三年，品牌企业所处的市场环境和人群发生了巨大的变化，其中涉及社会结构、市场情绪和消费心理的变化。正是这些变化，眼下正在重塑品牌跟消费者互动的理念与方式，也决定了品牌不可能再以过去的方式处理消费者关系和市场情绪。

比如，人们越来越多地倾向于向品牌发出呼声，而不是像过去一样，悄悄用手里的钱投票，对冒犯他们的品牌永不再用。在以往的现实中，人们通常会选择后者，尤其是越来越多的新品牌出现以后，人们面临更多选择时。

这些呼声可以视为一种被动的矫正。年末岁初之际，亿邦动力复盘2022年品牌翻车事件，并总结出八条警示，梳理背后的社会结构和市场情绪变化。2022年即将过去，一切都将翻篇，这些启示也将伴随品牌企业，进入崭新的2023年。

01

三大思潮带来最大翻车现场

品牌营销考验企业价值观

第一，消费者对性别平等和女性权益等议题越来越敏感，渲染性别刻板印象、物化甚至侮辱女性的行为将会受到越来越多消费者的谴责;从一张模特图的拍摄视角，到海报上的一行广告词，没有一个角落能逃过消费者的审视。

历数2022年的品牌翻车事件，围绕女性相关的低俗营销，无疑是最热的关键词之一。消费者不会放过品牌的任何“失误”，只会将其送上热搜。2022年，栽倒在女性相关话题上的品牌，包括宝洁、洁婷、妇炎洁、卫龙、Ulike和711等。

比如，宝洁曾在公众号发布文章《女人脚臭是男人的5倍?不信现在闻一下》，将男性和女性的体味进行对比;洁婷发布的照片存在偷窥视角问题，被指侮辱女性;卫龙辣条外包装印有“约吗”“贼大”“强硬”等字眼，被认为在打“擦边球”;Ulike发布的广告“没有蓝宝石，我不脱”，711的文案“她不醉，没机会”，都被指低俗。

妇炎洁淘宝官方旗舰店销售的一款玻尿酸玫瑰滋养洗液，广告里出现“越来越黑我该怎么办”“洗出少女粉”等内容，《中国妇女报》对此发表评论，问:“赚女性的钱，还不尊重女性?”

茶颜悦色在南京新开的门店，店铺外墙配有“Sexytea”的英文标识，配上古典的女子形象，不免引发联想，此举被疑是茶颜悦色“打擦边球”博眼球。

第二，没有人不喜欢单纯、可爱和自然的动物，品牌到底是让动物代言，还是让动物表演?一个动词的差距就可能引发一场品牌的翻车事故。

广告中出现动物，似乎是一件再寻常不过的事情。1885年，大象Jumbo成为广告史上最早的动物代言人。自Jumbo之后，更多动物的形象被应用在广告中，以激发消费者的情感，进而促进购买。现代广告学中，这叫“动物占位”。

不过随着大众对动物福利和动物伦理的关注增多，加上一些动物逐渐进入家庭，成为与人们相伴的宠物，动物保护的议题也在引发广泛的共鸣。此时，再讲“动物占位”可能藏有风险，相反保护动物应该成为品牌树立正面形象的手段。

2022年，至少有三起与动物表演有关的品牌翻车事件。

奢侈品品牌Gucci发布虎年广告，视频中使用了真实的老虎，随后引发动物保护组织的批评，认为其传递了将老虎商品化、美化圈养野生动物的错误信息。

护肤品牌膜法世家投放一支海豚皮仿生面膜广告，片中海豚发出拟人化的叫声。网友质疑此广告有动物表演的嫌疑，而且真海豚代言海豚皮仿生面膜广告，容易让人联想到虐杀动物。

农夫山泉旗下茶饮料“茶π”，包装上印有带着装饰物的大象，被网友批评“美化马戏团大象表演”，一度登上热搜第四。

第三，国潮和国货正在成为年轻人乐于追捧的对象，但错误的文化挪用，甚至用而不述，忽视消费者的情感认同，长此以往只会伤害品牌在中国市场的影响力。

年轻人关注中国传统文化，已经成为一个趋势。一些品牌在使用中国传统元素，却不标明，或者出现错误，进而引发广泛争议。

2022年7月，网友质疑迪奥的一款半身裙挪用了中国古代设计“马面裙”，而迪奥在产品介绍里宣称这是迪奥的标志性廓形。迪奥并没有任何回应，只是默默下架了这款产品。8月，网友又爆出迪奥的“2022秋冬成衣系列”中，多款产品印有疑似中国传统花鸟画的图案，但介绍里只字未提中国元素。

11月，欧莱雅、韩国新罗酒店（Hotel Shilla）和私募股权基金公司Anchor Equity Partners，联合推出奢侈护肤品牌Shihyo，称品牌灵感来自“东方二十四节气”，产品使用每个节气收获的自然原料，而这些草药来自韩国农民。网友质疑欧莱雅和韩国财团有意模糊“二十四节气”源自中国的事实。

02

价格敏感型消费者暴增

下一步是低欲望社会?

第四，价格敏感型消费者增加，同一产品价格没有变化，却突然被视为“价格刺客”;而不恰当的涨价，以及渠道或者货架的处理不当，也将使品牌触犯众怒。

疫情三年，价格敏感型消费者的数量显著增加。2022年夏天，贝恩公司与凯度消费者指数发布《2022年中国购物者报告》，称消费者对快消品的价格敏感度不断提高。

而过去三年，快消品上游原材料大幅上涨，不少企业面临涨价的压力。然而，企业如果没法处理好涨价与价格敏感型消费者的关系，动辄就被盖上“价格刺客”的帽子。

2022年9月22日，“网友吐槽海底捞小料涨到11元”登上微博热搜。有些网友认为，菜价也在涨，明码标价就没问题。另一些网友则吐槽菜品变贵，菜量变少，服务也没有以前好。早在2020年，海底捞也曾涨价，引起消费者强烈不满，上热搜之后，又调回原价。网友说:“不太能接受疫情期间涨价，毕竟是大品牌。”

2018年双11，钟薛高旗下一款雪糕售价66元，15小时内卖出2万支，一举打响了网红雪糕品牌的名号。2022年，消费者和市场情绪发生了很大变化，钟薛高就因为高价雪糕，从“国货之光”沦为“雪糕刺客”。

事实上，今天打开钟薛高的天猫旗舰店，销售量TOP5的雪糕当中，单只的价格为15元左右。风波过后，钟薛高开始在线下渠道铺设品牌专柜，并将在2023年推出的新品包装上标明价格。

第五，在互联网时代，配料表可以轻易跨越国境线，“双标”无处藏身。一次热议的“双标”事件，更容易刺激消费者本就敏感的神经，触发更多焦虑和恐慌。

“双标”是2022年食品领域品牌翻车的关键词，国内外双重标准对比之下，网友感叹:“中国人是食物链底端。外国人卖差的给中国人，中国人也卖差的给中国人”。这让不少全球品牌瑟瑟发抖。

2022年3月，韩国品牌“好丽友”一夜之间成为舆论焦点，有网友质疑其在国内销售的好丽友巧克力派中使用的是代可可脂配料，而在韩国进口产品中配料表中显示的却是可可粉。据悉，与天然可可脂不同的是，代可可脂配料中含有反式脂肪酸，会给消费者的身体健康带来危害。针对配料“双标”争议，好丽友则称，是由于翻译软件在翻译海外产品配料表时表述不准确所导致，加之各国对配料表的要求、称呼都不一样，所以让网友产生误会。

2022年4月，芬达被指双标冲上了微博热搜。一位在英国的留学生喝可口可乐旗下的芬达饮料时发现，英国版芬达橙的配料表与中国销售的产品不同，英国版里添加了浓缩果汁，而且添加剂也比国内的版本健康。因此，他认为，芬达背后的可口可乐公司有着“双标”的嫌疑。

2022年9月底，多位网友晒出在国内和国外购买的海天酱油对比，流传较广的是在日本购买的海天酱油，配料表中只有大豆、小麦、食盐、砂糖等原料，而在国内购买的海天酱油，除上述原料外，还有多种添加剂，从而引发了大众对海天酱油“双标”的质疑。

03

翻车企业不应有原罪

不注意发出的信号才是真正的危险

第六，流量明星受特定圈层追捧，一般具有强烈的个人风格，一旦走到广告台前，明星生活中的一根鸡毛，落下来就是压垮名誉的一座山。

明星长期曝光在镜头下，被发现错误的机会更多。天价签下的明星一夜价值归零，品牌解约也变成了危机公关的技术活。2022年，李易峰多次嫖娼冲上热搜，13个品牌迅速宣布解约;邓伦偷税漏税一经曝光，21个品牌代言纷纷解约。

草根出身的网红也不安全，甚至可能风险更大。2022年，网红“垫底辣孩”代言茶百道，消费者直言“丑，有点降低消费欲望”。垫底辣孩以变装和P图前后的颜值反差走红网络，在抖音收获了千万粉丝。但在小红书和微博上，消费者似乎不买账，尤其激发了女性消费者的群嘲，讨论热度直接登上微博热搜第一。

这样的事情在过往的网红代言中并不少见。2021年，华熙生物旗下的玻尿酸品牌润百颜合作博主“带带大师兄”孙笑川，其后孙笑川被扒出曾被封号且侮辱女性，遭到消费者抵制。同年，劳斯莱斯邀请网红夫妻代言，部分车主认为这种代言拉低了品牌的档次，王思聪评论称“以后不会买了”。

真人避免不了一地鸡毛，虚拟人永远完美。在元宇宙时代，虚拟人是否会代替真人营销?

第七，日系风格曾使品牌获得市场好感，但现在水温已经变化，消费者更愿意为中国故事买单。越来越多依靠日系风格起家的品牌，正在悄悄抹去日系元素，转而强化国产品牌的印象。

曾有网友爆料，名创优品西班牙Ins账号在7月底的一则“公主系列公仔盲盒”推文，称穿着旗袍的娃娃是日本艺妓。随后，该品牌的日系风格受到争议，相关话题登上热搜。随后，名创优品删除推文，发布公告称中国的旗袍公仔被错误翻译成了“日本艺妓”。

早在2019年，名创优品就已启动“去日化”整改，将在2023年3月31日前完成全球所有门店装潢和宣传物料的整改。

这并非个案。最近几年在“国货”“国潮”浪潮之下，“日系”风潮逐渐退去。2022年11月，奈雪的茶更换Logo，将店铺招牌“奈雪の茶”改为“奈雪的茶”，字母招牌从日文罗马音“NAYUKI”改成拼音“NAIXUE”。

第八，品牌高管在私人空间的发言，被消费者认为是他们的真心话，更具备可信度。这些发言一旦被放到公共空间，且与品牌以往言论有较大差异，可能会引发舆论。这提醒品牌需要全方位关注、时刻注意如何和消费者沟通，私人空间也应格外注意。

人们的言论被截图，而截图具有保存信息的功能，延长了言论的寿命，也模糊了私人空间和公共空间的界限。发言者可能以为自己在私密空间表达个人意见，但截图又使得这些言论具有开放传播的属性。不当的言论一经公布，围观者便可以看见“铁证如山”。

2022年10月，网友质疑李宁的服装新品像日本军服，但李宁并没有第一时间做出解释，反而是高管截图先流传出来，在舆论风口上添了一把旺火。网友认为李宁这番操作像是在“教消费者做事”。

在“拍蒜断刀门”之后，网友挖出刀具品牌张小泉总经理夏亁良的视频，他在视频中说:“中国人切菜用刀方法不对，所有的米其林厨师都不是这样切的。”张小泉再次被推上舆论浪尖，“崇洋媚外”的骂声不断袭来。

复盘2022年发生的品牌翻车事件，我们发现其实并不是这些品牌突然在2022年做了什么，而是他们所处的环境和消费者变了。PEST模型是企业进行宏观环境的工具，这个模型指出，影响行业的企业的宏观因素包括政治（Political）、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological)。

尤其是社会等领域的变化，其实并不容易被察觉，但却有着巨大的影响。在上述八个方面的复盘中，女性权利觉醒、女权主义发展、动物保护主义兴起、文化挪用、对外来文化的态度和媒介变化，事实上都是社会层面的问题。这是每个企业不得不与之共存的现实。

经营企业的人，尤其是具体操作层面的，更关注微观层面的变化，但经济发展大势会从根本上改变或者影响微观层面的经营。20世纪80年代，日本的高速增长结束以后，市场预期不再高涨，资产价格出现下跌，日本进入低欲望社会，整个社会的消费更为保守，对价格也更为敏感。事实上，近年来美国底层社会也经历了类似的变化。

考虑到今天的地缘冲突发酵、逆全球化发展和保守主义盛行，品牌企业在产品、技术和服务之外的挑战可能将会逐年增加。2022年，发生翻车的企业并不带有原罪，反而是一种矫正。它向所有的企业发出了警示，不仅要做好产品，也要关注它所处的环境，以及服务的消费者。

各位村民好，我是村长

就在几天前，马化腾发布内部信，呼吁腾讯全体员工紧张起来，并给个别部门的业务敲了警钟。

其中也再次强调一点，短视频+直播是未来业务的核心，不管是从互联网的角度还是赋能实体的角度，都不能忽视短视频。

并直接指出视频号是微信乃至腾讯，接下来发展的重要拳头产品，给予了厚望。

那么，今天村长再次和大家来聊聊视频号。

01

短视频已成基础

现在用趋势来形容短视频已经不合适了，就像现在做电商一样，应该叫基础标配。

所以不要再讨论短视频有没有未来等等，而是基于自己的业务想一想，以什么样的方式做短视频，怎么融入短视频最重要。

虽然文字、图片的内容形式会一直存在，但相比短视频的占比来说，会越来越少。

就像现在写公众号一样，除了头部外，像我们这种小号，阅读量、影响力只能用惨不忍睹来形容，几乎不存在任何爆款的可能性。

但在短视频渠道上，任何一个人、一个个位数粉丝的账号，都有几乎获得百万、千万的播放量。

对于微信来说，用户除了聊天外，最核心的还是内容消费。

但如何抢占用户的时间，不是图文，而是视频。

这些视频包含了个人生活记录、教学内容、知识分享、影视剧作品、娱乐直播等等，图文内容难以承载。

02

多款短视频产品折戟

我觉得马化腾之所以发出这样的呼吁和警告，应该说明短视频已经融入到了他生活的方方面面。

甚至连他自己都可能每天在刷抖音、快手这些产品，包括对周围朋友、员工的调研。

但是腾讯在短视频领域，已经折戟过很多次了。

比如速看、微视、有视频、火锅、小时光、下饭、猫饼、音兔、闪咖等等，多达十几款。

除了微视有过一阵子声音，甚至还动用了朋友圈的流量，却还没有出现和快手、抖音相抗衡的产品。

那么视频号到现在已经三年之久，据说日活等数据是相当可观的，但是视频号这条路子真的对吗?真的能走下去吗?

03

视频号能担大任?

从视频号上线之日起，村长一直有在关注，包括自己还亲自下场试过一两回。

首先可以完全肯定，视频号一定是有流量的，也是完全可以成交的。

不管是搞书单号、服饰号卖货，还是搞直播打赏，都有人赚到钱了。

但最大的问题就在于普适性、刚需性不够，没有形成人人都要玩视频号的氛围和意识。

除了基础的功能一直落后外，视频号还有几个明显的问题要解决。

1、视频号的定位不清

如果视频号只是一个新的短视频平台或者短视频、直播工具，那么对于用户来说，就没有必要。

因为用户有快手、B站、抖音、好看等产品，已经完全足够了，包括在内容上，各大平台都有重复性的内容。

所以对于视频号来说，先要搞清楚自己到底是什么定位，优先基调是什么，用户群体是谁。

以前公众号、微信是因为行业竞争太多，没有饱和，大家钻的是空白期。

但现在要从虎口夺食，那就得先问问自己到底是谁，也要给用户一个交代。

否则现在的视频号，在用户的眼里就是微信里面的一个小功能、小入口，而不是一个独立的产品、平台。

2、视频号榜样不够

之前我们说，视频号和公众号一样，平台的干预性不够，任由用户自己玩。

没有任何持续性的活动、奖励、主题等等，相比西瓜、抖音在内容、用户、达人的运营层面还是太弱了。

中国人喜欢跟风，而商家的嗅觉又最灵敏，哪里有流量、哪里有赚钱的机会就会去哪里。

但在视频号上，这一块平台几乎没有助燃，反而是刚有一点火苗子，平台就浇水了。

以前不论线上线下，各种玩家都在主动帮视频号造势，可平台却恰恰选择沉默甚至是打压。

导致在玩家圈子里，大家都没有赚钱的榜样?

没有榜样就没有号召力，吸引力，传播力，就没有人会到这个平台上来玩。

纯粹靠一些合约、花费用去找些大V合作，都是短期的，不是自然流。

合作期一到，玩家就撤掉了。

视频号应该持续打造、扶持赚钱的玩家、案例，才能吸引别人来。

一个平台都听不到有人赚到大家，那谁还来玩?

3、视频号开放性不够

另外，很多玩家之所以没有到视频号上玩，主要是视频号的态度模糊不定。

其一，相比于视频号的内容，抖音、快手等短视频平台上的内容更加丰富、尺度更大。

尤其对一些搞社群、做知识分享的博主，主要以课程、培训、社群等形式变现，不乏有造势夸大之嫌，但在视频号就出现被限流的情况。

尤其是之前的龚文祥，还专门组建过视频号的俱乐部，后来就不玩了。

这导致其他许多玩家不敢全身心的投入在这个平台上。

其二，视频号之前据传日活已经过了好几个亿了，但是许多内容创作者一年涨粉都不过万，播放量也少得可怜。

视频号似乎是在克制流量上的推送，包括除了发现频道外，视频号其他的曝光渠道太少了。

其三，短视频+电商是基本的变现组合，原本以为视频号的门槛会很低。

但没想到视频号开店的门槛反而越来越高，包括最近视频号许多类目的保证金比抖音、快手的都高。

商家还没有尝到甜头，就要设立高门槛，这不是典型的在赶人走嘛。

4、视频号必须独立

尽管腾讯在短视频上折戟多次，但必须要强调一点，如果视频号不独立，永远做不好。

或者说，就算不是视频号，是其他的短视频产品，不能依附于微信，否则永远都只是微信的一个小功能，而不是一个独立的平台。

尤其是作为内容平台，如何让用户更沉浸的进行内容消费，平台也能更自由的进行功能设计、商业推广等，独立是必经之路。

但是对于腾讯来说，想做独立的短视频app并非易事。

其一是时机的问题，其二是投入的问题，其三是定位的问题。

腾讯到底有多大的决心要做短视频，以及以什么方式来做，很重要。

就好比腾讯的微视，其实雷声大、雨点小，许多人都没听过，但也是做了几年就放弃了。

这里正如马化腾在公开信中说的，内部反腐、个别部门的问题都到时间了。

5、2023年还看好视频号吗?

虽然老马发出了最后的警告，但对于视频号在2023年是不是值得all in，是不是存在巨大的红利期，村长始终是打问号的。

按照目前的情形，至少还需要观望大半年的时间，如果到2023年的6、7月份，视频号还是如此。

那差不多就可以宣告放弃了，就是当成一个微信私域直播的工具，可以玩玩。

但不适合所有人，具体这步棋怎么走，这要看微信了。

好了，村长今天就分享到此，期待各位转发、评论、点赞。

上世纪70年代，安迪·沃霍尔就曾预言:“未来，每个人都能当上15分钟的名人”。无疑，这个预言在当下已经成为了现实。

这几年，有人拍摄朴实的农村生活，就能一夜爆火，圈粉千万;有人在地下车库跳舞，就能抓住流量密码;也有人利用直播带货，咸鱼翻身完成“真还传”。

就在刚刚过去2022年，就出现了很多我们意想不到，却在激烈的直播短视频红海中杀出重围的主播。今天，我们就来盘点下这些行业黑马。

1

刘畊宏借健身直播翻红

周杰伦一直是中文媒体上最具流量的明星，在过去几年中，网友对周杰伦下场直播的呼声从未停过。

在2022年，我们没有等来周杰伦的日常直播，而是等来了他的好兄弟刘畊宏。

因为上海疫情，刘畊宏从2022年2月就在家开启了他的健身直播，因为内容比较小众，即使是明星也被淹没在无数直播间中。

但这个行业就是有这么多意想不到，4月初的一场直播中，或许是因为穿着背心短裤，肌肉显得过于发达，机器人判定刘畊宏“衣着不当”，直接强制下播。4月7日，刘畊宏夫妇索性穿着羽绒服直播健身，跳热了脱衣服时又收到了机器人警告，这戏剧性的一幕很快就登上了热榜。

在这波热搜中，刘畊宏很好的抓住了直播中的冲突感，于是刘畊宏66岁岳母的也加入直播，更是直接让直播间人气爆棚。

此后，抖音也发现了健身这个垂直赛道的潜力，刘畊宏的直播间数据开始梦幻般增长。有数据显示，在此后的30天内，刘畊宏共开播28场，累计观看人次超7400万，刘畊宏也从过气明星，变成了当红主播。

同时，网上还诞生了一批新群体，“刘畊宏女孩”，准时准点守在出镜间里跟着刘畊宏跳《本草纲目》，跳操的时候还不忘拍视频艾特刘畊宏交作业。

毫无疑问，刘畊宏的成功有其偶然性，更有其坚持了30多年的健身的必然性，也为所有想要参与直播的明星，树立了一个很好地参照样本。

2

东方甄选领跑直播带货内容化

从直播带货出现以来，不管如何变化主播，都无法掩盖其中浓厚的商业气息，形成这样氛围的原因也很简单，就是——逼单。而2022年6月，东方甄选和董宇辉的出现，则为直播带货行业打响了“内容化”的第一枪。

在2022年之前，董宇辉的身份，是一名英语老师。因为“双减”，新东方被迫转型，公司队伍从一万人骤减到几百人，但他们得生存，于是俞敏洪选了100多人，把团队拉起来，决定搞一个东方甄选直播间。

最终，东方甄选把直播调子定在了“知识主播”上，这个定位，非常贴合东方甄选曾经的身份，转型按理说应该是得心应手。但因为团队从没做过直播，直播间开播后的半年内不温不火。

直到2022年的6月份，东方甄选以及董宇辉，才终于迎来了爆发的契机，他们生动地诠释了什么是厚积薄发。

不同于以往主播逼单式卖货，董宇辉不疾不徐，唠家常一样，就讲出一大串感人的篇章出来。

他卖玉米，并没有说玉米多好吃，而是把新东方课堂搬进了直播间:“好多年后，你回忆起来，那个玉米的味道可能记不太清楚了。那时候你年轻，头也不疼，颈椎也不疼，不会在失眠的夜里辗转反侧，也不会在睡醒的早晨头昏脑胀，那时候你爸妈身体还很健康，爷爷奶奶也陪在你身边。你其实不是想玉米，你是想当年的自己啊。”

董宇辉这一串话下来，玉米卖爆了，网友直呼:“我只是买个玉米，你干嘛给我讲哭了”，还有人调侃:“明明可以知识付费，新东方还非要给你发货。”

在这股直播带货内容化的风潮下，东方甄选实现了两月新增2244万粉丝的壮举，64场直播共取得13.6亿元的销售额。并且挤进一线直播团队的阵营，新东方的转型也成为教育行业度过寒冬的标杆。

在2022年，东方甄选的火是偶然，持续火是必然。

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大嘴妹喊麦直播冲出本地生活

直播梗是近年来互联网不容忽视的文化，从“孤勇者小学生”到“我是云南的”一段段魔性的内容不断冲刷这网友的大脑。

作为魔性洗脑直播梗的衍生，喊麦带货无疑是这当中最具代表性的，以至于笔者现在脑袋里也时长想起“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲。福利你冲不冲，冲冲冲冲冲。”

今年9月起，以独特“大嘴巴”主播和魔性洗脑Rap喊麦模式，让咖啡品牌T97直播间大火。两个月涨粉近百万，总观看量达1.26亿人次，单场最多观看量达1082万人次，直播间的观众们表示，刷到都忍不住停下来看两眼。

T97直播间大火后，为了将T97咖啡“大嘴妹”这一IP和魔性洗脑rap“咖啡冲不冲”的话题成功突破圈层，实现全网狂欢。于是，T97咖啡就发起了咖啡冲不冲翻唱挑战，延续热度成为品牌建立与消费者联系的一次成功的营销案例。

2022年10月4日，大嘴妹在T97咖啡旗舰店的官方抖音账号发起#满脑子都会咖啡冲不冲#的合拍挑战。Tizzy T、周淑怡等明星网红悉数跟风!各路大V、头部KOL的魔性翻拍，众网友的跟风创作又将整个营销推向了高潮。

据不完全统计，该活动吸引了用户超10亿次播放，挑战视频累计突破2亿。在这波热潮下说唱式带货也纷纷被行业效仿，蔡林记、华莱士、万方圆拌粉等都开始在直播间唱rap。

一直以来，无论是短视频还是直播，品牌账号都没有特别出彩的表现，偶尔会有如鸿星尔克直播间的短暂爆红，但都是因为社会事件;较之达人网红和明星的直播间，品牌自播确实很难出圈。

而从t97直播间的意外走红已经可以证明，短视频以及直播对本地生活的影响已经非常深入，找对切入点品牌自播也可以出圈。

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张兰用魔法打败魔法

俗话说“家丑不可以外扬”，但在对流量茹毛饮血的直播间中，家丑却可以换流量。

2022年底，借助儿子汪小菲的发疯文学，女企业家张兰以自曝家丑的形式，将直播间变成了“八卦现场”，让网友们集体蹲守直播间观战。并用自己创业经历，再加上儿子的八卦热点，把一碗酸辣粉卖的火爆，短短几天时间，直接让麻六记酸辣粉销量破六千万。

从过去企业家做直播看，不管是李国庆，还是董明珠，传统企业家做直播都是谨慎的，一场直播要从选品到脚本都事无巨细的准备好。强如罗永浩，也要提前发好几天的预热视频。

但张兰完全不一样，打破了所有企业家直播的框架和限制。网友关心什么她就说什么，紧跟网络舆论，调侃玩梗，还上架了呼应热搜事件的床垫、卤蛋、绿茶等商品，这些产品也是卖的风生水起。

就连一些去辱骂的黑粉，张兰也亲切的称这些人为“黑宝宝”。于是网上就出现了不少人说:“我本来是去看热闹的，但是她叫我黑宝宝哎，莫名其妙我就买了几桶酸辣粉……”

毫不夸张的说，张兰的火完美的阐释了“别人朝我扔泥巴，我用泥巴盖大厦。”而这样的强大的心里素质，是每个职业主播都应该学习的。