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随着消费升级，电商渠道崛起，国内休闲零食市场发生了巨大变化，品牌竞争激烈。

尤其在数字化浪潮的背景下，企业纷纷转型数字化，而作为竞争激烈的零食品牌中的一员，“国民零食”品牌旺旺也不例外。

近年来旺旺一直坚持“以消费者体验为核心”，开展各种数字化营销活动，深度洞察消费者特征并以内容营销、社群运营与消费者建立情感连接。

那么旺旺是如何布局私域的?下面就为大家拆解。

01

案例背景

1、品牌简介

旺旺集团成立于1962年，前身为宜兰食品工业股份有限公司。1983年创立旺旺品牌。2008年，旺旺集团正式在香港上市。经过多年的发展，旺旺的足迹遍布全球63个国家和地区。

如今的旺旺已经发展成为一个业务多元化的综合性企业，除了经营食品行业外，旺旺还涉足医疗服务、餐饮连锁、农业、酒店、房地产等领域。

6月28日，旺旺发布2021财年（2021年4月1日至2022年3月31日）财报显示，其营收同比增长9.0%达到239.85亿元，创造了上市以来业绩新高，30年来成长超过100倍。

2、市场规模

根据 Frost&Sullivan 报告显示，我国休闲食品行业规模从2016年的6128亿元增长至2021年的8251亿元，5年复合增长率为6.1%，预计2026年行业规模将达到11472亿元。

3、用户规模

旺旺的用户以80后、90后为主，主要分布在20-39岁之间。其中女性占70%，男性占30%。

02

流量矩阵拆解

1、公众号

在公众号「旺仔俱乐部」的菜单栏中的「旺仔福利社」，点击自动跳转社群二维码，扫码可直接进入社群。

2、小程序

在「旺仔俱乐部」首页和个人中心里设置了私域引路渠道。

引流路径:点击「进群有礼」/「加入群聊」-直接扫码进群。

3、APP

「旺旺俱乐部」有一个同名的APP，APP的主要内容跟小程序内容保持一致，会员体系的设置也是互通的。不过引流路径略有不同。

引流路径:点击「进群有礼」/「加入群聊」-跳出社群海报-微信扫码直接入群。

4、抖音

旺旺在抖音设置了账号矩阵，总粉丝超过300万。其中主账号【旺仔俱乐部食品】有176.3万粉。账号主要是进行品牌宣传、介绍产品、记录日常等内容。

账号首页设置APP、店铺和社群的引流入口，用户点击即可下载APP、进入店铺或加入社群。

5、微博

旺旺在微博有260.8万粉丝，账号内容主要是品牌宣传、推广福利活动、转发/关注有奖互动、新品发布等。另外，微博首页有设置粉丝群引流入口，用户想要进群，需关注主账号。

6、小红书

旺旺在小红书有48.7万粉丝，相关笔记有63万+，相关话题#旺仔新品打卡 有8213w浏览量。账号内容主要是进行品牌宣传、新品推广、周边产品宣传、分享头像等。

另外，小红书也搭载了电商平台，用户点击首页中的【店铺】，即可进入相关页面。

7、B站

旺旺在b站内粉丝数达到18万，获赞157.7万，获赞数据在同类账号里算是比较高，可见旺旺在年轻群体中相当受欢迎。

发布的视频以广告片、产品测评、工作日常、产品介绍等内容为主。另外，旺旺会在b站发布抽奖活动，用户关注账号并评论即可有机会获奖。

03

人设IP拆解

提起旺旺，大家想起的必定都是“旺仔”IP形象，旺旺集团作为讲情怀的行业标杆，其代表的拟人化形象“旺仔”便是最大的品牌 IP。

旺旺通过自身品牌IP输出，联名IP的不断破圈，成功吸引不同圈层和渠道用户。主要体现在三个方面:自有IP、联名IP、员工IP。

1、自有IP

最初旺仔的形象是由旺旺的董事长手绘，主要是想要通过小男孩的形象，让消费者联想到品牌永远年轻充满活力的品牌形象。

随着旺仔作为旺旺logo畅销全国，旺仔的形象也逐渐成为80、90年代人的童年回忆。同时，旺旺也跟随时代潮流，用更时兴的形式，如表情包、周边、盲盒等形式创作内容，给用户带来更多新鲜感。

2、联名IP

除了自有IP以外，旺旺也会积极推动联名IP，经常与知名品牌、游戏等联名进行产品宣传，吸引不同圈层用户，实现品牌年轻化，捕获年轻人的心。

3、员工IP

旺旺通过企业微信建立用户与私域的连接，每一位员工微信都成为对外输出的窗口，以我添加的员工为例:

昵称:旺仔福利社-社长

头像:旺仔形象

角色定位:福利官

自动欢迎语:添加企微后，企微自动发送欢迎语。欢迎语中介绍IP的定位，可以解决用户的问题。以及介绍IP的工作时间在9:00-17:30。

朋友圈内容:朋友圈每天发布1~3条，内容主要为新品推广、福利宣传、活动推广等。

04

社群运营拆解

旺旺会在社群中发布各种形式的产品推广内容，以吸引用户产生转化。下面以我添加的某个社群为例，对旺旺的社群进行拆解。

1、社群定位

群昵称:旺旺福利社

群定位:福利群

社群价值:活动推广、产品推广、互动话题等

社群入群欢迎语及群公告:用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，主要引导用户领取社群优惠券，以及介绍社群福利。群公告主要是展示社群优惠券的领取链接、抽奖活动的参与链接以及介绍群规则。

2、社区内容

旺旺的社群为产品推广服务，每天都有发布固定的内容，主要是签到活动、新品介绍、秒杀活动等内容。下面展示我添加社群某日的运营动作:

上午9:00 发布互动话题，并附带签到海报，提醒社群签到;

上午11:30推广小程序活动，参与游戏可获得抽奖机会;

下午14:00推广会员优惠产品，并附带小程序跳转链接;

下午16:30推广双十一活动，介绍活动价值点;

下午17:30推广折扣价产品，介绍产品价格并附带淘宝链接;

05

会员体系拆解

旺旺在微信小程序中设置了会员体系，主要是会员体系+积分体系为主，下面进行详细拆解。

1、成长型会员

旺旺的成长体系在小程序【旺仔俱乐部】中展现，主要分为5个等级:

萌新旺仔:注册入会即可成为，享受福利:购物积分（1元=1积分）;

白银旺仔:消费60元可升级，享受福利:购物积分（1元=1.2积分）、升级奖励(100积分)、购物津贴(白银专享券);

黄金旺仔:消费500元可升级，享受福利:购物积分（1元=1.4积分）、升级奖励(300积分)、购物津贴(黄金专享券)、黄金生日礼;

铂金旺仔:消费1500元可升级，享受福利:购物积分（1元=1.6积分）、升级奖励(500积分)、购物津贴(铂金专享券)、铂金生日礼;

钻石旺仔:消费3000元可升级，享受福利:购物积分（1元=1.8积分）、升级奖励(1000积分)、购物津贴(钻石专享券)、钻石生日礼;

除此之外，成为会员还可享受福利:新会员专享礼、会员日特权、幸运抽奖、任务积分、秒杀狂欢、大额券享兑、周边兑换、新品尝鲜等。

2、付费会员

旺旺会员年卡在小程序「旺仔旺铺」中展现，年卡价格为49元/年，开通会员预计可省1198元/年。

成为会员可享受8大权益:0元领免费零食周边、领50元无门槛券、每月送券、95折权益、双倍消费积分、积分抵现、联合品牌福利、带货权益等。

3、积分体系

用户通过消费和完成任务可以获得大量积分，积分能用来兑换优惠券、限量周边等。

小结

最后总结一下旺旺在私域运营上的亮点:

1、产品+营销:旺旺将产品融入到营销活动中，进行创意的玩法。作为卖萌界的鼻祖，旺旺从对“旺仔”IP的萌化打造，到创意营销玩法、推出系列周边产品等，都格外吸引用户的注意力，实现了营销最大化。

2、多渠道布局:旺旺在渠道布局上，打造多渠道的线上沟通和转化平台。除了天猫、京东之外，还推出旺仔俱乐部小程序、旺仔旺铺小程序、旺仔俱乐部APP等自有电商模式。同时，热门的社交平台，如小红书、抖音、快手等，还会开启对应的平台小店。从而实现多渠道提升转化。

最近这几天，几家大型品牌的私域团队接连在见实的群中表达对现有私域SCRM服务商的不满，提出正在或计划更换新服务商。

其中一家品牌告诉见实，他们更换的原因，是一年前采购的SCRM版本，已经无法满足后续的发展，这让他们不得不考虑更换。另一家团队考虑更换的原因，则是因为SCRM服务商同步提供了代运营服务，这个环节的失分让高层开始考虑更换。

这两个并非是简单个案。透过见实刚发布的《2023私域运营趋势白皮书暨年度调研报告》，会发现越来越多品牌正在表达对私域服务商的不满，他们渴求需要更给力的服务，而背后，则是行业对私域的理解、运营特点的变化、用户行为习惯和需求调整等，都发生了极大变迁。作为运营支撑的系统和工具，也到了需要快速追随变化的时候。

01

14%品牌明确对现有SCRM不满

《2023私域运营趋势白皮书暨年度调研报告》进行时，回收了超过了2100家企业的有效问卷。其中，有32%品牌没选用任何一家SCRM，有7%品牌坚持自研私域系统;而在选用私域SCRM服务商的品牌中，有14%明确“不满意”和“想换”。

这个结果，见实团队在展开调研前完全没有想到。

需要明确的是，在没有选用“私域SCRM系统”的结果里，包含了正在考察、计划采买的部分。因此，没有选用，不代表不用，而是代表着:

• 暂时没有买、正在考察并计划购买;

• 工具暂时就可以满足需求;

• 暂时倾向于自研;

见实团队尝试面对面访问一些品牌私域团队，询问他们自研和不满意的原因。

一家坚持自研的品牌告诉见实，他们接触和试用了业界大部分主流SCRM，发现没法满足团队实际需求，于是在一家公司提供的底层技术上做的二度开发。

而对现有服务商不满的品牌中，其中一家这样告诉见实，现有玩法无法支撑快速变化的私域用户运营，当他们提出新功能需求后，对方报出排期往往需要至少3个月时间。过慢的响应速度，让他们起了更换的念头。

还有的品牌，则是因为在今天全域趋势中，不同的系统和工具的数据无法有效打通（如标签无法同步），因此迫切需要寻找能够支持这些需求的新系统。

这些回答，都在指向几个答案:

• 通用功能无法满足企业实际需求、部分个性化需求等，产品单薄的通用SaaS公司会受到巨大挑战，正在或已经被品牌所抛弃;

• 品牌想立刻、马上解决当下问题，只想为最刚需产品买单。如果不能，情愿自研。

• 品牌的需求，跑在了服务商和产品的开发前列。尤其当下，在全域打通的趋势中，许多品牌的需求已经远远跑在市场前列。

02

SCRM服务商的挑战和考验

私域服务商的挑战也不小。在进行年度调研时，见实请所有参与调研的品牌商家，都手动填写他们正在合作的服务商和工具、代运营团队的名字。因此，这个结果反映出实际合作情况，而非意向。

结果中，企业选用的SCRM系统中，排名前十的团队吸引了55%的品牌，排名第一的团队一家就吸引了超过22.7%品牌。

这喻示着第一个挑战:行业向头部集中的趋势非常明显，而腰部服务商会承压很大。

第二阵营的团队（排名在11-20）的团队，吸引了超过10.7%的品牌。

在20位开外的服务商团队则瓜分了24.1%比例的品牌和商家。

值得留意的是，许多垂直领域SaaS团队，在调研中被客户提及的数量只有个位数。但并不表明垂类的市场空间，在被通用型SaaS团队挤压。结合自研、不满等数据看，垂类SaaS还有很大空间。

工具的调研也是如此。甚至，私域SCRM系统、运营工具，这两大选项对于很多品牌团队来说，似乎是一件事情，或者不好区分。因此，排名前列的私域工具，许多都和SCRM结果重叠（如排名前10的名单中有8家都重叠）。相类似的还有代运营，SCRM服务商也在陆续提供代运营服务，只是因为人力的限制，无法众多品牌，因此他们更习惯于掐尖。

除去高重复的名单外，工具的选用从一开始就处在巨大长尾之中。不同行业、不同段位工具，占有着不同客户。相比SCRM，工具运用更加分散。似乎少明显领先的团队。

有趣的是，其实免费工具通常都会囊括几万、几十万数量计算的企业客户，那为啥这些免费工具没有大幅领先呢?几家免费著称的工具，在调研中少被人提及，或没有进入第一阵营。

后来见实在调研中察觉了这个问题的答案:

许多品牌不认为只让人免费用、没有贴身服务追随的工具是自己的合作伙伴，免费的系统和工具不在合作伙伴的序列之中，可被随时抛弃，反正也是免费的。

估计，这个观点会让很多免费提供服务的工具和系统团队伤心。

也估计，2023年，会有很多免费工具开始考虑转向收费。这或是2023年的第二个变化。

在调研结果中，见实明确感知到，许多品牌踏入私域的第一步，多从单点需求开始。解决某一个特定问题的私域运营工具成为他们首先接触的产品，升级路径呈现出这样的轨迹:

“工具-SaaS系统-“精细化运营+各个系统和公域打通”-组织优化”。

升级的轨迹，会在2023年带来第三个行业变化，即服务商提供的服务会变化许多。

03

企业到底要什么的私域服务?

表达不满的同时，各大品牌和商家需要什么的服务?有几大变化在左右着这个结果和答案。

第一当然是全域的要求。

同在《2023私域运营趋势白皮书暨年度调研报告》中，有41.35%的品牌商家在实际运营中选择了多平台。

以选择5个平台的品牌商家为例，他们选择最多的平台组合是:腾讯、抖音、小红书、阿里、京东。

在当下全域（也是私域2.0时代）的环境中，用户运营的布局、数据的打通、活动的高效开展等，都需要在现有系统上大修大改。而随着时间的推移，全域玩法会越发普遍。这时，对SCRM的需求也会跟着变化。

二是对实际运营的支持。

回到开篇中去，见实发起和运营了200多个私域流量操盘手群，其中几个超活跃的群中，大家高频讨论着标签如何同步、最新投放策略、品牌社群如何高效运营、对许多工具和系统的使用体验和感受等等。在对服务商不满的原因中，就因为许多现有产品无法满足他们的实际需求。

这对服务商的能力边界要求更广、新功能的开发和迭代响应速度也要求更快。甚至包括提供新的服务选项，如系统和代运营服务同步。

这意味着，综合服务能力的服务商将会有更大的成长空间，尤其是将平台能力、品牌运营需求和实际运营策略结合起来的团队。

三是对实际增长的方法论的渴求。

现在开展私域运营的企业越来越多，遭遇到运营难题的企业也同样增长迅速。因此，越来越多品牌和商家在和见实的沟通中，表达出需要带来实际增长的方法论和实操玩法。

他们对行业中务虚提及的“赋能”说法已经无感，但对实际案例和运营增长背后的策略开始越来越关注。

这些需求，其实也在左右服务商的变化，乃至定位调整。

比如一家聚焦餐饮的垂直私域SCRM系统商就告诉见实，自己不再是SCRM，而是某一个单点（如会员服务）的解决方案提供商——私域运营中，会员运营是最核心和基础的服务之一。

相似的还有两个团队，分别定义自己是行业数字化解决方案提供商，包含系统工具建设（标品SaaS+定制系统）+代运营服务(系统运维+小程序商城+SCRM私域);及以SaaS为载体的解决方案服务商。另一家服务商则告诉我们，从业务模式上来讲属于SaaS，从产品服务分类上有CRM、CDP等产品和会员运营服务;

品牌从一家服务商中获取更多服务的诉求，促成了这些服务商的全新定位。

实际上，越来越多的不满背后，是新的增长形式在快速到来。

先问问各位老铁，在什么样的直播间，你会忍不住下单?

是开启双人rap模式的明星直播间?

先问问各位老铁，在什么样的直播间，你会忍不住下单?

是开启双人rap模式的明星直播间?

还是为了卖假发而剃成地中海的直播间?

是身姿灵活的云爸爸直播间?

还是高龄却仍然深夜在线的老人直播间?

4款直播间，你如果选择最后一个，说明你是一个有爱心的人。

在深夜刷到老人的直播间，因为心软而下单的人，真的很多。

这些深夜还在镜头前直播的老人都是高龄，要说他们自己多么会玩抖音懂运营，我是不信的，背后肯定有团队在帮助运营，有网友也观察到:

老人走进网络分享自己的生活，原本是一件好事，但如果被人利用，以卖惨的方式赚点钱，那这事真的不好说了。

为什么很多人明知道直播间套路多，还总有人甘愿在卖惨的直播间消费呢?

今天我们就来聊聊这事。

01

前段时间半夜，我刷到了一个89岁的老人，在镜头前专注地做着手工活:

“老伴走得早，儿子高空作业变成残疾人，儿媳妇扔下3岁的小孙女给奶奶，平时做点手工活，村里给做个直播希望可以帮到坚强的奶奶。”

没有带货，只是熬着时长，从晚上十二点半直播到早上快八点，换成是年轻人都受不住，这位高龄老人却在通宵直播。

这位老人的直播间设置了限制评论，而账号也从未发过任何内容，是真人在直播吗?

直播是个体力活，尤其是这种拼时长的直播，就算是经常锻炼能劈叉、能骑机车的81岁网红“只穿高跟鞋的汪奶奶”，也只会直播一两个小时，老年人的身体更脆弱，普遍休息得早，哪能扛得住通宵。

这就不得不让人多想了，如果是真直播，操盘手究竟是想帮助老人，还是想用老人做赚钱工具?

像这位奶奶一样在晚上直播的老人还不在少数，从前几年持续到现在，尽管一直被举报，但平台方恐怕都封禁不过来，随便搜搜都能出来一堆:

孤寡老人第一次直播、84岁老人半身瘫痪、80岁老人照顾2个家人……一眼看过去，全是高龄老人，背景简陋，透露着贫困，共情能力强的人可能已经开始心软，想要帮助他们了。

也有一些老人不怎么说话，就在直播间贴满文字引导观众:“不用怜悯，不用捐助、直播带货、无愧于心、理性下单”。

如此多老人都来直播，直播文案和内容也大同小异，无外乎都是高龄还要撑起一个家，只能长时间地在夜晚直播，心酸又可怜。

相比白天，人在晚上会更感性，学习或工作了一天的人，在晚上刷到这些可怜的老人直播间，很容易就被情绪支配了，一看小黄车卖的东西单价还低，9.9元、19.9元的生活用品和零食，买了还能帮助老人，于是很多人就这样消费了。

是真是假没人知道，直播收益有多少能到老人手里也不知道。

但有一点可以知道了，这么套路化的营销，老人无论是主动配合，还是被动接受，肯定是有人操盘。

所有看起来好赚的钱背后，其实都有人付出代价。

02

卖惨的套路，这些年一直存在于各个营销场景中。

大家都听过“浙江温州，浙江温州，江南皮革厂倒闭了”，不就曾一度被全国多地卖皮包的地摊商贩，循环播放用来当广告么!

前几年逛淘宝，经常能刷到一个农村大爷配图“XX滞销，帮帮我们”的宣传图，辣椒、橙子、柠檬都用过。

近几年为了带货有人设计卖惨剧本，去年爆出卖石榴作假:“我们家的石榴无人收购……很多石榴裂开烂在地里，9.9元包邮都卖不出去，只能做肥料。”

遍地这样的文案，再配上悲情的BGM，同情心难免泛滥，善良的网友自然而然就下单了。

还有情感主播编故事诱导粉丝到直播间下单的情况。

去年3.15消费者权益日当天，有3600W粉丝的主播“二晨”为了带货，自编自导自演虚假的情感故事，粉丝们疯狂下单过后，收到的却是各种劣质商品。

二晨的直播间上演的故事是:大老板杜康抛妻弃子，二晨为了帮助杜康妻子，带着一帮人找杜康要说法，整个过程都在直播，吵吵闹闹的，倒让很多观众以为剧情是真实的，有人甚至会为剧情而落泪。

到了带货的环节，二晨把原价成百上千的商品打到几十元，再告诉大家买得越多，杜康就亏得越多，于是很多人想跟着宣传二晨的正能量，顺便惩罚杜康，纷纷下单了。

结果粉丝买到的几乎都是劣质商品，不仅退货难，还有人为了退货反倒被诈骗好几万。

当你看多了这类视频后，很容易就能看穿套路。

这些人把卖惨当“流量密码”，讲悲惨的故事博同情，先用正能量的内容骗点赞，以获得流量和涨粉，再等体量变大得到系统推荐后，开始带货变现，选择不超过20块钱不贵的商品，又能让观众轻易下单，还能增加信任关系。

抖音平台对此不是没有行动，曾封禁了“权哥讲情感”、“光头哥”等10个粉丝超百万的主播，还封禁了一些主播的直播权限，但始终有人在网上卖惨。

没别的原因，就是卖惨生意好做，同情弱者，代入共情是人的天性。

03

卖惨一旦被网友发现，对主播来说，会被流量反噬。

B站UP主“虎子的后半生”，曾因记录抗癌生活而走红网络，当时他的视频弹幕，满屏都是“加油”。

36岁患肺癌崩溃，如今母亲劳累过度中风，父亲百病缠身，但生活还是要继续，不管怎么摇摇晃晃，都要坚持走下去!

结果没过多久，虎子被网友扒出在三亚有房，开的车是宝马，两年内打卡了近500个消费场所，还出入2000多一晚的五星级酒店。

舆论瞬间扭转，几乎所有人都开始质疑他，视频的弹幕全部变成了谩骂。

尽管虎子做出了很多解释，但付出过真心的粉丝们还是觉得失望不已，直到他去世，关于他的争议也没有停止。

卖惨之所以能成为流量密码，本质就是利用了人们心中的善，又没什么技术含量，确实能够迅速博人眼球，短期内能赚到不少。

短视频有声音有画面，主播们在卖惨时的情绪很容易就能感染人，瞬间就被吸引了注意力，主播们再宣传点正能量的东西就能轻松收获粉丝的信任，有了信任卖货也就不难了。

不论是深夜直播的老人，还是卖不出去的水果直播间，又或是情感主播下的家庭伦理故事，都是卖惨带货，靠消费大众的同情心谋利。

我们也不要笑这些人卖惨，其实很多教你赚钱的老师，自己分享的故事也是一种卖惨。

不是生活中不如意被迫改变，就是创业负债受人冷眼，又或者因为某种缺陷被人歧视，真的，激发了普通人的同情心，甚至让人代入觉得你就是我的光。

也是一种卖惨营销，无非普通人卖惨，就是我好可怜，你来可怜我，乞讨型销售。

高级卖惨营销是我曾经比你还惨，但是我改变了命运，所以你相信我，选择跟我学习，你以后就不会惨。

其实啊，一个人能不能改变命运，不是因为会卖惨博同情，而是他有能力帮助别人，从而能养活自己，还有内在自信，相信可以依靠自己，再加上一点好运气，命运就真的可以改变了。

我自己是不卖惨的，因为我觉得这辈子我受到太多人帮助，让我一步步走到今天，我一点也不惨。我是遇到很多困难和挑战，但和别人做这些事情遇到的困难和挑战并没有什么不同，甚至我面对的压力还小很多很多。

如果我觉得这就叫惨，那是我们对生活的预期太高了。

不卖惨，一样可以把事业做好。怎么做，去给别人创造价值，你自己就可以得到别人的肯定。

为什么我们2023个人品牌IP营报名非常顺利，就是因为如果你真的给别人带来的价值感，那么每个人都是你事业的助推力。

不需要卖惨，一样可以做成事情。

从2021年起，抖音店播的风就刮得很猛。

猛到可能让很多匆忙入局的商家有错觉:抖音就是个自播平台，或者，做抖音电商就得做店播，否则等于没做。

卡思告诉你，这个认知从底层就错了。

从抖音电商GMV大盘贡献来看，达人直播仍占比50%以上，且抖音一定不会允许达播的比例占比更低，为什么?这得从抖音的本质看，抖音是内容平台，与淘宝用户有明确的购买意向和成熟的消费心智有不同，用户上抖音的核心动机是“娱乐”而非“购物”，所拦截的也是用户的不缺定消费需求，所以，无论抖音的货架成熟到什么程度，好内容始终是激发用户购物的最为重要的“入口”，是在优化推荐算法外，持续做高抖音电商天花板的核心路径。

而好内容掌握在谁的手里?不是普通用户，也不是商家，而是平台上的活跃达人，而如何让达人有持续创作的热情呢?自然是让他们有持续变现的能力和机会，将生产优质内容作为一份事业来耕耘，广告外，带货是另外一大变现路径，所以，抖音电商是不可能弱化达播占比的，对于抖音而言，达人贡献的不止有GMV，更是日活和内容消费时长和黏性。

这时候，可能很多人不解，那为什么抖音电商还和淘宝一样，大搞店播、大搞货架呢?这个就要看平台的主要盈利点从何而来了?作为一个内容平台，变现的核心路径当然是广告，大白话讲，就是贩卖流量，并希望在推荐技术的加持下，把每一个流量的价格卖到最高。那谁是流量的核心购买者?不是达人，而是商家，尤其是品牌商家们。所以，只有大搞店播才能吸引来源源不断的金主投放，但这并不意味着抖音就绝对适合商家做店播。

过去2年里，卡思看到了大量的商家案例，靠着达人分销起盘，在积累了强认知的基础上才开启了店播之路，并获得成功的。今天这篇文章，我们也围绕“达人分销”来展开话题。

什么品牌更适合做达人分销?

火星文化、卡思学苑的创始人李浩，有一个明确的观点，就是抖音其实并不是品牌实现长效经营的理想平台。一个根本的原因是用户在抖音是不能高频、反复触达的，每触达一次用户，哪怕是自有粉丝，品牌可能都需要花费真金白银，并不能从长线降低品牌的获客成本，让品牌拥有经营复利。

这也就从侧面印证，适合做抖音店播的品牌，需要满足一个基本条件，即:毛利率高，最好在60%以上，只有这样才能有在抖音持续投放的基础。且相比较而言，服饰箱包、珠宝玉石、家居家纺、二奢类这样的非标产品，SKU丰富且上新频次高，更适合通过直播这样的高效率的方式来呈现商品，且直播本身的可看性也更强，更容易吸引用户互动停留并做出高的GPM（千次播放带来的销售额）。

相反，标品、SKU有限、且毛利率也低的商品，卡思建议你选择达人分销来起盘，这样在抖音成长起来的确定性会更高。

在过去的文章里，我们曾提到过一个预制菜品牌:叮叮懒人菜，就是通过走“头腰尾部”达人分销的模式，获得了比较高的基础销售额后开启了店播的。据卡思观察，现阶段，叮叮懒人菜店播销售额占比已经接近8成，但在一季度时，这个品牌还有近7成GMV来源于达播贡献。

除标品、毛利率相对低的品牌更适合达人分销外，卡思还建议一些用户认知度相对有限，且品牌力相对弱的品牌，通过达人分销起盘。对于这类品牌而言，除追求GMV外，更重要的是通过达人的短视频、直播，来持续影响用户认知，通过一个个达人所构建的小圈层，渗透到大圈层，最终完成品牌建设。

诺特兰德就是这样一个品牌。

去年以前，也许没有人听过这个运动健康类的品牌，但在去年一整年，诺特兰德便通过达人分销起盘的方式，完成了从销量到声量的反向逆袭。基本的路径是:第一阶段，组建300-400人的商务团队投身分销达人的邀约中，其中，运动健身、母婴育儿、医药保健类达人是为首选，而为了降低这类达人的合作门槛，提升他们的合作意愿，除了设置高佣外，诺特兰德还贴心地为达人们准备了文案和视频模板，供他们参考和使用;第二阶段，诺特兰德开启了自播和品牌建设的征程，不仅设置了矩阵号来投入常态自播，还签约前国乒手张继科为品牌代言人，并参与抖音电商的营销活动“新锐发布”中，为抖音用户打造了张继科同款营养礼盒，在销量、声量得到了全面提升的背景下，诺特兰德又马不停蹄地投入了抖音商城的建设，通过优化商详页和搜索关键词等以承接被动推荐外的主动搜索、复购流量。

复盘钉钉懒人菜、诺特兰德等案例，会发现:他们的成功，不仅是用好了达人分销，而且也用好了分销外为品牌带来的增益价值。通过达人分销，品牌不仅获得了更强的大众认知，还可进一步摸清楚抖音目标用户的内容、商品消费偏好，并在达人的直播间里学习到一些运营操盘技巧，这样也就为后续店播的成功，奠定了人群基础和技能基础。

值得一提的是，在《顶流切片月销千万，我们该如何正解“达人分销”的价值?》一文里，卡思还提到了分销的另外一重价值，即借力达人的圈层影响力，帮助品牌拓宽潜在购买人群的半径。

具体而言，就是当用户在某个达人的短视频、直播间里，种草了某款商品但并未立即产生成交，那么他/她也会被系统打上 “被该商品种草（A3）”的标签。而若该商品出现在其他达人或者品牌店播直播间里，系统也大概率会把这个商品推荐给已打上“种草”标签的人群，以加速他们的转化。

也就是说:当用户被A、B、C达人种草了一款商品但并未消费，那么，算法有可能会把他/她推荐到该品牌店播的直播间，从而带来观播人数的增加。卡思也建议，对于一些客单价高，转化路径相关长的品牌，更不应该忽视达人分销带来的种草和扩圈价值，帮你更大范围地捕捉到抖音意向消费人群。

都2023了，为什么仍有品牌做不好达人分销?

达人分销的价值可能有很多品牌和商家都已经意识到了，但痛点仍有存在，最为突出的，可能是意识足够了，但仍有很多品牌、商家下不好达人分销这盘棋。原因是什么?卡思将其整理为三宗罪:

第一宗罪:评估达人时 “唯GMV/GPM”论

这个很容易理解，就是品牌、商家在甄选达人时，更愿意选择带货销售额高或者GPM高的达人，这个出发点无可厚非，但会存在两个问题:一，能带货其他品牌的达人，为什么要放弃原有品牌合作而选择你?是你的佣金更高还是产品的性价比、品牌力更好?二，能带货其他品牌的达人，有什么其他成功的秘诀?她能带货的只是一个品还是一类品?

与此同时，我们还应该去关注分销账号本身的成长性和可塑性，对于可塑性比较高的达人，则应该放弃短视的眼光，建立起长期的合作。

如对于一些商品点击数据很好，但转化数据不佳的达人，应深入复盘达人直播画面，协助其调整直播话术和利益输出等，帮助其提升最终成交额，而对于转化数据很好，但曝光数据一般的达人，则建议拉长讲解时长，或者在商品引导话术上做一些优化。

此外，还有一种情况是，有的分销达人虽不能带来更好的转化，但他/她的“直播种草效率”超过其他达人，直观体现为:与其合作后，能够让你的自播流量有明显提高，那这样的达人也可继续合作，以挖掘转化潜能。

第二宗罪:与所合作达人永远都只是“泛泛之交”

我国是一个讲究人情社会的国度，因此，与优秀的达人建立起稳定合作也非常重要，其中，在利益上形成强捆绑尤为重要。

那如何让表现优秀的达人更好地为品牌所用呢?初阶的做法设置阶梯分佣，如:对于月度带货5万以内的达人一个分佣比例，对于能带货5万以上，10万以下的达人另外一个分佣比例，并逐级抬高，这样不仅能够吸引达人在更多的场次为你带货，以获得更高的分润，还能帮助品牌挖掘到潜在合作意向更强的优质达人强化合作，此外，也可以针对优质达人给予定向佣金邀约。

那高阶的做法是什么?当然是在利益外，建立更深的合作关系，如:卖货外，可以加大在广告上的合作，以发挥达人“品效销合一”的价值;又如给予达人“星推官”之类的角色设定，或者签约为独家带货达人，建立排他型合作。

据卡思了解，有一个新锐乳品品牌，前期就是通过荣誉、利益双输出，与数据表现优秀的达人建立了排他合作（即:该达人在乳品品类，只能带货这一个品牌），在一个时段里快速冲到了抖音类目第一，并在逐渐站位了脚跟后，将抖音视为最重要的营销、经营平台，从而逆势增长;

第三宗罪:过分地“相信”垂类达人

这个可能是很多擅长做KOL营销的品牌会犯的错，认为越垂的达人，粉丝需求会越明确，无论是对心智影响还是最终购买都会产生积极的营销，同时，垂类达人对于品牌的讲解也会越专业，不用担心达人的风格、调性给品牌带来潜在风险。

这个认知本身是没问题的，但实际上，卡思更会建议，只要是能跑得动GMV/GPM的达人，品牌都应该积极合作，也就是说，品牌要学会去更宽泛的大海里去游泳冲浪，而不是在固有的认知里裹足不前。

一个核心的原因是抖音流量吃紧了，不止有垂类账号，泛娱乐、泛生活账号也能跑量，也能带货。那怎么筛选出适合为品牌带货的泛娱乐账号，一个思路是从你的目标用户的兴趣点出发，看他们都在关注谁?点赞谁?并基于目标用户的关注去拓展账号，基于他们兴趣去优化短视频脚本和直播话术。

不知道大家有没有关注一个号“张小云和阿玲”，这个演绎婆媳关系的剧情号，不仅能带货家居家纺类产品，也能带货童鞋、彩妆与护肤品，为什么?这就是以“终”为始，从目标用户出发去甄选潜力带货达人，且达人正处于高涨粉期。

除了以上提到的三宗罪之外，卡思再这里还有个小建议，就是一定要招聘有强销售意识的商务，有的公司也将这个岗位叫做媒介或者是市场，总而言之，其核心职责就是负责分销达人的建联。为什么?优秀的达人好比品牌的“客户”，在他们的面前，也会有很多商品可供其选择，只有拥有强销售意识或者强目标导向的商务，才会竭尽所能地争取到与这些达人合作。

如果你的产品一直吸引不来达人分销合作?除了从产品本身找问题、从小店的评分找问题、从佣金设计找问题，还建议从负责达人开拓的团队上找问题。

到哪里去找分销达人?

在文章的最后，卡思扮演下“工具书”的价值，那就是回复下能在后台频繁收到的问题，究竟到哪里寻找真正适合为品牌带货的达人?

第一支渠道，也为核心渠道，即精选联盟。

商家在开通精选联盟后，在精选联盟的“达人合作”入口，通过达人广场、达人招商、团长招商等栏目，都能便利地找到可为自己带货的达人。其中，以“达人广场”的使用频次最高，若你是一个新晋品牌，并不清楚什么样的达人能为品牌带货，那么可以通过“为商品推荐达人”这个功能，让系统自动为你的商品匹配合作的达人。

这里提醒下商家，可以重点关注下达人的粉丝画像和带货数据，如:粉丝年龄、性别、人群包、均场销售额，直播GPM、直播均价、结算率等，对于达人的粉丝量以及达人自身的属性则可弱化关注。而对于系统初筛出且与品牌十分契合的达人，也建议反向去看下达人的视频和直播内容，以确定达人风格、达人擅长带货的品类、品牌是符合品牌预期的，然后再以谈客户的心态一样去争取达人合作;

第二支渠道，是星图平台;

在星图平台的达人广场，商家也可以基于品牌/商品所处的行业、偏好的内容类型，以及想要覆盖的目标受众画像等来做达人筛选，但对于品牌力、知名度相对有限的品牌，建议一开始不要选择粉丝量过高的达人，此外，也应重点关注达人的具体数据，如:性价比指数、传播数据（如观看数、观看时长、互动率）等。

整体而言，星图的达人“营”的价值大于“销”，虽然支持“一口价+转化数据”来筛选达人，但因为坑位费的存在，对于很多想要做纯佣带货的商家并不友好。

第三支渠道，是可以通过第三方数据平台，如蝉妈妈的“达人库”，来甄选合适达人，思路和方法可以参考精选联盟的“达人广场”。

先是通过带货分类、达人信息、带货水平、直播数据、曾带货品牌来批量找到合适达人，再通过查看达人的具体短视频、直播内容来缩小达人半径，并最终通过“搞定客户”的方式，来搞定意向达人，并建联合作。

以上提到的3支渠道，只是粗浅的建议，具体应该找什么样的达人，避什么样的坑，还得商家自行摸索，不入局，怎知水之深浅、水之冷暖。

各位村民好，我是村长

就在几天前，马化腾发布内部信，呼吁腾讯全体员工紧张起来，并给个别部门的业务敲了警钟。

其中也再次强调一点，短视频+直播是未来业务的核心，不管是从互联网的角度还是赋能实体的角度，都不能忽视短视频。

并直接指出视频号是微信乃至腾讯，接下来发展的重要拳头产品，给予了厚望。

那么，今天村长再次和大家来聊聊视频号。

01

短视频已成基础

现在用趋势来形容短视频已经不合适了，就像现在做电商一样，应该叫基础标配。

所以不要再讨论短视频有没有未来等等，而是基于自己的业务想一想，以什么样的方式做短视频，怎么融入短视频最重要。

虽然文字、图片的内容形式会一直存在，但相比短视频的占比来说，会越来越少。

就像现在写公众号一样，除了头部外，像我们这种小号，阅读量、影响力只能用惨不忍睹来形容，几乎不存在任何爆款的可能性。

但在短视频渠道上，任何一个人、一个个位数粉丝的账号，都有几乎获得百万、千万的播放量。

对于微信来说，用户除了聊天外，最核心的还是内容消费。

但如何抢占用户的时间，不是图文，而是视频。

这些视频包含了个人生活记录、教学内容、知识分享、影视剧作品、娱乐直播等等，图文内容难以承载。

02

多款短视频产品折戟

我觉得马化腾之所以发出这样的呼吁和警告，应该说明短视频已经融入到了他生活的方方面面。

甚至连他自己都可能每天在刷抖音、快手这些产品，包括对周围朋友、员工的调研。

但是腾讯在短视频领域，已经折戟过很多次了。

比如速看、微视、有视频、火锅、小时光、下饭、猫饼、音兔、闪咖等等，多达十几款。

除了微视有过一阵子声音，甚至还动用了朋友圈的流量，却还没有出现和快手、抖音相抗衡的产品。

那么视频号到现在已经三年之久，据说日活等数据是相当可观的，但是视频号这条路子真的对吗?真的能走下去吗?

03

视频号能担大任?

从视频号上线之日起，村长一直有在关注，包括自己还亲自下场试过一两回。

首先可以完全肯定，视频号一定是有流量的，也是完全可以成交的。

不管是搞书单号、服饰号卖货，还是搞直播打赏，都有人赚到钱了。

但最大的问题就在于普适性、刚需性不够，没有形成人人都要玩视频号的氛围和意识。

除了基础的功能一直落后外，视频号还有几个明显的问题要解决。

1、视频号的定位不清

如果视频号只是一个新的短视频平台或者短视频、直播工具，那么对于用户来说，就没有必要。

因为用户有快手、B站、抖音、好看等产品，已经完全足够了，包括在内容上，各大平台都有重复性的内容。

所以对于视频号来说，先要搞清楚自己到底是什么定位，优先基调是什么，用户群体是谁。

以前公众号、微信是因为行业竞争太多，没有饱和，大家钻的是空白期。

但现在要从虎口夺食，那就得先问问自己到底是谁，也要给用户一个交代。

否则现在的视频号，在用户的眼里就是微信里面的一个小功能、小入口，而不是一个独立的产品、平台。

2、视频号榜样不够

之前我们说，视频号和公众号一样，平台的干预性不够，任由用户自己玩。

没有任何持续性的活动、奖励、主题等等，相比西瓜、抖音在内容、用户、达人的运营层面还是太弱了。

中国人喜欢跟风，而商家的嗅觉又最灵敏，哪里有流量、哪里有赚钱的机会就会去哪里。

但在视频号上，这一块平台几乎没有助燃，反而是刚有一点火苗子，平台就浇水了。

以前不论线上线下，各种玩家都在主动帮视频号造势，可平台却恰恰选择沉默甚至是打压。

导致在玩家圈子里，大家都没有赚钱的榜样?

没有榜样就没有号召力，吸引力，传播力，就没有人会到这个平台上来玩。

纯粹靠一些合约、花费用去找些大V合作，都是短期的，不是自然流。

合作期一到，玩家就撤掉了。

视频号应该持续打造、扶持赚钱的玩家、案例，才能吸引别人来。

一个平台都听不到有人赚到大家，那谁还来玩?

3、视频号开放性不够

另外，很多玩家之所以没有到视频号上玩，主要是视频号的态度模糊不定。

其一，相比于视频号的内容，抖音、快手等短视频平台上的内容更加丰富、尺度更大。

尤其对一些搞社群、做知识分享的博主，主要以课程、培训、社群等形式变现，不乏有造势夸大之嫌，但在视频号就出现被限流的情况。

尤其是之前的龚文祥，还专门组建过视频号的俱乐部，后来就不玩了。

这导致其他许多玩家不敢全身心的投入在这个平台上。

其二，视频号之前据传日活已经过了好几个亿了，但是许多内容创作者一年涨粉都不过万，播放量也少得可怜。

视频号似乎是在克制流量上的推送，包括除了发现频道外，视频号其他的曝光渠道太少了。

其三，短视频+电商是基本的变现组合，原本以为视频号的门槛会很低。

但没想到视频号开店的门槛反而越来越高，包括最近视频号许多类目的保证金比抖音、快手的都高。

商家还没有尝到甜头，就要设立高门槛，这不是典型的在赶人走嘛。

4、视频号必须独立

尽管腾讯在短视频上折戟多次，但必须要强调一点，如果视频号不独立，永远做不好。

或者说，就算不是视频号，是其他的短视频产品，不能依附于微信，否则永远都只是微信的一个小功能，而不是一个独立的平台。

尤其是作为内容平台，如何让用户更沉浸的进行内容消费，平台也能更自由的进行功能设计、商业推广等，独立是必经之路。

但是对于腾讯来说，想做独立的短视频app并非易事。

其一是时机的问题，其二是投入的问题，其三是定位的问题。

腾讯到底有多大的决心要做短视频，以及以什么方式来做，很重要。

就好比腾讯的微视，其实雷声大、雨点小，许多人都没听过，但也是做了几年就放弃了。

这里正如马化腾在公开信中说的，内部反腐、个别部门的问题都到时间了。

5、2023年还看好视频号吗?

虽然老马发出了最后的警告，但对于视频号在2023年是不是值得all in，是不是存在巨大的红利期，村长始终是打问号的。

按照目前的情形，至少还需要观望大半年的时间，如果到2023年的6、7月份，视频号还是如此。

那差不多就可以宣告放弃了，就是当成一个微信私域直播的工具，可以玩玩。

但不适合所有人，具体这步棋怎么走，这要看微信了。

好了，村长今天就分享到此，期待各位转发、评论、点赞。

2022是一个漫长的艰难之年。对大多数企业来说，稳定和盈利比以往任何年份更具诱惑力，也更有紧迫性。

在所有的艰难与不幸当中，“翻车”或许是企业最为忌惮的一个。引爆的热搜、不当的致歉和持续发酵的舆论，或许能将一家企业打趴在地上，从而蚕食掉它的销量跟利润。

对近年的翻车事件进行复盘，你将会发现，三年来品牌翻车的事件逐年上升。然而，千姿百态的翻车事件背后，并不是这些企业的产品和服务出现了什么问题。恰恰相反，一些头部品牌的产品和服务还在稳步提升之中。

疫情三年，品牌企业所处的市场环境和人群发生了巨大的变化，其中涉及社会结构、市场情绪和消费心理的变化。正是这些变化，眼下正在重塑品牌跟消费者互动的理念与方式，也决定了品牌不可能再以过去的方式处理消费者关系和市场情绪。

比如，人们越来越多地倾向于向品牌发出呼声，而不是像过去一样，悄悄用手里的钱投票，对冒犯他们的品牌永不再用。在以往的现实中，人们通常会选择后者，尤其是越来越多的新品牌出现以后，人们面临更多选择时。

这些呼声可以视为一种被动的矫正。年末岁初之际，亿邦动力复盘2022年品牌翻车事件，并总结出八条警示，梳理背后的社会结构和市场情绪变化。2022年即将过去，一切都将翻篇，这些启示也将伴随品牌企业，进入崭新的2023年。

01

三大思潮带来最大翻车现场

品牌营销考验企业价值观

第一，消费者对性别平等和女性权益等议题越来越敏感，渲染性别刻板印象、物化甚至侮辱女性的行为将会受到越来越多消费者的谴责;从一张模特图的拍摄视角，到海报上的一行广告词，没有一个角落能逃过消费者的审视。

历数2022年的品牌翻车事件，围绕女性相关的低俗营销，无疑是最热的关键词之一。消费者不会放过品牌的任何“失误”，只会将其送上热搜。2022年，栽倒在女性相关话题上的品牌，包括宝洁、洁婷、妇炎洁、卫龙、Ulike和711等。

比如，宝洁曾在公众号发布文章《女人脚臭是男人的5倍?不信现在闻一下》，将男性和女性的体味进行对比;洁婷发布的照片存在偷窥视角问题，被指侮辱女性;卫龙辣条外包装印有“约吗”“贼大”“强硬”等字眼，被认为在打“擦边球”;Ulike发布的广告“没有蓝宝石，我不脱”，711的文案“她不醉，没机会”，都被指低俗。

妇炎洁淘宝官方旗舰店销售的一款玻尿酸玫瑰滋养洗液，广告里出现“越来越黑我该怎么办”“洗出少女粉”等内容，《中国妇女报》对此发表评论，问:“赚女性的钱，还不尊重女性?”

茶颜悦色在南京新开的门店，店铺外墙配有“Sexytea”的英文标识，配上古典的女子形象，不免引发联想，此举被疑是茶颜悦色“打擦边球”博眼球。

第二，没有人不喜欢单纯、可爱和自然的动物，品牌到底是让动物代言，还是让动物表演?一个动词的差距就可能引发一场品牌的翻车事故。

广告中出现动物，似乎是一件再寻常不过的事情。1885年，大象Jumbo成为广告史上最早的动物代言人。自Jumbo之后，更多动物的形象被应用在广告中，以激发消费者的情感，进而促进购买。现代广告学中，这叫“动物占位”。

不过随着大众对动物福利和动物伦理的关注增多，加上一些动物逐渐进入家庭，成为与人们相伴的宠物，动物保护的议题也在引发广泛的共鸣。此时，再讲“动物占位”可能藏有风险，相反保护动物应该成为品牌树立正面形象的手段。

2022年，至少有三起与动物表演有关的品牌翻车事件。

奢侈品品牌Gucci发布虎年广告，视频中使用了真实的老虎，随后引发动物保护组织的批评，认为其传递了将老虎商品化、美化圈养野生动物的错误信息。

护肤品牌膜法世家投放一支海豚皮仿生面膜广告，片中海豚发出拟人化的叫声。网友质疑此广告有动物表演的嫌疑，而且真海豚代言海豚皮仿生面膜广告，容易让人联想到虐杀动物。

农夫山泉旗下茶饮料“茶π”，包装上印有带着装饰物的大象，被网友批评“美化马戏团大象表演”，一度登上热搜第四。

第三，国潮和国货正在成为年轻人乐于追捧的对象，但错误的文化挪用，甚至用而不述，忽视消费者的情感认同，长此以往只会伤害品牌在中国市场的影响力。

年轻人关注中国传统文化，已经成为一个趋势。一些品牌在使用中国传统元素，却不标明，或者出现错误，进而引发广泛争议。

2022年7月，网友质疑迪奥的一款半身裙挪用了中国古代设计“马面裙”，而迪奥在产品介绍里宣称这是迪奥的标志性廓形。迪奥并没有任何回应，只是默默下架了这款产品。8月，网友又爆出迪奥的“2022秋冬成衣系列”中，多款产品印有疑似中国传统花鸟画的图案，但介绍里只字未提中国元素。

11月，欧莱雅、韩国新罗酒店（Hotel Shilla）和私募股权基金公司Anchor Equity Partners，联合推出奢侈护肤品牌Shihyo，称品牌灵感来自“东方二十四节气”，产品使用每个节气收获的自然原料，而这些草药来自韩国农民。网友质疑欧莱雅和韩国财团有意模糊“二十四节气”源自中国的事实。

02

价格敏感型消费者暴增

下一步是低欲望社会?

第四，价格敏感型消费者增加，同一产品价格没有变化，却突然被视为“价格刺客”;而不恰当的涨价，以及渠道或者货架的处理不当，也将使品牌触犯众怒。

疫情三年，价格敏感型消费者的数量显著增加。2022年夏天，贝恩公司与凯度消费者指数发布《2022年中国购物者报告》，称消费者对快消品的价格敏感度不断提高。

而过去三年，快消品上游原材料大幅上涨，不少企业面临涨价的压力。然而，企业如果没法处理好涨价与价格敏感型消费者的关系，动辄就被盖上“价格刺客”的帽子。

2022年9月22日，“网友吐槽海底捞小料涨到11元”登上微博热搜。有些网友认为，菜价也在涨，明码标价就没问题。另一些网友则吐槽菜品变贵，菜量变少，服务也没有以前好。早在2020年，海底捞也曾涨价，引起消费者强烈不满，上热搜之后，又调回原价。网友说:“不太能接受疫情期间涨价，毕竟是大品牌。”

2018年双11，钟薛高旗下一款雪糕售价66元，15小时内卖出2万支，一举打响了网红雪糕品牌的名号。2022年，消费者和市场情绪发生了很大变化，钟薛高就因为高价雪糕，从“国货之光”沦为“雪糕刺客”。

事实上，今天打开钟薛高的天猫旗舰店，销售量TOP5的雪糕当中，单只的价格为15元左右。风波过后，钟薛高开始在线下渠道铺设品牌专柜，并将在2023年推出的新品包装上标明价格。

第五，在互联网时代，配料表可以轻易跨越国境线，“双标”无处藏身。一次热议的“双标”事件，更容易刺激消费者本就敏感的神经，触发更多焦虑和恐慌。

“双标”是2022年食品领域品牌翻车的关键词，国内外双重标准对比之下，网友感叹:“中国人是食物链底端。外国人卖差的给中国人，中国人也卖差的给中国人”。这让不少全球品牌瑟瑟发抖。

2022年3月，韩国品牌“好丽友”一夜之间成为舆论焦点，有网友质疑其在国内销售的好丽友巧克力派中使用的是代可可脂配料，而在韩国进口产品中配料表中显示的却是可可粉。据悉，与天然可可脂不同的是，代可可脂配料中含有反式脂肪酸，会给消费者的身体健康带来危害。针对配料“双标”争议，好丽友则称，是由于翻译软件在翻译海外产品配料表时表述不准确所导致，加之各国对配料表的要求、称呼都不一样，所以让网友产生误会。

2022年4月，芬达被指双标冲上了微博热搜。一位在英国的留学生喝可口可乐旗下的芬达饮料时发现，英国版芬达橙的配料表与中国销售的产品不同，英国版里添加了浓缩果汁，而且添加剂也比国内的版本健康。因此，他认为，芬达背后的可口可乐公司有着“双标”的嫌疑。

2022年9月底，多位网友晒出在国内和国外购买的海天酱油对比，流传较广的是在日本购买的海天酱油，配料表中只有大豆、小麦、食盐、砂糖等原料，而在国内购买的海天酱油，除上述原料外，还有多种添加剂，从而引发了大众对海天酱油“双标”的质疑。

03

翻车企业不应有原罪

不注意发出的信号才是真正的危险

第六，流量明星受特定圈层追捧，一般具有强烈的个人风格，一旦走到广告台前，明星生活中的一根鸡毛，落下来就是压垮名誉的一座山。

明星长期曝光在镜头下，被发现错误的机会更多。天价签下的明星一夜价值归零，品牌解约也变成了危机公关的技术活。2022年，李易峰多次嫖娼冲上热搜，13个品牌迅速宣布解约;邓伦偷税漏税一经曝光，21个品牌代言纷纷解约。

草根出身的网红也不安全，甚至可能风险更大。2022年，网红“垫底辣孩”代言茶百道，消费者直言“丑，有点降低消费欲望”。垫底辣孩以变装和P图前后的颜值反差走红网络，在抖音收获了千万粉丝。但在小红书和微博上，消费者似乎不买账，尤其激发了女性消费者的群嘲，讨论热度直接登上微博热搜第一。

这样的事情在过往的网红代言中并不少见。2021年，华熙生物旗下的玻尿酸品牌润百颜合作博主“带带大师兄”孙笑川，其后孙笑川被扒出曾被封号且侮辱女性，遭到消费者抵制。同年，劳斯莱斯邀请网红夫妻代言，部分车主认为这种代言拉低了品牌的档次，王思聪评论称“以后不会买了”。

真人避免不了一地鸡毛，虚拟人永远完美。在元宇宙时代，虚拟人是否会代替真人营销?

第七，日系风格曾使品牌获得市场好感，但现在水温已经变化，消费者更愿意为中国故事买单。越来越多依靠日系风格起家的品牌，正在悄悄抹去日系元素，转而强化国产品牌的印象。

曾有网友爆料，名创优品西班牙Ins账号在7月底的一则“公主系列公仔盲盒”推文，称穿着旗袍的娃娃是日本艺妓。随后，该品牌的日系风格受到争议，相关话题登上热搜。随后，名创优品删除推文，发布公告称中国的旗袍公仔被错误翻译成了“日本艺妓”。

早在2019年，名创优品就已启动“去日化”整改，将在2023年3月31日前完成全球所有门店装潢和宣传物料的整改。

这并非个案。最近几年在“国货”“国潮”浪潮之下，“日系”风潮逐渐退去。2022年11月，奈雪的茶更换Logo，将店铺招牌“奈雪の茶”改为“奈雪的茶”，字母招牌从日文罗马音“NAYUKI”改成拼音“NAIXUE”。

第八，品牌高管在私人空间的发言，被消费者认为是他们的真心话，更具备可信度。这些发言一旦被放到公共空间，且与品牌以往言论有较大差异，可能会引发舆论。这提醒品牌需要全方位关注、时刻注意如何和消费者沟通，私人空间也应格外注意。

人们的言论被截图，而截图具有保存信息的功能，延长了言论的寿命，也模糊了私人空间和公共空间的界限。发言者可能以为自己在私密空间表达个人意见，但截图又使得这些言论具有开放传播的属性。不当的言论一经公布，围观者便可以看见“铁证如山”。

2022年10月，网友质疑李宁的服装新品像日本军服，但李宁并没有第一时间做出解释，反而是高管截图先流传出来，在舆论风口上添了一把旺火。网友认为李宁这番操作像是在“教消费者做事”。

在“拍蒜断刀门”之后，网友挖出刀具品牌张小泉总经理夏亁良的视频，他在视频中说:“中国人切菜用刀方法不对，所有的米其林厨师都不是这样切的。”张小泉再次被推上舆论浪尖，“崇洋媚外”的骂声不断袭来。

复盘2022年发生的品牌翻车事件，我们发现其实并不是这些品牌突然在2022年做了什么，而是他们所处的环境和消费者变了。PEST模型是企业进行宏观环境的工具，这个模型指出，影响行业的企业的宏观因素包括政治（Political）、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological)。

尤其是社会等领域的变化，其实并不容易被察觉，但却有着巨大的影响。在上述八个方面的复盘中，女性权利觉醒、女权主义发展、动物保护主义兴起、文化挪用、对外来文化的态度和媒介变化，事实上都是社会层面的问题。这是每个企业不得不与之共存的现实。

经营企业的人，尤其是具体操作层面的，更关注微观层面的变化，但经济发展大势会从根本上改变或者影响微观层面的经营。20世纪80年代，日本的高速增长结束以后，市场预期不再高涨，资产价格出现下跌，日本进入低欲望社会，整个社会的消费更为保守，对价格也更为敏感。事实上，近年来美国底层社会也经历了类似的变化。

考虑到今天的地缘冲突发酵、逆全球化发展和保守主义盛行，品牌企业在产品、技术和服务之外的挑战可能将会逐年增加。2022年，发生翻车的企业并不带有原罪，反而是一种矫正。它向所有的企业发出了警示，不仅要做好产品，也要关注它所处的环境，以及服务的消费者。

上世纪70年代，安迪·沃霍尔就曾预言:“未来，每个人都能当上15分钟的名人”。无疑，这个预言在当下已经成为了现实。

这几年，有人拍摄朴实的农村生活，就能一夜爆火，圈粉千万;有人在地下车库跳舞，就能抓住流量密码;也有人利用直播带货，咸鱼翻身完成“真还传”。

就在刚刚过去2022年，就出现了很多我们意想不到，却在激烈的直播短视频红海中杀出重围的主播。今天，我们就来盘点下这些行业黑马。

1

刘畊宏借健身直播翻红

周杰伦一直是中文媒体上最具流量的明星，在过去几年中，网友对周杰伦下场直播的呼声从未停过。

在2022年，我们没有等来周杰伦的日常直播，而是等来了他的好兄弟刘畊宏。

因为上海疫情，刘畊宏从2022年2月就在家开启了他的健身直播，因为内容比较小众，即使是明星也被淹没在无数直播间中。

但这个行业就是有这么多意想不到，4月初的一场直播中，或许是因为穿着背心短裤，肌肉显得过于发达，机器人判定刘畊宏“衣着不当”，直接强制下播。4月7日，刘畊宏夫妇索性穿着羽绒服直播健身，跳热了脱衣服时又收到了机器人警告，这戏剧性的一幕很快就登上了热榜。

在这波热搜中，刘畊宏很好的抓住了直播中的冲突感，于是刘畊宏66岁岳母的也加入直播，更是直接让直播间人气爆棚。

此后，抖音也发现了健身这个垂直赛道的潜力，刘畊宏的直播间数据开始梦幻般增长。有数据显示，在此后的30天内，刘畊宏共开播28场，累计观看人次超7400万，刘畊宏也从过气明星，变成了当红主播。

同时，网上还诞生了一批新群体，“刘畊宏女孩”，准时准点守在出镜间里跟着刘畊宏跳《本草纲目》，跳操的时候还不忘拍视频艾特刘畊宏交作业。

毫无疑问，刘畊宏的成功有其偶然性，更有其坚持了30多年的健身的必然性，也为所有想要参与直播的明星，树立了一个很好地参照样本。

2

东方甄选领跑直播带货内容化

从直播带货出现以来，不管如何变化主播，都无法掩盖其中浓厚的商业气息，形成这样氛围的原因也很简单，就是——逼单。而2022年6月，东方甄选和董宇辉的出现，则为直播带货行业打响了“内容化”的第一枪。

在2022年之前，董宇辉的身份，是一名英语老师。因为“双减”，新东方被迫转型，公司队伍从一万人骤减到几百人，但他们得生存，于是俞敏洪选了100多人，把团队拉起来，决定搞一个东方甄选直播间。

最终，东方甄选把直播调子定在了“知识主播”上，这个定位，非常贴合东方甄选曾经的身份，转型按理说应该是得心应手。但因为团队从没做过直播，直播间开播后的半年内不温不火。

直到2022年的6月份，东方甄选以及董宇辉，才终于迎来了爆发的契机，他们生动地诠释了什么是厚积薄发。

不同于以往主播逼单式卖货，董宇辉不疾不徐，唠家常一样，就讲出一大串感人的篇章出来。

他卖玉米，并没有说玉米多好吃，而是把新东方课堂搬进了直播间:“好多年后，你回忆起来，那个玉米的味道可能记不太清楚了。那时候你年轻，头也不疼，颈椎也不疼，不会在失眠的夜里辗转反侧，也不会在睡醒的早晨头昏脑胀，那时候你爸妈身体还很健康，爷爷奶奶也陪在你身边。你其实不是想玉米，你是想当年的自己啊。”

董宇辉这一串话下来，玉米卖爆了，网友直呼:“我只是买个玉米，你干嘛给我讲哭了”，还有人调侃:“明明可以知识付费，新东方还非要给你发货。”

在这股直播带货内容化的风潮下，东方甄选实现了两月新增2244万粉丝的壮举，64场直播共取得13.6亿元的销售额。并且挤进一线直播团队的阵营，新东方的转型也成为教育行业度过寒冬的标杆。

在2022年，东方甄选的火是偶然，持续火是必然。

3

大嘴妹喊麦直播冲出本地生活

直播梗是近年来互联网不容忽视的文化，从“孤勇者小学生”到“我是云南的”一段段魔性的内容不断冲刷这网友的大脑。

作为魔性洗脑直播梗的衍生，喊麦带货无疑是这当中最具代表性的，以至于笔者现在脑袋里也时长想起“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲。福利你冲不冲，冲冲冲冲冲。”

今年9月起，以独特“大嘴巴”主播和魔性洗脑Rap喊麦模式，让咖啡品牌T97直播间大火。两个月涨粉近百万，总观看量达1.26亿人次，单场最多观看量达1082万人次，直播间的观众们表示，刷到都忍不住停下来看两眼。

T97直播间大火后，为了将T97咖啡“大嘴妹”这一IP和魔性洗脑rap“咖啡冲不冲”的话题成功突破圈层，实现全网狂欢。于是，T97咖啡就发起了咖啡冲不冲翻唱挑战，延续热度成为品牌建立与消费者联系的一次成功的营销案例。

2022年10月4日，大嘴妹在T97咖啡旗舰店的官方抖音账号发起#满脑子都会咖啡冲不冲#的合拍挑战。Tizzy T、周淑怡等明星网红悉数跟风!各路大V、头部KOL的魔性翻拍，众网友的跟风创作又将整个营销推向了高潮。

据不完全统计，该活动吸引了用户超10亿次播放，挑战视频累计突破2亿。在这波热潮下说唱式带货也纷纷被行业效仿，蔡林记、华莱士、万方圆拌粉等都开始在直播间唱rap。

一直以来，无论是短视频还是直播，品牌账号都没有特别出彩的表现，偶尔会有如鸿星尔克直播间的短暂爆红，但都是因为社会事件;较之达人网红和明星的直播间，品牌自播确实很难出圈。

而从t97直播间的意外走红已经可以证明，短视频以及直播对本地生活的影响已经非常深入，找对切入点品牌自播也可以出圈。

4

张兰用魔法打败魔法

俗话说“家丑不可以外扬”，但在对流量茹毛饮血的直播间中，家丑却可以换流量。

2022年底，借助儿子汪小菲的发疯文学，女企业家张兰以自曝家丑的形式，将直播间变成了“八卦现场”，让网友们集体蹲守直播间观战。并用自己创业经历，再加上儿子的八卦热点，把一碗酸辣粉卖的火爆，短短几天时间，直接让麻六记酸辣粉销量破六千万。

从过去企业家做直播看，不管是李国庆，还是董明珠，传统企业家做直播都是谨慎的，一场直播要从选品到脚本都事无巨细的准备好。强如罗永浩，也要提前发好几天的预热视频。

但张兰完全不一样，打破了所有企业家直播的框架和限制。网友关心什么她就说什么，紧跟网络舆论，调侃玩梗，还上架了呼应热搜事件的床垫、卤蛋、绿茶等商品，这些产品也是卖的风生水起。

就连一些去辱骂的黑粉，张兰也亲切的称这些人为“黑宝宝”。于是网上就出现了不少人说:“我本来是去看热闹的，但是她叫我黑宝宝哎，莫名其妙我就买了几桶酸辣粉……”

毫不夸张的说，张兰的火完美的阐释了“别人朝我扔泥巴，我用泥巴盖大厦。”而这样的强大的心里素质，是每个职业主播都应该学习的。

“不说了，说多了都是泪”。网文爱好者小易在今年6月得知QQ阅读会员涨价的消息时，心里无限感慨。涨价前，小易选择的是128元的连续包年，现在需要多付60元。

对待为娱乐付费这件事，市场上的博弈一直在持续。中国移动推出过15元/月的“随心选”套餐，套餐里有“爱优腾”、B站、QQ音乐、网易音乐、QQ阅读等21款App的会员可以选择。随心飞价格更划算，选择更灵活行，性价比十足。

如果站在行业内去看，价格只是制约用户付费意愿的一个因素。上海图书馆曾做过一个关于阅读趋势的调查，结果显示决定中国知识付费用户是否付费的首选要素，是平台的内容丰富度，其次是知识付费产品的性价比。站在平台的角度，它们关乎着平台的商业化进展是否如意。

如果将网文平台的业务比作耕种，那内容就是他手中的土壤和种子。在中国，有这样一家领先优势巨大的平台，它曾经拥有业内最肥沃的土壤和质量上乘的种子，它就是阅文集团（下称“阅文”）。

那么，这家优势明显的平台目前现状如何呢?

01免费红利，真的好吃吗?

2019年，沉寂已久的在线阅读行业刮起了一阵旋风，字节跳动突然让免费阅读模式重回主流视线。到2021年12月，字节跳动旗下的番茄小说月活已达9327万，位列行业第一，同比增长高达51.4%。

阅文旗下表现最好的，是排在第五的QQ阅读，其月活规模约为番茄小说的三分之一。

在行业再度出现免费阅读模式之前，阅文在各方面都已是行业第一。2018年，阅文的收入为50.38亿元，总月活达2.13亿。横向对比，掌阅科技同期的收入只有不到20亿元。

QM数据显示，在2019年到2021年，免费阅读的活跃用户规模从8140万增至1.52亿，月人均使用时长从395分钟提至863分钟。而阅文的付费用户在2019年出现了9%的下滑。

为了应对免费阅读模式的冲击，阅文先是逐渐开放QQ阅读、起点等旗下平台免费阅读权限，后又在2019年推出独立的产品“飞读”APP，全面进入免费阅读领域。2021年年初，阅文上线了免费创作平台“昆仑中文网”，并加强了渠道建设，整合了腾讯内部的渠道资源为免费阅读灌流量。

到2022年，阅文免费阅读业务的重点在于优质作家的孵化、用户体验改善和用户留存。商业化上，在考虑用户体验的同时，考虑增加广告的加载率。

梳理阅文的动作后可以发现，它的策略与业内同行相似，结果也相似。阅文吃到了免费阅读的红利，不过吃到嘴的红利并不多。

首先，2019年二季度，阅文开始上线免费阅读模式后，到2020年免费阅读的月活规模达到1000万，今年上半年为1400万，全平台总月活为2.64亿，创下新纪录。考虑到2018年公司的总月活增长已在下滑，免费阅读无疑为公司吊了一口气。

其次，在免费阅读模式再度兴起之前，行业早已进入了“歌舞升平”的阶段，没人能撼动阅文，而它的总月活每年还能保持10%左右的增长。

阅文的免费阅读模式做的并不好，仅起到了防御的作用。阅文曾在2020年的中报中曾明确表示:免费阅读业务未能达到我们的预期，公司补充上线的免费阅读App“飞读”，整体表现并未匹配阅文所对应的网络文学龙头地位。

数据端也提供了证据。

阅文2019年开始做免费阅读后，其用户付费比例和ARPU走势是两条相反的曲线:付费用户比例逐渐降低，ARPU越来越高，付费用户规模与ARPU之间的关系也是如此。

这说明为了弥补免费模式对在线阅读业务的冲击，阅文选择了涨价。今年6月，QQ阅读就宣布全线上调会员价格，其中连续包年会员价上涨了60元。

此外，阅文免费阅读的月活在今年上半年出现了下滑，这是阅文在财报中公布这项数据后第一次出现这种情况。

参考免费阅读的带头人字节跳动，在今年上线了两款付费阅读产品，这个信号说明免费阅读的第一波红利已经被瓜分完了，而参与者都没有想出新模式刺激用户增长，只能回归付费阅读模式。

另一个解释则是免费阅读的商业化进展不顺，由于不向用户收费，免费模式只能依靠广告盈利，而广告行业当前又不景气。

如此看来，网文行业从付费到免费再回到付费，时间似乎站在了阅文这边。

02“大阅文”战略进展如何?

2020年，腾讯接手阅文，新管理层的不同视角给阅文带来了新的变化，阅文现在的样貌在当时就已定下。

在说管理层带来的变动之前，应该先理清楚阅文在腾讯内部的位置。腾讯对于文娱行业有清晰的战略，希望通过以IP构建为核心的文化生产方式，打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号，这被内部称为“新文创”，而提出“新文创”战略的人正是现在的阅文集团CEO、执行董事的程武。

2011年，程武曾在互联网行业里第一次提出“泛娱乐”概念，即基于移动互联网对 IP 进行多种形态的孵化与开发。他认为阅文通过一些变革后，是最有机会做成这件事的。

由此可见，不管是从腾讯的顶层设计还是从阅文新老管理层的背景差异看，对IP的开发和运营都被提到了前面未有的高度。

其实在吴文辉时代，阅文就确立了在线阅读与版权运营两架马车赶路的策略，但版权运营业务的成绩与阅文在IP方面拥有的顶级资源不匹配。在业绩上，版权运营业务最好的成绩是在2019年成为阅文的第一大收入来源，而这要归功于对新丽传媒的收购。

有业内人士对节点财经表示，阅文是腾讯“新文创”战略的一环，尤其是在它收购新丽传媒后，它几乎集齐了从IP前期开发到IP可视化，以及运营的全链条，其价值相当重要。

实际上，新管理层2020年就任后不久，就为阅文梳理了未来的发展方向，即“大阅文”战略，其核心就是走出网文，加大对IP的开发、运营，促进IP生生不息。

“大阅文”战略包括IP升维的三个层次，分别是IP可视化、IP商品化、IP代际流传。

拆开来看，“大阅文”战略的基础是阅文优势最大的网文，公司拥有上百万部作品和唐家三少，天蚕土豆等知名大神，内容端的基本功最雄厚，而它与这三者是层层相扣的。

IP可视化的作用是巩固IP在市场上的存在感，当一个IP从文学作品变为游戏或动漫、影视剧时，自然能加深受众对IP的记忆。为了补足内容制作的短板，阅文在新管理层的主导下，先后成立了“阅文动漫-腾讯动漫联合委员会”和“阅文影视新丽传媒-腾讯影业影视联合委员会”。

IP商品化则是将虚拟层面的文学作品、游戏、影视内容实体化，让受众可以触摸到IP。IP代际流传是最后一环，它更恰当的称呼应该是总体目标，IP可视化和IP商品化的最终导向都是让IP生生不息。

横向对比，“大阅文”战略的逻辑与全球领先的IP运营公司迪士尼有多个重合之处。

迪士尼的收入主要来自两部分。其一是“IP可视化”，将IP变成游戏和影视内容，漫威系列电影就属于这部分;其二是IP商品化，其中最出名的莫过于迪士尼公园等。得益于IP的多维度开发、运营，迪士尼的业绩在疫情的影响下依然实现了稳步增长。

在阅文和迪士尼之上，存在着一个定律，那就是二八定律，IP开发成功的永远都是少数。励志点说，最好的永远都是下一个，但谁也不知道什么时候能有下一个，这种高度不确定性是阅文最棘手的难题。

实际上，如果单从数据的角度看，腾讯接手阅文后，它的IP运营业务较之前已经有了飞跃式的进步，有几个数据可以体现一二。

阅文目前的收入来源分为在线阅读、版权运营和其他三部分，其中版权运营在营收中的占比已经从上市前的不足8.9%提升至今年上半年的43.55%。同时，在线阅读业务在营收中的占比从以前的80%左右的高位，下探至50%左右。

从表中可以看到，版权运营业务在2020年和2021年经历了下滑，但回看其2018年上市至今，整体表现仍是上升的，而且2021年的毛利率超过了在线阅读业务。

然而，版权运营业务营收的绝对值在下降，在营收占比最高的2019年，它的收入规模为44.23亿元，是上市后的巅峰，到2021年规模降至32.31亿元，版权运营业务从可以凭实力当顶梁柱变成了拖油瓶。

这说明“大阅文”战略和免费阅读战略一样，都只成功了一半:它们都长成了大树身上粗壮的枝条，但都缺乏稳定性。

03IP开发，拐点到了吗?

实际上，阅文已经明确了不走“迪士尼模式”。主题乐园是迪士尼让IP可视化的重要载体，同时还具有颇高的经济价值。一位不愿具名的阅文员工向节点财经明确否定了阅文有开发主题公园的计划。也就是说，阅文的“IP可视化”将以影视内容、图书等为主。

关于IP开发，阅文版权业务负责人邹正宇曾在去年解释过阅文的“三级开发体系”:有声和出版为第一级推动力，可以通过丰富阅读场景为IP巩固粉丝基础;影视内容和游戏是第二级推动力，它们可以为IP提供视觉基础，兼具放大器效应;IP商品化和线下消费是第三级推动力。

从阅文在两年半里的实践来看，影视内容是产生爆款最多的IP运作方式。今年上半年，阅文上线了《星辰变》和《武动乾坤》新番，两者动画系列总播放量分别达到了40亿和30亿，都曾名列腾讯视频上半年新上线动画集均播放量第一位。阅文出品的《人世间》、《风起陇西》等影视剧也备受好评，前者更是央视的开年大戏。

不过，我们上面提到过，IP开发要遵循二八定律，阅文也有开发不如预期的例子。比如，同属玄幻类型的《斗罗大陆》和《武动乾坤》，两者的剧版流量都很高，前者豆瓣评分过了6分的及格线，而后者只有4.46分。

这样一来，阅文的IP升维理论结构落地时就失去了一个支柱:影视内容没法保重稳定性。

但是，上帝为阅文关上了的一扇门，同时也给它打开了一扇窗，腾讯是国内的游戏龙头，将IP改编为游戏，进行IP可视化和IP商品化，也是一个可行的方向。在今年二季度的财报电话会上，阅文总裁侯晓楠就公布了一个数据，《斗罗大陆》改编的游戏流水已经过百亿元，这是阅文首次披露《斗罗大陆》游戏改编总数据。

影视内容的不确定性，可以由游戏来弥补。同时，阅文在IP源头上也培养了许多新鲜血液。2021年平台内还出现了《大奉打更人》、《长夜余火》等上乘之作，阅文拥有着国内顶尖的IP储备和新生力量。目前《大奉打更人》的开发已提上日程。

但是，这些以往的成功案例和辅助措施，还没有让阅文找到确定性。阅文的版权运营业务仅在2018年和2019年（收购新丽传媒）这两年实现了大幅增长，此后就进入负增长状态。当然，这其中也有影视行业不景气的影响。

可以看到，阅文为IP开发设置好了大体框架，其在IP源头上也拥有优势，但缺乏一个“催化剂”，一个可以让IP开发、运营更有确定性的催化剂。如果阅文能找到这个催化剂，那将会是公司的拐点，到时这片肥沃的土壤就能收获丰硕的果实。

随着防疫优化调整，积蓄在各行业的消费活力，正在被集中释放。

12 月，临近年底，圣诞节和新年元旦消费旺季来临。最近两天，很多人感慨，原以为不需要排队的餐饮门店和北京环球影城等场所，人肩接踵，“烟火气回来了”。还有很多“憋了许久”的年轻人，直接搭上了去三亚、大理等热门旅游目的地的飞机，线下演出、脱口秀、电竞游戏等年轻人热衷的娱乐消费的复苏，也超出预期。

从餐饮、旅游、休闲娱乐到演出，各行各业正在逐渐在恢复往日的生机。但是，商家们期待已久的“报复性消费”，并未在所有行业都“机会均等”地普遍上演。不同地区的疫情高峰和“阳康”时间并不一致，更关键的是，一些行业的消费逻辑已经被疫情重塑。

第一波“阳康”涌向海南，很多游客选择长住 30 天

赵明，海南三亚，旅游地接公司老板

很多人“双11”就买了海南酒店等套餐，就等着有机会飞来海南玩。那时候买的都赚到了，比如亚特兰蒂斯酒店尼普顿水底套房，旺季能到到 5 万元一晚，“双11” 购买只需要几千元。

12 月初，刚开放第一波后，我们就接待了都不少游客。很多“阳康”的人，也是第一时间飞往海南。刚好赶上 12 月的旺季来临，我们也是信心满满做好接待。由于来自全国各地的游客，一时间都汇聚到了海南，三亚有些游客是“落地阳”。我们团队也开始阳了， 30 多人阳了 9 成，公司在勉强维持运转。

从各渠道汇聚的订单来看，很多游客是临时预定，预定周期都很短。他们基本是按旺季价格来的，“双11”预定的则还有很大优惠，他们也打算多待一些日子。

目前，三亚气温23℃—26℃，中午时间可以下海，晚上气温比较低。疫情三年，高端消费人群几乎没影响，高端酒店入住率都还好。主要开放后，海滩上游玩的项目也基本都开启，人气越来越好了。

现在消费者也很聪明，因为此前在飞猪等平台预定的游玩项目可以随时退订，他们也会现场比价。比如，在三亚蜈支洲岛，线上购买的套餐， 500 元只能玩 3 个项目，现场 500 元可以玩5- 6 个项目，他们就会退了预定，在线下买。还有些网红餐厅，短视频平台的团购套餐比大众点评还便宜 30 元左右，他们就会选择更便宜的平台。

我们公司也是意识到互联网渠道变化带来的影响，以前生意全部放在OTA（在线旅游）平台，现在还开放了两个直播间，只不过 6 个主播全阳了，最近没直播。近期，我把旅游套餐放在了东方甄选直播间， 26 日晚上就有我们产品带货。不过目前看，短视频平台的购买体验还是不如飞猪和携程，这是OTA平台还有竞争优势的地方。

我们对春节还是比较有信心，现在看很多游客选择长住，都想住 10 到 30 天。我们也精心设计了很多游玩套餐，期待借助新的增长渠道，带来更多的客源。

民宿预订排到下月中旬，房间不够接客，准备明年再开一家

李新，云南大理，民宿老板

2018 年，我和合伙人在云南大理开了这家民宿，我们都是 90 后，都有个民宿梦。民宿的定位在中高端，房价集中在1000- 2000 元一晚。房间不多，只有 7 间，但都是“海景房”。

以前我们生意很好，基本当月能把下个月的订单订满。过去三年影响蛮大，最困难的时候是 2019 年年底，武汉疫情爆发的时候，新年开始退房直到 2020 年 3 月份，总共退了几十万，导致我们差点周转不过来。去年 9 月份，也发生一次集中的退房。

最近的这一轮疫情，大理的旅游恢复得比较快。今年 11 月的客房入住率已经达到了90%，营收差不多做到了14- 15 万元。 12 月基本满房，目前已经预订到了下个月中旬。甚至有客人预订了明年暑假的房间，因为怕明年涨价。

目前，来大理游客主要是北京和上海地区的人居多。现在比较棘手的问题是，这个月有大概20-30%的客人预订房间后感染“阳”了，就会退房。

这种极大的不确定性会带来很大的挑战。最近，“退房、重新预定”的情形经常发生，有可能就会造成空房，会带来一定损失。

今年 5 月到 10 月，在大家都不看好旅游业的时候，我们投资了近 100 万把民宿重新翻修了。在大理，这几年大部分民宿都在转让，有的民宿老板自己又回去上班。虽然很多同行过去几年都倒下了，但我们一直相信旅游业是能长久的，疫情迟早会过去。大理民宿也太“卷”，如果不装修升级，肯定是会被淘汰。

今年上半年，我们只能维持店里基本员工的开销，店内的运转。那时候只派一个阿姨轮流上班。装修完之后，我们的生意开始逐渐恢复。原以为“十一黄金周”会是旅游旺季，因为疫情，预订量也不是特别理想。 11 月开始好转，一直持续到现在，还在冲向高峰。但相比疫情之前的状态，还是差点感觉。

我们现在还是比较紧张，时刻关注疫情的最新动态，主要看 2023 年元旦假期这一波能不能挺过去。如果元旦生意没太大波动，之后就不会有太大问题了。

现在我们在线上两个平台每天的咨询量都快接近两百。由于只有 7 间房，完全不够承接客流，经常满房后，我们只好把客人推荐到旁边几家民宿。对于明年，我们还是很有信心的，明年准备在大理开第二家店，已经在考察选场地。

餐饮店冰火两重天：有的生意好到爆，有人没等来春天

许澎，北京，麻六记门店经理

我们的生意一直很好，疫情以前，主要靠外卖，现在放开之后，客流根本止不住。周五、周六、周日每天排队就有 350 多桌，几乎从早吃到晚。由于人太多，员工人手也不够（大概是此前的80%），后面食材消耗也很快，现在我们每天的食材储备都在加量。员工们只能趁着菜都上好了，实在翻不了台的情况下，抽出几分钟，迅速解决一下午饭。

在我看来，放开之后，客流不是回升，是又上升了一个高度。就连直播的线上产品也都排到了明年，所以我们现在直播就需要卖一些别人的产品。

今天（ 26 日）即便是工作日，下午 5 点，外面就开始排队了，开餐只用了 6 分钟就全部坐满了。

12 月放开之后，尤其是刚刚过去的周六、日，可能是圣诞节的原因，我们的生意真的好到爆。因为我们是连锁品牌，所以不至于倒闭，但疫情最难的时候，我们一天的销售额基本全靠外卖，营收一天只有 2000 元左右，相当于卖掉 50 碗面这样子。

后来，情况好一点儿的时候，我们每天正常的营业额大概在6000、 7000 元左右。但是上周六日营业额几乎是这个的两倍，达到了 1 万多。这真的超乎我们想象，我们准备的面条下午六七点就卖光了。

像隔壁那几家大众点评必吃榜上的餐厅也很火爆，据说营业额都是之前的 2 倍，你看下午 3 点多，他们上座率还有50%呢。像费大厨小炒肉，下午 5 点左右门口就都是人了。

徐梦云，北京，日料店老板

我们并没有迎来想象中的“报复式消费”和复苏，起码对比那些连锁餐厅，或者商场内的网红餐厅。可能是由于我们客单价比较高，周六日的上座率和疫情之前比并没有大规模爆发，甚至还有点下降。

我有一个朋友做泰餐，听他说上周六的生意还不如以前，根本不需要排队，坐都坐不满。还有一个朋友经营客单价比较高的湘菜，已经关门一周了，不知道是不做了，还是提前回家过年了。

据我所知，这一波消费恢复的大部分都是火锅、烤肉这种性价比更高的种类。像一些火锅店，上周六日的时候，小桌排位都要排 60 多桌呢。而且这些店铺大部分都是位于核心商圈的商场里面，我看南锣鼓巷那边曾经很火的一些网红餐厅也基本没有开门，很多都是闭店。

对我们这种客单价较高的餐饮品牌而言，可能复苏还需要些时间，但我相信肯定会复苏的。

元旦三天演出票已售罄，复苏超出预期

任涛，北京，开心麻花演出事业中心副总经理

上周开始，开心麻花北京这边 8 个固定剧场基本上全部开票，剧场可以演出了，演员恢复得也挺快，场地+演员到位，复苏情况超出预期。上周末，我们新戏《我的妈呀》，周末两天处于售罄状态，完全超出我们预期。

之前疫情期间规定演出上座率要保持在75%以内，现在政策调整，上座率可以100%了。我们剧场预售情况也比较理想，元旦三天演出，现在基本上售罄，全部预定完毕。

剧场周一周二没有演出，周三到周五是每天一场演出，周六日一天 2 场演出，开心麻花在北京目前有 8 个剧场 8 个剧目同时演出，海淀剧院、世纪剧院、地质礼堂这三个剧场面积比较大，差不多可以容纳1200- 1500 位观众。

上周我们在望京还新开了一个剧场，可以容纳 500 来人，集剧场、排练厅、剧本杀、酒吧于一体的上千平米的演绎综合体。元旦三天这些剧场几乎是订满了，元旦假期前后一两天人数少点，剧场上座率大概是在50%左右。订票是动态变化的，随着假期临近，预定情况可能会更好。

线下演出是受疫情影响比较严重的业态之一，今年年初开心麻花有 12 个剧场营业，中间受疫情影响，关停了很多。今年 5 月、 11 月两个月，可以说是经历了行业至暗时刻。开心麻花一个月票房稳定在千万元左右，一个月没有演出就意味着减少千万收入。不仅没有收入，还面临着大范围退票。像 10 月份上映的新剧《开心聊斋.三生》，上演两周刚要起势的时候就被迫取消了。现在恢复了，卖得也很不错。

开心麻花线下演出票房最好的时间段是 2019 年，全年剧场票房超过 2 亿，而今年在剧目增加的情况下，票房收入不到 2 亿元。现在陆续恢复营业了。线下剧场恢复速度之快，出乎意料之外，观众们开始出现报复性消费，这些从票房数据上是可以看出来的。本来我们预判演出恢复差不多要到明年 1 月份，但没想到从上周末开始，演出就爆满了。大家的信心在恢复。

脱口秀专场卖爆了，加座、追加演出场次

张美男，北京，磁场喜剧主理人

我们磁场喜剧营业时间不久，今年 9 月 1 日开业，剧场一共 156 个座位，月营收在 60 万左右，除去剧场租金，人员等成本，可以做到盈利。

11 月 18 日- 12 月 22 日，我们磁场喜剧停业了一个月，疫情防空优化调整刚宣布放开时，好多人阳了。那会我们线下俱乐部也演了两天，但都没有人。

上周五（ 12 月 23 日）刚恢复第一场演出，周五当天情况并不好，那天是北京90%线下俱乐部恢复演出的第一天，上座率差不多都是三成左右。到了周末，人突然就上来了。

我们脱口秀俱乐部开在南锣鼓巷，现在南锣鼓巷人流明显比放开前多了很多。南锣鼓巷日均人流量在两三万，周末人流量恢复到了往日的五六成。

脱口秀演出平时周一到周五是一天一场，周末一天三场演出，上座率基本在七成以上，甚至五点那场可以坐满。现在我们周末增加了场次，一天四场演出。圣诞节当天，我们做了一个“脱口秀在天之灵”黄西的专场，卖爆了。 82 个座位，上线猫眼平台一天半时间就卖光了，之后临时加座，又卖光了。昨天演完后我专门跟黄西商量了一下，决定在 12 月 31 日再追加一场演出。的确出乎意料，原本以为英文专场受众比较小，没想到还是很受欢迎。

脱口秀相对来说属于低消费，最后一排到第一排座位价格在79- 199 元，人均 100 元左右。我们这波红利也在于，现在电影院没什么好影片，大家“憋”得比较久了，脱口秀一个半小时的娱乐还是属于一种比较解压的方式。

元旦期间，我们 1 月 2 日啵啵个人脱口秀专场，现在也是基本上售罄了。下午 3 点票已经卖完了， 9 点票卖了70%。

很高兴线下演出市场复苏，我们接下来会在三里屯新开一个剧场。春节期间我们不打算休息，继续演出。不过也要看情况，看看腊月二十的时候今年春运指数，如果今年比去年增加60%-70%，那就不适合演出了，因为那意味着大部分人都出京了。

放开后生意有了起色，“阳康”老顾客组队上网咖玩通宵

宏伟，武汉，电竞网咖老板

我是武汉本地的电竞网咖老板，深感疫情后这段时间的生意真的很难做。像我们这种公共性的经营场所，会面临着间歇性或长期停业的情况， 2020 年差不多就那么 3 个月能够营业，场地的房租还是靠着此前存的老本才勉强还上的，毕竟要是真不租了，那么以后连开业的地方都没有。

2021 年后，虽然国内疫情防控做的比较好，但是大家还是不愿意来网咖上网，我店里有 90 多台电脑，好的时候，同一时段有二十多个人在玩，想想以前，基本上天天满机，通宵长期都在一半以上，一天收入最好的时候可以达到七八千元，最平常的时候也有两千元。

到了 2022 年上半年后，那更难了，主要是疫情相比去年更严重，所以要么就是歇业在家，做做副业，要么就是敞开大门没人光顾，估摸着今年上半年就亏了有 10 多万。

还好，这次放开后，生意确实有了起色，“阳康”后的这几天，网咖的人流量确实多了起来，甚至有“阳康”后组队过来玩的，玩通宵的人也开始多了起来，这些人可都是老顾客。虽然现在还没有达到疫情前那样的状态，但是也有30%-40%的客流量水平，昨天一天的营收有 1000 多元，虽然不多，但总算有了希望。

现在我们网咖也在利用朋友圈、团购平台做活动，充多少送多少，5- 7 元一小时，十块钱可以玩半天，还在团购平台推出了新用户的优惠套餐，这个月以来卖出了 300 份的优惠团购套餐，达到了疫情前30%的水平，可见大家还是有想在外面上网的冲动，这波优惠活动我们会持续一年，吸引一波客流。

另外，现在大学生开始陆续放假，估计还会迎来一波生意潮。我估摸着从明年开始，生意才会慢慢步入正常的轨道，只希望明年能够把疫情这几年亏损的钱，赚回来。