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随着消费升级，电商渠道崛起，国内休闲零食市场发生了巨大变化，品牌竞争激烈。

尤其在数字化浪潮的背景下，企业纷纷转型数字化，而作为竞争激烈的零食品牌中的一员，“国民零食”品牌旺旺也不例外。

近年来旺旺一直坚持“以消费者体验为核心”，开展各种数字化营销活动，深度洞察消费者特征并以内容营销、社群运营与消费者建立情感连接。

那么旺旺是如何布局私域的?下面就为大家拆解。

01

案例背景

1、品牌简介

旺旺集团成立于1962年，前身为宜兰食品工业股份有限公司。1983年创立旺旺品牌。2008年，旺旺集团正式在香港上市。经过多年的发展，旺旺的足迹遍布全球63个国家和地区。

如今的旺旺已经发展成为一个业务多元化的综合性企业，除了经营食品行业外，旺旺还涉足医疗服务、餐饮连锁、农业、酒店、房地产等领域。

6月28日，旺旺发布2021财年（2021年4月1日至2022年3月31日）财报显示，其营收同比增长9.0%达到239.85亿元，创造了上市以来业绩新高，30年来成长超过100倍。

2、市场规模

根据 Frost&Sullivan 报告显示，我国休闲食品行业规模从2016年的6128亿元增长至2021年的8251亿元，5年复合增长率为6.1%，预计2026年行业规模将达到11472亿元。

3、用户规模

旺旺的用户以80后、90后为主，主要分布在20-39岁之间。其中女性占70%，男性占30%。

02

流量矩阵拆解

1、公众号

在公众号「旺仔俱乐部」的菜单栏中的「旺仔福利社」，点击自动跳转社群二维码，扫码可直接进入社群。

2、小程序

在「旺仔俱乐部」首页和个人中心里设置了私域引路渠道。

引流路径:点击「进群有礼」/「加入群聊」-直接扫码进群。

3、APP

「旺旺俱乐部」有一个同名的APP，APP的主要内容跟小程序内容保持一致，会员体系的设置也是互通的。不过引流路径略有不同。

引流路径:点击「进群有礼」/「加入群聊」-跳出社群海报-微信扫码直接入群。

4、抖音

旺旺在抖音设置了账号矩阵，总粉丝超过300万。其中主账号【旺仔俱乐部食品】有176.3万粉。账号主要是进行品牌宣传、介绍产品、记录日常等内容。

账号首页设置APP、店铺和社群的引流入口，用户点击即可下载APP、进入店铺或加入社群。

5、微博

旺旺在微博有260.8万粉丝，账号内容主要是品牌宣传、推广福利活动、转发/关注有奖互动、新品发布等。另外，微博首页有设置粉丝群引流入口，用户想要进群，需关注主账号。

6、小红书

旺旺在小红书有48.7万粉丝，相关笔记有63万+，相关话题#旺仔新品打卡 有8213w浏览量。账号内容主要是进行品牌宣传、新品推广、周边产品宣传、分享头像等。

另外，小红书也搭载了电商平台，用户点击首页中的【店铺】，即可进入相关页面。

7、B站

旺旺在b站内粉丝数达到18万，获赞157.7万，获赞数据在同类账号里算是比较高，可见旺旺在年轻群体中相当受欢迎。

发布的视频以广告片、产品测评、工作日常、产品介绍等内容为主。另外，旺旺会在b站发布抽奖活动，用户关注账号并评论即可有机会获奖。

03

人设IP拆解

提起旺旺，大家想起的必定都是“旺仔”IP形象，旺旺集团作为讲情怀的行业标杆，其代表的拟人化形象“旺仔”便是最大的品牌 IP。

旺旺通过自身品牌IP输出，联名IP的不断破圈，成功吸引不同圈层和渠道用户。主要体现在三个方面:自有IP、联名IP、员工IP。

1、自有IP

最初旺仔的形象是由旺旺的董事长手绘，主要是想要通过小男孩的形象，让消费者联想到品牌永远年轻充满活力的品牌形象。

随着旺仔作为旺旺logo畅销全国，旺仔的形象也逐渐成为80、90年代人的童年回忆。同时，旺旺也跟随时代潮流，用更时兴的形式，如表情包、周边、盲盒等形式创作内容，给用户带来更多新鲜感。

2、联名IP

除了自有IP以外，旺旺也会积极推动联名IP，经常与知名品牌、游戏等联名进行产品宣传，吸引不同圈层用户，实现品牌年轻化，捕获年轻人的心。

3、员工IP

旺旺通过企业微信建立用户与私域的连接，每一位员工微信都成为对外输出的窗口，以我添加的员工为例:

昵称:旺仔福利社-社长

头像:旺仔形象

角色定位:福利官

自动欢迎语:添加企微后，企微自动发送欢迎语。欢迎语中介绍IP的定位，可以解决用户的问题。以及介绍IP的工作时间在9:00-17:30。

朋友圈内容:朋友圈每天发布1~3条，内容主要为新品推广、福利宣传、活动推广等。

04

社群运营拆解

旺旺会在社群中发布各种形式的产品推广内容，以吸引用户产生转化。下面以我添加的某个社群为例，对旺旺的社群进行拆解。

1、社群定位

群昵称:旺旺福利社

群定位:福利群

社群价值:活动推广、产品推广、互动话题等

社群入群欢迎语及群公告:用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，主要引导用户领取社群优惠券，以及介绍社群福利。群公告主要是展示社群优惠券的领取链接、抽奖活动的参与链接以及介绍群规则。

2、社区内容

旺旺的社群为产品推广服务，每天都有发布固定的内容，主要是签到活动、新品介绍、秒杀活动等内容。下面展示我添加社群某日的运营动作:

上午9:00 发布互动话题，并附带签到海报，提醒社群签到;

上午11:30推广小程序活动，参与游戏可获得抽奖机会;

下午14:00推广会员优惠产品，并附带小程序跳转链接;

下午16:30推广双十一活动，介绍活动价值点;

下午17:30推广折扣价产品，介绍产品价格并附带淘宝链接;

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会员体系拆解

旺旺在微信小程序中设置了会员体系，主要是会员体系+积分体系为主，下面进行详细拆解。

1、成长型会员

旺旺的成长体系在小程序【旺仔俱乐部】中展现，主要分为5个等级:

萌新旺仔:注册入会即可成为，享受福利:购物积分（1元=1积分）;

白银旺仔:消费60元可升级，享受福利:购物积分（1元=1.2积分）、升级奖励(100积分)、购物津贴(白银专享券);

黄金旺仔:消费500元可升级，享受福利:购物积分（1元=1.4积分）、升级奖励(300积分)、购物津贴(黄金专享券)、黄金生日礼;

铂金旺仔:消费1500元可升级，享受福利:购物积分（1元=1.6积分）、升级奖励(500积分)、购物津贴(铂金专享券)、铂金生日礼;

钻石旺仔:消费3000元可升级，享受福利:购物积分（1元=1.8积分）、升级奖励(1000积分)、购物津贴(钻石专享券)、钻石生日礼;

除此之外，成为会员还可享受福利:新会员专享礼、会员日特权、幸运抽奖、任务积分、秒杀狂欢、大额券享兑、周边兑换、新品尝鲜等。

2、付费会员

旺旺会员年卡在小程序「旺仔旺铺」中展现，年卡价格为49元/年，开通会员预计可省1198元/年。

成为会员可享受8大权益:0元领免费零食周边、领50元无门槛券、每月送券、95折权益、双倍消费积分、积分抵现、联合品牌福利、带货权益等。

3、积分体系

用户通过消费和完成任务可以获得大量积分，积分能用来兑换优惠券、限量周边等。

小结

最后总结一下旺旺在私域运营上的亮点:

1、产品+营销:旺旺将产品融入到营销活动中，进行创意的玩法。作为卖萌界的鼻祖，旺旺从对“旺仔”IP的萌化打造，到创意营销玩法、推出系列周边产品等，都格外吸引用户的注意力，实现了营销最大化。

2、多渠道布局:旺旺在渠道布局上，打造多渠道的线上沟通和转化平台。除了天猫、京东之外，还推出旺仔俱乐部小程序、旺仔旺铺小程序、旺仔俱乐部APP等自有电商模式。同时，热门的社交平台，如小红书、抖音、快手等，还会开启对应的平台小店。从而实现多渠道提升转化。

除了拥有大人口和大市场条件的中国，或许难有另一个国家再现数亿人共同投身产业互联网的场景。除了钉钉，或许也很难有别的软件能同时承载6亿人的数字化理想。

12月28日，钉钉总裁叶军在2022钉钉7.0产品发布会上，带来了钉钉的最新数据。超6亿用户与超2300万家企业组织，意味着依托于钉钉这个坚实的“多功能”底座，浩浩荡荡的企业数字化革命已经进入了白热化阶段。

在这场近乎全员参与的变革中（按用户数计算，将近一半的中国人用过钉钉，除开少年儿童、老年人及其他偏社会公益性质的用途外，只针对适龄在业人群看，钉钉已经成为名副其实的企业数字化服务第一平台），从关注个体与组织的效率，到关注组织间与产业链的协同效率，钉钉7.0代表着与数字化形势的同频进化。

产业互联网进化自下而上，

没有人是一座孤岛

叶军在多个渠道透露过钉钉的客户情况，过去两年，钉钉上千人以上的大客户组织数增长了3倍，目前接近三分之一的活跃用户是规模在2000人以上的大企业。

大企业的背后实际上是无数与之牵连的中小企业与业务个体，所以大企业的增长，往往意味着其所在产业链已经进入钉钉——即使有尚未接触数字化的部分，它们也将更快融入进来。

这也是为什么钉钉7.0版本更新的核心内容是“群2.0”。在官方说法中，“群2.0就是要让人们可以通过建群使不同的企业之间、上下游伙伴之间像一家公司一样无缝协同”。而简单的理解就是，钉钉在当初的环境里，更注重一家企业内部的连接。但当产业互联网越来越落地，上下游的多种细节都进入了这个数字化体系，所有的要素与人开始跨组织联系，钉钉需要这场进化。

在接受对外采访时，叶军提到，钉钉做产业互联网基础上的打通，本质是业务系统的对接互通，而非像C端的通信社交工具一样注重社交功能。这更加显示出，钉钉自身的变化，和其反映出的产业互联网的变化，本质上是自下而上的，是由业务中“抽象”出的核心需求，再被钉钉具象化为产品功能。

数字化表面上是主动战略，需求的本质却不以人的意志为转移。当数据、信息、生产流的复杂程度到达一个节点，就必然需要另一种协作与管理方式。比如钉钉的客户之一，鞋履行业龙头百丽，曾经需要用不同的ERP系统去对接上下游合作商，但钉钉的新群功能提供了足够有效的组件，这些原本以百丽为中心但互不往来的业务链，开始连成一体。

这和自上而下的“PPT式”数字化有本质区别。根据工信部数据，截至2021年末，全国企业数约为4842万户，99%以上是中小企业。不管是以大企业为节点还是独立上钉钉，当如此大规模的企业群真正把业务的一部分放进数字化系统中，他们就在无形中推动了产业互联网真正的“互联”。

虽然身处其中的每一个业务执行人不一定能意识到自己所参与的巨变，但毫无疑问地，他们才是真正的产业互联网推动者。虽然钉钉只提供了机会和工具，却成功改变了行业生态和用户心智。

帮助中小企业数字化“利其器”

今年3月，钉钉宣布战略调整，决定以后只做PaaS。而面对数千万中小企业，如何帮助他们获得满足自己需求的能力，便成了重要任务。

对钉钉来说，答案无非是“他助”与“自助”。前者是不断引入优质服务商，后者是通过低代码等方式，让组织拥有自行搭建简单应用的能力。

钉钉7.0的旗舰功能之一，是在应用中推出了“钉选”企业服务平台，聚合了超过1500款SaaS应用。基于人事、行政、差旅等每个企业都可能存在的需求，相应的服务成为钉钉主导的组织间连接的润滑剂，对提升组织内效率也同样有效。

制造业兼顾了生产与销售两端，零售业的物流和营销可以关联起来，在数据和信息面前，流程终于实现了众生平等，而中小企业只需要选择合适的应用与对策，不需要设计复杂的人力架构。

而对更多架构简单、需求直接的企业来说，钉钉力推近两年的低代码已经结出硕果（钉钉6.0最大的变化就是低代码）。据官方披露，截至2022年9月末，钉钉上的低代码应用数突破500万、低代码开发者数超380万，每10个开发者当中就有一个是财务、一个是人事、一个是行政。

对于排班、巡检、资料系统化处理等非常细微但需要秩序的需求，中小企业无法为之单独培育数字化能力。工信部今年11月底发布的《中小企业数字化转型指南》也指出，需求千差万别，很难靠一个标准化答案满足所有组织。低代码的意义在于，企业可以自由定制日常运营中的末端数字化产品。

这也反映出钉钉所处的一种变化趋势:数字化时代，企业服务获取方式已然不同。从交付看，在软件市场按需购买是主流;从个性化看，大中小企业各有定制方式。钉钉赋予中小企业自主性，为大企业做深度服务，不仅是满足企业需求的合理方法，也是保证自身商业化良性发展的必经之路。

钉钉总裁叶军在接受豹变采访时总结称，钉钉7.0版本的三大变化是软件之间的大协同、中国市面上最大的企业服务平台“钉选”，以及PaaS套件升级降低了企业数字化研发难度。

而钉钉7.0一系列更开放的特性，比如几乎所有类型的应用都可以以酷应用的形态在群中随时启用，企业审批可以与外部工作流对接，都显示出钉钉作为产业互联网时代的超级应用，愈发成为支撑企业全面数字化的智能系统。钉钉的想象力，正在不断扩大。

超级应用的前景变得更加光明

即时通信领域，微信打败了QQ，因为微信能用手机号直接登陆，这就是开放、易用和门槛低的力量。而钉钉显然掌握了超级应用发展的精髓，最简单的IM功能和管理能力，每个企业都能用得上、用得转，随后做多应用、做深价值，被企业选择显得顺理成章。

由轻到重、自下而上、从内到外，钉钉是懂哲学的，尤其懂产业互联网的切入口。

循着这条思路，钉钉的成长效率极高。在切口找得准的情况下，钉钉以1000多名员工服务了2000多万企业，人均服务企业约2万家。

这个过程又是生态提供服务的过程，叶军曾说，希望下个阶段的里程碑是，钉钉上产生的数字化应用超过1000万个，成为中国最大的企业级应用平台。届时，其向心力或许会更进一步。

关于钉钉的另一个关键点，是商业化。今年3月，钉钉在年度发布会上首次提出商业化路径，由不同等级的自身服务收入与生态收入两部分组成。截至2022年9月30日，钉钉上付费的日活跃用户数（DAU）超过1500万。叶军表示，钉钉在未来三五年之内一定会盈利。

不过，钉钉并不急于短期的商业化成果。从钉钉7.0持续扩大开放能力和生态领域的表现看，钉钉未来的收入增长具备充足的后劲。关键是先将底座夯实，从而确保企业全产业链数字化转型的故事发生在自身能力区间。

中国产业数字化潜力巨大，但大协同和大融合需要更多应用支持，钉钉不仅连接了众多企业和产业链，也给更多数字化企业提供产品能力准备了舞台。生态足够丰富时，数字化就不仅仅是转型的工具和方向，而是对增长有了更明确的指导和拉动意义。

就像钉钉总裁叶军在采访中所说，大企业体量大，对成本更加敏感，小企业对收入更敏感。钉钉能兼顾多种需求，自然会受到更广泛的欢迎。

值得一提的是，就在12月29日，阿里迎来组织调整，阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇（逍遥子）将担任阿里云智能总裁，并直接分管钉钉。这从侧面反映出钉钉战略地位的重要性，以及长期发展的受重视程度。

后疫情时代，中国企业对自身短板的理解已更加深入。我们有理由相信，背靠钉钉提供的开放、全面、跨组织的数字化能力，团结在一起的众多企业，将更快击溃自身面对的困难与阻碍，把一切关于数字化的理想，化为现实。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍2022年马上就要结束，这一年，想必对我们每一个人说，相比往年更加记忆犹新。普通人如此，那些互联网公司亦是如此。

每年，各个公司都会根据发展策略、市场环境等因素进行改革，例如组织架构调整，业务发展策略更改等。

从各个公司的这些改变中，也能看出他们对市场的判断以及发展方向的一些思考。对于我们来说，尝试了解这些信息不仅有趣，而且各科技公司也与我们的生活息息相关。

那么，2022年，圈子里几大互联网科技公司都进行了那些改变呢?今天，我们就来简单盘点一下。

阿里巴巴:新设三大产业中心张勇兼任云智能总裁‍

今年，阿里巴巴主要进行过数次较大的组织架构调整。

首先是1月1日，阿里中国数字商业板块正式成立，戴珊代表阿里集团分管大淘宝（包括淘宝、天猫、阿里妈妈）、B2C零售、淘菜菜、淘特和1688等一层组织。

随后1月6日，阿里巴巴宣布原淘宝天猫业务的新组织架构。值得注意的是，这是戴珊接管中国数字商业板块后首次发起的组织架构调整。

本次调整中，新设置了产业运营中心、平台策略中心、用户运营及发展中心三大中心，分别由吹雪、思函和玄德负责，向戴珊汇报。

创新业务方面，直播由道放负责，逛逛等内容生态由千城负责，二人同样向戴珊回报;另外，阿里集团CTO鲁肃兼任大淘宝CTO、集团CCO/CRO师太兼任大淘宝CCO/CRO;家洛继续负责阿里妈妈。

12月29日，阿里巴巴集团董事会主席兼CEO张勇发全员邮件，宣布组织变化。内部信称，张建峰不再担任阿里云智能总裁，但继续担任达摩院院长;而张勇将兼任阿里云智能总裁。另外，程立不再担任阿里巴巴CTO，由吴泽明接任;蒋芳接任童文红的CPO职务。

张勇在内部信中表示，阿里巴巴2023年的关键字是“进”。

但另一方面，今年阿里巴巴人员流动也比较频繁。

综合各媒体报道，1月5日，阿里巴巴副总裁、达摩院自动驾驶实验室负责人，阿里自动驾驶领域子公司小蛮驴总经理王刚离职，并涉足清洁机器人领域创业;‍‍‍‍‍‍‍

3月，前华为企业业务中国区总裁蔡英华担任阿里集团资深副总裁，负责阿里云中国区所有业务;‍‍‍

4月，阿里集团副总裁、云智能销售管理与生态发展部总经理郭继军离职，其工作暂时由蔡英华代管;‍‍‍‍‍‍‍‍‍

5月，阿里巴巴副总裁、达摩院副院长、达摩院机器智能研究领域负责人金榕离职;同月，阿里巴巴集团副总裁、达摩院城市大脑实验室负责人华先胜离职;高级研究员张磊离职;阿里巴巴集团副总裁、阿里云研究院院长肖利华离职;‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

8月，阿里巴巴达摩院XR实验室负责人谭平离职;‍‍‍

9月，原贝壳技术副总裁、首席科学家叶杰平以及前京东数科AI实验室首席科学家薄列峰入职阿里，担任达摩院城市大脑实验室和XR实验室负责人;‍‍‍‍

10月，前阿里集团副总裁，天猫总裁，张勇特别助理靖捷离职。后加入李锦记酱料集团，担任CEO。‍‍‍‍

点评:今年阿里巴巴一系列组织架构调整主要集中在进一步整合淘宝天猫业务线，设置三大产业中心使得业务更加集中化;而年末的最新调整则聚焦于阿里云业务，张勇亲自接管阿里云说明其对这项业务重视颇深。另一方面，本年度阿里达摩院成为人事变动最频繁的部门。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

腾讯:高管更聚焦，深耕To B‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

今年1月，腾讯音乐娱乐集团进行过管理层变更，公司副总裁候德洋辞职，公司CEO梁柱接替其负责管理TME国际业务。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

6月，腾讯发布内部公告称，程武、赖智明不再兼任公司副总裁。程武和赖智明二人均已卸任腾讯内部相关业务直接管理。

7月12日，腾讯CSIG对外宣布成立政企业务线，持续深耕政务、工业、能源、文旅、农业、地产、体育、运营商等领域，加速数字技术在实体经济中的落地和应用。腾讯公司副总裁李强出任政企业务线总裁，全面负责行业团队管理和区域业务拓展。

7月25日，腾讯内部发文调整腾讯CSIG组织架构和部分管理干部，宣布成立地图产品部和数字孪生产品部，同时撤销智慧空间产品部和交通平台产品部。

点评:这意味着管理者将更聚焦，将精力放在子公司业务上。腾讯将集中力量巩固To B、To G市场作为重要阵地，并且在基础设施上进行产品布局。

百度:“二号人物”负责智能云业务 图文与视频部门或单独成立事业群

今年5月5日，百度董事长兼CEO李彦宏发布全员邮件称，即日起，百度集团执行副总裁沈抖担任智能云事业群组（ACG）负责人;何俊杰(Jackson)晋升为集团资深副总裁，并轮岗担任百度移动生态事业群组(MEG)负责人;王海峰继续担任集团执行副总裁兼CTO，不再兼任ACG负责人。

此次调整，百度集团“二号人物”沈抖将直接负责百度集团智能云业务;同时，何俊杰负责移动生态业务，接管沈抖之前负责的业务部分。

另外，近日有消息称百度即将进行MEG组织架构调整，将把图文与视频部门单独成立事业群。新事业群整合百家号与好看视频。

点评:云业务是各大互联网公司一直高度竞争的领域，百度同样非常重视。‍‍‍‍‍‍‍‍

字节跳动:成立“抖音集团” 高管全部90后‍‍

近日，字节跳动游戏业务朝夕光年调整组织架构，原国内和国外发行工作室合并为新工作室 ONE Publishing Studio。知情人士称，本次调整管理层强调“全球化”和“业务聚焦”。

而在今年5月，有媒体报道称，字节跳动（香港）有限公司更名为抖音集团(香港)有限公司，生效时间为2022年5月6日。还有媒体将此举解读为“成立抖音集团，或在香港上市”。而对此，抖音相关负责人回应称“不予置评”。

到了今年12月，据澎湃新闻报道，抖音集团进行了组织架构调整。

抖音副总裁韩尚佑成为抖音部门负责人，统筹管理抖音、中国直播、生活服务业务线;抖音旗下各业务板块负责人改向韩尚佑汇报，包括基础产品及用户增长负责人吴晓丹、内容产品及西瓜视频负责人支颖、社交负责人陆游和业务安全负责人张勇等。而韩尚佑则继续向抖音集团CEO张楠汇报。

抖音方面本次调整，标志着公司对生活服务行业愈发重视，今年7月，抖音承认正在试点团购配送业务。12月，团购配送业务已经正式引入顺丰同城、闪送、达达快送、UU跑腿等第三方配送服务商。

另外，饿了么与抖音也曾达成合作，将探索生活服务新场景升级。

人员流动方面，今年8月，抖音产品负责人王京津离职;抖音电商作者商品运营负责人李恬亦离职。李恬曾是抖音初创成员之一，担任过抖音运营负责人。

另外，今日头条负责人陈熙转岗至TikTok电商担任产品与数据科学负责人，向TikTok电商负责人康泽宇汇报;番茄小说负责人张超兼任今日头条负责人，向抖音集团CEO张楠汇报。

点评:从年初更名一事来看，字节跳动将抖音立为“集团”，表面是组织关系的变化，背后是产品体系的变化;另一方面，新的内部调整过后，抖音体系内高管已全部为90后。下一步抖音或将发力本地生活，在试图瓜分外卖配送服务领域的蛋糕。

小米:多位联合创始人退出一线?

前不久，雷军发布一封全员信宣布小米高管进行调整。

信中透露，小米集团总裁王翔将于月底退休，作为高级顾问继续服务公司;而卢伟冰将接任小米集团总裁;另外，小米联合创始人洪锋和王川也将于年底退出业务一线，并以联合创始人身份继续在合伙人委员会继续支持公司发展。

这份人事变动被部分媒体分析称，小米创业初期的八位联合创始人中，黄江吉周光平二人已辞职;林斌等五人则已经或者即将退居二线，将只剩下雷军奋战在一线。

不过不久后小米集团公关部总经理辟谣称，所谓“只有雷军奋战在一线”的说法不实，林斌和刘德仍然在一线，其中刘德是执行董事、总干部部的部长;林斌是副董事长，参与国际重大战略合作和风险。

另外，今年5月，根据网上曝光的一份小米集团组织部文件显示，小米笔记本部门并入手机部门，笔记本电脑部总经理高峥向手机部总裁曾学忠汇报。

点评:八位初创人员如今还有多少在一线并不重要，对于小米来说，当下要紧的是显然是造车业务。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

快手:程一笑带领下的变革一年‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

快手方面，今年3月，快手曾宣布调整国际化事业部组织架构，在事业部内单独设立国际化商业化部，并对安全合规等中后台业务进行整合。此次调整后原事业部负责人仇广宇离职，加入美团担任王兴业务助理。

9月，快手宣布成立商业生态委员会，CEO程一笑兼任主席以及电商事业部负责人。原电商事业部负责人笑古转任本地生活事业部负责人，向程一笑汇报。‍‍

今年11月，快手宣布调整商业生态委员会分工。根据内部邮件显示，原主站产运线业务负责人王剑伟调任商业化负责人，于越担任主站线业务负责人并兼任社区科学线业务负责人，二人均向快手CEO程一笑汇报。

王剑伟2019年加入快手，曾负责上下滑、主站及极速版产品和运营等业务，在规模增长、直播业态探索和内容生态繁荣几方面贡献很大，公司内部评价其为“战功显著”。此次接手商业化业务，说明快手将进一步提升商业化竞争力，促进商业生态发展。

人员流动方面，今年1月17日，快手CFO钟奕棋宣布退休，由金秉接任，向CEO程一笑汇报。‍‍‍‍‍

点评:今年是宿华退出，程一笑正式走到台前的一年。可以看出，快手进入“程一笑时代”后，对内进行了大刀阔斧的改革。一方面加速商业化、探索发展新业务，另一方面也注意降本增效，收缩海外业务。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

拼多多:黄峥不再担任CEO‍‍‍‍

今年7月1日，拼多多董事长黄峥发内部信宣布，公司原CTO陈磊出任首席执行官，而黄峥则继续担任董事长。同时，拼多多任命高级副总裁朱健翀为公司首席法务官，马靖为公司财务副总裁。

点评:拼多多是架构调整最少的公司，你说这是为什么?

京东:刘强东“归来”‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

京东集团今年也多次进行了不同程度的调整。

首先是今年3月，京东零售集团内部进行了一轮组织架构调整，拆分了V事业群以及成立同城业务。据知情人士，V事业群被拆分后，旗下业务线将被整合至不同事业群;同时，京东成立同城业务部，聚焦家居、家政、本地生活等板块。

4月7日，京东集团宣布，总裁徐雷出任集团CEO，将负责日常运营管理，向京东集团董事局主席刘强东汇报。

这也意味着刘强东正式退居幕后，不再负责具体业务。而刘强东将更多精力主要投入到长期战略设计、重大战略决策部署等事业中。

另外，今年12月底，京东健康进行组织架构调整，撤销了医院合作部，将医院合作部部门职责及人员整合至京东健康的互联网医疗部。‍

不过，最近几个月，刘强东的存在感越来越强了。报道称，通过11月的“高管培训会”和12月的“线下经营理念学习会”，可以明显感觉到刘强东对两个问题表达了不满:其一是整体的组织效率;其二是集团的战略失焦。

这种“创始人强势归来”的剧情自然吸引网友关注，此事经发酵后迅速登上热搜。而就在今年11月，刘强东还曾发布内部信，要求公司2000名高管集体降薪，同时让基层员工获得更多福利保障。此举也让刘强东备受好评。

点评:虽然看上去刘强东“退居幕后”，但实际上他的存在感依然很强，还是京东的主心骨。虽然已经多日未曾出现在大众视野，但一旦归来，必一鸣惊人。

蚂蚁金服:或与阿里巴巴正式分割‍‍‍

今年阿里巴巴发布2022财年年报显示，蚂蚁金服管理层人员并未出现在阿里巴巴最新公布的合伙人名单中。这或许意味着阿里巴巴与蚂蚁金服之间的高管将不再进行轮调;其次，阿里巴巴宣布和蚂蚁集团同意终止《数据共享协议》。

点评:这两项变化说明阿里巴巴与蚂蚁之间进一步分割，未来阿里和支付宝之间或将只是合作关系，双方的选择都更多元化。

B站:陈睿亲自负责游戏业务

今年7月，据《晚点LatePost》报道，B站连续进行了组织架构调整，涉及多个核心业务部门和六位业务负责人。

其中，B站副总裁、原运营负责人刘智负责商业化中台体系，主站商业中心，营销中心由总经理王旭负责，二人均向B站副董事长兼COO李旎汇报。原B站商业化中台与主站商业中心负责人、副总裁刘斌新将离职;原萌派和营销中心等业务负责人、副总裁张振栋则调任至创新业务。

11月21日，B站再次发布内部邮件宣布，将公司“游戏发行事业部”更名为“游戏发行中心”。更名后，B站CEO陈睿兼任游戏发行中心总经理。原游戏事业部副总经理于杨继续担任游戏发行中心副总经理，向陈睿汇报。

其次，商务部汇报线调整至于杨，商务部负责人陈丽丽向于杨汇报;评测部汇报线将调整至夏乐，评测部负责人周健波向夏乐汇报;

平台部负责人侯杰峰将转岗至公司公共事务部。原负责自研PM业务的米子一兼任平台部负责人，向陈睿汇报;

业务发展部并入公司战略发展部，原业务发展部负责人赵毅平向公司战略发展部负责人张泽聪汇报;

此外，B站宣布成立游戏技术中台，原游戏发行事业部的技术部、数据部、GRS、SRE和质效保障部平移至游戏技术中台，原技术部更名为发行技术部。

点评:今年B站的组织架构调整最主要的改变就是陈睿接手游戏，根据B站财报显示，今年公司游戏收入发生较高幅度下滑。因此，显而易见未来一段时间，B站的重心或将放在提振游戏业务上。

2023年:回归

纵观今年几大互联网公司进行的组织架构调整可以发现，今年前半年关键词是“退居幕后”。比如刘强东不再负责公司具体业务、黄峥卸任CEO等。

但是后半年，关键词向“回归”过度。比如刘强东的存在感越来越强，陌陌创始人唐岩回归等。

也有的公司进一步加强自身核心业务。比如阿里巴巴进一步整合淘宝天猫业务线，新设置三大产业中心;百度更重视图文业务以及B站开始重新发力游戏业务等。

还有的公司筹备开展新业务以及登陆资本市场，多家公司相互进入对方腹地，如本地生活领域;新能源车和手机厂商的互相渗透。

总之，明年企业创始人们将亲自下场大展身手，资本市场将继续回暖。

“男嘉宾请介绍一下自己。”

“我是黑龙江的，今年60岁，身高172，有一个儿子已经结婚，希望女嘉宾年龄在49到52岁之间，身高160以上，吸烟的、打麻将的不行……”

“有觉得合适的女嘉宾请上麦。”

这一幕发生在快手相亲角直播间，在“红娘”主播的直播间里，有相亲需求的嘉宾们，可以在直播间刷礼物跟主播连麦，双方介绍各自的家庭状况和对配偶的需求，如果觉得合适，则由红娘牵线，交换微信。

红娘主播王姐明显感觉到，最近来直播间的人多了，“以前直播间在线用户只有一两百，现在能达到上千。”这样的变化源于快手在相亲业务的加码布局。

北京快手科技有限公司日前发生工商变更，经营范围新增“婚姻介绍服务”，并且在直播间增加了“相亲角”功能，为主播打造相亲功能。此外，快手还在“热门活动”中推出了“婚庆”频道，主要展示“婚礼现场”、“婚纱照”等短视频内容。

不过这并非快手刚开始涉足相亲领域，今年8月，快手就曾联合黑龙江卫视推出中老年人相亲综艺《老铁情缘》。无独有偶，抖音百川综艺季中的《百川老朋友》，也盯上了中老年人社交。

比达咨询发布的《2021上半年中国互联网婚恋交友市场研究报告》显示，2021年中国互联网婚恋交友市场规模达到72.0亿元，同比增长11.6%。而到了2022年6月，互联网婚恋交友用户规模达到3346.9万人。

这样增速巨大的市场极具诱惑力，然而一直以来相亲市场鱼龙混杂，绑架式营销、平台乱收费、用户质量参差不齐等问题始终没能得到解决，快手相亲能否克服这些问题?更为核心的是，商业化的闭环转化要如何实现?

快手入局相亲，中老年人占大头

丈夫出轨、欠外债跑路等等，狗血的故事每天都在快手直播间发生着，红娘主播则化身知心老铁听着嘉宾控诉自己曲折的感情经历，时不时作为“理中客”点评一下双方的是非对错。不过在直播间里，鲜少出现年轻人的身影，多数是寻找二婚对象的中老年人。中国社科院的调查显示，80%丧偶老人希望再婚。

“跟年轻人相比，婚姻对于这些人来说是‘刚需’，促成的概率也更高，”王姐说，“我们本来赚的就是介绍费，成的越多肯定赚的也越多。”

通常用户上麦后，王姐会根据后台显示的资料，简单介绍一下嘉宾，之后就开始寻找直播间里匹配的异性嘉宾。

王姐已经有十几年的红娘经验，以前主要是做本地的线下婚介服务，今年才开始在快手做直播。“因为线上很多嘉宾都不愿意露脸，”这一点让王姐很是苦恼，“但是相亲这种事情，只看介绍不看脸根本没法儿进行下去。”

作为一个对地域要求高的行业，快手的相亲直播间里，主播的头像栏下方通常会注明所在地。开始线上直播后，王姐明显感觉到，相较于线下，快手直播间的客源更丰富，匹配成功的概率也更高一点。

但这里匹配成功的渠道，并非在直播间中直接“牵手”，而是引流到私域。对于大多数主播来说，快手对于自己的作用就是拓宽客源，而非开辟一个新战场。

在主播的个人主页里，会写上自己的微信号，来引导客户加自己的微信，加上微信后，红娘主播会写发一个问卷让客户填写个人信息，并要求发几张照片，之后就跟传统的相亲流程一样，完成从线上到线下的转化，“线下匹配成功后，我们才会收费”王姐说。

从这样的链路来看，快手平台只是起到了搭桥铺路的作用，想要在相亲市场占有一席之地，仍有很长的路要走。

线上获客线下交易，快手如何赚钱?

在黑猫投诉上，关于“相亲”的投诉有两千多条，大多围绕着虚假宣传、诱导充值会员、滥竽充数等问题展开，不乏数据被盗用遭遇诈骗的情况，这些投诉的对象主要是世纪佳缘、百合网、珍爱网等相亲平台。

尽管平台要求实名制，但是数据显示，截至今年4月底，世纪佳缘和百合网合并的复爱合缘集团整体累计注册用户数已超4亿、月均活跃用户达1110万;珍爱网官网数据显示，目前平台会员注册量超过2亿。这样庞大的用户量，婚姻状况、学历、职业、财产等信息平台很难一个个去核实。

此前苏享茂被骗婚跳楼自杀的事件，正是由于翟欣欣在世纪佳缘上注册信息时，在年龄、职业、籍贯、收入以及婚姻状态等多个方面都造了假。此类骗婚事件的频频发生，也让用户对于平台乃至整个相亲市场都很难产生信任。

相亲市场的乱象，是市场多年积累下来的顽疾，这是快手入局相亲，面临的第一大问题。

在快手直播间的右上角，有一个“相亲角”标识，点击标识，用户就能进入相亲广场，并填写自己的资料卡。资料卡上分为基本信息、个人详情和择偶要求三大类，共有32个问题，收入、资产等信息都包含其中，用户可以设置仅红娘可见。

尽管问题问得很细，但是作为纯线上交易，这些信息无从核实，甚至比线下遭遇欺诈的概率更高。

另一个问题则是在商业化上。从目前来看，用户在快手相亲的路径主要有两种，一种是用户在红娘直播间认识后，直接在直播间交换微信，另一种则是加上被引流到红娘的私域，并最终在线下完成交易。

这两种交易链路，快手都很难从中分一杯羹，似乎只是在用平台为他人引流。

平台在整个链路中的赢利点，似乎只是用户为了上麦刷的礼物。想要赢利，只能依赖于这个业务实现规模化，但是从快手此前的经验来说，实现规模化难度不低。

快手商业化，

线上线下闭环为何难跑通?

快手之所以布局相亲，核心还是在于其在商业化上的焦虑。

一直以来，快手的定位都是“下沉市场”，2020“下沉市场”图鉴显示，六成用户月收入不足5000元，这也意味着，想要从他们手里“薅”钱并不容易。

据快手第三季度财报显示，其平均日活跃用户、平均每人日均使用时长均提升的情况下，平均线上营销服务收入却减少了，由去年同期的34元降至31.9元，人均广告价值有所降低。

在商业化上，快手曾尝试了电商、本地生活，但是电商领域，快手被抖音狠狠落下，而本地生活，尽管跟巨头美团达成合作，快手却并未获得实质性的帮助和进展。

因此从自己最拿手的下沉市场来发展商业化成为快手的最优解，下沉市场尽管客单价低，但是规模巨大。MSC咨询发布的中国下沉市场系列报告显示，下沉市场人口规模近10亿人，数值占全国总人口七成左右。

2020年，快手就开始了在下沉市场的探索，开局就是直播卖房。

今年4月份，快手电商还成立“房产业务中心”，主要负责与房地产开发商直接签约，并把一些原本的房产KOL、经纪人及开发商的置业顾问转化为其签约主播，进行线上直播线下带看，签约的主播还能享受到流量、补贴、培训等支持。明星主播王贝乐和其团队甚至在2020年和2021年平均每年在快手上共卖掉1000套房，GMV（商品交易总额）达到20亿元。

今年年初，快手又盯上了每年增速超过40%的蓝领市场。天风证券研究所数据显示，2020年中国蓝领在线招聘市场规模为228亿，到2025年将达到1285亿。

快手甚至一度将蓝领招聘业务“快招工”放到了App的首页。跟相亲业务相似，用户可以通过快手线上填报信息，用人单位直接电话联系。

但这几个业务都指向了同一个问题——被切客，这也让快手的“信任经济”稍显尴尬。

不论是卖房、找工作还是相亲，用户和“卖家”通过平台结识后，最终的交易仍会落到线下。“信任”是快手商业化的核心，而如今的快手却成为了一个“流量中介”。

快手也早已意识到了这个问题，上半年快手电商方面在内部信中表示，“成立房产业务中心，负责满足快手用户的购房需求，帮助业主更高效地卖房，探索大宗线下交易业务在快手生态闭环的业务模式。”

11月22日晚间，快手三季度业绩电话会上，有人问及快招工等新业务的变现问题。快手方面则是表示:“商业化方面目前处于打通数据基建、打磨直播内容、跑通商业模式的阶段，尚未开始进行大规模的商业变现”。

如今快手的直播“服务”业务已经行至第三年，最为核心的商业变现仍未能跑通，这一问题不解决，快手不论开拓多少下沉市场的新业务，最终也只能是为他人做嫁衣。

回望过去的2022年，“直播”毫无疑问成为各大互联网平台年度趋势关键词。

它见证了刘畊宏、东方甄选等在抖音的一夜爆红，也亲历了罗永浩、遥望科技等从抖音向淘宝的阵地延伸，甚至吸引了“港圈大姐”向太陈岚的加入，就连刚刚与微念和解的李子柒也可能在不久的将来入驻淘宝直播……

根据中国贸促会研究院发布的报告，截至今年6月，中国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，占网民整体数量的44.6%。

上述报告还指出，2021年5月至2022年4月，抖音每月直播超900万场，售出超过100亿件商品，交易总额同比增长2.2倍;截至2022年3月，淘宝直播累计观看人次已经超过500亿。

直播已然成为一种新的商业手段和潮流现象，融入人们的生活，覆盖消遣娱乐、知识学习、资讯阅读、创新创业、购物消费等等方面。

特别是以直播带货为代表的电商新模式，在2022年加速迭代，逐渐成为品牌营销、商品销售的“新标配”。

跨过野蛮生长期的直播带货，终于在2022年迎来行业拐点。

江湖风起云涌，在平台暗流涌动、机构来势汹汹、主播持续流转的主旋律下，直播带货有告别寡头时代、进入双雄争霸格局的趋势。

“你方唱罢我登场”

如果用一个词概括2022年的直播电商格局，不少人首先映入脑海的应该是:瞬息万变。

在此之前，直播江湖还是淘宝直播、抖音、快手三家各有所长，竞相争夺的局势;2022年随着超头主播“寡头垄断”时代结束，平台竞争空前激烈，尤以淘宝直播和抖音表现更甚，大有“你方唱罢我登场”的架势。

抖音无疑在上半年赚足了大众眼球，一度被指超越“前浪”淘宝直播。

今年4月，刘畊宏凭借一套《本草纲目》健身操成为抖音“天选之子”，迅速火出圈。当时无广无带货，每晚直播不到2小时，直播间却屡创纪录。

据蝉妈妈，自3月3日起的43场直播中，刘畊宏直播累计观看人次超1亿，单场直播最高达4476万观看，创下抖音直播2022年最新纪录。截至5月底，刘畊宏在抖音收获超7000万粉丝，一举打破“口红一哥”李佳琦创造的涨粉纪录，再次翻红。

艾媒咨询创始人兼CEO张毅将刘畊宏的爆火归结为三点:居家大背景，健身成为打发时间的方式之一;背后MCN借周杰伦热度炒作;抖音流量补给。

综合因素作用下，刘畊宏火遍大江南北，成为“全网顶流”。背后平台抖音，自然也跟着受益，收获了大把流量。

进入6月，随着抖音健身主播增加，刘畊宏开始直播带货，“刘畊宏效应”降温。属于抖音的热度却因为东方甄选的走红，得到了延续。

当其它直播间还沉浸在“改价”、“吆喝”、“剧情表演”中时，东方甄选凭借独树一帜的知识带货、双语直播方式，在抖音电商红海中杀出了一条血路。

各位前新东方老师、现带货主播们，把知识课堂搬进直播间，卖货同时不忘讲诗词歌赋、人生哲学，讲语数外理化生知识，俨然直播电商圈一股清流，不少主播的金句还屡屡霸屏网络。

在超头主播匮乏的618大促进行之际，东方甄选的出现无疑改善了抖音直播带货头部梯队薄弱的局面。

星图数据统计，今年618期间（5月31日20:00—6月18日24:00）全网交易总额达到6959亿元，较2021年的5784.8亿同比增长20%;其中，以抖音、快手、点淘(淘宝直播)为代表的直播电商平台直播带货总额高达1445亿元，较去年同期增长124.1%;点淘受其头部主播影响，不敌抖音、快手，排名第三。

原以为直播电商局势会就此发生逆转，谁知下半年淘宝直播在双11后接连“放大招”，邀请罗永浩、俞敏洪直播，还在年底等来了李诞入驻，大有要重新夺回直播电商“头把交椅”的气势。

在淘宝直播两大超头主播流量受损阶段，抖音带货“顶流”罗永浩的入驻让双11直播电商战事充满看点，平台成交额比拼充满悬念。

根据交个朋友方面公布的数据，罗永浩淘宝首播当晚，直播间累计观看人数达到2600万，仅次于李佳琦，粉丝增长110万;截至11月10日，“罗永浩”淘宝直播间粉丝数量已经超过1000万人。

值得一提的是，罗永浩不仅带着交个朋友来了，还将李诞、徐志胜、鸟鸟等脱口秀朋友们带入了直播间，赚足了眼球和话题。

与之相反，今年双11是抖音首次选择与天猫、京东同频竞技，于10月24日起预售、11月1日爆发、11月11日最后一天下单。但在头部主播和机构“出抖入淘”的风潮下，其平台关注度被大大削弱。

淘宝直播的这场“挖人”大战并未随着双11的落幕就此停歇，淘宝直播新生态事业线负责人程道放表示，“你们能想到的（全网短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”

据悉，淘宝直播的目标是今年新增100个粉丝过百万的账号。继罗永浩之后，12月10日，李诞也在签约交个朋友后，在淘宝直播开启了带货首秀;曾经的短视频界“顶流”李子柒近日与微念达成和解后，淘宝直播微博官方账号也转发相关新闻并@李子柒说“欢迎”，疑似后者将入驻淘宝直播。

这一年，抖音和淘宝直播面上你来我往，交替站上舆论中心场;暗地里则在补齐“短板”，建成更合适自己发展的电商场。

抖音一边疯狂“造星”、展示流量爆发力，一边搭建货架电商“补货”;淘宝直播不遗余力地“抢人”，填补流量缺口。但二者较量暂未能分出最终胜负，可以预想，在即将到来的2023年，这场战事还将进一步升级。

机构“多条腿”走路

在直播常态化、精细化运营的今天，MCN机构作为贯穿人货场，协调供应链、主播和平台的存在，其一举一动都对直播电商格局产生影响。

不同于平台间的暗潮涌动，MCN机构这一年最关键的词恐怕就是:多条腿“走路”。即跳出单一平台。

今年10月，交个朋友正式宣布与淘宝达成战略合作，将入驻淘宝直播并参与天猫双十一。

按照交个朋友方面的说法，公司在持续寻找增长机会，和罗永浩在淘宝开启直播是出于自身业务发展的考虑;公司也已制定了“多平台战略”，正在考虑视频号、小红书等其他平台。

但在今年4月的一次媒体采访中，交个朋友创始人黄贺被问及“是否考虑去别的平台直播”时还表示，优先考虑在抖音深耕，今年也已经决定继续跟抖音签战略合作协议了。言下之意，暂时没有跨平台发展计划。

商业竞争的底色，向来都是利益至上。没有永恒的朋友，只有永恒的利益。

仅仅五个月后（9月），他就一改此前说法，认为“一个合格的品牌，应该是在每个渠道遍地开花”，暗示交个朋友发展战略的转变。

交个朋友在淘宝直播首播的开启，拉开了抖音头部MCN批量入淘的序幕。

继罗永浩之后，专注快手、抖音的MCN机构遥望科技也官宣入驻淘宝直播，并于双11期间在平台官方直播间“遥望梦想站”开启直播带货。

遥望科技总裁兼CEO谢如栋还向全天候科技表示，淘宝直播将成为公司又一长期运营阵地之一，“在直播电商行业，遥望科技是首个完成抖音、淘宝、快手三平台布局的头部企业。未来，遥望希望实现淘、抖、快‘三驾马车’齐驱，‘明星+IP’两手并行，把公司的资源更大限度的利用整合起来。”

据了解，遥望科技不仅旗下拥有贾乃亮、张柏芝等一众明星主播，上年抖音带货额更是两倍于交个朋友。

另一边，无忧传媒也带着其在全网拥有3300万粉丝的头部达人刘思瑶nice于今年双11期间开启了淘宝直播。

伴随着抖音头部MCN们“出抖入淘”，直播电商的一个时代也宣告结束。机构们不再偏安一隅，跨平台直播，最大限度整合资源、稳定收益，成为了他们今年的共同追求。

特别值得注意的是，今年MCN机构们还加大了在供应链方面的投入布局。

以遥望科技为例，其今年在杭州临平建起了集送货取样、商品质检、理货入库、商品存储、订单发运等多种功能于一体的自营仓，并于今年6月正式投入使用。

据悉，公司自营仓第一期设计为标准服装仓，第二、三期还在建设中;除服装品类外，规划有一般标品、冷链恒温等多种仓配业务模式。

对于整个直播电商行业，“货”都是核心。谢如栋告诉全天候科技，“直播生命周期的延长其实在于主播卖的商品，质量好不好、性价比高不高、丰富度够不够”，对于消费者而言，不会因为不喜欢某个主播了，这些具有性价比的商品就不买了。

基于这个逻辑，MCN切入供应链上游、完善物流仓配网，也就顺理成章了。

主播流动性增强

电商是“人、货、场”三要素构成的商业体系，直播电商也不例外。

平台搭建了交易场，MCN通过对接供应链、商家来聚集货品，剩下一个需要统筹解决的因素就是人。这里除了消费者，带货主播们也非常关键。

虽说是流量在哪儿，达人主播们就会在哪儿，但他们最终的目标还是流量变现。而目前业内公认最直接、最有效的变现方式，仍然是直播带货。

在实际操作中，因为各直播电商平台基因的差异，导致达人主播们的流量积蓄池和有效变现池可能分离。

为了使收益最大化，达人主播们开始跨平台流动起来。一个很明显的趋势是，2022年“抖音涨粉、淘宝带货”开始在达人网红之间大流行。

今年4月，抖音千万粉丝网红“一栗小莎子”开启了淘宝直播带货，这也是她在全网的直播带货首秀。在长达8小时的直播里，她成功吸引了255万人围观互动。这个成绩或许比不上淘宝直播那些叫得上名字的头部网红，但对一个新人主播而言，也十分难得。

在淘宝直播一个月，“一栗小莎子”淘宝直播间涨粉53万，直播总场观1200万以上。开播不到四个月（8月2日），其直播间一度冲上淘宝直播“小时成交榜”的第10名。因为较好的直播带货成绩和粉丝关注度，她也屡次被淘宝直播当作典型宣传。

一个土生土长的抖音网红，不惜放弃千万私域粉丝，转入淘宝直播从零开始带货，究其原因还是为了更有效变现。

据娱乐资本论了解，小莎子粉丝年龄多在18-24岁，但性别差异较大，抖音、B站男粉多，小红书女粉多。而她想要带货的目标人群是，平时会在评论里求链接，追求变美的女性。

虽然小红书也开展电商业务，私域属性较强，但在她看来，小红书的电商和内容融合没有那么紧密，销售体量短期难以提升，更多主播会把种草放在小红书，把销售主力放在其他平台。最终多方考虑下来，选择了进入淘宝直播。

今年以来，包括“一栗小莎子”、前央视主持人郎永淳、前奥运冠军杨威、全网粉丝超4000万母婴知识KOL年糕妈妈等在内的达人、明星们，都进入了淘宝直播带货。

另一边，部分具有淘宝直播经验的主播们也在“出淘入抖”，“琦儿leo”、“丫头baby”等就是其中的代表。根据派代提供的数据，琦儿在今年9月份的主播带货榜中排名已经到第五位，超过贾乃亮和交个朋友直播间。

在互联网平台竞合发展的大背景下，跨平台流动早已不是什么新鲜事。不少图文时代创作者和早期短视频内容输出者们，或多或少都经历过跨平台发展，起家和发迹的场域发生了分离，只不过这次轮到了短视频和直播平台的达人们。

2022年，是直播拥抱变化和包容接受的一年，是直播电商驶入平稳发展的拐点之年。

铁打的平台，流水的主播。当一个个惊人数字、一场场激动直播、一波波流量热浪退去，直播电商留给这个时代的还有什么?答案能在明年变得清晰吗?