作者： tianbao

“不说了，说多了都是泪”。网文爱好者小易在今年6月得知QQ阅读会员涨价的消息时，心里无限感慨。涨价前，小易选择的是128元的连续包年，现在需要多付60元。

对待为娱乐付费这件事，市场上的博弈一直在持续。中国移动推出过15元/月的“随心选”套餐，套餐里有“爱优腾”、B站、QQ音乐、网易音乐、QQ阅读等21款App的会员可以选择。随心飞价格更划算，选择更灵活行，性价比十足。

如果站在行业内去看，价格只是制约用户付费意愿的一个因素。上海图书馆曾做过一个关于阅读趋势的调查，结果显示决定中国知识付费用户是否付费的首选要素，是平台的内容丰富度，其次是知识付费产品的性价比。站在平台的角度，它们关乎着平台的商业化进展是否如意。

如果将网文平台的业务比作耕种，那内容就是他手中的土壤和种子。在中国，有这样一家领先优势巨大的平台，它曾经拥有业内最肥沃的土壤和质量上乘的种子，它就是阅文集团（下称“阅文”）。

那么，这家优势明显的平台目前现状如何呢?

01免费红利，真的好吃吗?

2019年，沉寂已久的在线阅读行业刮起了一阵旋风，字节跳动突然让免费阅读模式重回主流视线。到2021年12月，字节跳动旗下的番茄小说月活已达9327万，位列行业第一，同比增长高达51.4%。

阅文旗下表现最好的，是排在第五的QQ阅读，其月活规模约为番茄小说的三分之一。

在行业再度出现免费阅读模式之前，阅文在各方面都已是行业第一。2018年，阅文的收入为50.38亿元，总月活达2.13亿。横向对比，掌阅科技同期的收入只有不到20亿元。

QM数据显示，在2019年到2021年，免费阅读的活跃用户规模从8140万增至1.52亿，月人均使用时长从395分钟提至863分钟。而阅文的付费用户在2019年出现了9%的下滑。

为了应对免费阅读模式的冲击，阅文先是逐渐开放QQ阅读、起点等旗下平台免费阅读权限，后又在2019年推出独立的产品“飞读”APP，全面进入免费阅读领域。2021年年初，阅文上线了免费创作平台“昆仑中文网”，并加强了渠道建设，整合了腾讯内部的渠道资源为免费阅读灌流量。

到2022年，阅文免费阅读业务的重点在于优质作家的孵化、用户体验改善和用户留存。商业化上，在考虑用户体验的同时，考虑增加广告的加载率。

梳理阅文的动作后可以发现，它的策略与业内同行相似，结果也相似。阅文吃到了免费阅读的红利，不过吃到嘴的红利并不多。

首先，2019年二季度，阅文开始上线免费阅读模式后，到2020年免费阅读的月活规模达到1000万，今年上半年为1400万，全平台总月活为2.64亿，创下新纪录。考虑到2018年公司的总月活增长已在下滑，免费阅读无疑为公司吊了一口气。

其次，在免费阅读模式再度兴起之前，行业早已进入了“歌舞升平”的阶段，没人能撼动阅文，而它的总月活每年还能保持10%左右的增长。

阅文的免费阅读模式做的并不好，仅起到了防御的作用。阅文曾在2020年的中报中曾明确表示:免费阅读业务未能达到我们的预期，公司补充上线的免费阅读App“飞读”，整体表现并未匹配阅文所对应的网络文学龙头地位。

数据端也提供了证据。

阅文2019年开始做免费阅读后，其用户付费比例和ARPU走势是两条相反的曲线:付费用户比例逐渐降低，ARPU越来越高，付费用户规模与ARPU之间的关系也是如此。

这说明为了弥补免费模式对在线阅读业务的冲击，阅文选择了涨价。今年6月，QQ阅读就宣布全线上调会员价格，其中连续包年会员价上涨了60元。

此外，阅文免费阅读的月活在今年上半年出现了下滑，这是阅文在财报中公布这项数据后第一次出现这种情况。

参考免费阅读的带头人字节跳动，在今年上线了两款付费阅读产品，这个信号说明免费阅读的第一波红利已经被瓜分完了，而参与者都没有想出新模式刺激用户增长，只能回归付费阅读模式。

另一个解释则是免费阅读的商业化进展不顺，由于不向用户收费，免费模式只能依靠广告盈利，而广告行业当前又不景气。

如此看来，网文行业从付费到免费再回到付费，时间似乎站在了阅文这边。

02“大阅文”战略进展如何?

2020年，腾讯接手阅文，新管理层的不同视角给阅文带来了新的变化，阅文现在的样貌在当时就已定下。

在说管理层带来的变动之前，应该先理清楚阅文在腾讯内部的位置。腾讯对于文娱行业有清晰的战略，希望通过以IP构建为核心的文化生产方式，打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号，这被内部称为“新文创”，而提出“新文创”战略的人正是现在的阅文集团CEO、执行董事的程武。

2011年，程武曾在互联网行业里第一次提出“泛娱乐”概念，即基于移动互联网对 IP 进行多种形态的孵化与开发。他认为阅文通过一些变革后，是最有机会做成这件事的。

由此可见，不管是从腾讯的顶层设计还是从阅文新老管理层的背景差异看，对IP的开发和运营都被提到了前面未有的高度。

其实在吴文辉时代，阅文就确立了在线阅读与版权运营两架马车赶路的策略，但版权运营业务的成绩与阅文在IP方面拥有的顶级资源不匹配。在业绩上，版权运营业务最好的成绩是在2019年成为阅文的第一大收入来源，而这要归功于对新丽传媒的收购。

有业内人士对节点财经表示，阅文是腾讯“新文创”战略的一环，尤其是在它收购新丽传媒后，它几乎集齐了从IP前期开发到IP可视化，以及运营的全链条，其价值相当重要。

实际上，新管理层2020年就任后不久，就为阅文梳理了未来的发展方向，即“大阅文”战略，其核心就是走出网文，加大对IP的开发、运营，促进IP生生不息。

“大阅文”战略包括IP升维的三个层次，分别是IP可视化、IP商品化、IP代际流传。

拆开来看，“大阅文”战略的基础是阅文优势最大的网文，公司拥有上百万部作品和唐家三少，天蚕土豆等知名大神，内容端的基本功最雄厚，而它与这三者是层层相扣的。

IP可视化的作用是巩固IP在市场上的存在感，当一个IP从文学作品变为游戏或动漫、影视剧时，自然能加深受众对IP的记忆。为了补足内容制作的短板，阅文在新管理层的主导下，先后成立了“阅文动漫-腾讯动漫联合委员会”和“阅文影视新丽传媒-腾讯影业影视联合委员会”。

IP商品化则是将虚拟层面的文学作品、游戏、影视内容实体化，让受众可以触摸到IP。IP代际流传是最后一环，它更恰当的称呼应该是总体目标，IP可视化和IP商品化的最终导向都是让IP生生不息。

横向对比，“大阅文”战略的逻辑与全球领先的IP运营公司迪士尼有多个重合之处。

迪士尼的收入主要来自两部分。其一是“IP可视化”，将IP变成游戏和影视内容，漫威系列电影就属于这部分;其二是IP商品化，其中最出名的莫过于迪士尼公园等。得益于IP的多维度开发、运营，迪士尼的业绩在疫情的影响下依然实现了稳步增长。

在阅文和迪士尼之上，存在着一个定律，那就是二八定律，IP开发成功的永远都是少数。励志点说，最好的永远都是下一个，但谁也不知道什么时候能有下一个，这种高度不确定性是阅文最棘手的难题。

实际上，如果单从数据的角度看，腾讯接手阅文后，它的IP运营业务较之前已经有了飞跃式的进步，有几个数据可以体现一二。

阅文目前的收入来源分为在线阅读、版权运营和其他三部分，其中版权运营在营收中的占比已经从上市前的不足8.9%提升至今年上半年的43.55%。同时，在线阅读业务在营收中的占比从以前的80%左右的高位，下探至50%左右。

从表中可以看到，版权运营业务在2020年和2021年经历了下滑，但回看其2018年上市至今，整体表现仍是上升的，而且2021年的毛利率超过了在线阅读业务。

然而，版权运营业务营收的绝对值在下降，在营收占比最高的2019年，它的收入规模为44.23亿元，是上市后的巅峰，到2021年规模降至32.31亿元，版权运营业务从可以凭实力当顶梁柱变成了拖油瓶。

这说明“大阅文”战略和免费阅读战略一样，都只成功了一半:它们都长成了大树身上粗壮的枝条，但都缺乏稳定性。

03IP开发，拐点到了吗?

实际上，阅文已经明确了不走“迪士尼模式”。主题乐园是迪士尼让IP可视化的重要载体，同时还具有颇高的经济价值。一位不愿具名的阅文员工向节点财经明确否定了阅文有开发主题公园的计划。也就是说，阅文的“IP可视化”将以影视内容、图书等为主。

关于IP开发，阅文版权业务负责人邹正宇曾在去年解释过阅文的“三级开发体系”:有声和出版为第一级推动力，可以通过丰富阅读场景为IP巩固粉丝基础;影视内容和游戏是第二级推动力，它们可以为IP提供视觉基础，兼具放大器效应;IP商品化和线下消费是第三级推动力。

从阅文在两年半里的实践来看，影视内容是产生爆款最多的IP运作方式。今年上半年，阅文上线了《星辰变》和《武动乾坤》新番，两者动画系列总播放量分别达到了40亿和30亿，都曾名列腾讯视频上半年新上线动画集均播放量第一位。阅文出品的《人世间》、《风起陇西》等影视剧也备受好评，前者更是央视的开年大戏。

不过，我们上面提到过，IP开发要遵循二八定律，阅文也有开发不如预期的例子。比如，同属玄幻类型的《斗罗大陆》和《武动乾坤》，两者的剧版流量都很高，前者豆瓣评分过了6分的及格线，而后者只有4.46分。

这样一来，阅文的IP升维理论结构落地时就失去了一个支柱:影视内容没法保重稳定性。

但是，上帝为阅文关上了的一扇门，同时也给它打开了一扇窗，腾讯是国内的游戏龙头，将IP改编为游戏，进行IP可视化和IP商品化，也是一个可行的方向。在今年二季度的财报电话会上，阅文总裁侯晓楠就公布了一个数据，《斗罗大陆》改编的游戏流水已经过百亿元，这是阅文首次披露《斗罗大陆》游戏改编总数据。

影视内容的不确定性，可以由游戏来弥补。同时，阅文在IP源头上也培养了许多新鲜血液。2021年平台内还出现了《大奉打更人》、《长夜余火》等上乘之作，阅文拥有着国内顶尖的IP储备和新生力量。目前《大奉打更人》的开发已提上日程。

但是，这些以往的成功案例和辅助措施，还没有让阅文找到确定性。阅文的版权运营业务仅在2018年和2019年（收购新丽传媒）这两年实现了大幅增长，此后就进入负增长状态。当然，这其中也有影视行业不景气的影响。

可以看到，阅文为IP开发设置好了大体框架，其在IP源头上也拥有优势，但缺乏一个“催化剂”，一个可以让IP开发、运营更有确定性的催化剂。如果阅文能找到这个催化剂，那将会是公司的拐点，到时这片肥沃的土壤就能收获丰硕的果实。

随着防疫优化调整，积蓄在各行业的消费活力，正在被集中释放。

12 月，临近年底，圣诞节和新年元旦消费旺季来临。最近两天，很多人感慨，原以为不需要排队的餐饮门店和北京环球影城等场所，人肩接踵，“烟火气回来了”。还有很多“憋了许久”的年轻人，直接搭上了去三亚、大理等热门旅游目的地的飞机，线下演出、脱口秀、电竞游戏等年轻人热衷的娱乐消费的复苏，也超出预期。

从餐饮、旅游、休闲娱乐到演出，各行各业正在逐渐在恢复往日的生机。但是，商家们期待已久的“报复性消费”，并未在所有行业都“机会均等”地普遍上演。不同地区的疫情高峰和“阳康”时间并不一致，更关键的是，一些行业的消费逻辑已经被疫情重塑。

第一波“阳康”涌向海南，很多游客选择长住 30 天

赵明，海南三亚，旅游地接公司老板

很多人“双11”就买了海南酒店等套餐，就等着有机会飞来海南玩。那时候买的都赚到了，比如亚特兰蒂斯酒店尼普顿水底套房，旺季能到到 5 万元一晚，“双11” 购买只需要几千元。

12 月初，刚开放第一波后，我们就接待了都不少游客。很多“阳康”的人，也是第一时间飞往海南。刚好赶上 12 月的旺季来临，我们也是信心满满做好接待。由于来自全国各地的游客，一时间都汇聚到了海南，三亚有些游客是“落地阳”。我们团队也开始阳了， 30 多人阳了 9 成，公司在勉强维持运转。

从各渠道汇聚的订单来看，很多游客是临时预定，预定周期都很短。他们基本是按旺季价格来的，“双11”预定的则还有很大优惠，他们也打算多待一些日子。

目前，三亚气温23℃—26℃，中午时间可以下海，晚上气温比较低。疫情三年，高端消费人群几乎没影响，高端酒店入住率都还好。主要开放后，海滩上游玩的项目也基本都开启，人气越来越好了。

现在消费者也很聪明，因为此前在飞猪等平台预定的游玩项目可以随时退订，他们也会现场比价。比如，在三亚蜈支洲岛，线上购买的套餐， 500 元只能玩 3 个项目，现场 500 元可以玩5- 6 个项目，他们就会退了预定，在线下买。还有些网红餐厅，短视频平台的团购套餐比大众点评还便宜 30 元左右，他们就会选择更便宜的平台。

我们公司也是意识到互联网渠道变化带来的影响，以前生意全部放在OTA（在线旅游）平台，现在还开放了两个直播间，只不过 6 个主播全阳了，最近没直播。近期，我把旅游套餐放在了东方甄选直播间， 26 日晚上就有我们产品带货。不过目前看，短视频平台的购买体验还是不如飞猪和携程，这是OTA平台还有竞争优势的地方。

我们对春节还是比较有信心，现在看很多游客选择长住，都想住 10 到 30 天。我们也精心设计了很多游玩套餐，期待借助新的增长渠道，带来更多的客源。

民宿预订排到下月中旬，房间不够接客，准备明年再开一家

李新，云南大理，民宿老板

2018 年，我和合伙人在云南大理开了这家民宿，我们都是 90 后，都有个民宿梦。民宿的定位在中高端，房价集中在1000- 2000 元一晚。房间不多，只有 7 间，但都是“海景房”。

以前我们生意很好，基本当月能把下个月的订单订满。过去三年影响蛮大，最困难的时候是 2019 年年底，武汉疫情爆发的时候，新年开始退房直到 2020 年 3 月份，总共退了几十万，导致我们差点周转不过来。去年 9 月份，也发生一次集中的退房。

最近的这一轮疫情，大理的旅游恢复得比较快。今年 11 月的客房入住率已经达到了90%，营收差不多做到了14- 15 万元。 12 月基本满房，目前已经预订到了下个月中旬。甚至有客人预订了明年暑假的房间，因为怕明年涨价。

目前，来大理游客主要是北京和上海地区的人居多。现在比较棘手的问题是，这个月有大概20-30%的客人预订房间后感染“阳”了，就会退房。

这种极大的不确定性会带来很大的挑战。最近，“退房、重新预定”的情形经常发生，有可能就会造成空房，会带来一定损失。

今年 5 月到 10 月，在大家都不看好旅游业的时候，我们投资了近 100 万把民宿重新翻修了。在大理，这几年大部分民宿都在转让，有的民宿老板自己又回去上班。虽然很多同行过去几年都倒下了，但我们一直相信旅游业是能长久的，疫情迟早会过去。大理民宿也太“卷”，如果不装修升级，肯定是会被淘汰。

今年上半年，我们只能维持店里基本员工的开销，店内的运转。那时候只派一个阿姨轮流上班。装修完之后，我们的生意开始逐渐恢复。原以为“十一黄金周”会是旅游旺季，因为疫情，预订量也不是特别理想。 11 月开始好转，一直持续到现在，还在冲向高峰。但相比疫情之前的状态，还是差点感觉。

我们现在还是比较紧张，时刻关注疫情的最新动态，主要看 2023 年元旦假期这一波能不能挺过去。如果元旦生意没太大波动，之后就不会有太大问题了。

现在我们在线上两个平台每天的咨询量都快接近两百。由于只有 7 间房，完全不够承接客流，经常满房后，我们只好把客人推荐到旁边几家民宿。对于明年，我们还是很有信心的，明年准备在大理开第二家店，已经在考察选场地。

餐饮店冰火两重天：有的生意好到爆，有人没等来春天

许澎，北京，麻六记门店经理

我们的生意一直很好，疫情以前，主要靠外卖，现在放开之后，客流根本止不住。周五、周六、周日每天排队就有 350 多桌，几乎从早吃到晚。由于人太多，员工人手也不够（大概是此前的80%），后面食材消耗也很快，现在我们每天的食材储备都在加量。员工们只能趁着菜都上好了，实在翻不了台的情况下，抽出几分钟，迅速解决一下午饭。

在我看来，放开之后，客流不是回升，是又上升了一个高度。就连直播的线上产品也都排到了明年，所以我们现在直播就需要卖一些别人的产品。

今天（ 26 日）即便是工作日，下午 5 点，外面就开始排队了，开餐只用了 6 分钟就全部坐满了。

12 月放开之后，尤其是刚刚过去的周六、日，可能是圣诞节的原因，我们的生意真的好到爆。因为我们是连锁品牌，所以不至于倒闭，但疫情最难的时候，我们一天的销售额基本全靠外卖，营收一天只有 2000 元左右，相当于卖掉 50 碗面这样子。

后来，情况好一点儿的时候，我们每天正常的营业额大概在6000、 7000 元左右。但是上周六日营业额几乎是这个的两倍，达到了 1 万多。这真的超乎我们想象，我们准备的面条下午六七点就卖光了。

像隔壁那几家大众点评必吃榜上的餐厅也很火爆，据说营业额都是之前的 2 倍，你看下午 3 点多，他们上座率还有50%呢。像费大厨小炒肉，下午 5 点左右门口就都是人了。

徐梦云，北京，日料店老板

我们并没有迎来想象中的“报复式消费”和复苏，起码对比那些连锁餐厅，或者商场内的网红餐厅。可能是由于我们客单价比较高，周六日的上座率和疫情之前比并没有大规模爆发，甚至还有点下降。

我有一个朋友做泰餐，听他说上周六的生意还不如以前，根本不需要排队，坐都坐不满。还有一个朋友经营客单价比较高的湘菜，已经关门一周了，不知道是不做了，还是提前回家过年了。

据我所知，这一波消费恢复的大部分都是火锅、烤肉这种性价比更高的种类。像一些火锅店，上周六日的时候，小桌排位都要排 60 多桌呢。而且这些店铺大部分都是位于核心商圈的商场里面，我看南锣鼓巷那边曾经很火的一些网红餐厅也基本没有开门，很多都是闭店。

对我们这种客单价较高的餐饮品牌而言，可能复苏还需要些时间，但我相信肯定会复苏的。

元旦三天演出票已售罄，复苏超出预期

任涛，北京，开心麻花演出事业中心副总经理

上周开始，开心麻花北京这边 8 个固定剧场基本上全部开票，剧场可以演出了，演员恢复得也挺快，场地+演员到位，复苏情况超出预期。上周末，我们新戏《我的妈呀》，周末两天处于售罄状态，完全超出我们预期。

之前疫情期间规定演出上座率要保持在75%以内，现在政策调整，上座率可以100%了。我们剧场预售情况也比较理想，元旦三天演出，现在基本上售罄，全部预定完毕。

剧场周一周二没有演出，周三到周五是每天一场演出，周六日一天 2 场演出，开心麻花在北京目前有 8 个剧场 8 个剧目同时演出，海淀剧院、世纪剧院、地质礼堂这三个剧场面积比较大，差不多可以容纳1200- 1500 位观众。

上周我们在望京还新开了一个剧场，可以容纳 500 来人，集剧场、排练厅、剧本杀、酒吧于一体的上千平米的演绎综合体。元旦三天这些剧场几乎是订满了，元旦假期前后一两天人数少点，剧场上座率大概是在50%左右。订票是动态变化的，随着假期临近，预定情况可能会更好。

线下演出是受疫情影响比较严重的业态之一，今年年初开心麻花有 12 个剧场营业，中间受疫情影响，关停了很多。今年 5 月、 11 月两个月，可以说是经历了行业至暗时刻。开心麻花一个月票房稳定在千万元左右，一个月没有演出就意味着减少千万收入。不仅没有收入，还面临着大范围退票。像 10 月份上映的新剧《开心聊斋.三生》，上演两周刚要起势的时候就被迫取消了。现在恢复了，卖得也很不错。

开心麻花线下演出票房最好的时间段是 2019 年，全年剧场票房超过 2 亿，而今年在剧目增加的情况下，票房收入不到 2 亿元。现在陆续恢复营业了。线下剧场恢复速度之快，出乎意料之外，观众们开始出现报复性消费，这些从票房数据上是可以看出来的。本来我们预判演出恢复差不多要到明年 1 月份，但没想到从上周末开始，演出就爆满了。大家的信心在恢复。

脱口秀专场卖爆了，加座、追加演出场次

张美男，北京，磁场喜剧主理人

我们磁场喜剧营业时间不久，今年 9 月 1 日开业，剧场一共 156 个座位，月营收在 60 万左右，除去剧场租金，人员等成本，可以做到盈利。

11 月 18 日- 12 月 22 日，我们磁场喜剧停业了一个月，疫情防空优化调整刚宣布放开时，好多人阳了。那会我们线下俱乐部也演了两天，但都没有人。

上周五（ 12 月 23 日）刚恢复第一场演出，周五当天情况并不好，那天是北京90%线下俱乐部恢复演出的第一天，上座率差不多都是三成左右。到了周末，人突然就上来了。

我们脱口秀俱乐部开在南锣鼓巷，现在南锣鼓巷人流明显比放开前多了很多。南锣鼓巷日均人流量在两三万，周末人流量恢复到了往日的五六成。

脱口秀演出平时周一到周五是一天一场，周末一天三场演出，上座率基本在七成以上，甚至五点那场可以坐满。现在我们周末增加了场次，一天四场演出。圣诞节当天，我们做了一个“脱口秀在天之灵”黄西的专场，卖爆了。 82 个座位，上线猫眼平台一天半时间就卖光了，之后临时加座，又卖光了。昨天演完后我专门跟黄西商量了一下，决定在 12 月 31 日再追加一场演出。的确出乎意料，原本以为英文专场受众比较小，没想到还是很受欢迎。

脱口秀相对来说属于低消费，最后一排到第一排座位价格在79- 199 元，人均 100 元左右。我们这波红利也在于，现在电影院没什么好影片，大家“憋”得比较久了，脱口秀一个半小时的娱乐还是属于一种比较解压的方式。

元旦期间，我们 1 月 2 日啵啵个人脱口秀专场，现在也是基本上售罄了。下午 3 点票已经卖完了， 9 点票卖了70%。

很高兴线下演出市场复苏，我们接下来会在三里屯新开一个剧场。春节期间我们不打算休息，继续演出。不过也要看情况，看看腊月二十的时候今年春运指数，如果今年比去年增加60%-70%，那就不适合演出了，因为那意味着大部分人都出京了。

放开后生意有了起色，“阳康”老顾客组队上网咖玩通宵

宏伟，武汉，电竞网咖老板

我是武汉本地的电竞网咖老板，深感疫情后这段时间的生意真的很难做。像我们这种公共性的经营场所，会面临着间歇性或长期停业的情况， 2020 年差不多就那么 3 个月能够营业，场地的房租还是靠着此前存的老本才勉强还上的，毕竟要是真不租了，那么以后连开业的地方都没有。

2021 年后，虽然国内疫情防控做的比较好，但是大家还是不愿意来网咖上网，我店里有 90 多台电脑，好的时候，同一时段有二十多个人在玩，想想以前，基本上天天满机，通宵长期都在一半以上，一天收入最好的时候可以达到七八千元，最平常的时候也有两千元。

到了 2022 年上半年后，那更难了，主要是疫情相比去年更严重，所以要么就是歇业在家，做做副业，要么就是敞开大门没人光顾，估摸着今年上半年就亏了有 10 多万。

还好，这次放开后，生意确实有了起色，“阳康”后的这几天，网咖的人流量确实多了起来，甚至有“阳康”后组队过来玩的，玩通宵的人也开始多了起来，这些人可都是老顾客。虽然现在还没有达到疫情前那样的状态，但是也有30%-40%的客流量水平，昨天一天的营收有 1000 多元，虽然不多，但总算有了希望。

现在我们网咖也在利用朋友圈、团购平台做活动，充多少送多少，5- 7 元一小时，十块钱可以玩半天，还在团购平台推出了新用户的优惠套餐，这个月以来卖出了 300 份的优惠团购套餐，达到了疫情前30%的水平，可见大家还是有想在外面上网的冲动，这波优惠活动我们会持续一年，吸引一波客流。

另外，现在大学生开始陆续放假，估计还会迎来一波生意潮。我估摸着从明年开始，生意才会慢慢步入正常的轨道，只希望明年能够把疫情这几年亏损的钱，赚回来。

内娱2022，A面是文娱寒冬，至暗时刻，绝地求生。

B面是生态调整，行业洗牌，提质减量。

大荧幕在种种客观原因夹击下，票房回到十年前，但相对利好的消息是网络大电影票房突破瓶颈;剧集市场年代戏以高口碑贯穿始末，古偶爆剧频出，高概念剧集成功试水;影视制作公司在洗牌，新晋厂牌异军突起;流媒体平台已然参与进影视制作的各个环节，内娱从明星中心制向平台中心制更迭……

阵痛之中，生机在酝酿。

虽然统一全民审美的影视综越来越少，但内容生态的马车从未停止前行。曾经泾渭分明的大众小众边界正在模糊，内容一面被运送进各个圈层精准投喂属于它的受众，一面在养成高粘性用户的同时，从圈层向大众强势蔓延。

动漫是其中最好的例证之一。

这个曾经代表小圈子和少数人爱好的文娱品类，转眼间在腾讯视频已经拥有2亿粘性用户。流媒体平台加入国漫创作8年时间，肉眼可见的是，「国漫崛起」不再是动漫数量上的增长，2023腾讯在线视频V视界大会上也提出了希望动漫可以成为继电视剧以外的第二驱动力的愿景。

对于此，我们曾在《加速成长的国漫，该被重新估值》中，以总结历史的视角，通过产业发展、圈层成型，讨论过国漫的商业价值。

过去的积淀是为未来厚积薄发，着眼当下，用户基数与影响力早已突破「小众」的国漫，其商业价值依旧值得再次讨论。

01

内容可持续性是商业价值基础

对于品牌而言，内容营销生长的土壤，一定程度上决定了品牌能够激发的价值。

一般而言，内容门槛包容度越高，内容时效越长，内容探索度越广，则品牌生长的内容土壤越肥沃。

所谓内容门槛包容度，说白了是「受众多不多」的问题，这个多与寡，又不仅局限于人数，还包括受众层的年龄。

自腾讯视频2015年起在日漫美漫遍布的市场率先开掘国漫道路时，国产动画便走上了「去低幼化」之路。

把成人吸引到动漫的盘子里来，8年时间，效果显著，如今18-29岁的年轻用户近1.3亿，他们是腾讯视频动漫的主力军。

动漫早已不只是小孩子的事，它的全民化叙事正随着内容门槛越来越包容，而变得广阔。

之所以呈现「通吃」状，一个不可忽视的因素是，动漫的内容时效，恐怕是所有文娱产品中最长最有生机的一种。

以《斗罗大陆》为代表的年播动画，是国漫的内容可持续性担当，5年不间断每周更新，本身已经是种奇观。

追番的观众历经几年，从「看故事」到「与故事共同成长」，不知不觉已把动漫叙事融入个体人生的一部分。

而这只是动漫养成系的现在进行时，把时间往回播，《斗罗大陆》《斗破苍穹》《吞噬星空》《完美世界》这些十年前开始连载/完结的小说，在当年屠榜小说网站时已积累一波书粉，IP的影响力跨越时代，上至80后90后，下至00后甚至10后，在不同年龄反复爱上故事里的热血叙事时，IP的价值实现了从书向动漫的转移。

文改动漫又不仅限于玄幻小说，十多年前网文界的电竞「名著」《全职高手》、魔幻「名著」《龙族》等，如今都以动漫的形式继续散发魅力。

自带观众基础的还有漫改动画，典型如走过5季的《一人之下》。

此外，漫游联动将游戏受众卷入动漫场域，腾讯视频动漫2023年片单中，万众玩家期待着英雄联盟动画剧集《双城之战 第2季》。

从以小说、漫画、游戏为基础的故事原型，到动漫形式的故事再现，国漫打通的，不止是一个品类的可持续性，还有同一内容不同形式的融会贯通。

在这种跨越代际的时长中，动漫拥有了超越一般故事的超长待机特性，原始用户基数大，养成系用户多，文改动漫+漫游联动+漫改动漫组成的国漫超级白马，带着动漫不断影响更多受众。

与此同时，国漫在用原创作品不断扩展类型边界，打破玄幻占据大半壁江山的刻板印象。

2023腾讯视频动漫释放的片单中，有结合青春校园、体育竞技、潮流文化等年轻元素的《左手上篮》，有中国水墨风的《玲珑山》，也有国际化班底打造的《TAISU project》。

可以看到，风格化作品扩充着国漫题材，下一个爆款或在原创黑马之中。

而当国漫叙事场景融入潮流元素、国际化元素后，内容探索度越来越广，品牌在国漫中的叙事场景，便也随之增加。

02

圈层用户画像是内容价值佐证

内容营销找故事的同时，也在找人。

如果说故事是品牌与消费者沟通的语言，那么人的消费力则是内容价值的佐证。

前文提到腾讯视频动漫的用户中，18-29岁的用户有1.3亿，这个年龄段与Z世代高度重合，据艺恩《2022Z世代IP兴趣报告》，Z世代最喜爱的IP赛道，「国漫动漫类IP」以81%的欢迎度排名第一。

观众对内容的喜爱度，从沟通行为可见一斑。

腾讯视频的用户观看行为显示，用户主要观看时段集中在10-13点，12点是一天中用户观看的峰值。其次是19-22点。用户的观看场景囊括了上班上学路上、吃饭的时候、宅在家里、摸鱼空隙。

流媒体随时点播将用户与内容捆绑更紧、用户主动权更高的同时，用户对于内容的交流欲也在增长。

2022年，腾讯视频动漫IP总弹幕发表量5181万，总互动量2.47亿。动漫IP讨论区总发帖量425万，总评论量239万，总点赞量1001万，总表态量910万。

交流欲和互动值可观，说明用户的内容归属感强，沟通热情的另一面，是受众对IP消费热情在升级。

除了在IP中寄托回忆、交流兴趣、消磨空闲时光、完成社交需求、展示个性自我等，国漫IP有一个隐藏的buff——男性消费潜力富矿。

在腾讯视频动漫的用户画像中，男性用户占1.2亿，女性用户有8000万。动漫，是极少数文娱内容类型中男性多于女性的品类。

男性的消费能力，在过去的主流语境中，大多时候是被低估的。

事实上，据QuestMobile《2021男性消费研究报告》，男性的泛娱乐消费特征突出，消费能力不输女性。

他们的线上兴趣除去娱乐、社交、购物等场景之外，展示出对汽车、理财的显著偏好。男性用户是线上高消费的中坚力量，且保持持续增长态势，线上消费能力1000元以上男性用户已达1.22亿。

区别于女性在消费场域的「高频」品类（美妆个护、服装饰品等），男性的消费偏好集中在车品、3C数码类等产品上。

他们的显著消费特征是沉浸、高价、低频。汽车等「玩具类」消费他们是主力军，25-30岁占比最大;经典英雄类IP与手机、汽车、APP的联名，对男性有强吸引力，其中19-30岁的男性消费热情最高。

因此，相比其他文娱场景，不论从用户基数、用户消费能力还是内容题材来看，被忽略的男性消费潜力，有待在动漫世界开掘。

03

以IP为圆心，商业叙事半径延长

当人与故事齐备，国漫营销的下一步，是品牌找寻合适的出现方式。

过去一年，以腾爱优芒为代表的长视频平台，在传统的会员+广告之外，都不约而同地选择了IP+的路径。

而国漫以IP为圆心，也在虚拟与现实之间，探索了不少新玩法。

作为情感浓度极高的文娱品类，动漫长期与消费者之间有次元区隔。但恰是因为「不在同一个世界」，当虚拟角色走进现实生活，消费者内心「次元壁破了」的惊喜，会更大程度反哺到品牌身上，助力品牌形象、价值、性格输出。

2022年，国漫营销打破了以往动漫角色做代言的方式，将虚拟角色更深度引入到现实生活中来。

不论是《斗罗大陆》角色唐三、小舞作为代言人去荣威品牌发布会，还是去大众揽巡发布会试驾，虚拟角色通过直播互动、线下互动打破观众与角色的「第四堵墙」时，国漫角色的商业价值，都向真人明星，更近一步。

虚拟角色进现实，能让粉丝产生「有生之年」圆梦感，势均力敌的虚拟角色联动，也能产生异曲同工的效果。

2022年，vivo S12系列与腾讯视频动漫「燃动英雄宇宙」合作，联合《斗罗大陆》唐三、《吞噬星空》罗峰、《斗破苍穹》萧炎和《完美世界》石昊四大人气角色发布新品手机，被96%的调研用户表示非常喜欢，移情效果也很明显——vivo固化更年轻、更新潮、更有科技感形象的同时，未使用过vivo手机的人群喜好度涨幅为287%，购买意愿涨幅87%。

促成IP「破圈联动」对于品牌而言，永远是1+1>2的优选项，更何况依托平台生态，同一站内的动漫形象，有着比真人更易控制的档期时间，不同作品漫粉的粘性叠加后，IP释放的，早已不是加法势能。

统一冰红茶与《完美世界》和《龙族》进行双IP合作，线上吸引漫粉在小程序社区互动添加新奇感的同时，线下用品牌IP活动和用户观影会增加深度的IP参与感，粉丝在品牌搭建的线上线下场景中沉浸式互动时，品牌完成了好感+销量的一站式转化。

如今，动漫走进漫粉生活的姿态千变万化，IP衍生品的「情感容器」属性愈发凸显。

除去以功能性产品代言人形式出现，动漫IP衍生品正在以更有趣、更能承载用户情感、更长久且独特陪伴的方式，出现在用户生活中。

国漫发展至今，动漫场域卷入的用户越来越多，腾讯视频动漫显示，2亿用户基本盘外，腾讯视频动漫用户保持着每年5%-10%的稳健增长。

与用户增长同样稳健的，是用户对动漫的长情，动漫会员的持续付费率高达75%。

平台用内容滋养用户的同时，品牌通过动漫的土壤，也在潜移默化影响着用户的品牌形象认知，未来或将进一步培养用户的IP消费习惯。

这是一个功能-价值-情感不断上升的过程，卷入其中的平台、用户、品牌，始于彼此提供的功能，陷于彼此释放的价值，终将忠于共同创造的情感。

快递行业的战火，永不停息。

终结低价竞争，快递行业风向变了

“要旗帜鲜明反对‘内卷’，反对损害行业利益、损害员工利益的行为!”

这句话是国家邮政局局长马军胜提出的，在一年前的快递企业电话座谈会上，他对快递行业的发展提出新的目标。

现在一年的时间过去了，快递公司，电商平台，配送小哥以及消费者之间，再次形成了新的平衡点。

先来回顾数据，2021年12月8日，我国今年快递业务量首次突破千亿件大关，创造历史。

而今年，这项数据再次被刷新。2022年12月1日，国家邮政局快递大数据平台实时监测数据显示，一箱从福建省漳州市平和县发往厦门市的蜜柚，成为2022年第1000亿件快件。整体比去年提前了7天达到千亿件。

仅从单量来看，我国快递行业发展颇具韧性。

而从企业的角度来看的话，相较过去行业内的低价竞争，今年在单票收入，快递服务收入等方面，都迎来不小的增长。

对比来看，一年前，韵达、圆通、申通的单票收入分别为2.38元，2.59元，和2.46元，一年后的今天，韵达单票收入达到2.88元，圆通单票收入为2.72元，申通的单票收入为2.62元。

增长的背后其实是用户消费能力的体现，也彰显出快递行业发展的强大韧性。但值得注意的是，在行业集体跳出低价竞争陷阱之后，摆在面前的依旧不是什么康庄大道，而是迎来了一轮又一轮新的竞争。

如果说之前的快递行业竞争容易陷入低价、低质竞争的漩涡，那么2022年的快递行业，则是集体走向高质量的“服务战”。

从整体上来看，快递行业无时无刻不在发生变化。市场在扩大，机会在迸发，在这一年的动荡中，一些行业趋势已经浮出水面。

2022，快递行业出现五大趋势

细细回顾之后，我们发现2022年的快递物流行业，主要呈现出五大发展趋势。

第一，快递进村被写入中央一号文件，下沉市场成为行业集体目标。

据国家邮政局官网消息，2月22日，《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》发布，在这份指导全年工作的一号文件里，终于提到了“快递进村”这四个字。

趋势从上到下，迅速向整个行业蔓延，加速“快递进村”工作的推进，成了所有巨头的共同目标。按照文件里的目标，2022年，我国将基本实现建制村“村村通快递”。

根据国家邮政局数据显示，截至2021年，我国主要快递品牌网点在乡镇的覆盖率达到98%，而“快递进村”比例也已经超过了80%，其中苏浙沪等地基本实现“村村通快递”。

在刚刚过去的双11期间，快递巨头们就纷纷展现“进村”的成果。

具体来说，今年双11，申通快递以9分钟的时间完成第一单配送，这一单就是进村的快递。中通的双11快递进村首单同样迅速，仅过去18分钟，家住江西省南昌市新建区樵舍镇朱坊村的一位用户就收到了中通送来的双11第一件快递。

目前我国还有5亿人住在农村，平均全网每天有一亿件快递是送到农村去的，让村民享有和城市居民一样的公共服务是“快递进村”的基本目标。

第二，快递行业的并购整合加速，快递巨头之间的竞争加剧。

其实相较于全行业都在做的快递进村，快递公司之间的整合兼并，就像是一条鲶鱼一样，持续搅动着整个行业，刺激竞争，释放活力。

首先要提的就是极兔，去年10月底，极兔豪掷68亿元收购百世国内快递业务，掀起快递企业间的并购潮。而极兔和百世的网络整合，直到今年5月底，才基本完成。

据极兔创始人李杰介绍，5月份极兔的日均票数已经超过4000万张。在6月份菜鸟的快递指数中，极兔也紧跟顺丰快递，排名第二，极兔的成长速度让人震惊。

除了极兔之外，京东也创造了快递行业的重要并购案。7月份，德邦与京东物流先后发布公告，双方股东均同意京东物流收购德邦股份。这起价值89亿元的收购案，终于定下基调。

收购之后，在当前国内快运市场中，排名前六的玩家，已经有三家属于京东阵营，综合计算，京东系的零担营业收入已经达到286.8亿元，直逼行业第一顺丰快运。

不止收购德邦，前段时间，达达的创始人蒯佳祺退出公司股东名单，京东与同城配送达达集团彻底融合。

这几起并购事件证明了快递市场上的残酷竞争，未来，巨头之间的竞争，将会更加激烈。

第三，快递出海领域，巨头发力航空基础设施建设。

快递进村，快递出海，这两个趋势，一直以来都是行业的大难题，但相较于往年，今年在快递出海领域，骤然多出来不少新变化。

相较于往年集体入局东南亚之外，今年以来，我国快递企业们纷纷入局拉美市场、中东市场、欧洲市场以及非洲等传统电商洼地。

比如刚刚结束的世界杯比赛，就让中国快递看到了中东市场的巨大潜力，圆通、申通、韵达们借助中欧国际班列入局中东市场。

更值得一提的是，除了快递公司持续向全球多个细分市场进发之外，巨头们还加强了出海的基础设施建设:航空物流。

今年8月底，京东航空正式投入运营，随之而来的还有3架波音737货机。以及南通航空货运枢纽;再说圆通，今年更是一共引进了7架货机，最新引进的货机，就被圆通投入新货机将投入南亚航线，保障国际航空物流时效。

近日，顺丰航空和成都交投航空投资集团合作成立一家新的航空公司，注册资本达到6亿元。

而航空物流之争，实际上就是快递企业们抢占高端市场、谋局全球竞争重要手段。未来，没有航空物流的公司，很可能在全球物流竞争中失利。

第四，即时配送风口涌现，一年订单量接近300亿单。

更有意思的是，在一向不被快递物流行业重视的同城物流领域，今年迎来了大发展。得益于本地即时零售的爆火，与之相匹配的同城配送，单量暴增。

在中国物流与采购联合会发布的《2021-2022中国即时物流行业发展报告》中显示，2021年即时物流行业订单量为294亿单，同比增速为38%，用户规模达6.33亿人。预计到2025年，即时物流行业订单量将达到793亿单。

作为对比，2021年中国快递市场订单量为1083.0亿件，同比增长29.9%，快递业务收入完成10332.3亿元。近300亿单的业务量，已经达到快递市场的四分之一。

这无疑给传统的快递巨头们，带来重大挑战，相较于传统2-3日达的快递，即时物流可以实现30分钟达，并送货上门的极速体验。随着即时零售的大发展，行业内对即时物流的需求越来越大。

比如前几天，抖音联合顺丰同城、达达、闪送试点团购配送项目，就为同城的即时配送平台，带来更多需求和利好。未来，同城即时物流或将会创造出一个不低于7500亿的市场，突破万亿的可能性很大。

京东、顺丰等巨头已经入局，中国物流行业，也随之进入分钟级时代。

第五，快递持续转型数字化，无人配送、云计算深入产业。

准确来说，随着电商上游活水的增速放缓，整个快递物流行业也必须跟着改变和提高效率了。以阿里为例，在最近几个月的财报和对外展示中，数字化、云计算，就成为重要一环。

作为零售的配套产业，快递行业也要实现效率的提升，借助数字化转型，是必然的方向。

背靠阿里云的菜鸟，就成为物流行业的“科技典范”，首先是云技术，得益于阿里云在国内的领先地位，菜鸟构建了一整张智能化物流网络。

比如合单技术，就为平台和消费者省了不少力气，央视财经曾报道一个巴黎小伙儿在速卖通上给自己买了个义乌产的足球，2天后，又下单了几盒假睫毛，给孩子买了一只玩具公仔。随后，这3个商品被合成了一个大包裹一起寄到他手中，省时又省力。

不止菜鸟，京东也在持续加强云计算和智能供应链体系的打造。在今年的京东云峰会上， 京东云正式发布了数智供应链七大解决方案，包括1个数智化基础设施，和覆盖“数智采购、协同研发、智能制造、全域链接、价值服务和供应链一体化在内的全链路6大业务场景。

将自身积累的一体化供应链能力，通过数智化技术，向千行百业分享。

前几年爆火的无人配送，更是在今年迎来了“无人机配送”的新发展，目前，美团已通过无人机，配送了超过10万单即时零售订单。

而随着快递物流行业与数字化、与技术的结合更加深入，未来的行业竞争，绝对比现在还要精彩。

快递行业的战火，永不停息

经过一年的竞争和探索，现在的快递行业整体营收水平，比去年同期更加健康。

行业中的五大趋势变化，归根结底也就是两句话，第一，瞄向更大的市场，第二，提供更高效的服务。

对于消费者来说，这一年来，宣布将快递送货上门的公司，越来越多，整个大零售体系的配送速度也在提速。

但在最近一段时间的大环境变化中，我们也看到了不少快递配送延时、无法发货、缺人等负面消息，这些事件背后，展现的是对快递行业确定性和稳定性的最大考验。

而一众快递巨头们迎难而上，2000名京东快递小哥奔赴救急，菜鸟顺丰“三通一达”、极兔、德邦等，也都在增派人手、设立帮扶基金，帮助网点尽快恢复正常。

瞬间变化的形势告诉我们，在快递行业，从来没有躺平的机会，行业中的战火，永不熄灭。

在整个过程中，快递行业正在成为真正的民生基础设施，至于谁输谁赢，一点也不重要。

小红书是一个独特的存在。

特别在电商领域。过去多年，小红书一直备受质疑:一方面，依靠优质的、快速增长的用户，小红书牢牢占据着消费决策入口的位置;内容生态带来的丰富流量，让小红书成为很多新消费品牌的沃土。但另一方面，小红书的电商交易之路，显然还任重而道远。

虽然事实上，小红书的电商之路走得并不算太迟:早在2014年，小红书就开始自建电商平台，2017年首次参加了双11，并且于2020年进入直播带货。只是和头部电商平台相比，小红书电商交易的体量和规模还比较“小众”。

2022年，小红书一直在持续探索属于自己的电商交易。即便面对着种种声音，大量商家和品牌仍然络绎不绝的进入小红书。

如何将流量与转化留在自有平台，在内容社区实现电商闭环，成为摆在小红书面前的迫切任务。

不太一样的小红书直播

最近，电商君在小红书看产品测评时，“误入”了几位博主的直播间，最后发现自己根本就“走不出来”了。其中的缘由，可能就隐藏在小红书直播的特点中。

从直播的“调性”来看，小红书直播风格有点不太一样。

相对于很多直播间此起彼伏的吵闹声，小红书的一些直播间有些“闹中取静”:通过直播布景营造更有格调的直播场景的同时，也少有那种高声叫卖的直播方式;在直播内容上的有趣和专业，则给直播间的粉丝带来更舒适的体验，实现了和粉丝的高频互动。

以小红书主播姜思达为例，姜思达酷爱跑步等运动，有独特的审美标准，入驻小红书后很快吸引了大批粉丝关注。在12月16日的一次直播时，姜思达就将直播场景搭在了自家的工作室，更生活化，也更真实。

他在当天下午讲到一款蜡烛时，还特意关掉了所有灯光，不带美颜，就那样安安静静地卖货，整个直播氛围的打造极为舒适自然。有粉丝在直播间留言称:我在南京天都黑了，北京还有夕阳。阳光很自然的照进直播间，加上蜡烛的跳动，突然觉得很美丽。

而另一个主播黎贝卡直播的“调性”则是通过超高的专业度体现出来的:从专业媒体人转行做时尚博主，她以专业的时尚解读能力全网吸粉2500万;做《100个中国女孩的家》，以专业能力将这个小众栏目做成了都市独立女性图鉴。

到小红书直播带货后，她的“100个中国女孩儿的家”账号的带货成绩可圈可点，同样是因为专业:黎贝卡在直播间推荐的产品，都是她和团队多次试用过的，对选品的深度、严格把控，也形成了她带货时最鲜明的特色，“跟着黎贝卡买，绝对能闭眼入”成为她直播间最集中的评语。

据业内人士透露，黎贝卡首场直播的客单价达到1000多元，这从侧面也反应出粉丝对于主播的超高信任度。

从直播间用户特点来看，更加年轻的消费群体，是小红书最为明显的特征。

小红书平台这些年一直充满着勃勃生机，很大程度上要归功于用户的年轻化。根据小红书官方数据，截止到2021年10月，小红书月度活跃用户数超过2亿，其中50%生活在一二线城市，他们中不乏一些追求生活质量，爱尝试、爱创新，更爱分享的00后、95后。

所以，一些主打年轻用户消费需求的产品把小红书的直播间，作为了试水与接近年轻人的平台，往往容易在小红书成为爆品。比如说，在小红书上爆红的“大卫香薰蜡烛”，又叫“秃头大卫蜡烛”，就找准了年轻人的脱发焦虑与自我调侃;今年以来，众多年轻粉丝关注的户外运动以及新玩法的种草笔记在小红书兴起，同样带动了直播间相关产品的热销。

从交易特点来看，小红书的直播具有明显“三高一低”，即高客单价、高转化率、高复购率和低退货率的特征。

作为分享生活方式的UGC社区，小红书以种草安利、生活分享内容为主，并通过在社区分享消费体验，推动用户在现实生活中进行消费和体验。

而小红书的直播也是与社区内容紧密结合在一起:开播前，那些在社区内有一定内容影响力的主播都会提前将直播的商品、优惠等以图文笔记或视频笔记的方式进行预告，让潜在消费者更清晰了解带货商品的价值，从而实现为直播间导入充足的流量。与此同时，做好内容，在自己的领域做出影响力，也是主播能在小红书直播成功的关键之一。

总体来看，小红书上的用户既是博主，也是商家;既是粉丝，也是消费者，用户之间的粘性高，使得种草-拔草之间的交易环节更加简洁高效，一些高决策成本、高复购率的商品，更适合通过小红书达人的全方位种草做转化。

在今年双十一的直播中，姜思达卖出了将近30台单价约2万元的小布自行车;高达4000多元一双的亚瑟士联名鞋在直播间上架后也是迅速卖空。

这种特性下，小红书的直播间也成为了品牌发售新品的平台。丹麦女装品牌 Ganni在双十一期间，将中国限定版笑脸T恤独家给到小红书博主Darrrrcy首发;潮鞋品牌SMILEREPUBLIC双11期间也在小红书直播间发售一款新品“热成像”，取得了相当不错的效果。

这是一个三百六十行，行行都在竞争的时代。和其他平台相比，小红书在定位上以“种草”和“口碑”为主，这决定了通过直播实现 “种草”到“购买”的转化时，小红书在直播调性上更加类型化和风格化，粉丝粘性更高，从而打造出小红书直播的独特价值。

从“小红书礼物季”

看小红书电商交易的变与不变

作为一个内容社区，小红书因种草闻名。而小红书电商最底层的商业逻辑，就是“生于内容，长于交易”。

2022年小红书电商一个重要的变化是“商品笔记”，简单而言就是商家发布笔记时，可以直接在笔记内容中加入链接，而笔记也可以在小红书的内容feed流中刷到。有行业人士透露，小红书商品笔记的形态，使小红书的内容与交易真正形成了打通，电商业务从社区中获取了相当可观流量。这也是2022年初社区与电商业务合并后带来的重要变化。

由于小红书社区与内容的快速发展，不少小红书曾经的电商用户被稀释，新进入的用户大都因为内容而来，这使得不少新用户对于小红书的认知，停留在“只知种草，不知交易”的程度。

而从年底推出的“小红书礼物季”活动来看，小红书正在努力打破以上认知。

有熟悉社区电商的专业人士分析，“送礼物”是包括小红书在内的内容社区中很有特色的内容，尤其在圣诞、元旦、七夕、情人节等重要节点，这类平台上如何送礼物的搜索就会大量增加。如何让用户知道在平台既可以搜索内容，也可以购买商品，对于内容社区而言是一个机会。从这个角度来说，“小红书礼物季”有可能以社区内容撬动年底购物场景。

那么，“小红书礼物季”在电商交易上是怎么展开的?

其一，小红书做直播的心，不可小视。

“小红书礼物季”中，包括姜思达、黎贝卡、宝藏女孩阿花等在内的特色主播以及平台多年来成长起来的主播大量开播，参与以送礼物为主题的直播活动，通过众多一线主播的影响力加速站内传播的同时，进一步打造出圈的传播事件，加深站内用户对小红书直播可以买礼物的认知。

其二，小红书的kol笔记，果然“有毒”。

活动期间，很多在不同的领域有一定影响力和专业话语权的kol都发布了大量和送礼物相关的笔记，引发站内用户的广泛分享和传播，进一步扩大活动的影响力。

其三，商家特色活动开展得有声有色。

这次活动最引人关注的地方，是联动了100多家线下特色商家，通过kol和商家的高质量活动笔记分享，平台通过产品机制在小红书首页为活动商品对应的笔记推流，增加了店铺商品的曝光率和成交率。

“小红书礼物季”正是通过直播、笔记、商家活动等方式满足了用户从内容到对多元化电商交易的需求，进一步拓展小红书的电商交易。

内容+交易，小红书“草原上种电商”

这世上没有绝对正确的模式，适合自己的才是最好的模式。

就拿直播来说，和其他平台相比，想要小红书上要做好直播，强化内容能力几乎是必选项。

使交易扎根于内容，这也是为什么，在小红书上一些设计师品牌往往能取得非常不错成绩的原因:因为小红书更强调内容，通过kol的图文和视频展示，对设计师品牌的设计理念和产品特色进行全方位解读，加强用户对品牌的停留与理解。在市场上的商品越来越纷繁杂芜，消费决策越来越困难的今天，能做到这一点非常不容易。这也使得小红书直播间不仅仅是一个获取GMV的交易场，也成为了能够培养品牌影响力的场域。

比如说，在此前的笔记里，姜思达曾经向粉丝种草过新潮独立设计师品牌CHUNRAN，让更多粉丝注意到这个品牌。到了今年双11直播时，姜思达再次将这个品牌带到自己的直播间。这场直播过后，小红书上关于CHUNRAN的讨论有了明显变多，这意味着用户对品牌的关注度的提升，有消息称CHUNRAN也因此与姜思达进行了更深入的合作。

将交易融入内容社区。事实上是在过去的一两年里，小红书花了大量的时间和精力探索的新模式，以及在此基础上为商家打造完善基础设施，给商家带来更多的确定性。

比如说，增加了站内商品搜索功能，使小红书大量搜索流量能够导入到商品;“商品笔记”让商家可以在笔记里直接上架自己的产品供用户购买;还通过小红书商家学院的笔记玩法给不同行业的笔记选题进行指导，以及引爆笔记流量的方式方法等。

小红书的交易入口也正在变得多元。比如前述提及的商品笔记、直播带货、商品搜索等等，其它如个人页面购物入口、商家主页的店铺入口等，都可以实现购物。

尽管小红书电商依然在探索之中，但它“生于内容，长于交易”的方向似乎已经明确。对于品牌、商家、MCN、主播等等而言，小红书也正在变得不可忽视。

豪门直播，正在成为新的潮流。

12月19日，@向太陈岚 开启了抖音直播首秀，数据显示向太近7天涨粉627万，直播涨粉522.8万，占比83.3%。开播几小时，直播总GMV破3亿，飞瓜数据显示，两场直播下来，累计销售额2亿-5亿。

凭借着向家在娱乐圈多年来的深厚“资历”，“港圈大佬”向太此次开播可谓排面拉满。12月18日当天，古天乐、李连杰、陈小春、甄子丹、巩俐、萧敬腾等11位明星发祝贺视频，为陈岚的首场直播站台宣传。

整个直播充斥着一股“壕气”，网传直播间装修花费2000万，打造劳斯莱斯同款“星空顶”，甚至仅一块屏幕就9000万，而向太点赞这条微博、间接承认。金钱滤镜成为了最显著的人设标签，以及出圈助力。向太表示这是自己第三次创业——第一次是电影，第二次时房地产，第三次是创立MCN，短视频账号显示其所属MCN机构为火推文化。

但随着“豪门割韭菜”质疑声越发强烈，向太已经开始出现翻车迹象:向太几天内掉粉80万，当前已关闭评论区，网络反感甚至蔓延反噬到上述打Call明星，包括“干儿子”萧敬腾。就算有钞能力加持，直播这碗饭依旧不是随便谁想吃就能吃。

卖“自己看不上的产品”掉粉，这一局战兰赢了向太?

围绕在向太身边的传闻很多，早年患绝症、家境贫寒成功逆袭，扶持老公成为大佬，公开喷周星驰、解救梅艳芳、帮刘德华度过难关、开怼张柏芝，其人设标签主要是真性情、江湖气、阔太等。而近年来，向太在儿子向佐、儿媳郭碧婷的婚姻连续剧中扮演着重要角色，从《女儿们的恋爱》，《我家小两口》到《最美的时光》，向太持续保持着很高的曝光度。

从向太10月开始打造的短视频内容来看，其人设标签同样以“炫富”为主，主要介绍自己在各地的豪宅，80克拉钻戒，名人字画，名酒珠宝等等。然而其售卖产品却并不同频，当出现在直播间里的向太穿戴着粉色鸵鸟毛皮草加各式大珠宝，售卖各式“九块九”产品时，便引发了全网大型吐槽。统计显示，其带货品类涉及护肤美妆、日用家纺和食品饮料等，SKU数量达到了129个。

整个直播过程宛如一场买椟还珠的表演，虽然外在华丽，但最核心的带货过程却尽显“不专业”“和产品不熟且拒绝使用”的尴尬。整个直播过程中，黑屏、链接错误、闪退等事故不断，向太上演了“吉祥物式带货”，采取“喊麦式直播”，甚至10秒钟上一个链接，主要充当人形挂牌，介绍产品、试吃试用等都由助播完成，甚至只负责喊价格不喊“上链接”，不少细节令商家心塞。

售卖气垫时，向太表示没有化妆，只能扑在手上。卖即食海参时，向太反复确认“这个真的可以直接吃?不需要热一热?”她还叮嘱负责试吃的工作人员“小心拉肚子”。助播问陈岚是不是经常吃花胶，向太尴尬一笑，助播开了一罐花胶请她试吃，向太立刻表示“吃过了不想吃”。在售卖家纺产品时，向太上手一摸，不由自主皱起了眉头。品牌负责人问平时用我们家系列吗，沉默成为了最好的回答。

戴最贵的珠宝，卖最廉价的产品，“人”和“货”之间的错位，意味着用户定位上的违和。而当豪门主播并不了解产品，甚至流露出一丝高高在上和嫌弃时，还可能引发“割韭菜”等质疑，带来翻车风险。这是多少明星打Call，本身拥有多少流量人气都无法挽救的。有网友辣评:“向太一辈子都没见过这么多破烂。”还有网络评论表示“把一堆看不上的东西卖给自己看不上的人。”

相似的60+年龄和大女主光环，同样有着“富婆”标签，同样有着明星（前）儿媳，张兰和向太的带货能力难免被多方比较。而向太则是主动“碰瓷”Cue到了张兰，卖床垫喊话“大方一点，离了婚也别要回来”，疑似内涵汪小菲，不少粉丝表示败好感。张兰则大方回应，圈粉路人:“在兰姐直播间不刷别人好吗?咱们都相互尊重，不打一个捧一个。”

此前凭借汪小菲与前妻大S大战爆火的张兰，如今“一姐”地位趋向稳定，30天带货2亿力压东方甄选，平均每天GMV保持在600W+。张兰近7天增粉45万，总体粉丝数再度超过向太陈岚。

陈岚相比张兰，究竟差在哪里?从选品来看，张兰从自身餐饮从业经验出发，对自家麻六记产品等具有相当的熟悉度;从专业度和敬业度来看，张兰所有产品均会试吃，11月30天直播了96场，直播时长平均保持在15个小时左右，阳了依旧坚持直播，也非常懂得网感玩梗、流量密码的诀窍，模仿具俊晔打碟等整活场面爆火，为直播注入了相当的娱乐性和可看度。

另外，张兰更具有人设和故事的完整性，创业沉浮后的不屈不挠与心灵鸡汤，以及为了儿子挺身而出牺牲奉献的形象，本身就更符合国人对传统母亲的想象，更拉好感。

半个娱乐圈出动站台的风光和噱头之后，向太走向了“出道即巅峰”随后极速下滑，其目前定位更适合介绍和售卖奢侈品。事实上，想要打造强内容输出的直播间，向太的人生经历、创业故事、圈内八卦都是极为独特的且容易爆火的素材。从内容输出到供应链搭建，主播专业能力，想要成为下一个张兰，团队在精细化运营方面要补课的还有很多。

抖音主播多元化“扩圈”，从卷跳操到卷喊麦

向太直播的出圈，折射出抖音当红带货方式的变迁，以及抖音主播向不同圈层“扩列”，更加丰富多元等趋势。

值得一提的是，一方面，向太所采用的“喊麦式直播”，正是当下明星们最热衷的直播带货方式。在人人都带货的当下，明星直播带货已经很难再激起20年之初的水花。而低价薅羊毛和送福利虽然能吸引一批价格敏感受众，但这批受众往往忠诚度并不高。东方甄选的火爆证实了内容输出的重要，但双语带货有一定门槛，难以复制，相对门槛较低、迅速炒热气氛的喊麦式直播，便成为了明星们为直播增添内容可看度的选择。

注意力碎片化时代，受众渴望简单粗暴的情绪刺激，下沉市场尤其如此，喊麦从直播诞生之初，至今生命力仍然顽强，便说明了其网络群众基础有多么坚固广大。

这波喊麦风潮要追溯到今年九月T97咖啡和大嘴妹的爆火，凭借着主播“大嘴妹”让人一眼难忘的个人形象，搭配以魔性Rap和洗脑音乐，品牌账号不到2个月涨粉147万，场观连续几日突破百万。

钟丽缇、张伦硕夫妇、辰亦儒、何泓姗、张檬小五夫妇均为典型代表，边唱跳Rap“今天今天今天九块九”边扭动带货，被评论为“让人担心他们的精神状况”。这些明星始终行走在追赶潮流的路上，此前刘耕宏爆火，钟丽缇张伦硕夫妇、辰亦儒等争相在直播间跳健身操，随着刘耕宏流量下滑，又改而选择卷喊麦。但总的来看，类似的跟风行为难以建立起直播间的独特差异化标签，多数情况下，流量密码只垂青于“首创者”。

另一方面，向太的入局，也反映出抖音主播的日益多样化。从早前董明珠带货，罗永浩入局，卷起一波企业家直播风潮，刘耕宏为过气歌手健身赛道再就业趟出了一条路，再到今年东方甄选的爆火引发知识直播浪潮，再到近日引发全网关注的“女强人”“贵妇”张兰、向太，抖音主播正在向更多元化的圈子拓展。这些新玩家的加入，丰富刺激了整个直播生态，为抖音带来新的流量狂欢，并证明其持续制造顶流的能力。

“网红上升，明星下沉”成为常态，过往对直播的鄙视链不复存在，经济大环境下行，直播带货早已不再是降咖位的行为，而是明星名人开启职业生涯第二曲线的金光大道。用户带着“吃瓜八卦心态”“新鲜感”和“滤镜”进入，前期吸引力是娱乐圈名人们的先发优势，但后续想要进一步促进转化率和留存率，需要整出更多的活，就像张兰如今的直播成绩绝非仅仅依靠八卦。

豪门太太们为何纷纷在抖音带货?人前风光背后，是一些不为人知的危机。失去一手创办的俏江南之后，张兰尝试通过直播二次创业。而将目光投向向太，公开资料显示，当前向家核心的产业是中国星集团，覆盖酒店、博彩、电影、物业开发和管理等等业务，目前市值约16亿元。财报数据显示，2021年，中国星亏损1.56亿港元，亏损额较2020年再增42%。影视寒冬叠加地产寒冬，向家或许也不得不寻找新的生财之道。

看起来并非玩票的“第三次创业”还能成功吗?首播后即不再直播，删除视频的向太能否找到新的起点?回答上述问题，“豪门主播”需要的不是“壕气”，而是寻找“人货场”的适配度，放低身段，提升专业度。

不要再谈什么买量的事!

有着强大熟人社交链的微信，能不能成就视频号的电商。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍全村的希望看视频号，视频号的未来看电商。

“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场(全公司)的希望。”在上周言辞尖锐的内部讲话全文中，属于视频号的这部分阐述，是马化腾为数不多的表扬。

紧接着，马化腾又表示，把小程序电商服务和产业互联网数字化内容结合起来才是腾讯应该做的事。“我跟CDG（企业发展事业群）智慧零售说，你别搞货架那个卖货(模式)了。”

仅仅在一年前，“视频号是腾讯的战略重点”这样的说法，还曾遭到过微信事业群总裁张小龙的亲自否认。但到Pony亲自“背书”为止，可以看到视频号在腾讯内部的地位，早已与以往不同。

不看口号看数据，从今年8月视频号日活首次超过抖音算起，视频号在短视频江湖中的地位，正在对抖快两家奋起直追。而腾讯发布的Q3财报数据亦显示，来自视频号的信息流广告收入贡献，正在成为腾讯广告收入重要的补充部分。

但信息流广告收入只是前菜。

正如马化腾在讲话中所说，“能更贴近交易，把电商闭环做好”才是视频号接下来的商业化“硬菜”。但与抖快相比，腾讯显然还没完成电商交易闭环所需的配套。

视频号抄了抖音“作业”?

如果从上线时间来看，视频号足足比抖音晚了4年。

晚4年的好处是，抖音有大量的成功路径可以被视频号像素级复刻，“抄作业”的成本并不算高。但劣势也同样明显。因为在互联网终端用户渐趋天花板的当下，抖音与快手几乎已经渗透到全部的目标用户，如果视频号再想从中分一杯羹，难度极大。

同时，在功能分区上，如果不仔细分辨，视频号与抖音正在飞速靠近中——抖音有瀑布流的视频推荐，视频号同样具备;抖音有订阅用户推送，视频号同样有。如果不算新成型的电商板块，视频号已经几乎成为了腾讯版的“抖音”。

在实现同样功能的前提下，不同厂商的产品形态发生“趋同演化”并不奇怪。不过，二者功能虽然接近，但在内容分发逻辑却截然不同。

原因也不难想到，算法推荐是抖音的优势科目。

视频号也并非没有尝试过抖音式的算法推荐为主的模式。但在字节面前，以相较对手更多的资源形成“差不多”的体验，无法成为用户选择视频号的理由。张小龙曾对此总结，内容池狭窄，算法就没有能力筛选优质内容，流量增长会陷入死循环。

而腾讯与抖音的流量构成，其核心区别在于社交关系的强绑定。

通过“摸着熟人的石头过河”，原有的蓝海用户也被吸纳进入了视频号的流量池。因此，如何通过流量入口的设置，将原来分散在微信生态各个节点的流量导入视频号生态，成为视频号历次改版的重点。

譬如在2021上半年，视频号主页与公众号双向打通，朋友圈广告也可接入视频号，这意味着公众号和朋友圈的视频流量被接入;下半年，随着小程序新增跳转视频号与直播间功能、企业微信、微信支付等板块对视频号功能的接入，这意味着在微信生态内部，众多分散的流量正在被汇集至视频号一点。

视频号团队2021年的努力，则在2022年除夕夜得到了证明——1月31日，有大约1.2亿人在视频号上收看竖屏版春晚。仅仅从本次与春晚的合作情况，就有业内人士推测，视频号的在彼时的月活数据已经来到3.5亿的量级。因为最早与春晚合作的快手，日活已经超过3亿。若根据Quest Mobile发布的数据，截至今年6月，微信视频号的月活已经突破8亿。

在本年度，视频号对于电商部分的加码动作更为明显。如今年7月，视频号推出了“视频号小店”功能，以此替代“微信小商店”在视频号的应用。三个月后，视频号针对非品牌商家收紧第三方小程序的使用权限，加强对非品牌商家的系统性管理。

如果以抖快的经验来看，各家均在不同时期有过切断外部链接的举动。在2020年8月，抖音的直播间就不再支持第三方来源的商品。“断链”之后，据抖音电商副总裁木青透露，2021年1-9月，抖音电商GMV同比增长了7.9倍。

快手切断外链的时间稍晚，在2022年3月时，快手电商才决定切断淘宝京东联盟商品链接。直播间购物车将不再通向淘宝、京东;短视频购物车、商详页等不支持淘宝外链，但仍对京东开放。

一盘散沙的整合之路

视频号如今面临的最大难题，是整合。

抖快之所以能快速“壮士断腕”，是因为在彼时抖快已经不再需要为其他电商平台导流，独力开展电商业务的时机已经成熟。

正因如此，依附在各自平台的商家也需要作出选择。但目前为止，视频号的内容粘性与电商政策的完善程度，都不足以让运营团队作出完全放弃第三方小程序的决策。

所以马化腾表示，把小程序电商服务和产业互联网数字化内容结合起来才是腾讯应该做的事。

需要指出的是，到目前为止，无论是视频号的短视频功能，还是与直播电商直接相关的直播功能，实质上仍然分属于微信“发现页”上两个不同的功能入口。

通过实际测试也能发现，从视频号推荐的信息流页面进入直播间的几率并不算高，而带货的场景也同样需要另外进入“直播-购物-对应直播间”。换言之，在抖音和快手已经臻于“丝滑”地“刷视频——购物”无缝切换的闭环体验，目前在视频号上仍然无法实现。

支付方面，目前点进视频号直播间的商品链接，虽然能直接使用微信支付，体验同此前微店相似，但也仅仅停留在功能部分接入的程度——如果将功能局限于视频号直播间等相关的售后功能，微信支付尚未完成针对性的功能搭建。

但就视频号此前的动作来看，虽然视频号切断了非品牌商家的第三方小程序外链，但仍旧鼓励品牌商家上传天猫、京东等传统货架电商的经营截图。

这意味着，在自身电商资源尚未整合完毕的前提下，视频号的电商板块仍将依赖第三方提供的商店功能一段时间，同时也需要货架电商为视频号商家的资质进行背书。

但无论如何，在小鹅拼拼停运之后，腾讯通过视频号整合此前一盘散沙的电商“组件”，重新编织起自己已经失去的电商梦，至少在腾讯内部已经达成共识。

马化腾从未放弃电商梦

如果从2005年的拍拍网、QQ商城、QQ网购的早期“三幻神”算起，“屡败屡战”似乎能很好地概括腾讯在电商板块的摸爬滚打。而“功败垂成”，则代表了腾讯无数“试水”电商业务的最终归途。

拼多多掌门人黄峥曾经谈及腾讯一直在电商领域碰壁的原因。“我曾对腾讯的人说，腾讯做电商失败，是因为他们理解电商是流量×转化率=GMV（商品交易额）。”

腾讯拥有全国范围内首屈一指的互联网流量，而电商同样是一门流量生意，不过重点从来都不在电子，而在“商务”。所以腾讯在电商领域的失败，不是流量禀赋的失败，很大程度上是流量逻辑在电商领域的破产。

以新近关停的小鹅拼拼业务为例。在业务初期，小鹅拼拼的流量打法不可谓不“生猛”——2020年6月，“小鹅拼拼”小程序上线“群小店”功能，群友购物返利，“群小店”店主则可获得额外奖励;2021年5月，“小鹅拼拼”上线“种草号”功能，提供商品推荐和带货功能。

光从功能上看，小鹅拼拼已经非常努力在将其背靠的微信流量转化为产品流量。但从供应端来看，腾讯并未和拥有最广大市场潜力的白牌商家站在一起。供应链上的薄弱，让小鹅拼拼在流量上的“雕花优势”消弭于无形。更可怕的是，哪怕流量充沛如腾讯，在面对业务增长瓶颈时，大概率采用了饮鸩止渴之计——买量。

在此次内部会议之后，著名互联网大V阑夕在社交媒体爆料称，腾讯此前模仿拼多多的某个电商小程序，花钱多，数据好。但在其后的调查中发现，这项业务每年发出的空包裹，大约数以百万计。

由此观之，马化腾在会议中提及的“所有的买量都是坑”“贪腐漏洞太大”似乎意有所指。同时，就pony对腾讯电商的愿景来看，阿里、京东、拼多多式的货架电商不应是腾讯的切口——小程序电商服务和产业互联网数字化内容结合，走字节式的轻资产是其青睐的方向。但抖音也早已打磨出了自己在兴趣电商领域的壁垒。

其一，无论是电商直播间还是带购物链接的短视频，都能通过抖音精准的算法推荐予以分发。这带来的不仅是视频内容的精准触达，基于单个用户的内容消费习惯，同样也能向其推送更为精准的购物直播间。而在抖音做电商的近几年时间里，不少内容电商用户借此沉淀。

其二，在物流服务领域，抖音已经摸索搭建出了适合直播间的聚合快递服务音需达。并未增加太多固定资产，抖音的旗帜下已经聚拢了京东物流、顺丰、邮政等头部玩家。且商家选用该服务，也能实在享受到按需送货、优先转运、配送等增值服务。但这部分“内功”，仍然是在商家群体足够巨大之后，才能催生的系统迭代。

其三，抖音除了内容电商，目前已经出现了货架电商的板块形成补充，这也意味着，抖音正式走出了此前“兴趣内容电商”的优势区域，意图通过工具型的货架电商板块提升复购率，并为商家提供中心化的交易场。数据显示，同比2021年6月，抖音商城访问PV增长了518%，商城GMV同比增长了434%。

但这并不代表腾讯的电商就全无机会。

视频号电商有多少机会?

必须承认，相对抖音强公域的中心化流量场，臻于完备的电商配套设施，腾讯的电商板块想要形成闭环，还有太多零散的功能需要整合。

就像腾讯缺乏“电商基因”，字节同样也缺乏“社交基因”。

原因实际跟抖音的成功一脉相承:抖音可以通过官方的算法推荐批量制造爆款，在此基础上，个人用户除了影响内容质量，实际无法通过个人关系在传播上多做文章。

而中小主播在抖音此前之所以能快速发展，很大程度上也是因为抖音作为彼时的增量场景，降低了电商的流量成本。但随着入场者越来越多，抖音电商正在从彼时的蓝海变成如今的红海。

同时，根据抖音在上半年进行的测试，展示的电商内容一旦超过8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。这也意味着，抖音在公域体系下的电商业务，实际通过测试发现了业务天花板。这也部分解释了抖音上马货架电商的原因。

但对视频号来说，2021年时，来自社交流的流量已经在算法推荐流量的两倍以上，如此前公众号文章那般，通过熟人间的社交裂变创造爆款内容，在视频号已经初步具备了条件。

不过，从小鹅拼拼的前车之鉴也能发现，如果“群小店”这类购物链接在微信群聊过度活跃，就会显著降低原有群聊的讨论浓度，进而会被越来越多的用户设置为静音甚至是折叠。

从娘胎起，微信旗下的衍生功能（包括视频号）就是基于熟人社交关系链编织的私域流量。而在这部分呈现的广告、电商内容，本就带有一丝“禁欲系”色彩，需要比抖音这类娱乐平台更为克制。

营销克制不代表转化效率差。如果以微信官方数据为参照。仅仅在2021年末，视频号直播带货的私域占比超过50%;直播间客单价超过200元，且整体复购率超过60%。

且从用户时长差距来看，相比抖快动辄120分钟的日均时长，视频号仅为35分钟。但通过社交关系链形成的电商用户粘性，已经从复购率等指标得以证明。

种种迹象均显示，腾讯二十年的电商梦，第一次通过视频号有了较为具体的表达。但在诸多先发者的壁垒之下，视频号想要杀出重围，尚需时日是肯定的。而在整体弱运营的微信环境下，变现潜力在各个功能板块成功整合后如何快速释放，同样是值得观望的。

今日，最高人民法院发布《关于为促进消费提供司法服务和保障的意见》，提出多条具体举措，助力恢复和扩大消费。 此外 ，深圳南山区发2亿消费券，海南启动离岛免税活动、乌鲁木齐出台促消费实施方案…… 如今，「促消费」已经成为2022年底的关键词。

据 IT 桔子统计，消费行业自2015年至2020年，融资事件基本在300起左右，2021年消费品投资一改往年不温不火的状态，融资事件翻倍，接近700起，但这种热度并未持续，今年，消费行业投资再次回到之前的水平，即300起左右。

我们将目光聚焦到 BAT、美团、字节、小米等互联网大厂，发现各家在消费行业的投资基本与整体市场节奏一致，即2022年的活跃远低于2021年，投资动作发生了大转折。 具体来看:

腾讯2022年在消费行业仅投资3家公司，分别为战略投资护肤品研发生产商PMPM 环球配方、兰州拉面餐饮连锁品牌马记永，并参与手打柠檬茶饮店柠季的数亿元 A+轮融资。

柠季于2020年在长沙成立，成立第二年即获字节跳动和顺为资本联合投资的数千万人民币。 今年腾讯也加入其融资阵营，投资其数亿元 A+轮融资。

马记永是2021年一级市场的餐饮融资明星之一，2022年腾讯也入股了——此前腾讯曾多次投资另一家连锁面店和府捞面。

腾讯对 PMPM 环球配方的投资跨越了2021和2022，今年的投资属于再一次的追加——

PMPM 环球配方成立于2019年，成立第二年即斩获3轮融资。首先是年初源码资本1000万投资其天使轮;6月 PMPM 环球配方又获黑蚁资本领投，新宜资本、源码资本跟投的数千万 Pre-A 轮融资;到10月，PMPM 环球配方又获来自 HARMAY 话梅的千万级融资。

2021年，腾讯也加入 PMPM 环球配方投资阵营，和老股东 HARMAY 话梅共同战略投资 PMPM 环球配方。今年，PMPM 环球配方再获数千万战略投资，投资方为腾讯和琥珀资本。

2021年在消费行业，腾讯除投资 PMPM 环球配方外，还是和府捞面、喜茶、卫龙、墨茉点心局、顾思特汉堡等12家消费公司的投资方。 这些被投公司今年也有了一些新的动向。

今年2月，绝味食品发布公告称，其子公司参股的和府捞面将赴境外上市。 而在去年7月，和府捞面完成8亿元 E 轮融资，腾讯参投; 再往前2020年11月，腾讯领投和府捞面4.5亿元 D 轮融资，这也是腾讯首次参投和府捞面。

根据绝味食品披露，和府捞面2020年的营收为11.07亿元，净亏损为2.15亿元。 截至2021年底，绝味食品通过深圳网聚持有和府捞面16.92% 的股份，腾讯持股11.54%。

近日，喜茶确认放开加盟这一消息无疑是新茶饮行业的热门，有行业人士表示，这可能也是喜茶在为上市做准备。 喜茶如成功上市，腾讯收获的 IPO 中也将再添一员猛将。2019年腾讯与红杉中国以数亿元投资喜茶 B+轮融资，正式入股喜茶，2021年腾讯再次参投喜茶5亿美元 D 轮融资。

2021年腾讯消费行业投资的喜茶和和府捞面还在上市准备中，而卫龙已经在近日正式登陆港交所。 资料显示，在上市前的2021年卫龙完成了6.59亿美元 Pre-IPO 轮融资，该轮融资由 CPE 源峰和高瓴领投，红杉中国、腾讯、云锋基金跟投。 其中 CPE 源峰投资2.18亿美元，高瓴投资1.1亿美元，腾讯、云锋基金分别投资6000万美元。

BAT 三家中，腾讯虽在今年放慢在消费行业投资步伐，但从这两年来看，依然是积极布局的态度。 而百度和阿里，却明显投资热情降低。 IT 桔子数据显示，百度今年在消费行业仅投资预制菜品牌珍味小梅园，去年也仅投资了口腔护理产品品牌冰泉 blispring。

阿里在消费行业的投资步调与百度相差不大。 今年阿里并未投资消费品，去年也仅投资2家消费品牌，分别为线上线下一体化商超零售品牌T11生鲜超市及酒店无人售货机服务商及时格子。

除 BAT 外，美团、字节跳动及小米近两年也在消费领域有投资动作，但也多集中在2021年。

坚果炒货经营商薛记炒货在今年获启承资本和美团龙珠6亿元 A 轮融资，该笔融资也是美团今年在消费领域的唯一一笔投资。

与今年的慢节奏不同，2021年美团在消费领域接连投资7家公司，涉及咖啡、奶茶、快餐等众多细分领域。

咖啡连锁品牌 Manner 咖啡于2018年获8000万 A 轮融资，2020年又获 H Capital、今日资本、Coatue Management 数千万美元战略融资，2021年 Manner 咖啡连续斩获3轮融资，分别为淡马锡 Temasek 数千万美元 A+轮融资，美团龙珠数亿美元 B 轮融资及字节跳动数亿美元 B+轮融资。 近日，市场传言 Manner 咖啡计划明年在港上市，但随后其创始人韩玉龙便否认了这一消息。

Manner 咖啡虽未将上市列为下一步计划，蜜雪冰城的上市似乎已板上钉钉。9月，中国证监会官网显示，蜜雪冰城 A 股上市申请已获受理并正式预披露招股书，拟登陆深交所主板。2021年，美团龙珠参与蜜雪冰城20亿 A 轮融资，招股书显示，IPO 前，美团龙珠持有蜜雪冰城4% 股份。

字节跳动2022年并未投资消费品牌。2021年其除参与 Manner 咖啡投资外，还是口腔护理品牌参半 NYSCPS、火锅中餐连锁生鲜便利店懒熊火锅、健康速食品牌鲨鱼菲特、酒类产品生产商厚雪酒业空卡及手打柠檬茶饮店柠季的投资方。

与字节跳动节奏相似的是小米，今年小米也并未投资消费品牌，但在2021年，小米也是5家消费品牌的投资方。 水果冰淇淋品牌 OrangeStar橙色星球、贴身衣物品牌完型科技、个人护理美容品牌 inFace 茵菲斯等。

整体来看，互联网大厂今年在消费领域的投资热情并不高，一方面大厂投资在整体收缩，另一方面当然这与消费行业今年整体发展相对平缓有关。 以全年活跃投资机构来看（根据已公开数据），梅花创投为消费领域最活跃投资方，但也仅出手10多次，排在之后的为险峰长青，出手10次，到第三名为壹叁资本，出手仅为5次，之后便又是一家 CVC 机构，即小红书。

作为年轻人生活方式平台，小红书在2021年获淡马锡、腾讯领投，阿里巴巴、天图投资、元生资本跟投的5亿美元战略投资。 今年小红书加大了对外的投资布局，战略投资母婴品牌熊猫步步、彩妆品牌 Dewy Lab 淂意、时尚服装品牌辰砂科技、低温肉制品品牌本味鲜物等消费品牌。

无论从哪方面来看，「促销费」都是2023年的工作重点，势必也会出现政策倾斜。 而近几年政策因素对一级市场投资又有着较大的影响，随着政策和市场回暖，2023年的消费行业是否可以一改今年的疲态，再次焕发新生，我们且看。

抖音入局出行市场

抖音正在变的万能。

继不久前开放抖音外卖后，抖音或将触手伸向出行服务。根据Tech星球报道，日前抖音已经开放交通出行服务的平台服务商入驻资格。

根据伯虎财经使用发现，目前只要在抖音小程序入口内搜索“打车”、“顺风车”等字符，就能找到对应的打车小程序。主要开放的细分类型有打车/网约车、顺风车/拼车、出租车等，但当前入驻的出行服务平台并不多，多为本地出行服务平台，比较出名的有T3出行、一喂顺风车等。其他诸如滴滴出行、曹操出行等头部玩家则尚未加入。

从逻辑上来看，做交通出行这件事，抖音应该是“当仁不让”。

一方面，普通人的需求不过“衣食住行”四个字，作为最普遍的需求之一，市场规模巨大。根据相关数据，2021年网约车市场规模约为3190亿元，同比增长18.54%。用户规模约为4.52亿人，同比增长23.83%，名副其实的“钱”景可期。

另一方面，从目前来看，出行服务市场的背后仍是流量的争夺。自滴滴出行被下架后，网约车市场就一直处于份额争夺战中，腾讯、华为纷纷选择下场争夺。坐拥超6亿月活，抖音显然在流量这一最重要的条件上博得优势。

但问题在于，尽管过去一年，出行市场战事火热，但出行市场“一超多强“的格局并未改变。

就在滴滴APP下架次日，美团打车APP就宣布回归，以自营模式大举铺开，两个月内在北上广深等37个城市上线。

T3出行则在当月连开15座城市，目标是日订单量突破100万。四个月后，T3出行完成进入48座城市的全年目标。

不仅如此，包括T3出行、曹操出行、高的打车等出行服务平台还纷纷推出优惠政策，对司机免佣金，对乘客推出首单免费、盲盒抽奖等优惠政策。

一番操作下来，虽然效果确实有，但是十分有限。根据晚点LatePost 报道，滴滴下架半年后，市场份额由此前的9成下滑至7成，但此后这个局面似乎稳定住了。

今年5月，伯虎财经曾就各平台订单数量及收入情况访问了多个网约车司机，几乎所有的司机都表示滴滴平台的订单最稳定，其他平台虽然推出的优惠政策，但是订单数量仍不及滴滴。

市场机构的调研数据也反应了这一情况。易观出行的统计数据显示，2022年9月中国网约车市场总体订单为5.54亿，环比下降21.2%，同比下降14.6%。其中约有4.04亿订单的滴滴，占据了超过七成的市场。

这说明，滴滴过去近十年建立起来的履约和服务印象以及在技术与运营上的积累，远比市场想象的要坚固的多。抖音能够获取的市场份额实在有限。

其次，合规风险问题。当前网约车的模式分两种。一种是自营，滴滴、T3、曹操出行等都属于此类。自营的特点是重资产、重投入、高补贴。早期还未接受加盟的曹操出行，车型为清一色的吉利新能源车，司机同意招募并集体培训，但很快便难以为继，接受带车加盟。

因此有观点认为，未来滴滴可能会选择聚合模式进入市场。这种模式通常是平台提供入口，接入多家出行服务商，由服务商提供车辆和司机。优点在于轻资产风险小，资金可控。此前腾讯和华为两家也是通过这种模式切入市场。

但聚合打车模式存在严重的合规问题。且不说几年前发生在滴滴平台发生的数起恶性事件，就在今年6月，高德打车平台就发生了一起大学生在使用平台旗下的有象约车时遭遇车祸身亡的事件。尽管有象约车拥有网约车运营资质，但对于其旗下的车辆和司机是否取得了有关部门要求的“网约车运输证”和“出租汽车驾驶员证”却含糊其辞。

“网约车信息聚合平台是否需要取得网约车平台经营许可、信息聚合平台与接入的网约车平台公司之间权利义务关系如何确定等，都是需要探讨的话题。”网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾认为。

因此，对于抖音而言，入局出行或许并非一桩好买卖。12月26日，针对抖音已经开放交通出行服务平台服务商入驻资格的消息，抖音开放平台相关负责人回应称，抖音开放平台持续推进各行业、类目的开放合作，其中出行行业2019年已开放。

字节的烦恼

对于一直保持着高增长的字节而言，2022年过的并不容易。

在此前的全员会上，字节跳动CEO梁汝波发表了一番讲话:

“今年公司营收增速减慢，产品DAU在增长但增幅低于年初设定的目标，我们会持续推进组织‘去肥增瘦’。”

尽管字节并未透露和业绩相关的数据，但考虑到上一财年，字节跳动的收入同比增长80%，净亏损也同比放大了接近87%。今年字节面临的或许是高增长不再，净亏损亟待改善的局面。

今年字节逐渐收缩了业务，把有限的资源投入到更具有产出比和潜力的业务上。一方面，游戏、教育业务都进行了裁员，曾经被寄予厚望的种草APP可颂、潮流电商APP抖音盒子、派对岛等相继关停。

另一方面，字节开始围绕抖音做文章。

除了现金牛广告业务，抖音今年加大了电商业务的押注，在今年5月底的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将会把去年提出的兴趣电商升级到全域兴趣电商，将战场扩大到货架电商，与淘宝正面拼刺刀。

同时，作为一种可以承载几乎所有类型的内容和商业模式的存在，抖音寄希望于开放小程序平台来完善自身生态。

今年9月，抖音以“信见新机”为主题，举办了开放平台开发者大会，首次公布抖音开放平台及业务载体抖音小程序。随即通过小程序的方式，与饿了么合作，切入本地生活战场。

这次的交通出行业务同样也是以小程序的方式去展开。

伯虎财经认为，抖音做起了打车服务，更实质的动机是为了更好的巩固自身的流量，完善抖音的生态，反哺其他的业务。

毕竟当下，人们对于新的APP的需求已经大大降低。根据极光大数据统计，2022年Q1人均安装APP的数量为66个。横向比对过去几个季度的数据，这个数字几乎是停滞的。某种程度上来说，这个结论可以印证另一个观点——头部的APP正在往超级APP的方向发展。

比较有意思的是，此前，马斯克就表示，购买推特是创建超级应用程序（APP）“X”的加速器，“X”是一个无所不能的APP，灵感来源于腾讯的微信。马斯克对微信充满了溢美之词，以至于曾说可以直接“抄”微信。

抖音能不能成为网约车平台的新一极尚不确定，但超级APP路子算是越走越稳了。

声明：本文来自微信公众号“创业最前线”（ID:chuangyezuiqianxian），作者:李小反，授权站长之家转载发布。

一代人有一代人的使命，创业者也是如此。

回望2022年，创业的主题是在不确定中寻找生机。这一年，他们变得更务实，丢掉创业者常有的“改变世界”的幻想，做着并不“性感”的事情。

“这里省下几万，那里再省下几万”，是众多中小创业者的真实写照。为了最大限度节约成本，有人将“性价比”不高的业务砍掉，有人将快递盒的尺寸缩小10%，只为省下2元成本。

创业者也不再过多关注GMV （商品交易总额） ，而是着眼于ROI (投入产出比) 、客单价，甚至是每天新增的几十个新客户、多卖出的100多单。

许多企业诞生并成长于疫情期间，它们受制于疫情带来的不便，同时，疫情也帮它们筛掉竞争对手，给了它们更多磨炼，而它们也将变得更“抗打”。

“诞生于冬天的孩子，长大后比较皮实，或许会有更强的生命力。”有创业者说道。

1走向务实

疫情下成长起来的这一代年轻创业者，变得更务实了。他们不再过多关注“诗与远方”，转而着眼于“现实”。

前几年，在消费升级浪潮下，品牌们为了塑造品牌形象、提高客户体验，往往砸重金在一些附加项业务上。

比如很多新消费品牌的线下门店，设置客人休息区、萌宠区、娱乐打卡区。在寸土寸金的核心商圈位置，这是资金实力的体现。

一位茶饮创业者表示，5年前，他们花费400万元邀请一位当红明星拍宣传片，成片里，该明星仅出镜8秒。而如今，他却“再也不敢乱花钱”。

从经营角度看，这些加分项实在算不得性价比很高的投入。他们不仅挥刀砍掉这样的支出，在业务上，也更加“精打细算”。

今年下半年，零食品牌“食验室”的创始人孙思达，把部分快递盒的尺寸缩小了10%。这样一个小小的改动，每单运费可节省2元，每月就能省下十几万元。

“我们可能会花更多时间做类似的改进，虽然它们听上去不够‘性感’。”孙思达表示，“以前我们想快跑到达终点，现在想走得更稳当一点。”

在创业环境良好和资金充足的情况下，创业者往往会不断给品牌增加“附加值”，如今，他们就得做“减法”。

此外，创业者对数据的关注，也变得更务实。

他们不再唯GMV至上，而是更关注经营效率、履约效率、毛利率、复购率、新品成功率等体现内在功力的指数上。以这些数据为评判的业务增长，他们将其称作“健康增长”。

“之前我们更注重品牌影响力、消费者口碑，今年我们更注重实际的问题，比如履约效率是否太低了、毛利还能否提升、包装费是不是还有优化的空间。”孙思 达对「创业最前线」说道。

2015年“大众创业、万众创新”政策推出，之后的几年里国内商业环境活跃起来。创投圈流传的是“靠一个PPT拿下融资”的神话，创业者每天讨论的是上千万、上亿元的大笔融资。

现在，创业者关心的数字由巨额融资变成了ROI、客单价，甚至是每天多卖出的100多单、新增的几十个客户。

“这些数字看起来很小，没有那么让人振奋，但是更真实。”功能性食品品牌BUFFX创始人亢乐表示。

从疫情开始，几乎所有创业者都意识到了“现金流为王”的问题。为了延长现金使用周期，他们无奈停掉“性价比”没那么高的业务。

“一个明显的感觉是，今年向外使力使不出去了。”孙思达称。即便食验室今年的业务增长还不错，但是因为供应链和履约能力不稳定，他们也不敢大规模投放。

食验室有一款“贡献了非常高销售额”的产品，下半年因为工厂封控，有四五个月时间无货可卖。“正常月份退款率是8%，现在已经接近30%了。”

有时候，一款产品的某个原料缺失，且找不到合适的替代品，也会导致缺货。

目前，食验室仓库里仍有2万个订单无法发货。“这批货大概压了几百万的现金。”孙思达称。

缺货、缺原料、物流不通，在这种情况下停止投放，或许更为明智。

宠物鲜粮品牌“黑米先生”在投放策略上也更注重转化率。

“我们减少了部分线上投放，将重点放在转化率更高、场景更垂直的线下宠物社交活动。”黑米先生联合创始人周梦诗说道。

2逆境中突围

精打细算，是为了活下来。也有不少创业者，在活着的基础上，小心翼翼地探索扩大产能的可能性。

一些人给出的答案是扩充品牌或者增加产品线。这又有两条路径，一条是增加产品品类，但面向的仍然是同一批消费者;另一条是推出定位不同的产品，服务其他客户群。

亢乐走的是第二条路。BUFFX定位的是一线城市的Z世代人群。这批人受疫情冲击较大，消费欲望和消费能力下降。

今年，亢乐推出4个新品牌对BUFFX的用户画像做了补充，目前面市的两个分别是主打女性用户的维生素B品牌“今日维她”，和主打下沉用户的早餐品牌“送理”。

“这两个品牌补充了我们的现金流。”亢乐说道，在公司整体的销售额中，BUFFX占比50%，这两个品牌平分另外50%。

相比其他行业，消费品行业还面临的一道难关是物流。今年，多个城市疫情频发，一些消费品企业因为仓库被封，或者物流网点关停而无法发货。

孙思达是武汉人。食验室这个品牌诞生于2019年底——疫情发生的前夕。他们的第一批货在武汉的仓库放到了过期。做这个品牌的三年里，他始终做好了最坏的打算。

上海市场占据食验室业绩的12%。2022年5月上海静默，对其渠道销售造成影响。

食验室包车捐赠了两批货物支援上海，随后，他们发现物流链被意外地打通了。等到疫情相对缓和的时候，他们利用这条物流进入到天猫超市和京东仓库，恢复正常发货。那个月，他们部分渠道的业绩增长了8至10倍。

对于疫情的不确定性，BUFFX团队有一套敏锐的风险预警机制，团队能及时获取防疫动向，以便及时分散风险。

在上海封控的前一天下午，其团队就已经获取了消息，仅用半天时间就把仓库从上海搬到了安徽的备用仓。

过去的三年，十分考验创业者制定Plan B的能力。比如在多个城市建立备用仓库、选用备用物流公司等。

当原有的计划被拖延或者无法实施时，创业者需要随机应变做出调整。

今年8月底，原计划在深圳举办的亚宠展，因疫情原因，在开展倒计时8小时的时候，被通知取消。众多品牌方丢下搭建好的展台和货品连夜离开深圳。

这无奈又戏剧性的一幕，被周梦诗写下来发在朋友圈，意外引发大量的转发，帮黑米先生吸引了一波流量。

对于宠物行业来说，每年的宠物展都是增加品牌曝光量、吸引全国各地经销商订货的机会。今年，各地的展会或取消或延期，影响了品牌的业务进度。

于是黑米先生将更多精力放在了产品研发和升级方面，包括配方优化、整体包装升级、SKU调整等，在原有犬鲜粮的基础上增加了猫鲜粮。“趁着这段时间，我们就把产品基础做得更扎实一点。”

黑米先生主打宠物处方鲜粮，属于新兴赛道。“市场上做宠物鲜粮的品牌本就不多，我们又是目前国产品牌里唯一一家有处方鲜粮产品的，疫情虽然拖慢了原本的业务计划，但也拉长了我们的窗口期。既然大家都没有太大的动作，那我们就把自己最有优势的产品线做得更亮眼。”周梦诗说道。

3磨炼也是宝贵的财富

在疫情期间诞生并成长的这批企业，它们的日子或许过得较为艰苦，但亢乐认为，“诞生于冬天的孩子，长大后比较皮实，或许会有更强的生命力。”

一方面，它们受制于疫情带来的不便，另一方面，疫情也把它们磨炼地更有“狼性”。

“首先，这是历练团队、筛选团队的机会，是从认知和能力层面的多重筛选，会将团队变得更扎实、更有战斗力。”亢乐说道。

其次，疫情消除了创业者身边的噪音，帮他们去除不切实际的资本幻想，或者虚假的繁荣。创业者反而能回归到最真实的状态，着眼于产品本身。

另外，亢乐认为，从竞争态势来看，无论在哪个年代，企业都会面临很多压力。只不过之前是来自于市场的竞争，如今是疫情而已。

疫情帮他们干掉了很多竞争对手，剩下的企业获得了相对宽松和自由的空间。“我觉得诞生在疫情期间的企业，只要能活到春暖花开的那天，市场就会见证它们顽强的生命力。”

“目前能活下来的企业都是有‘两把刷子’的。”亢乐总结了这些企业的共性，在他看来，大致可分为三类。

第一类是高瞻远瞩的企业，它们能提前预判市场，并做出调整。这样的企业一般能延长现金流周期，拥有更高的ROI。

第二类是脚踏实地的企业，其产品研发、生产、供应链能力都很强，在疫情期间不会受到太大影响，复购率和利润情况也更乐观。

第三类是运气加持的企业，它们在疫情来临之前融到一笔钱，有充裕的现金流储备。

亢乐认为，如果按照“抗打”能力排序，分别是第二、第一和第三类。

很多人认为，这三年并非创业的好时机，也总有一些“创业就是找死”的声音传出。

但即便是在这样的环境中，还是有很多年轻人开始创业冒险。“这种感觉就像在春寒料峭时，一片瓦砾之下冒出密密麻麻的小绿芽。”亢乐觉得，在艰难时期进入的年轻人，尤其会给行业带来振奋和信心。

陈天真就是在2022年自掏腰包创业的90后。她的团队有三位主创，陈天真和一个毕业于牛津大学的合伙人，另一位为浙江大学食品科学系博士后。两位合伙人放弃原本优渥的工作，加入到她的团队中。

2022年4月，他们的功能性食品品牌“本草多多”面市，且冷启动的战绩十分不错。“上线3天售出5000盒，单月售出4w+盒，复购人数占比19.83%，ROI为4+。”陈天真表示。疫情已接近尾声，对于熬过寒冬的创业者而言，一些新的故事和可能性将在未来展开。

“我们的第一步计划是盈利，第二步是发展壮大。在今年相对困难的情况下我们能站稳脚跟，明年应该会做出更高的增长。”亢乐说道。

在运营本草多多的同时，陈天真团队还在筹备另一个专注女性健康护理的食品品牌。“这个品牌上线后，我们计划三个月至少做出1000万的营业额。”陈天真表示。

对创业者来说，这段独特的创业经历将暂告一段落。许多年后，回忆起这特殊的三年，除了疫情的压力，创业者们或许会更多地受益于自己不断“闯关”的勇气和因此积累下的宝贵经验，而这些也将成为他们人生中“最特别的礼物”，伴随着他们走向更远的旅途与更好的未来。

END