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一、为什么你的促销类视频不起量?

绝大多数团队在对待千川投放时，还在以“素材数量博消耗概率”的投放模型开展业务。

以我接触过的一个日化品牌举例，单月5000万GMV，同时50个千川账户在投放，典型的用数量堆计划来赢得高消耗的投放模式。

靠素材数量搏起量概率，没有对错，只有是否适合。

高复购、快销品、强品牌力，这类产品最常用且最有效的素材类型就是“强促销类引流视频”。

常见的引流促销视频框架模版有以下几种:

“模版一:买一，送一，再送一，xx活动再送一，来我直播间，xxxxx”

“模版二:有活动的时候你不买，没活动的时候你嫌贵，现在xxxxxxxx”

“模版三:一袋够不够?两袋?三袋?四袋?xxxx，点击xx，xx带回家”

“模版四:一个、两个、三个…..九个，整整九个，还送xxx，点击xxxxx”

“模版五:内卷前，xxxxxx，内卷后，xxxxxxxx，现在xxxxx，赶紧xxxxx”

至于这么简单这么low的视频为什么有效?

关键在于品牌或者产品有促销心智，有囤货心智，并且是刚需易转化。

视频起到的目的是“优惠信息”触达，潜在用户的唤醒和激活，而不是内容转化。

换句话说，“促销类视频”引流进直播的投放模型，用直播间直投依旧也能行，促销视频无非更高密度的释放优惠信息，而直播间直投需要考虑直播间的3秒画面释放的信息密度是否优于短视频?

如果因为主播够激情，节奏好，直播场的设计好，信息密度足够高，那一定更适合直播间直投。

如果是主播水平发挥不平均，信息密度释放不如短视频稳定，那一定是的促销类短视频投放效果更好。

那为什么别人促销类的素材跑量效果很好，自己的却不行?

关键在于A3人群量级的不同和产品的刚需程度不同。

就好像在大街上发肯德基、麦当劳的7折优惠券，绝大多数路人都能用到，受众面广。

但是在大街上发电动车的7折优惠券，大多数人不会因为这张优惠券就去购买电动车，品类刚需程度不同，底层的消费决策逻辑也不同。

这也解释了，为什么促销类视频很多时候你一比一模仿依旧不起量。

即便品类一样，人家是的海飞丝、潘婷、飘柔，你是十八线的杂牌军，东施效颦，活该不起量。

低客单快消品的素材逻辑，通常是单条视频消耗量级不大，但几乎每条视频都有消耗，消耗量级且集中在2k-5w之间，所以可以采取数量搏概率的打法。

二、类目差异决定素材打法

快消品的素材消耗逻辑是“平均主义”，而兴趣化商品、高客单、非刚需、超低复购的品类素材消耗逻辑则是“寡头效应”。

消耗集中，5%的素材承担95%的消耗。

单条素材消耗过百万，挂车播放量过千万，大量消耗被单条素材占领，寡头效应明显。

放弃数量追求质量，集中发力打爆款。

一条的爆款的价值远不止爆款视频本身，爆款模版的衍生裂变视频通常是主力视频的两倍消耗。

也就是说如果一条视频消耗100万，基于这条视频模版的衍生裂变的视频总数，大概率也能消耗200万。

而针对于非刚需类产品，则更能考验内容能力本身。

随着抖音电商的发展，大家的认知已经达成共识，奇淫巧技越来越少，剩下的就是修炼产品力的基本功，打造内容能力的基本盘。

对投放素材的要求已经从最原先的“广告触达”转变为“种草+收割”的一站式闭环系统。

素材内容逻辑转变为:面对一个新用户，如何吸引他的兴趣，激发他的需求，找到准确的信息位，最高效率完成从种草到收割的一体化。

即便是第一次转化不了，那二次、三次、四次触达，也是靠千川素材完成对用户的重复性触达和种草。

选择千川的根本性目的是收割，过程中发现内容选对，既然也可以种草，即便算法规则下的种草效率不如星图达人高，但是第一目的完成后的所有附加，均约等于白送。

对于没有太多市场预算的商家而言，这是超务实的预算分配选择。

倘若素材质量本身兼顾内容属性，这又何尝不是品效双赢?

这就不得不要求千川素材的内容团队以“广告人”的要求来要求自己。

洞察消费者决策链路，寻找用户需求场景，梳理产品激发卖点，掌握抖音视频语言，理解投放系统工具，想尽各种办法让产品卖点“可视觉化表达”。

所以类目不同，大相径庭，一切抛开类目为前提条件谈玩法的行为都是耍流氓。

集中精力打爆款，创意与效率无法兼得，必须在数量和质量之间寻找平衡点。

三、不是不起量是你的ROI要求不一样

假如内容的质量可以量化，比如这条素材被量化后的ROI 是1.5，那么同样的素材在要求ROI是1.4的商家手里，这条素材就是大爆款。

同样的素材，在ROI要求是1.8的商家手里，这条素材就是条垃圾视频。

所以，很多时候不是你的素材不起量，而是大家的ROI要求不一样。

同样的产品同样的货盘，有些商家可以忍受低ROI的前端无限放量，要么人家有后端承接，发力私域，前端获客后端增长，拉高单客户LTV值。

要么可以计算出溢出到其他平台流量的增量，要么品牌处于强增长阶段，愿意牺牲前端的利润换来高速增长。

而部分商家必须靠单渠道利润来维持基本盘，没有对错，只是大家打法不一样。

同样的ROI人家盈利，你不盈利，是不是也得反思一下?

所以，爆量的附加条件有很多，不是你不起量，而是你的ROI要求不一样。

在竞价广告系统里，想要逆天改命颠覆大盘roi的想法，都是缺少行业的毒打。

用小体量消耗的偶然高ROI结果，来意淫大体量后的同等高ROI情况，无疑是自取其辱，梦碎江河。

四、低预算把潜力爆款扼杀摇篮

你能容忍单条素材亏损的上限值，就是你测素材的最大空间限度，空间限度越大误判概率越低。

不同团队对待单条素材的测试预算不同，低预算杀死潜力爆款。

有的团队单条素材只有200预算，不起量就判死刑;有的团队单条素材1000的预算，不起量才判刑。

倘若是200预算恰好该条投放计划和素材“点背儿”，系统探到错误人群，没有给到ECPM上的正反馈，这个倒霉蛋即便没问题，也会被判死刑。

投放也存在“运气”成分，但不代表这条素材就一定比其他素材差。

理论上讲，测试成本越小，误判值和错失率一定是越大;

就好像德州局底子厚的玩家，即便手里的牌暂时并不太好也有勇气赌最后定局，家底厚真不怕。

越畏首畏尾反而越不尽人意，赢局只能靠超级好牌，归功超级运气。

我们不否认有些素材上来就很强，一开始就消耗大量，但这种毕竟是少数。

我们要考虑的是有限预算范围内，如何分配预算给到每条素材，降低误判概率，不淹没潜力素材。

这也是我们团队放弃数量，注重质量的重要原因，倘若子弹有限的情况下，就应该放弃“以数量博概率”的不确定性。

集中火力，把子弹尽可能打穿一个地方，5%的素材，承担95%的消耗。

靠经验选择了相信“网感”和“感觉”，被好的素材，重点投放，计划重点培养!

当手头测试预算有限时，“网感”就是分配预算的决策重要依据。

如果以上条件都满足，你还不起量，那就证明你的内容团队确实比较垃圾。

重视短视频不是纯喊口号，应该从认知落实到行动，匹配预算匹配精力，招募人才。

不然，2023年增长部分除了商城流量的增长，不靠短视频还能靠啥?

讲究线下体验的超市，把“一小时送达”的本地生活服务，搬进了直播间。

最近，一个新账号“物美超市”在抖音上开设。其运营主体显示为“北京物美超市有限公司”，关联的抖音小店则上架了10个品类超千件商品，近7天内连开五场直播。在该直播间，消费者下单的商品从物美超市（北京大兴龙湖店）发出，1小时内收货，过程类似“点外卖”。

超市直播，初看和普通直播没什么不同，无非是货源从淘宝、京东、拼多多上的品牌商家，变成了你日常可见的超市。但本质的区别在于，作为近场电商的核心玩家，一是超市能实现的送达时间更短，配送更快;二是因为时效优势，在生鲜等品类配送上有一定的想象力。

今年8月，抖音官宣与饿了么达成合作，饿了么以小程序形式入驻抖音，为抖音用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务新体验，这被视为抖音入局外卖的重要信号。如今，继“上抖音点外卖”之后，抖音又拉来大型商超，试图让你把“线上逛超市”这件事也安排上——尽管超市送货上门早已不再稀奇，但在美团、饿了么等外卖平台，你看不到直播间，而擅长快递发全国的“猫狗拼”等电商平台，又很难将配送时间都缩短到1小时。

集齐了“货源充足、配送高效、直播云逛”三要素，抖音从本地生活入手，找到外卖、商超等角色，更高频的近场电商，既是抖音电商补“货”的手段，也是借此打开即时零售新局面的机会。但是，对于超市而言，想要搭上直播电商的快车，仓储、物流、配送、结算各个环节都藏着隐形的挑战，翻开各家超市的财报，超市想要靠直播赚钱，并不是一门简单的生意。

01直播5场带货不足千元

物美的直播试水更早可以追溯到今年10月。

当时，物美集团在北京试点超市场景直播，通过“物美卖场旗舰店”抖音账号，将商品首次发往全国。和普通直播间不同，物美将直播间直接设在物美大卖场双井店现场，每天保持6—8小时开播，9月16日—10月11日，该账号累计直播近60场，销售额超300万元。

物美新媒体部负责人卢珊彼时在接受采访时透露了两个关键信息:1.未来物美将在抖音建立垂直账号矩阵，“比如会有专门售卖米面粮油的账号、酒类的账号、家庭个护的账号”;2.或将利用物美旗下多点Dmall的后台处理系统及配送体系，推行直播间即时配送业务。“比如浙江消费者看到直播间的带货信息下单后，门店会就近进行拣货配送，这可以理解为直播版的外卖。” 物美方面表示，通过优化物流，未来会在北京率先进行直播即时达试点。

11月底，一个名为“物美超市”的账号发布了第一条短视频，目前来看，这也是承接物美直播即时达的主账号。和“物美卖场旗舰店”不同，“物美超市”的直播没有放在超市现场，主播在直播间坐着介绍商品，且带着很强的地域性。点开小黄车，商品链接上方标注着“物美超市（大兴龙湖店）”，消费者无法切换门店，在直播间购买商品，收货地址只限北京地区。主播表示，商品一小时内都可以送达，“但暂时只能送北京，后续可能会有新区域。”

记者观察12月26日开播的场次，该账号当天售卖包含生鲜、粮油调味、个人护理、冲饮、衣物清洁、纸品湿巾、酒类、零食特产8个品类。这些品类商品并不局限于抖音小店，抖音小店内的商品种类更多，但是更集中在快消品。即使是生鲜品类下，也多是蔬菜等日常用品，水果则以存放周期更久的奇异果、柠檬、西柚为主。而直播间售卖的生鲜品类下有相对娇贵的草莓、龙眼等商品，售卖的商品也结合即将到来的年货节有“精心挑选”过的痕迹。

记者体验了一遍下单流程，填写可寄送地址后，基本和外卖下单没有差别。物美超市（大兴龙湖店）发货，但配送成本更高，消费者需要支付配送费5元、打包费1元，满51元可以免除配送费，消费者可以选择抖音或是支付宝支付。但一些商品容易出现缺货情况，物美方面没有配备在线客服，只有一个联系电话，消费者只能选择“官方客服”，而官方客服则显示来自“抖音电商超市平台客服”，对方表示，抖音并不负责配送，商家都是自配骑手。

尽管总体下单体验还算丝滑，但销量并不尽如人意。截至发稿前，“物美超市”累积粉丝数2818，近7天内开播5场，蝉妈妈数据显示，场均观看318，销售额不足750元，销量最高的品类是生鲜水果，占比达到56%，余下销量以食品饮料居多。相较而言，不限于小时达，地域性没那么强、可全国发货的“物美卖场旗舰店”，近7天开播5场，销售额在2.5—5万元区间，已经算是较好的成绩。一小时送达的直播版外卖生意，并不如想象中那样容易。

02物美开播，醉翁之意不在“直播带货”

在直播/短视频最热闹的那两年，几乎所有APP都在搞直播、做短视频。但美团、饿了么等本地生活服务平台，以及自营业务更重的京东，基本没什么太大的动静。

归根结底，不是守旧，而是它们遇到的问题，和超市直播面临的挑战有异曲同工之处。以美团、饿了么对比，强地域性让平台利润更多依靠规模效应，小范围地区能产生的订单有明确的上限;以京东对比，以快消标品居多的品类结构，在多元化的销售渠道下，和传统线下商超一样，透明的毛利空间，同样不适配于模式较重的直播——本质都是投入产出比太低。

2020年，疫情爆发最严重的时期，有不少超市都尝试过线上直播，但时至今日，很多超市直播都依然是带着“宣传推广”的目的，而并非直播带货。在抖音，沃尔玛、大润发、家乐福、永辉超市都开设了抖音账号，但全部没有开通抖音小店，这些账号都仅限于分享“美食秘笈”、“宝藏好物”，但它们不用短视频带货，也很少开直播，物美是第一个将货搬进抖音小店和直播间的。很多超市的自营APP，也不约而同地舍弃了开设直播/短视频的板块。

“这是因为我们清楚，超市的零售模型，和直播电商的模式，它是高度不匹配的。”

百联咨询创始人庄帅告诉记者，零售企业开直播，目前有两种思路，一是电商业务完全独立，二是以“实体店”为核心去开展。“前者单独设立仓库，不从门店发货，其实相当于一个新业务，只是还借着‘xx超市’的名头，具有一定品牌价值，但本质已经脱离了传统超市业态，也就无从谈起超市直播，就像天猫超市一样;这里我们讨论后者，门店发货，店仓一体化，这样的模式下想要直播带货，它其实已经归属同城配送、即时零售，这是非常困难的。”

首先是因为强地域性和直播规模效应之间的不匹配。一家两万平米左右的商超，SKU数能达到数十万，线下商超是典型的“宽SKU、浅库存”，商品种类很多但备货量较少，而直播带货正好相反，“窄SKU、深库存”，利润更多来自于爆品，单品销量有时候甚至能达到数十万件。这种情况下，超市备货过少难以撑起直播的规模效应;但备货过多，店仓一体、门店发货，又让可覆盖的客群和区域有明确上限，有限的消费者无法撑起足够庞大的单量。

其次是因为品类结构的差异，超市更多满足的是消费者的日常生活所需，利润空间透明，直播带货的投入产出比低。超市的毛利率普遍不高，数据显示，2020年，物美集团的毛利率为22.7%。其中，物美收购的麦德龙中国2020年（4月23日至12月31日）的毛利率仅为18.1%。“传统超市销售的商品品类利润低，超市的客单价又基本不超过100元，营收多是依靠覆盖更多的地区(开店)实现高效周转，但这和直播模式又是背道而驰的。”

另一方面，超市售卖商品以快消品居多，和直播带货的服饰、美妆等强势品类不同，不需要很强的体验展示。近两年，也有超市尝试拓展更多的非标品，譬如永辉超市曾售卖服装，推出拿典、DD尚品、TUTU在内的服装自有品牌，但其贡献的收入非常有限。庄帅认为，“当消费者没有养成去超市购买特定商品的心智时，超市依然会以货架式电商、搜索电商为主要经营逻辑，开设直播即时达无法平衡收入和成本。”基于此，物美和抖音合作的促成，更大可能性并非看中了直播电商，而是拓展新渠道，意在挖掘抖音商城的中心化流量。

在各个新零售业态中，盒马是典型的店仓一体

03抖音即时零售的新战局

物美开直播，醉翁之意不在“直播带货”本身，探索新模式的属性更强。这样看来，直播带货五场，销售额却不足千元——销售额高低，也未必是衡量这场合作结果的重要尺度。相比之下，这更像物美和抖音双方，基于技术探索下关于即时零售新方向的战略性合作。

今年以来，抖音在即时零售领域，先后拉来了多个盟友。8月19日，官宣和饿了么的合作，让即看即点即达的“点外卖”新玩法和自己绑定;12月5日，又先后与达达、顺丰同城、闪送达成合作，后者将在未来为抖音生活服务商家提供“团购配送”服务，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”;如今，又把在数字零售领域经验丰富的物美拉入了同一阵营。

只是，即时零售也是最难被攻克的市场之一，商家、平台、骑手、消费者需要协同配合，尤其是商超这样本质属于“线下平台”的合作对象，线上和线下，平台和平台之间，无论是在消费链路的设置，还是数据接口、管理系统的打通，所要克服的挑战都隐在水面下。

庄帅以物美等商超举例，“即时零售的一个很大难点在于财务结算体系的同步。中国市场环境下，很多大型零售企业在多地开设门店，都是以分公司制开设，一家门店就是一个分公司，财务也是和门店所在地确认。但这就让不同门店之间的结算体系和货品调配很难同步。此外，实物零售模式下，消费者购买商品当即就结算完毕，商品也出售了。但在线上平台销售，超市所要做的不再是实物商品管理，而是库存管理。那就意味着要配备虚拟库存系统，当商品发货后即为出库，但一旦退货又要入库，还要配备相应的退换货系统、配送系统等。”

曾经在即时零售行业脱颖而出的选手，诸如美团，其真正的竞争壁垒也在于打通了和商家的线上、线下的系统对接，但这个代价也是巨大的。

对于抖音而言，拉来物美是切入即时零售又一重要举措;但对于物美而言，以实体店为中心开展直播带货，诚如前文所解释，想要创造可观的营收却很难。但这也并不意味着线下超市直播带货没有新的机会点。如果以价格和时效来衡量，后者是商超送货上门的优势，但即时配送的用户心智是可以被多个因素影响的。“比如，当商超的商品又贵又快时，消费者可能会选择舍弃“快”这一点，转而去拼多多等平台购买同一商品，价格更划算。商超想要改变这种局面，除非又便宜又快，但我们都知道这很难实现，于是剩下的路就只能是又好又快。”

庄帅解释，人无我有的差异化商品，就是实现这个“好”的关键。“深耕北京市场的物美，在这一点上，依然具有很大优势。因为区域化让其积累了丰富的北京消费者数据，以数据定制商品，壮大自有品牌。当直播间有了让消费者定向购买的意愿单品，想要跑通这个模式，就有了更大的可能性。”目前来看，入驻抖音，抖音小店带动自然流量，相较直播带货的人力成本更低，多渠道布局无疑是物美的增量，而直播带货发展如何，则还需要细细观望。

本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者:

首先，各位要明白一个道理:只有时势造英雄，没有英雄造时势。

我们是时代巨轮上的蚂蚁，赚不赚钱跟我们本人没多大关系，国运与人口红利决定命运走势。举个例子，很多人说他很厉害，动不动给这个做流量，给那个做流量，有本事你现在让老百姓走出家门，走进线下门店消费嘛?来，你试一试看。

要赚钱，没别的路子，听上面的就行，不要想太多，想也没用。人家说全面开放，盘活经济，那开年就一定会旺起来，不要质疑，年前休息好，开年战斗，就这么简单。你连上面的话都不信，你还怎么赚钱?

因为23年，匡扶会社群要推出全新服务《优质项目对接会》，在新年帮会员找新项目，重新出发!不至于在直播一棵树上吊死!所以最近老匡也在看一些好玩的、创新的大项目或小生意，顺手跟大家分享一波。

注意，本文权当分享，不可作为投资依据，乱搞亏本不负责哈，兄弟们。

古怪小生意1:线上小酒馆

这几天刷B站，看到一个最近很火的小生意——线上小酒馆。

所谓线上小酒馆，即:不开实体店，只在微信、小程序、抖音团购接单，提供酒水外送服务。主要卖鸡尾酒“吨吨桶”套餐，套餐包含1桶1.5-3升的鸡尾酒，6-12瓶网红啤酒、几份下酒零食、扑克、骰子、冰块、杯子、氛围灯等，售价120-218元不等。客人点单后，直接让同城跑腿配送（30公里内的单都可接）。

说是酒馆，实际上鸡尾酒出品也不难，将威士忌、朗姆酒等基酒，跟果汁、利口酒、气泡水、糖浆、冰块等配料，按照一定比例调制，装进容量2-5升不等的吨吨桶里即可。相比瓶装酒，大桶能卖更高价，目测毛利应该有40-50个点。

对于顾客来说，在聚会、生日、户外野餐时，点个吨吨桶套餐，方便划算。懂行的卖家还会送一些冰川杯、氛围灯，把气氛和颜值搞足，让客人忍不住拍照发朋友圈，吸引转介绍。线上酒馆的优势是不用开实体店，在家就能搞，省去了房租、水电等大头费用，难点在于如何招揽稳定客流…各位怎么看?

古怪小生意2:山姆代购

最近，有一帮聪明人，在小红书、咸鱼发笔记，做“山姆代购”生意，每天都能加到不少消费能力强的同城客户。看图，短短100字+1张实拍图的笔记，直接450条评论，并且90%都在咨询:怎么买?

众所周知，山姆店是沃尔玛旗下的高端会员制超市，进店消费，必须花260元办一张会员卡。同时，也是因为要交会员费、地点偏僻、产品多为家庭装、分量大的原因，劝退了无数想尝鲜的小老板。于是，专职代购诞生了。

代购接单后，统一去山姆店进货（据说甜品、熟食、零食居多）。最畅销的是抹茶芝士、麻薯、瑞士卷等网红蛋糕，切割分装，3-8种拼成一份组合装，每份赚个3-10元代购费。客户可以到自提点拿货，或者付费让跑腿送上门。

显然，代购赚不了几个钱，这帮人的玩法是利用网红产品拿平台流量，做优质同城粉而已，后期为自己的实体店、团购群、探店业务聚人气。思路有点屌，可以借鉴。

古怪小生意3:定制祝福直播

某音最近出现了一批定制祝福直播间，就是帮粉丝定制视频，用于情侣表白、生日祝福、商业互吹等，视频制作精良、场景高大上，有烟花、广州塔、游轮、沙滩雪地等场景。看视频。

操作其实很简单，与PS定制头像的直播间一样，用AE软件，按客户要求，修改视频里的文字即可生成定制视频。客户一般会定制“名字+表白语”的内容，例如:XXX，我爱你;XXX，生日快乐;XX总，生意一路长虹!

直播间一般是这么操作的:开播攒人气，号召粉丝点关注+评论就能排队做祝福视频。人气上来后，只给刷礼物的粉丝安排，刷1个19.9元“礼花筒”可插队优先制作，下单的顾客录屏保存;刷1个52元“热气球”即可拿高清原视频，主播会在下播后私聊发送…思路清奇但意义不大，闲的蛋疼可以操作。

古怪小生意4:宠物烘焙

以前也说过，这三年，不少人因为宠物陪伴，直接将宠物当成家人对待，各方面都舍得花钱。其中，宠粮也越来越高端、精致，既要营养、健康，还要颜值给力，很多人甚至给自家宠物过生日与各种节日。

于是，专门给宠物制作烘焙食品的宠物烘培，出现了!说白了，就是用宠物能吃的食材，如:肉类、奶制品、蔬果等，制作宠物蛋糕、宠物粽子、宠物月饼、宠物手工零食等。此外，他们还会开班授课，教宠物营养搭配、宠物烘焙食品制作等课程，价格5000-9000元不等，来上课的多是宠物主人或创业者。

宠物烘焙目前是个冷门生意，仅在一、二线城市盛行，但这玩意儿利润比普通烘焙店高不少，还可以延伸出一堆后端宠物生意，回老家过年的朋友不妨留个心，有点意思。

古怪小生意5:拆球星卡直播

潮玩盲盒直播，我们经常在抖音刷到，并不稀奇，但最近一段时间，突然冒出一个爆火玩法——拆球星卡直播。

球星卡，即印有NBA、足球明星的卡片，一盒5-20张不等，运气好可抽到数量稀少的球衣球鞋镶嵌卡、球星签名卡，一张能炒到几百、几千块!与盲盒玩法类似，为了抽中心仪的卡片，球迷和赌狗们纷纷下血本玩命买卡。看视频。

我们观察的直播间，每天播1-3场，每场40-270分钟，平均场观0.36万，月销100万+。开播，先跟观众唠嗑暖场，聊人气球星等。人气上来了，开始抽卡。主播开封，拿出球星卡，一张张揭开，悬念感拉满，抽到稀有卡便疯狂展示，暗示物超所值，吸引下单。即便不买，球迷们也会死守直播间，看主播当场拆卡，体验刺激，过过眼瘾。因为每套卡都有其固定粉丝群，所以理论上，无论什么卡都能这么操作。

古怪小生意6:火锅店“跳远赢免单”

老匡公司附近有家重庆火锅店，味道普通，平时生意不温不火。前几天路过，发现里面爆满，了解后才发现，他们最近推出一个“跳远赢免单”活动。

活动一目了然，门店地板贴“跳远地贴”，地贴标注不同奖品，有15-100元现金抵用券、免单券等，跳的越远，折扣越大。只要进店就可以参加，每人只能玩一次。领奖品必须加店长微信，将活动海报转发到朋友圈，额外奖励再跳1次。

挑战+比赛的玩法，趣味十足又聚人气。转发朋友圈，裂变搞起来。拿到现金抵扣劵的顾客，因为贪便宜，大概率会当场消费…开年，线下门店回暖直接用起来。

古怪小生意7:儿童剧本杀

双减出台后，教辅机构纷纷寻求转型，一种叫“儿童剧本杀”的新鲜玩意儿悄然兴起。儿童剧本杀针对于5-14岁儿童，与成人剧本杀追求刺激猎奇不同，剧本内容多为财商思维、童话寓言、人文历史、解密推理等题材，寓教于乐，可提高儿童综合能力。

一般玩一把剧本杀大概2-3小时，包括角色分配、换装、读本、找线索、推理等流程，价格150-500元不等，8-15名学生配一名老师，一个房间一天可开4-7场，大多只做周末与寒暑假生意，收入也还不错。

对于“有教育焦虑”的家长来说，为了“鸡娃”，他们可以一掷千金;对于儿童来说，玩剧本杀比补课有意思多了，还会主动拉同学朋友来玩…春节回老家短暂创业，可以试试?

新的一年就要来了，你所在的行业还好吗?

2022年，对于太多行业来说是特殊的一年，消费行业尤甚。疫情第三年，消费市场的动荡、调整、机会，让挣扎、探索、疯狂的故事比往年更多一些。

有钱的大佬加码头部，砸出了更多独角兽，谨慎的资本观望，等待“抄底价”，导致消费项目有的高攀不起，有的估值见底。

三年疫情改变不了的是，消费依旧是中国市场的永恒主题，作为近些年新经济范畴下的重要分支，新消费已经且还在诞生最多的网红赛道。茶饮、咖啡、预制菜，飞盘、露营，还有居家健身和美妆，在2022年都是大事不断。它们之中，有的是常青赛道、热度经久不衰，有的早已是竞争红海、又被重新炒热，还有的是尚为稚嫩的市场、没准备好就被推上风口浪尖。

2023年将至，从业者们在开启新征程之前，有必要先来看看过去一年行业里发生了哪些变化。结合热度和场景，我们选取了“吃喝”、“玩乐”、“悦己”三大版块的七个行业，从中大致勾勒出中国消费市场的新趋势。

“吃喝”茶饮 :直营变加盟，高端“抢”中端

2022年，新茶饮发生了许多行业大事件:蜜雪冰城冲击IPO，喜茶开放加盟，奈雪收购乐乐茶，书亦烧仙草、柠季进入独角兽行列。

这背后是茶饮行业的缩影——头部效应更加突出，中端市场玩家存在感变强，高端品牌用加盟或收购“圈地盘”。

持续三年的疫情，对重投入的高端茶饮的打击颇深。2022年上半年，奈雪自上市以来首次出现营收下滑，业绩由盈转亏。根据久谦中台纪要的信息，喜茶2022年前三季度的收入同比下滑20%以上。

高端品牌开始俯身抢中低端的份额。喜茶在年初带头降价5至7元，奈雪、乐乐茶跟上，不过，换来的收益不同，接近喜茶的投资人凌涵告诉深燃，这导致喜茶毛利下滑;奈雪面临的情况稍好，因为其上市后供应链能力、自动化水平提高，没有影响整体盈利能力。

行业再跑出两只独角兽。2022年一季度，书亦烧仙草和柠季分别拿到了6亿元、数亿元的融资。最吸引市场眼球的，是成立24年仅一轮融资的蜜雪冰城:扩张不靠自己靠2.2万加盟店，赚钱不靠卖奶茶靠的是供应链，招股书显示，其2021年归母净利润达到19.1亿元，盈利水平远好于餐饮企业。

面对越来越“卷”的市场、投资人的财务回报压力，喜茶和奈雪的应对之道不同。

2022年12月，坚持直营模式10年后，喜茶开放加盟。凌涵说，对于筹备上市的喜茶，这是一剂抢占高线城市以外市场、缓解资金压力的“快效药”。

辽宁的季瑶第一批申请加盟喜茶，近日刚通过面试环节。她和多位加盟商对喜茶共同的疑问是，相比一线城市，其在二线及以下市场的影响力能保留多少;喜茶在加盟商管理方面不如古茗等以加盟模式为主的品牌更有经验，第一批加盟商是否意味着要陪着喜茶踩坑。

奈雪则选择花5.25亿元收购乐乐茶43.64%的股份，成为其第一大股东。根据久谦中台的访谈纪要，奈雪的首要目的是获取财务回报，后续期待乐乐茶独立上市或出售其股份;次要目的是优化竞争环境，降低公司在门店拓展和运营方面的压力。

杭州信得宝创投投资人李嘉明对深燃总结，降低单价、开放加盟都说明，目前喜茶们在高线市场增长乏力，急需下沉找增量，反倒是从下沉市场长出来的蜜雪冰城，是个不错的商业拓展模式;而奈雪对乐乐茶的收购、喜茶投资咖啡品牌少数派，是茶饮品牌逐步拉开矩阵战的标志，行业竞争将更加激烈。

咖啡:老将“下沉”激战，新秀跨界入场

2020年-2021年，涌入咖啡赛道的热钱金额不及茶饮，2022年，一级市场传递给咖啡品牌的寒意比茶饮更浓。

速溶咖啡虽然乘着疫情线上化的东风更快铺向市场，但三顿半、隅田川咖啡等的最新一轮融资也都停滞在2021年。现磨咖啡品牌中，Manner、M stand、挪瓦咖啡的上一轮融资还停留在2021年，只有Seesaw于2月宣布，获得数亿元的新融资。

关注酒水饮料的投资人陈励不再关注现磨咖啡的早期项目，只考虑投资明星项目，而即便是明星项目，大机构的态度也很谨慎，都在观望价格。

相比于茶饮玩家之间越来越像，咖啡因为需求分化，差异化竞争愈发明显。陈励总结道，重性价比、重场景、重品质的三大需求，价格段从低到高，分别对应瑞幸咖啡、Manner，星巴克、Tims咖啡，Seesaw、%咖啡三类玩家。

2022年的消费环境下，单价低、消费快的“性价比”，打赢了“空间场景”。两个模式的代表玩家瑞幸和星巴克，业绩一升一降是最直接的证明。瑞幸咖啡开始盈利，2022年前三季度实现净利润4.35亿元。星巴克中国的营收连续多个季度暴跌。

这本质上，是咖啡在从场景走向产品、从商务走向生活化。在李嘉明看来，星巴克等外来品牌提供的场景，过去有社交、空间溢价，但在线下商业丰富的今天“失灵”了，瑞幸、Manner的“快咖啡”更匹配消费者的需求，也实现了更高的单店效率。

陈励将瑞幸的策略总结为，咖啡产品饮料化，渠道从高线城市向下渗透，社群精细化运营，以及产品研发、门店选址、营销都数字化。

不过，在熬过疫情期间的闭店潮后，瑞幸接下来的挑战是保持收入和用户的持续增长。中国咖啡市场不断有新玩家进入，咖啡又是一门区域竞争的生意，面对不同区域需要采取不同打法。2022年，瑞幸于12月初重启加盟，就是经历疫情阵痛后加速拓店的手段;而蜜雪冰城旗下品牌、7-10元价位的幸运咖，用加盟模式新开了800家门店。

李嘉明对比分析，咖啡赛道的竞争才刚开始，竞争阶段相当于5-6年前的新茶饮。咖啡新势力要面对海外品牌Tims、皮爷咖啡（Peet’s Coffee）的抢食，传统行业巨头中国邮政、中国石化、同仁堂、李宁的跃跃欲试，还有本土新品牌的加速扩张。

预制菜:市场教育不够，加盟再等三年

预制菜，被认为是过去一年资本界的第一道“大餐”。标志性事件是2022年春节期间倡导就地过年，年夜饭大餐场景叠加冷链物流的发展，引得更多C端用户尝试了一把。

与多个预制菜项目有过接触的投资人常安回忆，2021年时，预制菜在机构内部的投资优先级就比较高，到2022年更是与碳中和、元宇宙等领域旗鼓相当。

预制菜被资本看好的原因，“主要是B端餐饮连锁化趋势下，预制菜带来的效率提升和成本优化，以及疫情期间完成了天然的消费者教育，推动C端预制菜市场的发展提前了三到五年”，北京沧浪基金华中区域总裁贺文杰总结道。

而过去的玩家都是服务B端、利润被压得过低，没有真正面向C端的全国性品牌。

“专业预制菜第一股”味知香2021年4月登陆A股的同时，预制菜在一级市场的投融资也出现高峰。进入2022年，多地出台行业相关标准，告别野蛮增长的预制菜热度再起:珍味小梅园、寻味狮都拿到了新一轮融资，安井食品、国联水产、顺丰、京东一众上市公司加码。与此同时，安井食品、国联水产也代表中式预制菜，抢滩海外市场。

阵仗最大的，要数陆正耀、罗敏这两位连续创业者，只不过，他们的项目舌尖英雄、趣店预制菜的加盟模式未被市场信服。

对于预制菜加盟模式本身，常安长期看好，只是铺开加盟模式的时机还未到，还需再等两到三年。贺文杰也认为，影响预制菜向C端渗透的因素有很多，提升口味还原度、渗透更多场景之外，还需把预制菜和健康、安全挂上钩。

这也是C端预制菜多选择在单一渠道“圈地”的原因，一派主攻线上渠道，另一派抢占线下，而谨慎的资本更倾向前者。预制菜领域资深创业者冻品在线&三餐有料董事长林志勇分析，线上品牌用广度弥补了密度的缺失，起量更快，也能更快进入资本视野，但线上受限于流量和履约成本，天花板较低，稍待成熟也将铺向线下。而主攻线下的品牌，通常还在借成熟业态（超市、菜市场、新零售渠道等）“带路”的阶段，一两年后再铺设自己的线下店。

在2021年接近5000亿的预制菜市场里，C端与B端的规模比例是2:8，头部前三的安井食品、味知香等的占有率均不到2%。谁能在“大行业、小公司”的预制菜里圈到更大市场，是资本最看重的。常安看好有B端背景的C端公司，因为在食品工业领域，把握B端的生产利润或渠道利润的企业，更有发展机会。

“玩乐”飞盘:产业太稚嫩，资本不买账

疫情之下，越来越多人出于健康和社交的需求，渴望离开有天花板的室内，新城市户外运动崛起。2022年夏天，飞盘突然走红。它强社交、低门槛、弱对抗，还很出片，契合一二线城市中产，尤其是新手及女性对户外运动的需求。

有6年盘龄的王逸鹏，是中国大陆首位入选美国职业极限飞盘联赛的选手，也是北京第一个极限飞盘组织BUC的组织者之一，他对深燃回忆，2020年，每次办活动时只有二三十人报名，自2021年春末夏初，报名人数暴增。根据全国飞盘运动推广委员会的调查数据，2021年全国参与飞盘运动的玩家约有50万人，2022年呈几何增长。

2022年上半年，飞盘市场才真正热起来。一二线城市急速增加的飞盘俱乐部，最先把市场炒热。上海一家2022年5月成立的俱乐部，只用一个月就吸纳了500多位会员。深圳、北京的俱乐部数量从一年前的几个增加到几十个、几百个。

下半年，首届中国飞盘联赛举行，极限飞盘作为新兴体育项目被正式列入义务教育阶段课程，飞盘热度持续。根据艾媒咨询，飞盘的核心产业规模从2019年的0.36亿增长至2021年的0.76亿，到2022年将达到2.32亿。

产业链条上的飞盘器材制造商、场地运营方、飞盘俱乐部、飞盘教学，都跟着受益。但制造商分散、场地运营模式过重、教学规模更小，剩下最热闹的飞盘俱乐部，距离大规模商业化还有很远的距离。

进行过调研的从业者青青子告诉深燃，最大问题是因为整体产值低，利益相关方过早陷入利益纠纷;长尾效应不足，需要拉新促活。

现阶段，绝大多数俱乐部还挣不到赛事赞助费、广告费，单一靠会员入场费这一项。每场飞盘活动组织20-50人，每人收费50-200元不等，刨除场地费、教练费、水钱以及拉新成本，是微利状态。只有保证会员数量和粘性，才能让收入稳定增加。

但飞盘的拉新难度比露营还要大。青青子分析道，飞盘多是个人或带一两个朋友来玩，露营一般是单个或多个家庭的聚会。另一点原因是，在飞盘赛事、基地成形前，业内基本是小型俱乐部在运营。北京Huddler综合训练中心负责人申哥解释说，因为极强的社群性质、组织门槛低、各项成本透明，飞盘俱乐部不易出现“大吃小”，反倒更容易从“大”分裂成几个“小”的俱乐部，复购率和规模性不容易确保。

飞盘运动还受季节性限制，冬季、雨季生意均受影响。比如在2022年年底，北方的从业者在等来年春天，受疫情影响严重地区的从业者在等新冠感染者康复。申哥训练中心的飞盘活动，从10月底至今一直是停滞状态，考虑到感染新冠后，一个月内不建议剧烈运动，市场真正恢复可能要等2023年开春。

一位投资圈的户外运动爱好者开玩笑说，“对于飞盘，我们只玩不投资”。申哥也表示，资本现在进入飞盘产业是不明智的，因为它太稚嫩，至少还需要两到三年的成熟期。

露营:装备冲高端，营地难盈利

过去一年的户外消费风，不只是捧红了极限飞盘，还吹向了精致露营。与疫情下旅游市场的大缩减相反，在2020年初见风头的露营，到2022年市场规模已达到千亿，“露营+”模式（露营+飞盘/桨板、露营+亲子/团建等）更加受到欢迎。

露营产业的投资机会被认为远大于飞盘。先是一些个人投资者，如民宿、文旅甚至餐饮投资人进场做露营。牧高笛等“露营股”在二级市场股价上涨的同时，机构投资者也在一级市场密集出手。

先来看装备类公司，例如牧高笛等在外需减弱、国内露营潮流的窗口期，加速抢占本土C端市场，提升价格带。关注户外赛道的投资经理林轲分析，国内装备类品牌虽然背靠中国强大的供应链，但户外产业在国内起步较晚，品牌力还不足以支撑其放弃外销代工业务。因此，国内露营装备的“氪金”属性固然突出，但高端市场一度被Snow Peak（雪峰）、Nordisk(大白熊)等海外品牌垄断。

相比之下，林轲看好露营细分领域如营地的投资机会。他分享了一组数据:疫情后，露营地数量呈激增状态，2022年新增七八千家。

从一级市场的被投项目中也能看出一些共同点:多与露营地相关，公司成立时间短，融资轮次集中在天使轮。

露营产业尚在发展早期，对于重运营的露营地，不少资本持观望态度。露营地人均收费两百元到千元不等，但因为行业内竞争加剧，即便是头部选手也不太挣钱。以国内连锁营地运营企业大热荒野为例，据华西证券研报披露，其创立不到一年时间，2021年1月-10月的营收就达到千万规模（1096万元），但净利润为10.21万元、净利率仅为1%。

最大的不确定性在于，露营消费的持续性。

最合适露营的是春秋两季。“当前受疫情及天气双重影响，露营热度处于低位”，辐射江浙沪地区的露营品牌光源露营CEO张怡预计，明年春天将出现回暖迹象。

长途游同步恢复中，作为短途游的重要载体，露营需求还剩多少?不同露营地的管理和服务参差不齐，行业监管还有完善空间，这会不会拖累产业整体发展速度?

露营地的“店中店”模式（在酒店、度假村等原有业态中增加露营版块）因此更看好。一位露营地从业者分析，这种模式下，服务和体验的稳定性、运营成本的控制，都更有保障。目前有不少上市公司在做此类尝试，露营地也将加速进入洗牌期。

“悦己”

居家健身:刘畊宏现象昙花一现，智能健身镜彻底退烧

疫情催化下，健身行业继续向线上渗透。当更多人注重用“宅家运动”的方式管控身材、改善身体状况，2022年，成为居家健身百花齐放的一年。

风靡一时的刘畊宏现象，带动大量初阶用户开启了健身第一课，抖音、快手、B站等内容平台顺势承接流量、加码健身。

中国最大的健身平台Keep于2022年2月冲刺IPO。此时人们恍然发现，Keep的对手咕咚、乐刻等健身平台，面对趋于饱和的市场，已经加入“百镜大战”。

前有Lululemon收购Mirror，后有FITURE魔镜被推成行业独角兽，健身镜一度是国内外健身行业冒出的最大“黑马”。

但多点开花的居家健身，在2022年明显退烧。

刘畊宏之后，跟着博主健身的风潮很快过去。运动健身创业者李潮分析，因为同质化、缺少进阶性的内容，让很多健身小白退出直播间，深度用户在疫情恢复后选择回到健身房。

Keep的上市还没尘埃落定。因提交的IPO申请失效，其于2022年9月更新招股书。Keep的用户盘、直播课内容在行业里是领先位置，但累计亏损60亿元、以及IPO前的大量营销支出带来的亏损，导致其获客效率、盈利能力不被看好。

健身镜也成了昙花一现的产物，只剩下零星的融资信息，和FITURE被曝裁员、Mirror销量下滑的负面信息。主流电商平台的官方店铺中，已经找不到乐刻LITTA、咕咚FITMORE的健身镜。

当前电商平台上销量靠前的是添添智能镜、FITURE。一位接近FITURE的投资人透露，团队高估了国人的健身习惯和运动基础，FITURE健身镜没有完成2021年的销售目标，而花几千元买一块健身屏幕，只适合有极强购买力、已养成居家运动习惯的少数人。

归根结底，刘畊宏现象很难给行业带来实质改变，居家健身的普及还任重道远。

美妆:上市竞赛打响，国货结队出海

2022年，美妆赛道在一级市场的热度不及2021年，不过，二级市场上，涌入一批企业抢夺垂直细分领域的“第一股”，海外市场，国货美妆继续扩大版图。

上海是国内美妆投资最活跃的城市，一家深圳早期投资机构的合伙人周亦楠多次往返于上海与深圳两地。她看了不少项目，但下手极其谨慎，最后只投了一个“价格不高”的项目，原因是没钱，也没信心。彩妆护肤作为可选消费受疫情影响较大，叠加超头主播缺位的因素，美妆消费全年疲软。

这一年，排队冲击IPO的化妆品相关企业尤其多。继华熙生物（旗下有润百颜、夸迪等）、贝泰妮(主品牌薇诺娜)分别于2019年、2021年上市后，2022年，巨子生物、上美股份、玩美互动相继成为“重组胶原蛋白第一股”、“港股国货美妆第一股”、“全球美妆时尚科技第一股”，再战IPO的敷尔佳争夺“医用敷料第一股”，创尔生物冲刺“械字号第一股”。

当资本向上游转移、2022年单笔投资最高金额2亿美元发生在美妆集合店HARMAY话梅身上，都在证明国内美妆产业链的成熟:“从过去的服务外贸客户，进化得足够成熟和完备”，护肤领域资深从业者陈兮兮表示。

2022年美妆赛道的另一个趋势是，国货美妆加快步伐征战海外。其实，早在2019、2020年，面对国内持续消退的渠道和流量红利，一批品牌就开始到广阔的海外市场“狩猎”，2022年，出海的星星之火发展成燎原之态。版图上，从“前哨站”东南亚、日本，打到欧美市场;渠道方面，从电商到自建官网、走向线下门店;推广方面，善用海外网红营销和美妆教学，例如花西子就因被国外顶流美妆博主“J姐”测评在Youtube火了一把。

2022年初，张佟加入了一家头部彩妆的海外事业部。他告诉深燃，在公司内部，出海的战略地位仅次于国内线下店，公司希望2022年在海外市场做到3亿规模。

在实际落地中，他还是感受到了国妆出海的挑战之大。与当地电商基础设施、本地化团队建设有关的难题，还可以逐步适应与解决，但扭转只有“高性价比”的品牌认知却不容易，比如在欧洲市场，为了维持更加可信的品牌形象，品牌要在当地整合供应链，这就需要时常应对缺货、涨价。

2022年这一役，护肤与彩妆势均力敌。头部功效护肤品牌逐步布局高价格带，且在国内美妆市场“晴雨表”的双11中表现更好，但论征战海外，彩妆更胜一筹。因为功效护肤品在不同区域的合规标准不同，门槛更高。国内彩妆更早抓住海外红利，但还在品牌出海早期，陈兮兮提到，在美妆出海中，目前还没看到高溢价的品牌。

结语:

2023年，新消费会更良性的“卷”

回顾2022年，很难否认疫情带来的消费需求的乏力，但也不能忽视，中国消费市场在逆风中表现出的蓬勃生机。

新消费长出来一些崭新的细分产业，预制菜、飞盘、露营。咖啡、美妆赛道演绎了“国货”崛起。茶饮、彩妆、预制菜选择出海讲中国故事。线上健身的热潮，让全民健身的普及又向前迈了一步。

展望2023年，多家机构都看好中国市场，尤其是消费板块存在的结构性投资机会。

餐饮、旅游、酒店行业已经在复苏的路上，但不可否认，2023年的消费市场依然是复杂的。这七大行业的2022年，能给来年留下一些启示。

新消费会继续良性的“卷”。陈兮兮的观察是，做品牌，要往两端做，要么做同等价位的最优解，提供物超所值的产品和服务，要么做高品牌价值，赚精神溢价。

从商品出海向品牌出海转型，最好的时机是当下。百联咨询创始人庄帅表示，征战海外市场是中国消费企业的使命，也是未来50年获得新增长的源动力。

直播电商发展至今，店铺直播和达人直播早就承担了不同角色与使命。

达人因其人设特色，往往能吸引新客。而店铺需要依靠品牌力吸引客人，主播更像是与进店客人互动的在线销售。也因此，店播常与“稳定”挂钩，被认为爆发性有限。

但最近，一个从零启动的新直播间，打破了很多从业者对店播的固有看法:不到一个月，单场销售额破百万，单月销售额破千万，如今每天保持40万元左右的成交额。据了解，这个名为“dzzit品牌甄选直播”的新直播间，是服饰商家地素和淘宝天猫服饰行业共同做出的新直播尝试。

成立于2002年的地素，是一家主营中高端品牌女装的时尚集团。这家位于上海的上市服装公司，旗下有4个品牌，分别是DAZZLE、DIAMOND DAZZLE、d’zzit 和 RAZZLE，每个品牌都具有鲜明的设计风格，此前也都有各自的官方直播间。

这个名为“甄选直播”的新直播间，与传统的品牌官方直播间有什么不同?

据《天下网商》观察，首先是货盘差异。甄选直播间一般每场直播上架50件左右商品，数量仅有官方直播间的一半。官方直播间以新品为主，已经在上春款，甄选直播间则上尖货和爆款为主。

其次是主播，相比于官方直播间主播更知性高冷的气质，达人的选择更偏亲和温暖、人设更有特点，很容易拉近与消费者的距离。

在内容方面，传统店播主播以介绍新款、回答用户问题为主，甄选直播间主播更侧重穿搭讲解，往往会以某件衣服为核心，介绍多种搭配方式。另外，甄选主播对一些秀款、明星同款如数家珍。

此外，甄选直播间布景在一个复古阁楼内，更具场景感和氛围感，在布置、打光等也相对店铺直播间更显质感。相比而言，官方直播间更简洁，比较突出品牌LOGO。

据了解，dzzit甄选直播间因内容优质，还获得了来自淘宝直播的公域流量扶持。尽管才起步一个多月，粉丝只有不到15万，但近一个月来，dzzit甄选直播间平均场观有近50万人，已经远超其店铺官方直播间的场观人数。

dzzit甄选直播间运营方星链无限Viki认为，原有的官方直播间更像官方旗舰店的一种“配套”和“辅助”，那么新的甄选直播间则完全在朝着“再造旗舰店”的目标去打。甄选直播间成交额不断攀升的同时，并没有影响官方直播间的数据，还带来大量新客，真正算是新的增量。

服饰商家正在找到店铺直播与达人直播之间的结合，通过甄选直播这一方式解锁新的内容化红利。而这也成为在内容化道路上一路深潜的淘宝最新的方向。

0粉启动，单月破千万销售额背后

作为淘宝天猫服饰行业的重点项目，dzzit甄选直播间单月破千万的好成绩，来自于多方面因素的配合。

第一，选择适合内容化表达的品牌。

服装行业有一条“显规则”，品牌常常希望与用户保持一定距离感以保持调性。地素旗下的几个品牌都是中高端定位，属于强设计驱动的品牌，为了维持品牌调性，优惠力度并不激进。地素电商总监刘斌介绍，地素集团20年来坚持一种“矛盾冲突美学”，服装一眼看不会过于花哨，但也并不简单，每一件衣服都有对冲元素出现，比如地素的旗袍并不如传统旗袍那样柔软，而是选择挺括的面料中和女性气质。因此，地素非常适合做内容场域的创新表达。

对地素来说，原有官方直播间在服务老客上新场景下，在吸引新客放面有很大局限性，十分需要新的内容化表达吸引新客。

第二，运营更精细，从货到主播的内容再造。

直播是从主播、货品再到场景打造的整体，它是“品牌DNA的浓缩表达”。

目前看下来，dzzit甄选直播间的运营主要分两大阶段。第一阶段是优化内容细节，围绕一档好看、实用的购物节目打磨。

在这个过程中，dzzit甄选直播间的货盘并没有完全照搬官方直播间。由于是一档注重搭配的强内容栏目，因此甄选直播间不仅会上新品，也会挑选出品牌爆款进行搭配设计。

主播的选择也同样重要。一个契合品牌的直播间人设，能代表品牌最想要触及的目标消费者，也能具体传达品牌想要传达的风格和方向。据介绍，甄选直播间的主播，是从多位候选人进行多场彩排预演后选择，契合品牌理念，对粉丝也有吸引力。

第二阶段将逐渐规划不同栏目类型和活动节奏，譬如固定节奏推出针对新品、老粉回馈、爆品策划的内容等。

第三，黄金时间+大促节点，促进流量爆发。

dzzit甄选直播间的爆发性，来源于对开播节点的把握。10月11日首播，正好承接双11大促流量。双11当天，直播间在脚本、台词和场景方面都进行精细化的设计，表达大促活动机制。甄选直播间双11当天实现单场破百万，比旗舰店的爆发更强有力。此外，该直播间在晚上黄金档时间开播，每周6场。

第四，抓住了淘宝鼓励优质、创新内容的红利期。

开播2-3周后，dzzit甄选直播间的流量和用户价值有明显拉升。据了解，这背后，淘宝直播会对优质和创新内容提供流量扶持。而更多的流量涌入又给了直播间深化内容、优化货盘的方向。

解决用户搭配问题，提升连带率

此前，品牌官方直播间一直被认为是品牌的“第二店铺”，但长时间实践下来后，品牌大多会发现，官方直播间更多是官方旗舰店的补充和增益，为老客们提供在线客服服务。刘斌也介绍，品牌往往会关注官旗直播间的场观数，参考种草成交总额，并不单独关注其销售额。

而甄选直播间在内容上做出的创新，创造了不同于传统官旗直播间的“人货场”。除了精选的达人主播以及差异化的货盘组合，最关键的是，dzzit甄选直播间正在用“搭配”重塑商品价值。

原本服装商家们通过图文页面卖货，一屏只能呈现1-2个卖点。页面跳失率较高。而在直播间，一个优秀的主播可以围绕场景穿搭连续解说卖点，譬如衣服的面料、绣花、触感等。

一场直播5小时，50件产品，排列组合后，能产生近百种穿搭方式——是传统模式的三倍。这意味着直播会带来更高的连带销售率，提升用户客单价，还能刷新不同服装款式的生命周期，促成更多成交。

“短短1-2分钟，可以快速去展示原来5-6倍的产品数量，且这种展示没有跳失率，反倒使内容更丰满，用户也能更有兴趣，类似于看穿搭博主的教学。潜移默化中既有留存，又能被疯狂种草。与此同时，转化和流量都能不断上去。”Viki透露，这让爆款更容易在直播间涌现。

dizzit甄选直播间7-8分钟一次开价，便能售出10件左右商品。一小时直播单款就能销售几十甚至上百件，这对高客单价商品来说是一个令人惊喜的数字。

此外，对不少消费者来说，买衣服有时是买穿搭，而不只是买单件衣服。因此，一场能解决穿搭问题的直播，“能吸引到过去从来没有接触dzzit，但因为内容而爱上品牌的消费者”。

淘宝继续深入内容化，服饰商家新红利

地素天猫旗舰店已经上线近8年。在产品和设计上，它已经有20年的积累，十分成熟和完善，因此地素在线上未来的增长或将主要来自于营销和表达形式创新，吸引新客为主。

甄选直播间“内容种草+闪购直降”的拉新模式，对原有的货架式销售做了补充，形成“货架+内容”双驱动的新经营模式。且Dzzit的设计风格通过直播表达后更加立体，更利于让新用户发现，并留住目标用户。

这种旗舰店+原有店播+甄选直播间的方式，淘宝天猫服饰称之为“1+1+N”品牌新经营模式，能够充分打开供给和用户场，其中货架场景满足存量转化，而内容场景驱动增量成长。

“过去3-5年，品牌线上的增量来自于供给的上翻，以及持续不断新品的上翻，但这件事情在现在早已没有流量了，该上翻的新品其实都在了。所以真正的红利在于原有的货如何通过表达方式的创新，去释放更大的势能。”刘斌说。

dzzit甄选直播间的阶段性目标是，再造官方旗舰店。如果模式验证成功，下一步便是继续复制。这种模式具有很强延展性。服饰品牌可以把直播间作为一个内容载体，打造新人设，去做差异化的货盘。

对于服装行业来说，甄选直播间的模式对许多品牌都具有标杆意义。这也符合时下趋势，小红书等平台上穿搭博主盛行，足见背后需求强劲——用户需要一个KOL引导、启发穿搭，才能激发需求。品牌也可以在与用户保持一定距离的同时，通过更精细化的内容实现销售与调性的统一，更可以打开流量天花板。

对于淘宝天猫来说，也正用创新化内容的方式，不断为自己拉来新流量。最近，已经有越来越多内容化直播从淘宝直播长出来，譬如”云爸爸“直播间、独立设计师品牌直播间等。人们传统印象中的低价驱动爆款直播，部分已成了过去式。

从这个角度，淘宝正在内容化转型这条路上越走越远，也越来越深入。标杆的作用在于前探，让后来者有迹可循。淘宝从”交易“到”消费“的过程，一路也将带动不少品牌迎来新的增长机遇。

2018年发起于POI的抖音本地生活，连续多年不见起色，今年终于等来新的动作。

一方面，今年的本地生活是抖音在广告、电商业务增速放缓后，为数不多增速还不错的板块;另一方面，当本地商家需要更多的加速恢复能力以走出困境，具有流量优势的抖音，实则拿到了更多进攻的机会。

不管是主要建立在到家侧的高速增长的线上成交额，还是联合外部合作伙伴的多次调整，2022年的抖音本地生活，总算热闹得能够听见声音了。

在抖音附近算法的加持下，理论上有流量的地方就会有生意。然而，在注重短期流量的本地商家和想持久作战的抖音平台之间，却似乎又天然存在着难以建立深度合作关系的沟壑。

本地商家的每一次情绪时刻，都在不断动摇着抖音本地生活持久作战的能力。

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直播间里餐饮商家过节

在直播间里过节，正在成为不少餐饮商家重新拿回堂食烟火气的主要手段。

以堂食为主要收入来源的火锅经营者薛凯，疫情防控调整一个星期后的第一个节日，选择在当地一个美食团购直播间以5.5折的价格上架圣诞节日套餐，希望吸引更多的顾客进店堂食。

在他看来，低价引流虽然不挣钱甚至赔钱，但是眼下让整个门店忙起来，员工乃至整个店面的营运才能有所恢复，才可以做好下一个阶段的规划。

为什么选择在抖音过节而不是美团?薛凯认为美团用户的行为模式是，消费者到店以后，会在美团上看一看有没有优惠套餐。这种到店团，本质是门店目标消费者的更多性价比选择，拉新引流效果有限。

相比较而言，抖音的团购主要侧重于本地拉新引流，往往是消费者提前购买后预约到店消费。在门店自然客流可以满足堂食的时候，这种低价引流是伤客的，但是对于堂食恢复阶段的加速效果还是不错的。

一方面在恢复阶段，需要更多的公域外部流量来加速门店回暖，在流量侧更具优势的抖音成为不少商家的拉新选择;另一方面在抖音泛娱乐的内容生态中，以直播的形式做低价引流，也更具有节日氛围。

有餐饮品牌营销人士表示，节日促销本来就是商家一直都有的常规动作，只是过去主要集中在线下。此前不管是美团还是饿了么，做了这么多年，但是真正适合餐饮商家做节日促销的线上场景并不多，当下的抖音直播间很好地填补了缺席多年的餐饮线上节日场景空白。

不仅仅是到店侧的公域流量，在到家侧的公域流量上，节日同样是抖音不错的攻击手段。

强势如海底捞的火锅顶流品牌，此前对于美团外卖不冷不热，一直坚持品牌自营的私域外卖客户。但是在抖音的优势流量面前，今年8月也低下了头。

自入驻抖音本地生活以来，海底捞全国首场直播GMV突破2000万。随后，在抖音本地生活过节成为常态，从“开学季”节点经营，到“抖音心动新品日”新品孵化，再到圣诞节前后的到家团购套餐，海底捞动作不断。

不到半年，海底捞在抖音平台的GMV就累计突破5亿。能不能挣钱不说，这毫无疑问会成为一根美团心中难以拔掉的刺。在餐饮观察者张扬来看，当一个口子被打开，美团的护城河就要不断地被侵蚀。

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持久作战抖音尚落下风

当抖音希望借助更多的进攻手段，打一场本地生活闪电战的时候，作为市场上固有的优势方，美团反倒并不着急。

基于自身的优势能力防守，以时间换取进攻方的疲软。毕竟拉新总会过去，线下商业环境的自然流量总会回来，丰富的本地供给能力和全国范围内分钟级的运力体系，依然是美团最坚固的堡垒。

为了准备持久战的到来，抖音也在加紧部署更多的平台闭环能力，把本地商家留下来。

比如在商家分类上更精细化，自6月1日起，按照不同的本地行业，从最低2%到最高8%的区间收取抽佣。如此在保障平台收入能力的同时，也对商家的成本运营提出更精细的要求，有利于实现本地生活的良性可持续经营能力。

随后在流量获取上，抖音本地生活的运营人员也有了自己的专属选择。在公用的DOU+投流之外，抖音在6月上线了专门针对本地生活商家的营销平台——本地推，该产品支持通过短视频、直播方式推广店铺或商品。

作为巨量引擎旗下的本地生活专属服务平台，巨量本地推主要以短视频推门店、短视频推商品、直播推商品三大营销目标，提供APP端和PC端两个端口能力，帮助本地生活商家实时进行降本增效的营销调整。

从流量拉新到本地经营，抖音想要为公域拉新而来的商户留下来，并把直播间从特殊时期经营状态转变为常态化经营能力。但是在一些本地商家看来，难度依然颇高。

全国性的品牌大多自建团队，走的是一个直播间面向全国流量，最终转化到本地门店的ROI路径，可以做到更划算。相比之下，地域性品牌想要搭建团队常态化直播经营，成本不菲效果难测，大多选择本地的代运营团队外包，也就意味着效果好可以继续合作，效果不好合作就会中断。

因此在不少中小商家看来，抖音的公域经营可以看作是门店经营的兴奋剂，需要的时候可以做，比如节日，新品发布等等;但是距离成为一种常态化经营平台，可能需要等到抖音本地生活拥有类似货架电商的独立入口，可能才会认真考虑要不要设置专职团队。

03

要增长更要看得见的方法论

在平台加速构建服务生态能力之外，可以将直播能力标准化复制的服务商，也是抖音打持久战的另一类伙伴。

今年爆火的“咖啡你冲不冲”，应该是抖音本地生活业务最大的惊喜。作为一句现象级的废话，在一位人称“大嘴妹”的女主播口中，成为热梗之一。

当所有人还在津津乐道于T97会不会是下一个瑞幸，同时背后的操盘手开始卷入更多的褒贬争议时，更多的T97模仿秀开始在抖音直播间涌现。废话文学也伴随着现象级的流量，涌入更多的餐饮品牌直播间:从新茶饮头部品牌喜茶，到快餐品牌巨头肯德基，乃至圣诞节前后的海底捞。

爆款、本地流量、模仿，当这三个词语放在一起时，似乎象征着抖音本地生活来到了标准化复制的新阶段。

这种裂变式爆款增长，进一步助长了本地商家的流量兴奋效果，然而在餐饮连锁品牌营销负责人郝灏看来:“网红爆款直播间，有热闹没品牌，短效拉新，长效抛弃依然是最终的结局。所有创业者都想要增长，但是如果增长的方法论不能被自己掌握，这种增长总是心里没有底的。”

如果说现象级服务商IP只是本地生活代运营的一个侧写，更多的本地生活营销空间，则赋予了抖音更多的攻击手段;但是在平台支配下的附近算法商业生态里，每一个本地生活商家的爆款情绪时刻，似乎又在警醒着另一批看不透抖音黑盒方法论的本地经营者。

来自温州的人类学家项飚曾提出“消失的附近”概念，表述现代社会发展中，人们居住的社会，正在成为要抛弃、离开的东西。但是在移动互联网的发展下，这种消失的附近，以数字化形式成为另一种新的附近生态。

只是在这种数字附近的连接中，抖音中心化强支配的不透明，总是让依托于实体位置的经营者少了一份掌控感。

毕竟在本地生活的市场里，永远有追逐流量狂欢的新玩家，以闪电式身法留下一串痕迹。但是在摸索长期经营能力的老玩家眼中，弯腰埋头才是本地生活的正确姿势。

所谓附近三、五公里的熟人生意，再好的算法，也抵不过岁月人情。

阳了也不是完全没有好处，有的主播大号就发现，如果不是同事们阳了，都不知道原来20多人干的活，现在1个人也能干!

最近，抖音千万网红“多余和毛毛姐”再次翻红了，跟以前靠搞笑视频不同的是，这次居然是因为直播带货。

二十多人的团队，全阳了，只剩下售后和自己，还有一个保洁阿姨。

这意味着接下来的直播，毛毛姐要一个人上链接、一个人讲样品、一个人摆样品、一个人放音乐……

没想到的是，这届网友就喜欢凑这种热闹，平时毛毛姐的直播间最多也就四千多人，这次他一个人心酸又好笑的“混乱版直播间”，偏偏场场都有10W+人同时在线。

看了他直播的粉丝，特意来留言:“我进去看了，真的是一个人在播，还得自己去换音乐”;

“一起笑他，昨天我全程在线，他一个人太卑微了哈哈哈哈。”

“一个人的直播间真的不吵，没有什么助播插嘴，想买啥选完就看他一个人忙活哈哈哈。”

千万网红被迫成为天选打工人，一个人扛下所有的工作，这事实在难得一见，好奇心驱使不少人都去看几眼，毛毛姐诠释了什么叫无心插柳柳成荫。

这几天毛毛姐的直播销售额平均都破了千万，最高观看人次达1114W，还突破了他自己开播以来的最高记录，一个人直播做成这样的成绩真的很神奇。

不过，我很好奇，对毛毛姐这个头部搞笑网红来说，一直在直播上难成头部，这一次会不会能成功变身头部带货主播呢?

01

我觉得难。

因为这几天冲到毛毛姐直播间围观的人，买东西是次要，找快乐才是主要的，换句话说毛毛姐卖的还是情绪价值，而不是商品价值。

直播前的预告视频里，毛毛姐还在发愁:“怎么办，你们说我怎么办，20多个人的团队，就只剩2个人了”。

到了晚上开播，果不其然，搭建得很有年货氛围感的直播间，火锅在煮着，毛毛姐孤零零地坐在那。

尽管直播间只有一个人，但毛毛姐还是整了不少活，唱唱歌、讲讲故事，顺便卖卖东西，没有助播在旁边造势，反倒有新东方直播间的味道，更受欢迎了。

明明要一个团队互相配合才能完成的直播工作，现在一个人好像也不是不行，虽然难免状况百出:

“完了，我把这个砸烂了”

“哎我直播间怎么黑了”

“吓我一跳，我这个电磁炉报警了”

十几万人涌进他的直播间，把#毛毛姐一个人直播心酸又好笑#的话题送上了抖音热榜，有人单纯来看大网红打工，有人给他取外号“毛坚强”，有人跟着操心，一会提醒他吃火锅，一会提醒他火开大了。

每当毛毛姐要找样品、暂时离开直播画面的时候，系统就会识别直播间没人，为了避免这种情况，毛毛姐让公司的保洁阿姨上场了，替他在需要的时候出镜。

阿姨搬个凳子，坐在直播间的角落，偶尔帮毛毛姐递个东西，偶尔试用下面膜等样品;

偶尔还用河南话，搭一下讲贵州话的毛毛姐，贡献了不少笑料;

“阿姨，喝牛奶吗?”

“不喝，太凉（liang）了”

“那我给你关个灯再喝”

后面这几天的直播，阿姨如果不在直播间，粉丝一定都会刷屏的询问毛毛姐“阿姨去哪了”，甚至大家都在说，阿姨逆袭了，从助播做到了毛毛姐直播间的“一姐”。

谁也没想到，机缘巧合下毛毛姐和阿姨，这对组合居然能产生化学反应，破天荒在直播间爆了。

在这种氛围下，孤独又手忙脚乱的毛毛姐，让直播间屡屡冲上带货总榜，他刚上完的链接，下一秒就被抢完，不停刷新了自己的直播间记录。

可见直播间不只拼带货技能的专业度，只要对上网友情绪了，让人欢乐的直播间更容易有让人下单的魅力。

02

“多余和毛毛姐”，很多人应该不陌生，从2018年就走红到现在，高光时刻一度火遍全网。

他本名叫余兆和，曾做过电台，当过贵州地方台节目的主持人，在抖音火起来的时候，他算是短视频平台里较早一波男扮女装的网红。

一人分饰多角带着反差感的形式，他前期的视频创作了特别多人物，最终留下了粉丝最感兴趣的多余和毛毛姐。

多余是会唱情歌的帅气男生，毛毛姐则是有着标志性橘红色的短发，魔性的笑声，以及浓厚的贵州口音的女人，让他一下子就被记住了。

2018年10月，他创作了一条《城里人和我们蹦迪的不同》视频出圈，背景音乐《好嗨哟》迅速火爆全网，2个月时间涨粉1500W，带起了一股现象级热度。

当时真的太火了，到了就算你不认识他，也一定听过这句“好嗨哟，感觉人生已经到达了高潮”的程度，“好嗨哟”这个词还入选了“2019年度十大网络用语”!

借着毛毛姐的出圈热度，余兆和陆续创作了关于毛毛姐的大量作品，演空姐、恋爱、化妆、出门购物等剧情，基本都是围绕女性感兴趣的日常，让毛毛姐这个人物更深入人心了。

多余和毛毛姐这个账号之所以能这么火，除了男扮女装的反差感，也离不开他对女性人物的细致观察。

比如商场买衣服砍价的视频，是参考自己母亲曾经卖衣服的场景，还有一些其他的作品，源于自己和朋友相处聊天时产生的灵感。

余兆和从小跟母亲长大，一直以来都跟家庭里的女性姨妈和姐姐走得很近，他作品里的毛毛姐等人物的设定，不是某个具体的人，但有着身边女性的很多共同特点。

“我给自己的定位是接地气，网红这个身份就像你身边的一个朋友，大家都是平民百姓，他做的这些事情都很符合你身边人会做的事情。”

也许不完美，但毛毛姐就是真实又平凡的女性，在毛毛姐身上，很多粉丝都能看到自己的一些特点，所以才会在看他视频的时候感到笑点十足，又觉得很戳人内心，特别能引发共鸣。

把快乐带给大家，是余兆和的想法，并且他也一直在朝这个方向坚持，对于未来能火多久，刚刚出道的几年，他还没有细想。

03

网络世界从来不缺有趣的新人，一夜成名不难，持续走红很难。

多余和毛毛姐红也是真的红，粉丝数一度高达3400W。

他跟刘畊宏、广东夫妇一样，也签约在无忧传媒旗下，有了团队的支持，他可以只专注做原创。

为了维持热度，他还不断有商业活动，要上综艺要拍摄，还有很多大明星黄晓明、徐峥等来跟他合拍，是抖音名副其实的头部网红。

但是多余和毛毛姐这个账号最吸引人的还是搞笑的原创段子，只要不更新的时候粉丝就会疯狂催，而抖音上做搞笑段子的网红很多，绞尽脑汁整出来的新东西，在粉丝看来很有可能已经过时了。

哪怕曾有过全年无休和高频原创内容产出，但新的网红不断在崛起，为了瓜分抖音的流量，大家都太卷了，所以粉丝“喜新厌旧”很正常。

尤其是在他转型直播带货时，原创搞笑的段子变成了直播预告视频，这样一来，不少人又觉得他变了，于是取关了。

今年6月份，多余和毛毛姐这个账号粉丝掉了四百万粉，跌出3000W粉丝大关，到现在也只有2952W粉丝，为此他还发了一条视频，聊起过自己掉粉这件事。

毛毛姐有自己的规划，减少广告，沉下心来继续做原创固粉，也继续在直播上深耕，虽然有掉粉，但能留下来的不就是精准粉吗（其实这也是自我安慰，很多人没有取关第一是懒得取关，第二是算法根本不推荐你的内容给这些粉丝看了，他们已经看不到你的内容了）。

这人成名之后，想初心不变，很难的。初心你就没有想赚多少钱，开心第一。

等你有了几百万粉丝，还签了商业机构，不商业化行吗?

不可能不卖的，但问题是过去的很多粉丝就是不喜欢你卖货赚钱，他们更喜欢过去纯粹的你。

所以不是每个网红都能顺利切换自己的商业模式，这一次毛毛姐直播能走红，是用他的幽默和真诚又吸引了一批粉丝，搞不好这就是他直播事业上的一次转机。

这个时代变化太快了，毛毛姐此次能翻红，也离不开他一直以来就是要把快乐带给大家的初心。任何人想要持续走红，要有自己有东西，也要有一点运气。

借着这次机会，互联网医疗怎样打破“只能卖药”的怪圈，对各家布局的大厂来说是重要的议题。

“求布洛芬、N95口罩。”

“我有对乙酰氨基酚，与我联系。”

……

最近，腾讯推出的小程序“新冠防护公益互助平台”引起很多网友注意，在这个小程序里，需要药物的用户可以发布“求助信息”，有多余药物的用户可以互帮互助，通过该小程序联系需要帮助的人。

尽管目前多家药企都表示，将释放最大产能为即将到来的“阳巅峰”做好准备，但一时之间依然还是难改退烧药、退烧贴、抗原等有效药物供不应求的情况。

面对如此严峻的局面，互联网企业纷纷各显神通，是科技向善，也是疫情关键时期下，大厂对流量入口的抢夺，又或许是埋下布局互联网医疗的种子。

缺医少药下的大厂速度

12月19日，腾讯联合出行服务和腾讯地图团队，在历时两天紧急研发后，火速上线了第一个版本的“新冠防护药物公益互助小程序”。

据研发团队表示，在看到网上很多网友发布寻求药物帮助的消息后，项目组第一时间就在群里讨论如何快速上线一个公众互帮互助平台，结合去年河南汛期爆发时推出的汛情互助平台，直接复用产品模型，通过小程序使信息更集中和标准化的展示，更高效的对接互助信息，来响应余药共享的号召。

在这个小程序中， 有药物需求的用户，可以选择“我需要药”，然后选择列表中国家卫健委推荐的居家常备非处方药，填写所在位置、联系方式、求助说明等信息，完成实名认证后，将自己的用药需求发布到工具的信息广场。

在满足自身用药需求前提下，也可以选择“我有多的药”，填写相关信息和实名认证，然后发布自身多余的药物信息。在完成互助后，用户可以选择“已解决”，下线互助信息。

腾讯地图基于位置定位功能，会在首页呈现距离用户最近的求助信息。除此之外，该小程序还提供了「发热门诊」和「新冠疫苗」地图，如果有持续高烧不退、引发基础性疾病等症状，会建议去「发热门诊」等医院尽早治疗。

无独有偶，阿里也在相隔几天后通过支付号公众号发布了上线“余药互助·共享药箱”功能的推送，在大本营杭州的用户，可以通过支付宝搜索“杭州市文明帮帮码”，进入平台后，找到“余药互助·共享药箱”入口发布互助信息。

早在12月21日，阿里健康就联合全国媒体发起“安心行动”，从五大维度展开，覆盖发热问诊、关爱专科、慢病守护、用药咨询、码上放心。

这五项举措入口都设置在淘宝APP天猫买药，其中，“发热问诊”分别针对成人和儿童设立两项发热问诊服务，来自全国公立三甲医院的医生24小时不间断在线，最快60秒接诊。“关爱专科”包括慢病、孕产、儿科、心理等四项线上专科问诊服务， “慢病守护”提供慢病药品12周备药一站式支持，同时，菜鸟还为阿里健康大药房药品提供优先配送服务。

“用药咨询”和“码上放心”则围绕患者在用药时产生的问题推出。执业药师24小时在线，为慢病人群、老人、儿童等特殊用药问题提供专业指导。“码上放心”则是用户用淘宝APP对准药盒上的追溯码“扫一扫”，就能查看药品信息，验证药品真伪。

美团同样对智慧医疗场景有所布局，美团买药于不久之前新开通了发热问诊服务，三甲医院医生在线问诊开方，1分钟之内快速响应，24小时看病买药，均可询问。

京东健康则是从药物入手，联合了华润三九、云南白药、中美史克、同仁堂、以岭药业等国内外超过三十家知名药企，从源头保障正品好药的供应稳定、价格稳定。

从各自对这轮放开后的应对速度上，我们能清晰的感受到大厂在互联网医疗赛道展开的无声较量。

互联网医疗或成新风口

由于医院服务最近一段时间承载着巨大的压力，线上问诊成为了不少人的替代手段，以至于线上问诊开始出现爆发式增长，而互联网医疗就这样被顶到了风口。

12月12日，国务院联防联控机制发布关于做好新冠肺炎互联网医疗服务的通知（简称:《通知》）。《通知》明确，医疗机构(包括互联网医院、开展互联网诊疗服务的医疗机构)可通过互联网诊疗平台，为出现新冠肺炎相关症状的患者、符合《新冠病毒感染者居家治疗指南》居家的，在线开具治疗新冠肺炎相关症状的处方，并鼓励委托符合条件的第三方将药品配送到患者家中。

国家卫健委也在《互联网医院管理办法（试行）》中指出，互联网医院将成为未来“互联网+医疗服务”深化发展的重要方向。

此前，互联网诊疗仅被限定在常见病、慢性病的复诊领域。而根据上述通知，互联网诊疗的首诊权限在疫情特殊情形下取得突破，新冠相关症状治疗可直接在线开具首诊处方。

互联网医疗也就这样名正言顺成为补充线下医疗、缓解线下诊疗压力、分流新冠患者的新途径。10月20日以来，广州地区互联网医院在线诊疗已达27万人次，开具电子处方1.53万张。此外，上海市静安区所有互联网医院均开设互联网新冠门诊，做到有应答、有服务、可配药。

目前互联网医疗行业的参与者包括医院、各方诊疗机构、科技平台公司以及医疗信息化企业。据IDC统计，2021年我国医疗行业IT支出高达712亿元，预计到2024年市场规模增长至1010亿元，2021至2024年的年复合增长率为12.36%

从国泰君安的研报数据来看，今年11月医疗信息化的订单金额新增7.18亿元，环比增长46.85%，订单数量更是远超同期。

图源:国泰君安整理

可以看到，互联网医疗作为非接触就医的最佳形式，迎来历史性机遇，这也无怪乎互联网大厂争相入局。

目前国内互联网医疗行业下游参与者众多，市场集中度较低。此时布局不仅具有先发优势，且随着之后医疗信息化行业集中度提升，龙头企业也将有更多的应对空间。

互联网大厂医疗版图浮现

事实上，这三年互联网大厂在医疗领域的版图已经扩张很快了，这次互联网医疗赛道 “疫”外走红，也只是让投资进程再度加速。

其中腾讯的战略纵深最广，不管是投资数量还是金额，都遥遥领先其他大厂。

据不完全统计，腾讯在医疗行业的投资事件已超过40起。领域囊括互联网医疗、基因检测、医疗器械、药物研发等，有这10亿用户基本盘的微信，在链接用户和医院之间本就优势，依靠着小程序用产品渗透进具体行业的应用场景是腾讯布局医疗的逻辑与策略。

阿里则是打算构建一个完整的互联网医疗平台:蚂蚁金服搭建“未来医院”，帮助医院建立移动医疗体系，旗下支付宝面向个人推出一站式“医疗服务”平台;阿里云提供云医院解决方案，淘宝推出名医咨询服务，钉钉解决数字化医院管理……

围绕阿里健康为核心，背靠阿里系各业务入口向外延伸，形成一张相互串联的互联网医疗网。从踏入医疗健康领域到如今，8年时间，阿里健康已经建立起医疗电商，智慧医疗—医疗AI、产品追溯、健康保险四条业务线。

京东健康相比于阿里和腾讯，显然没有那么强的流量优势，所以零售药房成为其突破的重点，也能更好发挥其线下庞大的供应链基础。

自2017年起，京东相继与泰州中国医药城，福清人民政府，江西抚州达成合作协议，推动“互联网+医疗健康”的发展进程，加速京东的互联网医疗布局。

还通过联盟药房打通线上和线下，与此同时也利用自身的供应链连接行业中的实体企业，致力于打造以医药及健康产品供应链为核心的健康管理平台。

尽管各家都在尽力结合自身特点，大力发展互联网医疗，但能否突破互联网医疗的真正困境还犹未可知。

事实上，大多数人对于互联网医疗第一反应还是“卖药的”，当然这少不了竞价排名留下的坏印象，除此之外，也有因为此前很长一段时间的互联网医疗难以打通各个医疗环节，以至于往往选择后退成为医药电商，甚至在线问诊也只是附庸。

借着这次机会，互联网医疗怎样打破“只能卖药”的怪圈，对各家布局的大厂来说是重要的议题。

尤其是在这次疫情下暴露出的，我们广大的农村地区和下沉市场医疗资源相对短缺，医疗服务水平相比较低的现象，能否通过互联网的跨越地域、时间属性，以互联网医疗为纽带，将一二线城市的优质医疗资源和大量下沉市场的需求进行有效地对接。怎样给用户提供更优质的服务，让用户求医问药变得更加方便快捷，这其实就是互联网医疗最核心的发展方向。

互联网医疗风口正在兴起，但不要让科技向善成为一句空话。

一场持续500多天的纠纷，终于尘埃落定。

12月27日，微念官方微信公众号发布消息，称 : 微念与李子柒在绵阳市中级人民法院的调解下，双方达成和解。

同时，据企查查显示，李子柒对于四川子柒文化的持股比例增至99% ，微念则减至1% ; 微念创始人刘同明退出李子柒公司。

李子柒在2021年7月14日发完视频后就停更，并在8月30日称“资本真是好手段”、之后陷入与背后 MCN 机构微念的纠纷之中。 时隔500多天，这场纠纷终于结束。

回顾这场纠纷，有人称这是 MCN 与达人的利益纠纷，背后体现的还是利益分配、达人管理、公司运营的难题; 也有人认为，这并不是单纯的 MCN 与达人之间的纠纷，毕竟李子柒这个 IP 独一无二。

无论如何，李子柒的回归，对于整个行业而言都是好消息。

01微念与李子柒和解

12月27日中午12点整，微念官方微信公众号发布了一则题为《和解公告》的消息，只有言简意赅的一句话:“微念与李子柒在绵阳市中级人民法院的调解下，双方达成和解。”

时隔一年多，李子柒的1亿粉丝，以及行业内外关注这个事件的大众，终于等来了这个消息。

另外，随着和解公告的发出，李子柒的公司也发生了多项变更。

据企查查显示，李子柒担当法人的四川子柒文化传播有限公司发生多项工商变更:杭州微念品牌管理有限公司持股比例由51%减至1%，李佳佳（李子柒）持股比例由49%增至99%，成为公司的实际控制人;同时，微念创始人刘同明退出，监事由刘同明变更为蒲倩云。

这意味着，从李子柒停更500多天，称“资本真是好手段”、与微念来回诉讼好几个回合后，这场纠纷终于迎来大结局。

该消息一出，#微念与李子柒达成和解#、#微念创始人刘同明退出李子柒公司#等相关话题迅速登上微博热搜榜，引起了广大网友的相关讨论。

网友们表示:“这么久以来李子柒真的太不容易了”、“早该如此，继续闹下去双方都是输家”、“又可以看到李子柒的视频了”……

有业内人士在朋友圈转发了这则消息，也表示:“对大局来说，这是最完美的结果。”

而此前曾因为公开支持李子柒发布言论而被微念起诉的网红博主“兔撕鸡大老爷”也在第一时间发布微博，称“李子柒也是硬气，在拿回股份前绝不复更”。而在微博评论区，他回复网友时提及，微念告他的官司已经撤诉。

新播场还关注到，不知道是否受双方和解事件的影响，如今微念的官网显示“官网全新升级中”。

另外，据相关媒体报道，微念回应此事时称“告一段落，共启新章”，而微念被问及李子柒接下来的视频更新计划时，微念相关负责人向媒体表示:“李子柒账号什么时间更新视频暂时不清楚，没有更多信息。”目前，李子柒方面尚未对此事发布相关动态。

02持续500多天的纠纷

李子柒已经停更了531天。

从她与微念出现纠纷的那一刻开始，舆论几乎都是站在她这边，这个事情也掀起了行业内外对于短视频达人及MCN机构利益纠纷讨论的高潮。

李子柒与微念的纠纷，最早追溯到2021年8月30日。李子柒在微博绿洲发布的一条“大清早报个警”的动态，并回复评论称“资本真是好手段”，随后便秒删这一评论。

2021年9月13日，李子柒助理发布微博证实与公司出现纠纷。不久之后，2021年10月、11月，子柒文化两次起诉微念及其法人刘同明;2022年1月、3月，微念两次起诉子柒文化。

2022年3月底，微念与子柒文化再新增一则立案消息，原告为杭州微念，被告为子柒文化，经办法院为四川省绵阳市中级人民法院。

外界普遍认为，双方矛盾集中在两点:一是股权纠纷，二是商标纠纷。从四川子柒文化传播有限公司的股权结构来看，其隶属于微念的控股子公司，李子柒并未有实际控制权。

据公开资料及相关媒体报道，2015年，李子柒开始拍摄短视频。2016年，她拍摄的短视频《兰州牛肉面》受到广泛关注，2017年正式组建团队。

一路以来，凭借拍摄充满田园气息、令人心驰神往的乡村生活视频，李子柒一路爆火，逐渐成长为短视频顶级IP。

李子柒与微念创始人刘同明的相识也曾是业内流传的一段佳话。

2021年11月，据“杭州微念”官方微博发布说明称，2016年，公司创始人刘同明先生与李佳佳女士（李子柒）进行了深度沟通，最终确立双方合作模式，李佳佳女士负责内容创作与发布，微念公司负责运营与探索商业模式。自双方合作以来，公司为保证一个安宁的创作环境，从未干涉过李佳佳女士的内容创作，也从未想过、从未控制过任何@李子柒的相关平台账号。

李子柒从未接过广告，直到2018年8月初，李子柒同名天猫旗舰店上线，顶级短视频IP才终于开启了变现之路。新播场当时也第一时间进行报道，当时店铺上线6天销售额即破千万。（详情可回顾:李子柒的电商成绩单:上线6天销售额破千万，短视频的“慢变现攻略”）

之后，李子柒品牌的相关产品一路爆火。久谦数据显示，天猫平台销售数据，2020年，李子柒的螺蛳粉、方便面皮等所有品类的销售额为10亿元。

如今，随着双方的和解、微念持股比例的下降及微念创始人刘同明的退出，李子柒成为四川子柒文化的实际控制人。而根据此前的信息，四川子柒是“李子柒”商标的拥有方，这也意味着200多个李子柒相关商标的资源将统一回到李子柒本人手里。

接下来双方如何“共启新章”，并不清楚，但目前这个结果，对于双方而言确实是最好的了。

03李子柒依然独一无二

在这500多天里，微念进行了“去李子柒化”的尝试。微念上线了一个新的螺蛳粉品牌“臭宝”，还打造了一个主销月饼、粽子等产品的消费品牌“山外山”。

据了解，臭宝螺蛳粉与李子柒螺蛳粉共用一家代工厂。臭宝螺蛳粉的加工厂主要集中在广西兴柳食品有限公司，是李子柒螺蛳粉三家代工厂中的一家。

不过，新播场关注到，广西微念还在寻找新的螺蛳粉代工厂。

不仅如此，在这期间，微念还与旗下子公司“尔西”打了一场官司，最终胜诉，微念夺回尔西控股权，重新将红人资源握在手中。尔西旗下的红人包括香喷喷的小烤鸡、仲尼、夏一味、kakakaoo-（阿沁）、卧蚕阿姨等。

而在这500多天里，整个短视频行业早已悄然变天:

同赛道上，涌现了许多新的乡村顶流，如被誉为“男版李子柒”的张同学、“假背景男孩”疆域阿力木、“噶羊少女”灰太狼的羊、被称为“东北蕾哈娜”的乡村rapper刘学坤……

如今，涨粉快、变现也要快更是成为了全行业的共识。不少短视频达人的变现终点就是直播带货，像李子柒这样选择自建品牌在当下已经显得艰难万分，几乎无法再复制。

这其中除了自建品牌周期长、不确定性大之外，也与IP的影响力息息相关。李子柒能够打造“李子柒”，除了踩上短视频风口，其多年深耕打造的人设、独具特色的内容风格更是核心竞争力。

这可能才说明李子柒的独一无二。

还有一点，李子柒不仅是一个短视频达人，某种程度上已是中国对外文化输出与宣传的“民间第一达人”。

在这500多天里，李子柒国内粉丝掉了500多万，但在海外的粉丝不降反升。

据统计，截至目前，李子柒抖音粉丝5094.8万，微博粉丝2638万，快手粉丝975.4万，B站粉丝765万，全网粉丝9400多万，接近1亿。而消失的500多天里，李子柒国内全网掉粉数量超过530万。不过，李子柒的海外油管账号关注量不降反增，粉丝还涨了230万。

停更500多天，但全网都在“盼更”;那么多同类型网红达人的出现，却依然冲不散大众对于李子柒的思念。

整个行业，可能不会再出现第二个李子柒了。

如今，李子柒可能要恢复更新了，大众翘首以盼。这场旷日持久的纠纷终于结束，双方都重新出发，对于整个行业而言也是好消息。

尽管纵观整个行业，红人与MCN的纠纷不曾停止，但随着行业的发展，或许双方能够找到一个平衡点，让彼此都能更好地发展。

“阳”这个话题，已经成为了近期社交平台上全民关注的热点。

还没“阳”的调侃自己是“天选打工人”，正在“阳”的从各种生病表现分析自己得的是“干饭株”“放屁株”还是“鸭子株”，“阳康”的人则分享起了自己“不能洗头洗澡”“多喝热水”的康复经验。

除了在社交平台表现的豁达乐观之外，无数“独在异乡”的打工人也开始担心起了自己:“一个人在家，要是高烧烧迷糊了怎么办?”

“芒果加冰”分享的视频目前获赞72万

和互联网相伴的年轻人有着自己的独特解决办法——抖音上，西安网友“芒果加冰”分享了自己的解决办法，老公身在外地，她在“阳”了之后叫了一位跑腿上门照顾自己，没想到老公连夜回家了，场面略有些尴尬，但她还是嘱咐起了跑腿小哥“你先把粥放这，然后再帮我拿个水果。”

和“芒果加冰”一样选择花钱买服务的“小阳人”不在少数，有需求就会有市场。

小红书、抖音和闲鱼上，无数“上门照顾小阳人”的服务正在涌现，入局的有专业人员，也有寻求兼职机会的年轻人。相比于几十元的上门喂猫，一百多元的上门做饭，“上门照顾小阳人”风险更大，价格也更高:一天的费用最高能够达到500元，但高价之下，依旧有人愿意下单。

一端是独居的“小阳人”，一端是专业跑腿、兼职年轻人，舍得为需求买单的年轻人让上门照顾的服务在互联网开始流行。

500元一天，上门照顾“小阳人”

打开小红书、抖音和闲鱼，搜索“上门照顾小阳人”，就能跳出无数相关帖子。大多数帖子都会注明自己已经“阳康”不怕病毒，以及带上坐标地点。

评论区中大家的疑惑

众多帖子中，无数从业者也分成了专业和非专业人士。

专业人士由之前的跑腿小哥，代排队小哥等组成，本就有服务经验的他们，对于“上门照顾小阳人”更是得心应手;非专业人士则由各路兼职人员构成，其中有不少是放寒假在家的大学生，以及本职工作清闲的年轻人。

虽然服务名称是“上门照顾”，但业务内容并不仅仅只有上门照顾，「电商在线」与多位从业者沟通后得知，服务内容包括了照顾病人（体温检测、喂药等）、上门做饭、打扫卫生和清洗衣服等，个别从业者还会提供陪伴“小阳人”去医院、代取快递、帮忙喂猫遛狗和跑腿等额外服务。

不同的服务内容下，收费标准也不同，兼职的非专业人士大多按天数收费，价格在260—500元一天，每天上门服务的时间在8—12小时左右。专业人士则会按小时收费，一般在30—50元一小时。上海的跑腿林师傅表示，自己目前的收费标准是30元一小时，服务范围局限在自己周围6公里内，6公里外1公里收5元交通补贴费，“6公里外有点远了，我基本是骑电动车的，来回就要花一个小时，所以收一个路程费。”

虽然服务价格颇高，但也有不少人愿意接受。上海的独居白领橙子就购买了“上门照顾小阳人”的服务，一天的价格在300元，上门照顾自己的女生在她家待了大概9个小时，“一小时大概30多块钱，比我请家政阿姨打扫卫生的价格还低一些。我是怕高烧严重才找的女生上门照顾服务。我就发了一天低烧，所以第二天就没有下单了。”

无锡的凌凌也表示，她最近接了好几单，但基本都是时间一两天的订单，“大多数下单的就是难受的不行，熬过了最艰难的一两天就好了，也不会继续下单了。”

秀出证书的从业者

不少从业者为了获得客户的青睐，除了在帖子里标注自己已经“阳康”，还会拿出更加具有“说服力”的内容，有人表示自己自备防护服和N95口罩，还能等“阳康”后提供额外收费的家居消杀服务;有人表示自己有照顾好几个“小阳人”的成功经验;有海归留学生表示自己在海外阳了两次“对病毒有科学的认识”;还有人在帖子中晒出护士执业证书、疫情期间的志愿者证等证明自己的软实力。

独居打工人的“救星”

非专业的从业者凌凌告诉「电商在线」，她做上门照顾服务是因为公司倒闭失业，自己想着在过年前兼职赚点钱，正好看到网上有人在做这类上门照顾业务，就跟风发了一个帖子，没想到很快就有人来咨询了，她也顺利“开业”。

凌凌主要提供的服务就是照顾病人、做饭、打扫卫生和帮忙洗衣服，她还划分出了不同的时间段和收费标准，早上10点到下午4点6个小时收费200元，早上9点到晚上8点11个小时收费400元。虽然价格不低，但最近三天的上门照顾订单已经满了。现在凌凌甚至开始做起了“熟人”生意，“我一共接了7单，有3单是之前的客户把我介绍给自己同事的。”

社交平台上不少人担心自己独居生病

因为之前有照顾家里妹妹的经验，凌凌对于上门照顾得心应手。她的主要客户就是独居的打工人，7个订单中6个都是独居白领女性，大多数时候也不用打扫卫生或者洗衣服，就是帮忙煮粥、烧热水，有两个人发了高烧，凌凌还帮忙用湿毛巾和酒精做了简单的物理降温，等晚上温度降下来后才回家。

此前主业是代排队的阿卢则是按小时收费，也接了更多的订单，“最近代排队的跑腿业务不行了，外面都不用排队了，我就和同事一起做上门照顾服务。”

更专业的阿卢，在照顾上反而没有凌凌这么细致，主要就是帮忙做一些简单的饭菜、打扫卫生、喂药和跑腿，一个小时收费30元，比之前代排队一个小时收费25元的价格略高一些。

相比于凌凌一天只能接一单，按小时收费的阿卢最多的时候能一天接5单，每单时间大概在1—3小时，“高效率”的阿卢目前已经上门照顾了40多个客户，主要客户是独居男生，大多数也都是阳了的打工人。

从不少受访者的反馈可以看出，寻求上门照顾服务最多的还是独居的打工人，他们大多独自一人在异地工作，“阳了”之后一时找不到人可以照顾自己或者不愿意欠人情，才会选择付费招人上门照顾自己。

除了独居的打工人之外，也有一些购买者并不是本人。

阿卢就曾接到过在外地工作的女儿为自己父母购买的上门照顾服务，她连着下了四天的订单，主要内容是帮自己的父母买菜和测量体温。还有异地恋女朋友给男朋友买的上门照顾服务，让阿卢监督自己的男朋友在“阳了”之后多喝热水。

上门照顾，也在变“卷”

上门照顾人，和之前频频被讨论的上门喂猫、上门做饭一样，成立的逻辑其实都是“信任生意”——双方在见面前只能通过电话和通讯软件联系，购买者要给一个陌生人打开自家大门，还要让陌生人在自己家中照顾自己，即使有专业人士跑腿小哥的加入，也有几分不确定的因素在里面。

第一个就是身体健康问题。虽然不少从业者在详情页上都标注了自己阳康，已经有了抗体，但不同毒株交叉感染的风险依旧存在，不少帖子底下留言里也有人表示“你这胆子也太大了”“都不怕自己复阳吗”。

评论区中，不少人担心“复阳”

受访的从业者们也表示自己知道有风险，一部分是并不在乎，一部分则是表示自己会做好防护。凌凌每天都会佩戴N95口罩，还有专门的“工作外套”，回家前就先全身用酒精喷雾喷一遍，而阿卢则表示自己接单前都会询问是不是本地阳性患者，“听专家说本地基本都是同一毒株，我也就接本地阳性患者的订单。”

第二就是费用支付问题。虽然不少用户在闲鱼等平台发布了相关信息，但是在交易时还是会选择走微信平台，微信更加便于双方沟通细节，但也更考验双方的信任度。

凌凌表示自己先不收钱，等一天服务结束后再收当天的费用。阿卢则表示自己会要求先支付定金，照顾完成后再支付尾款，因为自己之前代排队就遇到过“放鸽子”的事情，所以会要求先通过闲鱼支付定金，等服务完再支付剩下的钱。

第三，就是安全问题。不少受访者都表示上门照顾“小阳人”的服务中，女生从业者会更受欢迎，因为“感觉女生更加安全一点”。

不少从业者“仅限女性”

同时，不少女性从业者也表示自己只接女生的订单，凌凌在上门服务前还会先给家人朋友发送定位，“一般我都会和家人朋友约定一个小时交流一次，如果我超过10分钟没回消息就让他们打电话，超过30分钟没回消息就让他们直接来我上门服务的地方找我，不过目前来说，这几次订单都还算是安全的。”

除了种种顾虑外，从本质上来说，“上门照顾小阳人”仍然是一个偶然性的需求，并不能成为长久稳定的生意，有购买过此类服务的人向「电商在线」表示“气氛很尴尬，如果不是真的不舒服不会下单。”也有从业者表示，这行基本没有“回头客”，做不成长久的生意。

同时，众多兼职玩家的加入也让市场越来越卷，不少受访者表示自己发布相关信息已经三四天了，询问的人不少，但是下单的不多甚至没有，价格也在越来越低，“之前一天的定价是两三百，现在一天一百多块甚至不到一百块的上门照顾服务也能找到”。

照顾小阳人，价格越来越低

还有不少发布信息的从业者其实并不是真心想要提供上门照顾服务，而是在社交平台上看到相关信息后跟风“玩梗”，这也让整个市场更加混乱，不少人在下单前会先问上一句“你这个上门服务是真的吗?”

即使是已经接到了订单的受访者，也依旧认为上门照顾阳性患者只是一门短暂的生意，失业的凌凌计划赚上一笔小钱先过年，“等年后就要去找稳定的全职工作了”。阿卢则在期待“阳康”的人们再次回到室外，自己回归本职，“我还是更喜欢我之前的代排队和跑腿工作，更热闹，大家也更开心。”