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一则“在抖音上打网约车或将成为现实”的消息，让本就不平静的网约车行业再起波澜。

12月26日，Tech星球报道称，抖音已经开放交通出行服务的平台服务商入驻资格，T3出行已在抖音APP上线了小程序。一喂顺风车，一众本地出行服务平台等也都以小程序的形式入驻了抖音。

消息迅速引发猜想。对此，知情人士回应称，抖音开放平台只是提供相关工具，“抖音自己没有做打车平台的计划”。

在今年9月的“抖音开放平台开发者大会上”，抖音官方曾阐释过“有序开放”的思路，并依据各行业特点完善开放机制。对于一个日活超6亿的APP来说，丰富流量的转化方式是平台发展的必然。

因此，针对“在抖音上打车”这件事，更值得玩味的是网约车企业的态度。

流量、运力难兼得

除了上线小程序，网约车企业在抖音上的动作还包括售卖打车优惠券、投放APP拉新广告等等，相比“抖音跨界进入网约车行业”的猜想，其实是网约车企业更需要抖音。

流量是网约车企业入驻抖音的吸引力，也是理解近年诸多行业动态的关键词。

作为一个线上线下高度融合的业务，网约车企业的核心能力包括两类:运力和流量。前者关乎企业的服务供给能力，后者决定企业能触达多少消费者。而按着这两类能力，网约车企业可以分为三类:综合型平台、流量型平台、运力型平台。

滴滴属于综合型网约车平台，曹操出行、T3出行虽然也有自有运力和流量，但规模上明显逊于滴滴。高德则是目前最典型的流量型平台，通过聚合模式提供网约车服务，腾讯、华为，以及自营和聚合模式兼而有之的美团也都属于这一类。依靠聚合平台获得订单的中小规模网约车企业，则属于第三类。

去年7月，滴滴系APP下架，行业出现罕见窗口期。美团、高德、曹操出行、首约汽车、T3出行等平台迅速上线补贴项目，试图吞下霸主滴滴留下的空档。在一张广为流传的截图里，T3出行紧急调整开城计划，要求全员开启战斗模式，主动实行007（全月无休）。

时隔一年多，追逐者瓜分滴滴市场的愿望没有实现。窗口期出现前，滴滴占据了九成的市场份额。在挑战者的蚕食下，易观等多家数据显示，滴滴的市场份额从最高的90%下滑到了70%，但市场没有由此走向多极格局，而是逐渐平稳，依然维持“一超多强”的情况。

造成这一状况的原因之一，是居高不下的拉新成本。根据财新的报道，T3和曹操出行的一个新用户最起码的优惠是88元，而大部分用户在打十次车之后才会成忠实用户。如果再加上前期的打广告和地推费用，一个忠实客户的获客成本高达数百元。

扩张成本高，留存难度大，加上今天的网约车，已经不再是那个资本愿意投入巨资的行业，企业的野心只能让位于现实。据“晚点LatePost”报道，投资方对于网约车的态度变成了资源协同，优先考虑收回投入成本。T3和曹操出行目前的重点已转为开源节流，曹操出行在今年三月已经放弃了此前制定的全国20%市场份额的目标。

除了扩张难，拉新成本的高企也带来了另一个结果:聚合模式的盛行。

背靠着月活超6亿的高德地图APP，高德打车在行业窗口期高速增长;美团打车虽有自营业务，但在多数城市以接入三方的聚合服务为主。今年7月，华为发布第三代鸿蒙操作系统，系统内置聚合打车服务Petal出行，同月，腾讯在微信九宫格的“出行服务”内推出聚合打车功能，接入了曹操出行、T3出行、阳光出行、首汽约车等多个打车平台。

相比自营模式，聚合模式的优势在于开城速度快、运营成本低。在一个流量稀缺的市场环境里，中小规模网约车企业只能依赖聚合平台，即使这会沦为后者的运力提供商。而面对现实的压力，哪怕像曹操、T3这样的有独立愿景的企业，同样只能逐步向“流量”靠近。

向“流量”靠近的表现是:企业日渐强化了和外部平台的合作，同时积极拓展流量来源。据“晚点LatePost”报道，今年7月，曹操出行首次选择接入滴滴特惠和花小猪，外部单量占比提高至2/3。而在今年9月，微信九宫格新增打车一级入口，单独接入了T3出行。

但聚合也并非完美模式。该模式正面临着趋于严格的监管风险，今年8月，监管部门对多家网约车平台企业进行约谈，首提打车聚合平台“先行赔付”责任，这被解读为对聚合平台的定性将更接近共同承运人。与此同时，由于对服务供给缺少掌控力，聚合平台之间也容易陷入同质化竞争。

高德对此的解决方式是:增强对地方运力平台的影响力，同时上线自营业务。今年10月，高德在北京上线了自营网约车平台“火箭出行”。这是一个筹备已久的计划，“聚合+自营”的结构将使高德有更稳定的运力，但公司也需要在开城、扩充运力、司机和车辆的管理和维护等方向上做出新的探索，目前“火箭出行”只在北京拿到了运营牌照，暂时只在北京上线。

网约车的新内涵

无论是哪一类网约车企业，在后滴滴的行业环境里，没有一家平台能再复制滴滴式的发展曲线，或是取代滴滴的位置。在运力和流量难以两全的情况下，多种模式平台共存，仍将在一段时间里主导行业的发展。

网约车行业有太多事情变了，作为“衣食住行”中的一环，它依然重要，各家企业必须占有一席之地，但“称霸却仍然难盈利”的前车之鉴，也令市场各方保持谨慎。同时，进入存量时代的市场环境，也在要求各方对网约车业务提出新的思考。

从2018年起，全国网约车市场日订单量一直维持在2000万至3000万单之间。各个参与者的订单增长，本质上都是从竞争对手身上蚕食而来。这不是一个吸引人的竞争叙事。相比业务本身，“网约车”的附加价值才是当下吸引各方押注的关键。

在财新的报道中，腾讯出行负责人曾表示，腾讯做聚合平台的目的并非为了流量变现，而是希望提高微信生态里的出行体验，同时获得和网约车以及汽车厂商合作的机会。面向中长期，这其中会有更多关于车主服务、智能座舱和云计算等机遇。

华为入局网约车的逻辑与此也有共通之处。业界认为华为上线Petal出行，一方面是希望借该业务获得一定分成收入，另一方面，由于华为目前已与多个厂家合作造车，而出行平台又会批量买入车辆，先在网约车市场占个位置，有利于后续的车辆销售合作。

曹操出行同样想从车的电气化、智能化趋势中找到突破口。2022年9月，小马智行宣布与曹操出行、吉利汽车创新研究院智能驾驶中心达成战略合作，三方将共同打造智能驾驶开放商业化运营平台。曹操出行将为小马智行提供可用于全无人驾驶的车辆，组建Robotaxi车队。网约车平台，成了吉利布局Robotaxi赛道时的重要筹码。

占领市场、抽取佣金、实现盈利，这套逻辑不再是网约车行业的全部。在车辆电气化、智能化浪潮中，网约车也应被放在“车企+平台+产业链”的多元框架里重新思考。不过，在各方就新框架探索出新解法之前，难以降低的成本、存量竞争的现实和长期存在的合规压力，依然是制约这个行业取得更大突破的原因。企业和抖音的合作是行业环境的必然产物，但它难以左右行业的大逻辑。

近两年来，直播带货不仅成为一种风潮，而且成为疫情下为数不多逆势增长的行业之一。

在李佳琦、罗永浩等头部红人财富效应的带动下，越来越多的人开始涌入这个行业，其中不仅有跨界而来的企业家与明星，还有着数量庞大的普通人。

作为连接消费者与商家的“桥梁”，带货主播无疑聚集了人们关注的目光，而在聚光灯下，带货主播们过去一年的经历是怎样的?克劳锐带着这一疑问与四位带货主播聊了聊。

他们中有人是从兼职尝试到正式踏入该行业的新人主播;有人是从旅行博主转型为带货主播的创业者;有人是有着多年带货经验的导购小能手;还有人是6年MCN机构选品经验的二胎宝妈。

通过他们的故事，希望能带领读者对带货主播这一群体有更深入的了解，尽可能看到一个更加真实的直播带货行业。

“享受在内卷中赚钱的兴奋感” 交个朋友新人主播 钰鑫

毕业即入行

2021年硕士研究生毕业后，播音主持专业的钰鑫并没有像身边的同学一样进入广播电视这类传统媒体，她反而选择直播带货行业成了一名带货主播。

她对刚入行时的经历记忆犹新。在运动品牌安德玛做兼职主播的时候，钰鑫收到了来自「交个朋友」的邀请，负责人询问她有没有意愿来「交个朋友」，整个沟通过程比较顺利，钰鑫决定加入「交个朋友」。

宽阔的场地、高级的背景、先进的直播设备……高大上的直播环境让钰鑫感到十分震惊，因为非常像她在电视台当主持人时大型晚会的演播厅，“想留下来”的念头瞬间变得强烈起来。

在短暂的15分钟试播结束后，钰鑫2000多人的微信朋友圈里，大概有5-8位好友私信说看到了她，这也让她切实感受到了头部直播带货公司的影响力。

钰鑫表示，在「交个朋友」新人的锻炼更多的是从播夜场开始，而夜场流量较差是她不得不面临的一个问题。正常情况下，直播间12点之后的在线人数在3000左右，而到了凌晨1点之后人数基本在2000以下。

低价与福利是直播间“引流”的必备手段。在直播初期，钰鑫曾用一块钱的袜子将1点以后的场观拉到了六七千，这给她留下了深刻的印象。

“一块钱包邮到家，不喜欢可以退”、“大家点点关注，我就再上几单”、“如果观看人数上6000人，就给大家再上200单”，就是通过这样的话术，钰鑫一步步引导观众突破了过往的直播数据，钰鑫坦言“我现在都觉得这成绩能跟别人吹一吹”。

个人的努力再加上机构的保障也让钰鑫收获了一份可观的薪资，相较于身边同学1万左右的月薪，钰鑫目前能达到他们的5、6倍甚至更高。

在内卷中找到快感

播了7个月左右的工作时间后，钰鑫对流程也熟悉了起来，提前一个小时左右到现场化妆，并与选品老师对品以及与运营对直播节奏，正常直播3、4个小时后，再用半个小时左右的时间进行复盘。而在这个过程中，钰鑫也摸索出了自己比较擅长的美妆、服饰、母婴这三大品类。

钰鑫与母婴品类产生连接源于一次偶然，当时要播母婴品类的主播因为身体原因没能到现场，负责人根据钰鑫过往的表现决定让她试一试，在与弹幕互动的过程中，钰鑫发现自己具有亲和力的笑容很容易给观众带来信任感，一场播下来后便打定主意将母婴变成自己的主打品类。

普遍来看，主播并非都是行外人看到的那样轻松且高薪，他们往往需要承受较大的心理压力，这是干这份工作所必须的“代价”，钰鑫就曾亲身经历过这种“崩溃”。

比如母婴产品一般会在上午6点至9点这个时间段进行直播，因此钰鑫需要4点多起床为此做准备，“一想到要起那么早心理就有压力，即使晚上很困，但就是难以入睡，真的很崩溃，”钰鑫说。

此外，与其他主播配合也是目前让钰鑫比较困惑的地方，因为她是一个习惯自己把控直播节奏的人，而在与一些老主播搭档的过程中，由于担心自己会抢话，她不太敢过于表达自己的想法。

钰鑫表示:“这样可能自己就会成为一个副播的角色，我并不太喜欢这种状态。”因此，与老主播搭档时找到自己的位置可能是她未来努力的方向。

虽然入行的时间不太长，但钰鑫的心态有了很大的变化，“有了敬畏心”是她目前对这份工作最直接的感触。

在入行之前，钰鑫认为主播门槛相对较低，工作内容也比较简单，再加上自己有做主持人的经验，她觉得这份工作自己能够轻松胜任。但实际工作下来，她发现外貌、声音等只是主播的基础，“这份工作需要花一定的时间和精力去研究才能做得更好”。尤其是看到机构中一些优秀的前辈依旧很努力，这激励着她不断向前。

在主播身份之外，钰鑫还是一名短视频创作者，其账号属性更偏向颜值博主，付费能力相对较弱，因此她希望未来加入一些种草动作来实现账号变现，而主播同样也需要内容种草能力，这对她而言这是一个相辅相成的事情，同时也是她未来主攻的方向。

随着入行的人越来越多，钰鑫明显感觉到主播这个岗位也越来越卷，而她的应对措施则是找到令自己持续兴奋的品类，同时也要兼顾自己的身体，以保证自己长远发展，总之她享受着“在内卷中赚钱的兴奋感”。

“焦虑是常态，团队推着我向前走” 旅行博主转型带货主播 小小莎

从短视频到带货的“代价”

2016年，小小莎从高校离职开始了自己的旅行自媒体之路。最初，其在携程、马蜂窝这样的旅行攻略平台发布游记，后来开始转战双微。2017年短视频进入大众视野，作为旅行博主的小小莎抱着试试的心态于2017年底入驻了某视频平台。

“穿什么衣服去迪拜”这期视频算是小小莎在短视频上的第一个爆款，当时她刚下飞机就不断收到消息推送，而这期内容直接让她的粉丝量从500左右涨到几万，这在让她惊喜的同时也让她看到了短视频的潜力，于是她开始在短视频平台持续更新。

2018年初到2019年该账号经历了爆发期和稳定期，在这期间该账号产出了一条点赞量超200万的爆款视频，同时也让账号涨粉百万。到2019年底，账号的粉丝量达到了六百万。

2020年初，疫情打乱了小小莎原本的工作计划，整个2月份她只出门三次，并且全都是为了采购生活物资，这与以往整月全世界各地飞的状态大不相同。

因为工作无法正常推进，小小莎也闲了下来，这成了她转型直播带货的契机。最初她和丈夫以及小助理三人为直播带货做准备，但她之前没有相关经验以及直播带货数据做背书，在联系品牌拿货这一步就遇到了挑战，并且从选品到制作内容再到直播运营这一整个过程都需要他们三人完成，人手紧缺再加上对流程比较陌生，令她初期的启动尤为困难。

在一步一步的摸索过程中，旅行内容团队向直播电商团队转型时的矛盾也暴露了出来，并非所有人都能适应直播电商的工作节奏，这直接造成了部分员工流失，招人成为令她焦虑的一大难题。

又因为账号转型做了带货，账号中部分粉丝的流失成了必须要付出的“代价”，同时小小莎也收获了一些新的电商粉，“这是一个良性的过程，因为直播带货并不太需要较大的粉丝基数，精准的用户群体更加重要”。

出于自身对服饰的热爱以及多年购买服装总结出的选品逻辑，小小莎将服饰品类作为直播间的重点，而这也让她的粉丝画像逐渐变得清晰。她还曾将一款经典801版型的千元大衣打造成了直播间的爆款，通过对用户的科普以及展示不同身材模特的上身效果，小小莎在一天的时间卖出将近两万单，直播间的销售额直接过了千万。

凭借在服饰品类的成绩，小小莎连续两年被评为某短视频平台的“服饰潮推官”，大衣也成为了她直播间的一个显著标签。但在亮丽的战绩背后，她也坦言流量焦虑时刻伴随着她。

怀着孕直播，团队推着我向前

最直接的是，直播间观看人数及带货榜实时排名成了她心情的“晴雨表”。如果看到直播间的数据有所下滑，小小莎立即会做相应的调整，用一块钱的引流产品拉动直播间的人气。而与大多数直播间“一块钱6瓶可乐”的引流方式不同，小小莎用的是自己的服装品牌中的几款胸针，对此她颇为得意:“不仅仅是引流，这些胸针能作为后续产品的引流承接。”

在转型为带货主播的这三年时间，几乎每一个节日小小莎都是在直播间度过，而其中一年生日发生在直播间的小插曲让她终身难忘。那天她在直播间0佣金上线了SK-II神仙水以及雅诗兰黛小棕瓶这两款护肤品，不少用户也都是奔着这个福利而来，但她的某句话术被系统判定成了违规，因此直播间的小黄车被迫下架。

一边看到的是场观持续地上涨，而另一边则是用户疯狂刷屏的“你在饥饿营销吗?”、“为什么还不上架?”弹幕质问，她连忙了解了情况并向直播间的观众道歉，但因为链接无法在短时间重新上架，她流着泪下了播。

如今，怀孕7个月的小小莎依旧保持着每周工作6天的习惯，但长时间站立给身体带来的不适感让她不得不缩短直播时长。“巅峰时候我一天能播近16个小时，下播的时候嗓子甚至都快说不出话了，但现在我最多只能播5、6个小时，”小小莎说，在幕后指导新人主播逐渐成为了她目前的工作重心。

怀着孕坚持直播在部分人眼里是励志故事，但不乏有人认为这是为了钱而不顾自己的身体。可对小小莎来说，带货主播远不止外界看到的那么简单，她身后一百六十人左右的团队让带货主播这个身份有了更大的意义，“如果我全身而退，GMV能否覆盖公司日常运营成本?”、“如何稳定的给员工发工资和奖金保证他们的职业安全感?”……

除了公司利益方面的考量，孕期直播带货也是小小莎让心态保持积极的一种方式，她不想因为怀孕就停下自己的脚步让多年的努力前功尽弃，而是不断在职业赛道上生根，也为即将出生的宝宝做一个榜样。

“累是入行最深感触，高强度下快速成长” 香菇来了主播 光光

带货与补觉“无缝衔接”

大学毕业后，光光成为了一名电视购物主持人，后来因为消费者打开电视的频率越来越低，已经工作了8、9年的光光开始转型。恰逢当时直播带货逐渐兴起，而直播带货与电视购物在形式上有一定的相似性，光光便顺应时代的潮流进入直播带货行业成为了一名带货主播。

“累”是光光转型为带货主播后的感触，这一点在较长的工作时间上有所体现。通常情况下，光光会在上午10点左右起床，简单洗漱后他就直奔公司。到公司后，浏览带有商品卖点的手持卡、与品牌方对商品、化妆等是他要做的播前工作，走完这一系列流程后，光光会在下午4点左右上播，然后一直持续播到晚上12点。而在双十一大促期间，来得更早走得更晚是光光的常态，在工作最紧张的时候，一天只有四个小时左右的休息时间。

极大的工作强度在商品更迭速度上也有所体现，过去在电视购物当主持人时，商品的更迭速度较慢，光光只需要深耕一个品。而直播带货却与之大不相同，一般情况下，光光的直播间一天会上100多个商品，在双十一大促期间则会增加到300多个，因此光光需要花更多的时间精力在了解商品上。不过光光坦言，当看到粉丝听了自己讲解后下单，他会非常有成就感，这也是支撑他一直工作下去的动力。

光光认为“将自己的思想装进别人的脑袋，以及将别人的钱装进自己的口袋”是最难的两件事情，可主播却在同时做这两件事情。

带货讲究“说话的艺术”

从形式上看，直播带货往往只能让消费者通过视觉以及听觉去了解商品，因此主播需要想方设法的弥补消费者对一件商品的触觉、嗅觉等其他感受，通过更全面的商品呈现促使消费者下单。

对此光光还形成了一套自己的逻辑，除了用精准的语言描绘商品的特点，光光还会通过引导屏幕前的消费者做一些举动来补足他们对商品的感受，“说话的艺术”成了此间关键。

比如他曾接到一个按摩仪产品，但其外形却与头盔有点类似，从视觉上对消费者的吸引力有限。于是光光在介绍这款产品时，先是描绘了人在下班回家后的疲惫状态，将消费者带入到情境当中，之后引导消费者伸出自己的手按摩穴位，给他们带去更直观的感受，紧接着他突出产品的卖点讲解进而实现了好的转化。

如今，光光对直播带货游刃有余，在把控直播节奏的同时，他也能兼顾评论区。在一次直播过程中，他正在讲解某国货品牌的一款皂液沐浴露，一位用户在评论区表示“现在的直播不管产品有没有品牌都能上”，光光看到后很是生气，于是解释到“这个品牌属于老牌国货，并且一直在做公益，硫磺皂是该品牌的当家产品，如今将产品升级做成了皂液的形式，并不是三无产品”，这让消费者对品牌有了进一步的认知。

近一年来，行业的竞争肉眼可见地变得激烈，这对主播有了更高的要求。光光认为主播的个人经历以及生活经验都会转化为自身的竞争力，而同时也要将自己放在一个弱者的角度不断学习。

“粉丝是主播最大的‘底气’” 宸帆美妆主播 书瑶

直播带货是门“信任”生意

在做带货主播之前，是书瑶呀（下文简称书瑶）已经在宸帆做了一段时间美妆博主，从图文内容到长视频再到短视频，犀利又带劲的脱口秀式表达让书瑶收获了一批忠实粉丝，这也为她后来的直播带货打下了基础。

而6年MCN机构帮红人店铺选品的经验也给她带来了一定的优势，这让她能快速判断一个产品的好坏，并且因为与品牌有着深度的沟通，这也给书瑶的货盘提供了一定的保障。双重因素作用下，书瑶首场直播带货在粉丝不足100万时，GMV就突破了三百万。

这样的成绩与书瑶的选品逻辑也有着密切的关系，老板既是产品经理又是配方师，国货护肤品牌成了她的首选。“因为这样的品牌能够感知市场的护肤需求以及热门产品的成分，从而更加贴近消费者”书瑶说。

受制于品牌预算，一些品质较好的产品在市场上往往没有太多人关注。为此，她专门开辟“冷门好物”专栏，其中最让她自傲的成绩是曾经帮助某个美妆产品起死回生，重组了生产线。“如果是因为市场投放预算的问题而被放弃产品线，那太可惜了。我可以不收钱，但一定要为国货做些事情。”

在书瑶看来，护肤产品一般见效周期都较长，因此她在讲解产品时不仅会突出产品的优势，也会指出产品的不足以及适用人群。更重要的是，如何合理地平衡消费者对产品的期待非常关键。如果过于拉高消费者对产品的预期，虽然销售数据有了保证，但也会带来更多的售后工作;而如果太过于打压消费者的预期，就会面临产品难卖出去的问题。

这是书瑶在直播时面临的难点之一。“目前没有很好的解决办法，但我们会给粉丝在开播前赠送一些产品正装，不是小样，让他们真正的、长时间的，去体会产品的优点，尽量平衡大家对护肤产品的预期，”书瑶说。

此外，直播时私域粉丝与公域流量不同的需求给她带来了强烈的冲突感。私域粉丝对书瑶比较了解，因此直播时不需要花太多时间介绍产品就可以促成交易，粉丝更注重直播效率;而公域流量却截然相反，对于书瑶而言他们更像是“萍水相逢”，彼此之间并没有信任基础，因此只有将产品介绍的比较详细才能促成下单，来自双方的拉扯让书瑶有些力不从心。

私域运营是每一个带货主播都会投入的事情，书瑶对这一点相当重视，尤其是在竞争尤为激烈的美妆行业，博主之间的粉丝重叠率比较高，因此高粘性的粉丝显得尤为重要。书瑶认为:“数据是会变的，行业风向是会变的，但人与人之间的关系通过持续维护是不容易改变的，这种与粉丝紧密的关系让我不太害怕行业的迅速变化。”

通过持续的私域运营，书瑶对粉丝有了更深入的了解，在与粉丝沟通过程中书瑶发掘出粉丝们对家居产品的新需求。虽然书瑶没有家居品类的战绩作为背书，导致商家的配合度相对较低，团队“敲门”问了很多商家，商家也都很现实，没有转化数据就不配拥有好机制。但随着直播间枕头、羽绒被等爆款产品出现后，情况有所好转。

在带货主播身份之外，书瑶还是一个二胎妈妈，与孩子的相处过程也给她带来了一定的选题灵感，生育话题、女性话题等方向都产出了爆款视频，这也加强了自身的竞争优势。

不过书瑶坦言，焦虑仍然是存在的，但回顾过去一年直播的发展历程整体呈螺旋上升趋势，这也让她不再因为短暂的数据波动而患得患失，将目光放得更长远是她缓解焦虑的一个手段。

结语

过去一年里，各大带货主播搅动了电商行业并吸引了足够多的目光，但在光鲜之外，行业依旧存在着一定问题。

譬如在采访中就有主播表示这一行业虽然看上去销售额很大，但实际上不赚钱的直播间和主播大有人在，而带货主播这一职业也极少有固定的上升通道，这使得不少业内人称其为“青春饭”。

而抛开头部主播一年多少亿的战报，那些学历不高、月入只有几千的人可能才是行业中“沉默的大多数”。

从职业属性上看，主播作为直播带货中的“灵魂人物”，不仅承担着消费者与品牌之间的“桥梁”的角色，也维系着背后工厂、供应链、运营等一系列环节的运转，而这也意味着主播们需要肩负更多的责任。

沟通协调能力、语言表达能力、承压能力等是主播需要持续精进的技能，同时还需要在激烈的竞争环境中加强自身的优势，再加上动辄十小时以上连轴转的工作时长，与其他职业相比这并不算一份“轻松”的职业。

一边是诸如张兰、黄圣依等企业家、明星的加入，另一边是年轻人的不断涌入，综合各方因素而言，“赚钱”显然不是他们选择加入直播带货行业的唯一理由。对于新入行者而言，这是时代红利催生出的新兴行业，其中具备无穷的想象力，这激励着他们前行;而对于一个成熟且具有规模的直播间而言，一个直播间即是一个卖场，也意味着背后有一个庞大的团队在维系它，对团队的责任感、对粉丝的重视都是驱动主播前行的“动力”。

而在钱与责任之外，每一次粉丝的评论认可，每一次来自后台的真诚好评，以及每天准时在直播间与粉丝们见面聊天的“氛围”，这些都成为主播们生活中的“惊喜”并带给他们快乐。同时，这些点点滴滴也最终融汇成为驱使他们长期坚守的力量。

无可否认，直播已经成为一种常态化的销售模式，而发展越来越规范也越来越内卷的环境将让行业回归理性，利润趋于平稳。而未来的直播带货行业，可能真的到了比拼主播能力与机构资源组合的时候，综合实力够强才能走得更远。

微念的500人团队，在离开李子柒后需要活下来。

在与李子柒分道扬镳的第一时间，微念申请了“臭宝”商标，并在今年完成臭宝螺蛳粉的上线。

臭宝使用了和李子柒螺蛳粉一模一样的供应商，产品几乎没有区别。据「新熵」统计，截至12月28日，李子柒淘宝旗舰店有685.5万，臭宝淘宝旗舰店只有44万;比销量，李子柒螺蛳粉主力产品淘宝月销量10万+，臭宝6万，这还是建立在微念烧钱营销的基础上。

而李子柒在停更一年多的时间里，李子柒账号经历了掉粉、错失Tiktok海外高速增长机遇、同类型流量被风格相似的创作者分割等多种困境，李子柒相关的谣言和仿冒者多到不可胜数的地步，IP发展的黄金风口被白白葬送。

对于任何一个有潜力的品牌，这样的场景都是难以想象的灾难——品牌部集体停摆，旗下全线产品停止增长，企业紧急“改换门庭”，投入大量营销成本重新推动一个新品牌替代原品牌，但效果不佳，仍然失去了最宝贵的增长机遇。

01一场最佳拍档的“极限拉扯”

正如这个世界只有一个李佳琦，也只有一个李子柒。

在李子柒故事的前半段，是李佳佳和微念通过共同努力，构筑规模庞大的李子柒IP品牌。

李佳佳专心贡献内容创意，一度在国内互联网引发了关于传统文化出海标准的巨大争议，也证明了李子柒内容的成功。

在李子柒停止内容更新后，在国内，短视频平台大量出现使用假冒李子柒账号，在海外，越南博主Bếp Trên Đỉnh Đồi从2019年5月起发布视频，其内容节奏、镜头运用都与李子柒高度相似，甚至到了连衣服发型都一样的程度。迫使李子柒本人不得不在4月30日发布律师声明，要求停止侵权行为。并且停更期间，仍然有大量粉丝坚持留言关注，呼唤“柒姐回归”。在粉丝忠诚度上，李子柒IP创造了空前的生命力。

微念则为李子柒的商业化提供了助力。在2016年同李子柒达成签约后，微念全面接手了李子柒内容的视频推广工作，并为李子柒确定了不接广告变现，专注于品牌路线，不伤害IP生命的战略。在李子柒IP走向全球的过程中，微念发挥了重要作用。

另外，微念主导了李子柒相关消费品品牌的设立、研发、运营和市场推广，承担资本投入和运营初期的亏损。相关报道显示，截至去年，李子柒品牌亏损额仍然超亿元。

同时，李子柒品牌迅速蹿红。2018年8月，李子柒线上旗舰店才刚刚开业，到2020年初，李子柒螺蛳粉就已经跻身超级爆款的行列。淘数据提供的数据显示，仅去年第一季度，李子柒旗舰店销售额就逼近2亿元。

但在创造巨大IP价值的基础上，李佳佳猛然发现，自己分到的蛋糕太少太少。

2016年，微念申请注册了多个李子柒商标，翌年双方成立了四川子柒文化传播有限公司，其中李佳佳持股49%，微念持股51%，并共同持有李子柒商标，正式确定合伙人关系并筹备李子柒品牌。到2021年3月19日，微念持有的123个李子柒商标已经全部转让至四川子柒。

其中问题是，对四川子柒持有51%股权的微念对商标使用拥有决定权，分得了李子柒品牌收益的主要蛋糕。同时，杭州微念同样是各平台李子柒品牌旗舰店的运营方，并持有李子柒柳州螺蛳粉的相关工厂股权。企查查数据显示，微念持有李子柒螺蛳粉的委托生产方广州兴柳70%的股权，而去年12月，微念投资了另一委托生产方广西佳序，持股比例为15%。

这意味着，杭州微念是李子柒螺蛳粉品牌增长的主要受益方，同时持有了李子柒商标、李子柒品牌电商和李子柒商品代工厂权益。从2018年到2021年7月，微念先后完成四次融资，估值来到50亿元，投资方包括字节跳动。

李佳佳本人则在分蛋糕的过程处于不利地位。她手上的唯一武器，是作为合伙人的合作意愿。从去年7月开始，李子柒选择停更并走法律途径争取权益。相关报道显示，微念曾给出李子柒多个和解方案，包括股权、现金以及多种权益叠加等，但李子柒拒绝接受。

事实上对李佳佳来说，争夺品牌权益必须从重从快，如果不能一次性将权益确认到位，等到李子柒品牌继续做大，双方分配不均的矛盾将再次上演。而此次和解基本契合了李子柒稳准狠的打法，尽快处理分蛋糕问题并恢复品牌的正常运作，对双方来说都更有利。

02坎坷也许才刚刚开始

26日，持有李子柒IP商标的主体四川子柒文化传播有限公司发生工商变更，杭州微念持股比例从51%下降至1%，李佳佳持股比例则从49%上升至99%，同时，杭州微念品牌管理有限公司董事长刘同明卸任四川子柒文化传播有限公司高管。27日中午微念发布公告称，在绵阳市中级人民法院的调解下，微念与李佳佳达成和解。

这意味着通过法律手段，李佳佳取得了李子柒商标绝对控制权。在这场分蛋糕的战争中，李佳佳取得了初步胜利，但纠纷本身暴露了网红IP的一定风险。

有竞争力的商业模式，必然要使行业要素的交流效率更快。作为新媒体时代的产物，MCN机构找到了自身的生存定位，通过规模化对接内容创作者和上游客户，降低行业的交易成本。

这种模式在中腰部达人领域颇为有效，但在超级头部达人领域，MCN的定位似乎变得尴尬，当达人不再依赖MCN实现创收，就必然对此前双方划定的独家协议、分成比例等条件产生不满。在此背景下，MCN的存在不仅没有降低交易成本，反而徒增了交易成本，双方的矛盾就不可避免地将要发生。

而李子柒和微念的模式，则是其中的特例。作为少有的以IP+品牌模式变现的网红创作者，双方一度打造出网红品牌的标杆案例。但在分道扬镳后，双方明显感受到力不从心——李佳佳没有能力搭建团队接手经营复杂的李子柒食品品牌，微念没有能力批量打造李子柒级别的顶级IP，也无法复制李子柒品牌的销量成绩。

这促成了双方没有彻底决裂，而是在重新划定股权的条件下握手言和。未来，双方的合作将回到2021年7月之前的状态，李佳佳继续产出内容，微念继续运作品牌。

但这并不意味着，双方的合作没有风险。

在李佳佳停止更新内容后，字节跳动退出了对杭州微念的投资。而这场漫长的分蛋糕纠纷，也将李子柒模式的背后风险暴露出来——如何保障李佳佳与微念的合作在未来仍然稳定?一旦李子柒流量下滑/见顶，谁来拯救品牌的销量滑坡?如果李佳佳被其他合作方以更高分成比例“挖角”，产生的损失谁来解决?

以创作者/主播个人为中心的网红经济，注定是“短而美”的产物，其对应的商业模式同样有“短而美”的特性。用户愿意为了崇拜一个人产生的新鲜感付费，也就难免在新鲜感褪色后转身离开。

在此前罗振宇、吴晓波等顶流携其企业冲击IPO失败的经历中，整个市场都看到了个人IP的巨大不确定性，无论变现的具体形式是广告、带货、知识付费还是消费品品牌，这种风险本身就是一种巨大的成本，限制了超级达人的商业价值增长。

对李子柒来说，过去的纠纷正在落幕，但未来的坎坷才刚刚开始。

单店单场单款 GMV5000万+。

这是鸭鸭羽绒服官方旗舰店12月3日的自播成绩，也是抖音全平台品牌自播历史最高纪录。不仅如此，在过去不久的11月抖音电商超品日，鸭鸭活动期间支付总 GMV2.9亿元+，上线60小时销售额破亿的成绩，刷新超品日最快破亿记录。

谁能想到，3年前的鸭鸭全年全渠道销售额只有8000万元，挣扎在亏损边缘。自从2020年开始转型之后，这个沉寂已久的品牌在抖音完成了逆袭。当年全渠道销售额就增长到35亿元。去年卖出80亿元之后，今年的目标是百亿元。

诞生于1972年鸭鸭在50周年之际，迎来了自己的“第二春”。毫无疑问，抖音是鸭鸭取得增量的重要渠道。10年前，鸭鸭错过了互联网电商的第一波风口，被不断崛起的新品牌甩在了身后。直到2019年，鸭鸭仍是一个产品设计老化，线上渠道策略极其保守的品牌，用户年龄层也普遍超过40岁。

转型始于管理层思维的变化。2020年股份重组之后，一支有丰富电商运营经验的团队收购了鸭鸭。当时，天猫、京东等传统电商渠道已经发展成熟，直播电商正在兴起。这一次，鸭鸭抓住了机会。

入驻抖音后，鸭鸭先用达播做冷启动打开市场，再建立品牌自播体系，不仅实现了销量的快速增长，也使品牌客群更加年轻化。如今，鸭鸭羽绒服销售额的70%来自线上渠道。

我们和鸭鸭羽绒服品牌总监胡诗琦聊了聊，详细拆解了鸭鸭的抖音直播/自播增长方法论。从鸭鸭逆袭的故事中我们发现，做好抖音考验的不仅是电商运营能力，品牌的组织能力，和供应链基本功同样重要。

01

起盘:建立店铺矩阵，圈住精准人群

电商转型之初，鸭鸭对抖音、快手等直播平台的逻辑和玩法做了深入研究。比如快手本质上是私域逻辑，人>货，用户高度依赖某个博主的影响力。如果要在快手建立品牌，需要从0开始培养用户感情，形成粘性后才能起量。而抖音是爆款逻辑，做的是公域流量。重点是圈住标签人群，精准重复推荐，更适合快速起盘。

再看行业本身，目前国内羽绒服的品类渗透率只有约15% ，远低于发达国家50%-70% 以上的水平。在行业发展空间巨大，用户快速增长的阶段，拓新是羽绒服品牌目前最重要的任务。

而鸭鸭虽然电商发展滞后，但五十年来积累了扎实的供应链基础，加上新团队具备成熟的货品结构、商品管理、数据化中台及操盘多店铺的精细化运营能力，于是制定了建立店铺矩阵，投流推爆款的方案。

“如果单纯做一个店铺，靠兴趣推荐的逻辑不可能吃下全部盘子。不同的店铺圈进不同的人群，矩阵式店铺的打法覆盖更宽的人群，”胡诗琦说，“比如除了货盘最全的官方旗舰店，还会开专门的男装店、户外店、 轻薄款店。”

这样一来，每个店铺的货盘都有对应的人群，推荐的精准度和转化率均大幅提升。店铺产生的自然交易越多，获得平台推荐的机会就也就越大。于是像滚雪球一样，爆款诞生了。

制造爆款的关键，一是时间节点，二是圈中精准人群，三是持续不断、反复地推荐。

相比其他服装，羽绒服有明显的季节性，推广节奏也明显不同。一般而言，羽绒服的爆发期从每年9月开始，6-8月为反季推广时间。因此鸭鸭会重点参与天猫99划算节、抖音开新日等活动。在这一波推广中先锚定几款定制款产品做测试，看数据表现找出有爆款潜质的产品，后续大力推广。

虽然9月才到爆发期，但鸭鸭在每年年初规划产品时，就开始为爆品做准备了。过去鸭鸭羽绒服款式老化，在线上渠道很难满足用户偏好。为了圈住更多人群，鸭鸭选择尽可能多地研发新款上架测试。“我们发现抖音用户比较喜欢新奇特的款式，比如 Hello Kitty 联名款，颜色丰富的款式也更受欢迎。我们还上过一款夜光羽绒服，效果也不错。”胡诗琦说。

去年，鸭鸭出了2000个 SPU。包括基础款、设计款和联名款，以满足不同人群的需求。为此，鸭鸭每年年初都会定制一系列企划。不限于和宝可梦、Hello Kitty 等 IP 联名，与独立设计师合作，推出50周年主题定制款、代言人定制款以及 GOOSE高奢系列等等。

找到人群、选中款式之后，要做的就是持续不断、反复推荐。在鸭鸭的直播间，主播经常一天只推荐一件产品。保证无论什么时候，谁进入直播间，都能看到这款产品。比如今年的销量10w+ 件的赵露思同款大毛领，就借助明星效应获得更多曝光。站内站外达人种草，将这款羽绒服“由国际设计师亲自操刀设计、大牌版型和特殊工艺处理”等亮点反复灌输，加上直播间的持续推荐，最终实现抖音单款销量破亿。

02

爆发:直播自播双管齐下，制造单场 GMV5000万+ 爆品

目前为止，鸭鸭羽绒服的抖音 ROI 稳定在1:20以上，最高能做到1:50。12月以来连续数天 GMV 破亿。2021年快速起盘后，鸭鸭基于长远规划，认为品牌不能过度依赖达播。想要获得持续增长，必须建立品牌自播体系。

今年双11，鸭鸭抖音自播 GMV 增长30%。12月创造了单店单场单款5000万+的记录。可以说自播已经超过达播，成为主要增长来源。

下面我们就以破纪录的这场自播为例，拆解鸭鸭的自播方法论。

在人货场三要素中，鸭鸭品牌自播重点提升了“人”的能动性。鸭鸭直播间的每个主播都经过至少1年的培训。“我们要求主播不要有太多鲜明的个人特色，希望用户粉品牌而不是粉主播。”

基于这个要求，鸭鸭对主播的专业度有极高的评判标准，主播需要吃透产品的功能以及面料参数等信息才能上播。“一个好的主播，不在于能吸引多少流量进直播间，更重要的是能留住多少进来的流量。”胡诗琦说。

另一方面则是明确主推货品。从9月份的上新测款开始，大毛领的款式数据表现较佳，被鸭鸭划定为潜在爆款。这个款式也被选为鸭鸭品牌代言人赵露思的上身款，进行代言人 × 产品的系列物料拍摄。此后，品牌在站内外反复投放 TVC、上身图等宣传物料。经过两个多月的加推和强曝光，这款产品已经积累了足够多的自然流量。

除此之外，鸭鸭把该款产品作为11月在抖音的超品日的主推品。鸭鸭在为期一周的超品日活动中合作了100多个达人。包括东方甄选、贾乃亮、郝邵文、刘媛媛、姜潮等头腰部明星主播。

事实上，季节性强、复购率低的羽绒服在夏季对于主播而言并不是优质选品，尤其考验主播的带货能力。因此，鸭鸭在夏季合作方面，更倾向于选择头部主播，以反季专场的方式带货。到了秋冬销售旺季，羽绒服是行走的“硬通货”，则采用头、腰部主播全矩阵联合种草的方式。达播的合作模式除了在销售侧对品牌有加持，也是快速帮助品牌触达更多人群的有效手段。

种草属性是鸭鸭最看重的能力。至于如何判断一个达人是否具备强种草属性，胡诗琦认为，播放量、点赞量体现的是影响力，评论区有多少人问产品相关信息，如“衣服有链接吗?”才是更有参考意义的指标。

达播联合种草之后，在品牌自播端，11月26日赵露思进鸭鸭抖音官方直播间时，针对这个款式做了超10分钟的讲解与展示，进一步放大了该产品在抖音站内的势能。但在此后，大毛领的款式在一周内并没有出现在鸭鸭官方旗舰店。这是由于在抖音，爆品的生命周期大概是在一周左右，有些短的3天就无法再滚单。直至11月30日开始大降温，经过连续几天降温的积蓄，12月3日，鸭鸭把这个带毛领以及较厚的中长款作为唯一的单品，在当日进行大推。

直播过程中，鸭鸭根据用户的曝光、点击触达、直播停留、互动、下单转化等数据，提取品牌 A1-A5人群链路流转，拓展人群包，做更精准的定向投流。比如“精致妈妈”“资深中产”小镇青年”等都是它的主力人群。

此外，在营销侧制造热点事件也是吸引流量的关键手段。超品日当天，鸭鸭还上线了品牌 IP 形象歪嘴鸭的舞蹈 MV 。其背后的制作公司是为蜜雪冰城打造“雪王”的华与华。活动期间，鸭鸭邀请品牌代言人刘畊宏跳鸭鸭舞并发起挑战赛，一度登上抖音热搜，并形成了病毒式传播。

03

重塑:回到线下，年轻化、高端化是关键词

2021年，鸭鸭羽绒服 GMV 突破80亿+，销量位居羽绒服品类第一。目前虽然主打“性价比”，但以实现百亿销量为目标的鸭鸭并不满足于大众市场。

在品牌没有声量的情况下，想要重新起盘，最快速的方式一定是去占据最有大众消费力的平价市场，在最大的人群基数中建立品牌认知。而在已经占据大众市场之后，鸭鸭的下一步是向中高端市场拓展，做“国民羽绒服”。

在大多数80、90后的记忆中，曾被作为国礼的鸭鸭羽绒服是高端品牌的代名词。1980s，一件鸭鸭羽绒服的价格相当于许多人一个月工资，全国日销达10万件，市场占有率达1/3。

随着近三年销量快速增长，鸭鸭的客单价也在逐渐提高。鸭鸭羽绒服的客单价在399-799元之间。去年销量爆款宝可梦联名系列价格在499元左右，今年的大毛领爆款则是799元。此外，鸭鸭还在今年推出了客单价1000+元的高奢定制系列，销量也都过万件。

除了拓宽产品线，鸭鸭也在逐渐增加线下营销预算比例。目前鸭鸭65% 的营销预算花在线上。去年开始，鸭鸭大规模投放地铁和户外广告大屏，助于全域拉高品牌形象。

此外，优化线下渠道也是建立品牌形象的重要环节。转型之前，鸭鸭拥有1000多家线下门店，但大部分形象老化，坪效较低。近三年，鸭鸭关闭了部分店铺。门店数量优化至600多家，但坪效提升显著。

和抖音店铺矩阵的逻辑类似，鸭鸭将线下门店分为旗舰店、工厂店和快闪店三类，分别满足不同人群的需求。近两年，鸭鸭从下沉市场逐渐向一二线城市拓展，在购物中心开设品牌旗舰店，培养用户对品牌形象的新认知。

高端化之外，年轻化是鸭鸭品牌转型的另一个目标。今年，鸭鸭携手华与华启动品牌战略升级，发布专属 IP 和全新的品牌 VI 视觉。营销侧，鸭鸭触达更多目标人群做拉新，并签约赵露思为品牌代言人。赵露思的粉丝中，18-25岁的年轻人超过40% 。人群的匹配度，加上赵露思本人在各个平台表现出的强带货属性，是鸭鸭选择赵露思的主要原因。

签约赵露思后，鸭鸭已经形成了由佟丽娅、赵露思、刘畊宏三人组成的代言人矩阵。三位代言人各有分工。佟丽娅承担了品牌定位的作用，赵露思帮助品牌种草，破圈触达，人群做宽，刘畊宏则是站内流量渗透，人群做深。

04

分析师点评

鸭鸭羽绒服在抖音的逆袭，看似是电商运营的胜利，本质上还是对品牌的重新定位足够清晰。“我是谁?”“我为谁而存在?”“为什么买我?”，无论渠道如何变化，这三个问题都是解开销量密码的钥匙。对此，鸭鸭的答案是从大众市场切入，用精细化的产品和店铺圈住精准人群，瞄准一个点集中打爆直到破圈。

在快速上涨的 GMV 背后，鸭鸭也为品牌长远发展做了十足的准备。比如不断优化供应链，提高出货效率和设计能力，才让抖音及各个渠道有充足的货盘保障，为“爆款策略”提供基础。同时加快品牌建设，从线下渠道优化和品牌营销两个层面提升品牌形象。这是除了抖音爆款方法论之外，另一个重要的增长动力。

被称为港星娱乐圈话事人的向太陈岚（向华强妻子），似乎创造了抖音带货记录——一天销售额破3亿，涨粉近600万。同时，她也创造了另一个记录——短短一周，掉粉接近百万，退货率高达70%。

阔绰的向太在直播间表现出来的傲慢，让其口碑一落千丈。仅仅做了一天抖音“带货一姐”，便跌下神坛。

风水轮流转，被向太在直播间内涵的张兰，再一次坐上了抖音直播带货一姐的位置。

相比连海参都不肯尝一口的向太，无论卤蛋还是酸辣粉都会亲自试吃的张兰，再一次俘获了不少消费者的芳心。在向太掉粉的同时，仅仅3天，张兰的直播间涨粉就超过了80万，粉丝突破900万，目前已经超过了向太。

当大部分消费者以为向太可能不会再直播带货时，12月28日，她开启了自己第二场直播带货，并表示所有的产品都会自用。Tech星球观察，直播间的流量加持还没有消退，直播开始不到10分钟，就冲上了带货榜第三名。30分钟后，冲上了带货榜第一名。

图注:12月28日，向太第二次直播再次冲上带货榜第一名。

事实上，抖音从来不缺“带货一姐”，它本身就是个巨大的造星工厂。早在陈岚、张兰之前，TSK创始人、明星张庭就曾创下过直播近5小时2.5亿元的营收记录。但最终因为产品质量不过关、涉嫌传销而翻车。

靠着昔日积累的名气，“一姐”们很容易起势，快速走红。但是直播带货，并不是一门仅靠流量就能玩转的生意，背后是运营、选品、商品供应链、售后等一系列专业的体系。“一姐”们可以坐拥庞大流量，但如果商品品质不过关、供应链护城河不够深、服务不够硬，最终也只能跌下神坛。

起于流量

“向太、向太，你在干什么呢?”

“哎，在读直播稿件呢?第一次直播要好好下功夫呀”，向太陈岚操着一口略带“港普”的普通话说道。

距离其第一次带货直播前2小时，向太陈岚更新了一条抖音。对于内地消费者来说，他们并不熟悉陈岚是谁。但是在开播前，巩俐、李连杰这样的重量级明星都来送祝福，足以窥见其在娱乐圈的影响力。

10月8日开始，向太陈岚就开始在抖音以短视频的形式分享其豪门日常。一众网友打趣道，这是他们窥探豪门生活唯一的渠道。就在直播带货前，还有网友留言:向太直播间的东西不会有假，但就怕买不起。

向太在此前的短视频中曾表示，这是自己第三次创业——第一次是电影，第二次是房地产，第三次是创立MCN机构，短视频账号显示其所属MCN机构为火推文化。

明星助阵，加上豪门身份让消费者们对这场直播期待拉满。12月19日，虽然是个周一工作日，但一开播，10分钟内，向太的直播间就涌进来80万人，稳居直播带货榜第一位，远远超过了东方甄选。

直播间可谓豪气冲天。微博上网传，直播间装修就要花费2000万，仅一块劳斯莱斯同款星空屋顶就要9000万。向太对这条微博的点赞，似乎在侧面验证其真实性。

明星加持、巨额投流的加持下，为向太带来了巨大的流量，这让直播间卡顿异常，仅仅直播了不到1小时，便不得不下播调整。

一天六场直播，最终涨粉600万，向太陈岚几乎创造了抖音的涨粉记录，成为了新晋“带货一姐”。但在抖音这台巨大的造星机器里，创造流量奇迹似乎从来都不是难事。

试水直播的俏江南创始人张兰，此前一直战绩平平。但今年借着儿子汪小菲的离婚事件热度，张兰将八卦纠葛转变成了流量和话题，开启了其直播带货2.0时代。

张兰在直播间里戏谑回应纠葛，售卖卤蛋、绿茶和自热米饭自嘲，65岁的她每天直播10个小时，甚至12个小时。最终创下了一周涨粉423万的奇迹。

自家的酸辣粉更是大卖特卖。Tech星球此前曾披露，其旗下速食品牌麻六记酸辣粉一天内成交超700万份，总销售额达5400万元。

这波流量也让麻六记的官方直播间受益。一位麻六记餐厅经理告诉Tech星球，现在他们直播的线上产品也都排到了明年，“我们现在直播就需要卖一些别人的产品”。

已经许久不直播的张庭，比张兰和向太更早一些体验到了抖音的流量红利。

靠着一部《穿越时空的恋爱》大火的女演员张庭，息影后转行加入微商大军，明星身份和一张看上去毫无岁月的痕迹脸，是其自创品牌“TST庭秘密”的最佳代言。张庭夫妇在2018年狂赚78.75亿 ，成为缴纳12.6亿 的“纳税大户”。

微商受限制后，张庭转战抖音，靠着搞笑对口型和唱歌跳舞的短视频收获了2000万粉丝，坐稳了“抖音一姐”的位置。

“带货一姐”神话的AB面

在抖音卖货，销售额没有最高，只有更高。

2020年6月10日，张庭在抖音开启首场带货直播。据官方战报显示，这场直播成交总金额达2.56亿，累计观看人数超1900万。超越了当时罗永浩、陈赫等在内的所有明星带货记录。

作为初代抖音一姐，张庭在过去两年内几乎稳坐顶流。即便她销售的自家产品多次被质疑质量问题。

刚刚刷新这个数据的，是向太陈岚。

上周一，向太一共直播了6场，持续9个半小时，向太助播表示销售额已经达到了3亿元。这个数据，东方甄选的主播们可能要带货一个月才能达到。

消费者以为她会带一些奢侈品，结果向太带货的商品和普通主播无异，这场颇受期待的直播走的是全品类路线，直播SKU数量达到了129个。

9.9元的牙刷、面膜，599元的不知名品牌羽绒服、200多元的床上四件套……这些看上去和向太豪门风格不符合的产品，悉数出现在向太直的播间。

当工作人员邀请向太试吃花胶时，向太以“我吃过了”回绝。助播在旁边吃，她却提醒，别吃坏肚子。助播笑眯眯递给她一碗刚蒸出来的米饭，向太笑眯眯看着，就是不接。卖洗面奶时，助播为了销量，声称这款洗面奶向太也在用，她一脸嫌弃。唯一试用的是高端护肤品牌Lamer的爽肤水。这样的态度让网友质疑:自己都看不上的货，为什么卖给我们?

虽然全程抓马，但蝉妈妈数据显示，向太直播间的带货转化率高达4.9%。这是一个很高数字，对比频频被讨论的“东方甄选”和“交个朋友”直播间，两个直播间的带货转化率也不过3.31%和2.19%。

不过，向太直播带货的退货率和掉粉率都及高。一个未经验证的数据是，其直播间产品的退货率高达70%。

相比于向太的傲慢，同样有着女强人人设的张兰显然要好很多。

从最初的食品、珠宝，到如今洗护、化妆、家居等，张兰也开始走全品类路线。从销售额数据来看，张兰一个月的销售额才和向太一天的销售额持平，但低价和真诚的态度让网友更愿意买账。比如在售卖酸菜鱼时，她会现场演示酸菜鱼如何烹调，并配着米饭大口试吃酸菜鱼。对于产品的细节，比如份量够多少人吃，也非常熟悉。

卖化妆品时，一款售价59.9元的鱼子酱面膜，她会亲自敷脸试用。一款39元的睫毛膏也会亲自刷。

张兰擅长将舆论热点，转化成自己独特的内容形式输出，借此迅速涨粉，同时也让麻六记的酸辣粉迅速出圈。12月27日，张兰曾在直播间回应，麻六记酸辣粉已经欠了380万单没有发货。

但直播间似乎看热闹的人居多，数据显示，张兰的带货转化率仅为1.85%。流量洪峰过后，张兰直播间的在线人数也下滑严重，从之前巅峰时期的37万直接下滑到5万。后续带货能力如何，依然有待验证。

谁能笑到最后

就当网友们以为向太可能不会再来直播时，12月27日晚，她更新了抖音，回应了质疑:“我有许多需要学习跟改进的地方”，并表示选品的时候每一样都试用过试吃过，自己很严格得把关了。

她并没有放弃直播，还想继续坐稳抖音“直播带货一姐”。在12月28日的直播预热视频里，向太陈岚不忘强调，产品要自用。不过，网友们对这场直播几乎抱着“吃瓜”看热闹的心态，有网友评论:不要29.9.，不要19.9，只要9.9，321上破烂。这条评论获得了400多个点赞，是所有评论里点赞最高的。

28日18点30分，直播开始5分钟，向太的直播间便登上了抖音带货榜第7名，场观已经超过了10万+。10分钟内，便冲上了带货榜第3名，助播透露在线人数已经有70万。流量并没有下滑的趋势。

一些消费者抱着捡便宜的心态前来，毕竟一套包含生抽、料酒、蒸鱼豉油、鸡精、淀粉在内的厨房调味套餐原价133元，在向太直播间只要19.9元。一些人则是抱着吃瓜看热闹心态，他们只想看看真的有人继续买吗?

当销售一款消毒剂时，向太面带笑容说道，“这个我也在用”。销售德芙巧克力时，她也亲自试吃。向太希望通过这样的举动来打消消费者的质疑，她解释上次不试吃，“有一部分原因是自己装了假牙，怕把假牙粘下来。”

张兰也不甘示弱。独立女强人的形象，让她似乎比向太更受欢迎。张兰在直播间表示胃疼，马上有粉丝去机场给她送胃药，这种待遇堪比女明星。

粉丝基数的扩大让她的选品种类也变得多样化。据爆料，张兰团队最近已开始对外招商，饰品、美妆、家居类目的坑位费为8万元，专场则为20万元。

不过，选品这件事情极其考验团队，尤其是自己不熟悉的品类。餐饮，是张兰团队非常熟悉的品类，但是家居、美妆则不然。

过去，在选品上翻车的事情不胜枚举。假燕窝事件，就让曾经的快手顶流辛巴人气迅速下滑，不得不退居幕后;“疯狂小杨哥”销售的金正破壁机、绞肉机被质疑均为假标电源参数;女明星戚薇销售的面膜被质疑颜色不对……

如果不严格把关，这些问题，张兰和向太也可能都会遇到。

初代抖音“带货一姐”张庭，就提供了很好的负面教材，她自家的产品经常被用户指出用完过敏。

当她介绍一款洗衣液给大家做示范时，这款洗衣液根本洗不掉污渍，反而越洗越大。在观众的眼皮子底下，张庭把衣服的另一面翻了过来，说已经洗干净了，可是观众并不接受这样的糊弄，而张庭也在直播间里表示了不愉快。

后来因为涉嫌传销，张庭在大直播平台销声匿迹，同时可能面临罚款，预计已很难再回巅峰。

如今，“直播一姐”的争夺，更多是在张兰和向太陈岚之间展开，用不了多久，或许就可以见分晓。

一家独辟蹊径的食品公司，一位从谷底翻身的老板，以及一个心怀梦想的程序员，在福建晋江的村镇中，他们用数字化工具改造传统工作方式。

这是一个关于技术和管理的故事，也是一个充满热血和情怀的故事。

01

食品企业里的程序员

2020年，31岁的程序员翁自豪决定离开厦门，打道回泉州老家。

厦门是互联网的创业热土，是全国14个软件名城之一，之前的十年，翁自豪在厦门上学、工作、创业，一场突如其来的疫情，使他创办的软件工作室陷入困境，不得已关门停业。

一个拥有全栈开发经验的程序员在厦门找工作不难，但翁自豪想换一种工作生活方式。

回到泉州后，翁自豪加入了晋江一家食品企业——有零有食。晋江以鞋服产业闻名，其实食品加工也是支柱产业之一，上下游完备，一个村子里就可以做生意。

有零有食品牌创立于2017年，主营冻干水果等休闲零食，年产值3亿以上。冻干是一种新的食品加工技术，首先将食品中的水分速冻成冰，然后在低温低压的环境下使之升华为气，食物因此而脱水干燥。与传统的盐渍或糖渍果干相比，冻干方式能够最大限度地保存水果中的营养成分。近些年流行的超速溶咖啡使用的也是冻干技术。

在这家公司，他得了一个花名“龙眼”，公司办公室人员60多个，生产仓储人员100多个，每个人都用水果做花名。老板陈世伟的花名叫“榴莲”。

一个程序员，到食品加工企业中，能做什么呢?榴莲说:“你来管管电脑，选选系统吧!”

老板榴莲是一个有故事的人，初中毕业打工几年，白手起家，20岁开办糖果厂，淘到了第一桶金。有了钱，胆子大，他跨行投资，铩羽而归，又回到糖果生意，在2017年创办了有零有食。

故事还没完，榴莲聘请职业经理人管理公司，他自己当“富贵闲人”，最喜欢的事情是钓鱼，公司的事情很少过问，连有几个部门都不清楚。因为他当时的想法是，“只要生产就能卖出去，不用管理也能活得很好。”结果就是，公司积压了大量库存，一年亏空1700万，差点倒闭。

置之死地而后生，龙眼明白老板的决心，公司要发展壮大，管理要透明高效，离不开数字化系统，但公司基础之薄弱还是让他吃惊。

“你知道我刚入职的时候干得最多的事情是什么?帮大家搬电脑、插网线，因为大家连网线都不会插。”龙眼苦笑着说。

当时公司有两个数字化系统，一个ERP，一个钉钉，但是使用率非常低。龙眼讲了一个典型的例子:公司有个小食堂，每天根据就餐的人数做饭，而统计多少人就餐就成了行政人员每天上午最耗时的工作。

“行政同事坐我对面，我就看见她每天10点开始打电话，一个一个问要不要去食堂吃饭。我觉得很奇怪，公司不是有钉钉吗?行政同事说，没用的，发消息他们都不看，还是要一个个确认，要不然等下过去没饭吃，又怪我。”

员工习惯于电话、单据、Excel，数字化概念几乎没有，这就是龙眼最初面临的情形，挑战之大可想而知。

02

业务和沟通如何无缝衔接

龙眼心思活络，干劲十足。在老板的支持下，成立数字化中心，组建团队，做的第一件事情，就是统一公司上下认知，内部沟通使用钉钉，先把人事行政相关的功能用起来，比如开会，召集人确定日程，发给相关参会人，能来点接受，不能来点拒绝并写明原因;再比如上文所述报餐，行政在钉钉上发起投票，能来的投，5分钟完成统计。

再进一步地，梳理公司各个业务流程，哪些环节存在提效空间，哪些可以用低代码工具宜搭解决，哪些需要用第三方系统软件解决。龙眼梳理下来发现，最大的问题不在于业务，而在于沟通。“我经常在内部讲，咱们不是在刻CPU，不是在造火箭，业务没那么复杂，出现卡点的地方，都是在沟通上，只有信息高速流转起来，整个流程才是顺的。”龙眼说。

到2022年，公司已有将近500人，要改变这么多人的工作习惯，不太容易，龙眼只能不断地宣传、不断地强调，“确实这个过程挺痛苦的，你要一直去宣贯这个事情可以怎么做，那个事情可以怎么做。”龙眼说。

宣传最好的方式是树立典型，最先愿意配合尝试的是物流部门。以前，有零有食的运输流程是这样的:物流部门发货时，从ERP里导出货物在途跟踪Excel表格，发给不同的物流承运商，承运商会把这个表格导入它的系统，完成运输后，将客户签收订单邮寄回来。这里面的问题是，货物是否及时运输至客户方、运输过程是否有破损或丢失，仓储物流部人员不能实时跟进记录，承运商的服务质量不可控，而且运输费用结算周期长，对账繁琐。

在数字化中心和物流部门合作开发运输管理系统时，龙眼发现钉钉推出的应用产品形态“酷应用”，能够把沟通和业务数据结合起来，正好匹配他们的需求。

在销管业务员、物流专员、承运商内勤组成的钉钉群中，运输信息以卡片的形式更新并提醒，群内成员单击卡片内容跳转至后台查看对应承运商运输情况，运输结束后，回单拍照上传，费用线上确认，物流部门还能根据实际数据考核承运商服务质量。

换句话说，把物流商拉到有零有食的钉钉组织中，在群聊天场景中完成业务协同，极大地提高了效率。据龙眼介绍，下一步，他们还会把运输司机、客户也覆盖进来。

这个运输管理系统开发仅用了两周时间，但效果是显著的。据有零有食仓储物流部负责人黄晓峰介绍，单从TMS软件的采购成本和运输成本的节约，一年就可以节省上百万的费用。

基于多年软件系统开发经验，龙眼很快意识到了“宜搭+酷应用”的巨大潜力。公司有ERP，也采购了CRM，这些系统工具必不可少，但最大问题是，内外部沟通协作时，需要不断地在群聊和系统之间切换，文件、截图来回传输修改，效率低且易出错，而酷应用通过机器人助手、卡片、吊顶等方式，将业务流程自动发送至相关群，相关人员在群内确认、填报，数据又被自动更新至业务系统。

“酷应用出现后，我们决定All-in宜搭。”龙眼说，“可以这么说，酷应用只是低代码的一小步，却是数字化系统的一大步。业务跟沟通真正打通，从‘人找事’变成‘事找人’。”

按照有零有食的数字化架构设计，龙眼一方面持续推动公司各业务部门使用宜搭开发低代码应用，另一方面领导IT团队开发连接器，将低代码应用与第三方软件系统打通。

物流部门的实践为龙眼在内部推广数字化提供了案例，他说:“一些人是先相信后看见，大多数人是先看见后相信，我先建立一个标杆，再给其他人宣导，解决了多少问题，降低了多少成本，让大家都看见。”

生产部门、人事部门、销售部门等都开始用低代码搭建或大或小的应用。这里面分为两种情况:一种是数字化中心包办，包括需求调研、需求分析、蓝图设计、需求确认、开发测试等等，业务部门配合需求调研和测试即可;另外一种是业务部门主导，他们根据自己的业务逻辑和需求自主搭建，数字化中心协助收个尾。“我们更欢迎第二种方式，就像我之前说的，业务都不复杂，关键是要鼓励每个人都参与。”龙眼说。

03

人人都是低代码开发师

“要体验真正的意义，不必贡献出真正有价值的东西，必须得到做出贡献的机会。为生活增加意义的最佳途径，就是把自己的日常行动与一个宏伟的目标联系起来，我们需要机会来反映这一共同事业的宏伟规模。”

《游戏改变世界》（简•麦戈尼格尔著）是龙眼很喜欢的一本书，书中认为，当个人与一个宏伟的目标联系起来，他能够体会到意义感使命感。龙眼通过不断的内部宣传，希望让所有员工意识到，信息化数字化不是一个人的事情，不是一个部门的事情，而是全员的事情。

老板榴莲也非常支持，他认为管理要公开透明，业务的讨论要基于数据，而非观点，他经常鼓励员工积极学习、快速试错。

为了调动每个员工参与数字化的积极性，数字化中心在内部组织发起“人人都是低代码开发师”活动，给考取证书的员工发奖状、积分、拍照宣传。“早上9点我们发了这个活动，中午11点就有人把初级证书考出来了，其他人就说，这么简单吗，他会我也会。第一张中级证书也是非IT人员考出来的。”龙眼说。

短短两周时间，61人通过初级认证，17人考过中级认证，1人考过高级认证，通过人员包括生产、人事、财务、业务、销管、仓储、品控。据龙眼介绍，活动中有两个明星学员，一个是人事总监，一个是车间主任，各自开发了十几个低代码应用，比如消防器材点检表、防疫登记表、车间巡检表、车间消毒记录等。

这些低代码应用对应的工作原本是车间的一张纸质表单，电脑里的一张Excel表格，据龙眼介绍，公司已经提出明确的目标——80%的业务流实现信息化，第一步取消纸质单据，第二步取消Excel。

从个人角度，龙眼对低代码有更感性的理解。“可能在一二线城市，信息化是很容易理解的事情，但是在三四线城市，在我们这个食品加工行业，很多公司连个像样的系统都没有，具有数字化意识和能力的从业人员非常少。”他说，“所以我非常喜欢低代码，以前培养一个全代码开发人员，至少得一两年，现在有了低代码，人人都可以学，一两个月就能上手。”

未来三年，龙眼给自己定了三个目标:一，建立一个数字化团队;二，把有零有食打造成晋江食品行业数字化转型的标杆;三，成立一家可以对外赋能的子公司及低代码开发师孵化中心。

“我这样来自小地方的人，通过学习考试到大城市，进入了IT行业做工程师、架构师，如果有一天回到家乡，能做些什么呢?我觉得低代码是一个很好的契机，我们可以建立一个团队，孵化一群人，带领本地企业数字化转型。”龙眼感性地说:“从小镇做题家，到小镇程序员，这是造福一方的事情。”

各位村民好，我是村长。

分享一个特别有商业价值，但又特别令人可惜的账号。

拍了120个视频、3.9万粉丝，只卖了3000多单。

其实这个账号，哪怕只有1万粉丝，都有机会卖出几万单。

这个案例村长在《抖音案例库》里简单拆解过，因为特别有启发意义，所以我单独拿出来和大家分享。

01

小产品、强痛点、刚需求

当很多人都想着在抖音卖服饰、零食这些热门产品的时候，其实还有很多小产品也有大市场。

这个账号主要是卖重油污清洁剂的，许多家庭平常烧菜，无论是油烟机还是炒锅、小干锅、不锈钢汤锅等等，时间久了都会起一层厚厚的油渍。

平常都很难清洗，这是许多家庭主妇的烦恼所在。

尤其是一些老旧小区、老一辈父母自己使用的产品，都有这种问题。

很多时候，不是他们不想把锅弄干净，的确是没有找到好产品。

每一个家庭里，都有那么几个锅盆、灶具等需要清洗保养的，这是痛点也是刚需。

02

现场摆摊 直接展示效果

如果你对自己的产品有足够的信心，这种产品其实是特别好卖的，也是最容易拍视频的。

产品的效果就是视频最好的素材来源，这个商家在这一点上也是十分聪明的。

直接去小区附件摆摊，以免费清洗的方式，吸引用户来了解。

其一用户很精准，小区附近，人群聚集，尤其是家庭煮妇。

其二免费清洗，提高用户的试错成本，刺激了解、购买欲望。

其三现场清洗，直接帮用户处理，让用户和围观的人看到产品效果，从而形成口口相传。

其四免费清洗一件，则避免被薅羊毛、其他排队，又能刺激转化。

最为重要的一点是，现场真实的处理作为短视频内容，能够吸引用户的关注和建立信任，从而刺激用户下单欲望。

03

效果大于一切

我之所以分享这个账号，就是因为这个产品足够好，市场也有销路，还有利润空间。

属于典型的To B（代理）和To C两方都讨好的产品。

普通用户看到实际效果觉得很有说服力，作为想要代理的人，也觉得卖这种产品有市场，试错成本低。

因为这是一个很标准化的产品，场景、功能、效果都极其标准，是很容易转化的。

所以各位，你要想想，你自己的产品是不是这样的类型。

同时，如果你恰好有这方面的货源，可以基于这个账号经验总结下，去尝试。

04

太可惜了

浪费了巨大的机会

但是十分可惜，这个商家极大浪费了这样一个好产品，好内容，在产品转化上，做的很一般!

1、To C角度

首先从普通用户的角度来说，这个账号有两个明显的问题:

a、产品力不足

本来这款产品的使用效果是大家有目共睹的，消费者的消费欲望也很强烈。

但是却被商家自己硬生生扑灭了，商家的橱窗里有四款产品，其中最便宜的产品一瓶的价格要39.9元。

在用户的认知里，一瓶清洁剂的价格是没有这么贵的，哪怕你的效果再好，和用户的心里的价格认知产生了冲突，用户下单的决策就会变慢。

有时候，同样的产品只要稍微换一个思路就行了。

比如同样是500ml，把它缓存100ml 的5瓶装，产生的效果就不一样了。

或者说，如果成本真的可控，500ml的就应该尽量把价格控制在30以内，甚至是最好在20以内。

b、直播转化一般

看到这个账号的直播间，也是很头疼，里面都是个位数的人。

最大的原因就在于直播间进去以后，根本不知道主播在干什么。

其一是背景很杂乱，不够突出，产品、场景都不突出。

其二是主播没有控场力，整个人在直播间懒懒散散、产品介绍话术等于没有。

其三是直播间没有福袋，没有氛围，没有产品引导和效果展示。

其四没有成交款，无法对爆款进行推荐，无法承接流量。

本来像这样的直播间，直接用自己的产品洗锅就行了，一边洗，一边重复背话术。

2、To B角度

这个产品其实也特别适合来招募代理，换一个方向也是可以的，但是在内容上也明显的问题——创业、赚钱的引导性不够。

如果从招募代理的角度，应该把代理关心的一些问题通过视频表达出来。

比如囤货、赚钱、成本、风险、进货、摆摊、代表等一系列问题，以视频的方式来解决他们的疑问、担忧，调动他们赚钱的欲望。

而且除了摆地摊展示有很多客户买以外，也可以展示自己是厂家实力、给代理发货现场、代理上门交流火爆场面等等。

3、怎么销售和招代理

这个产品无论是直销还是代理，视频内容和直播内容，其实可以做到完全一致性。

每天定期开直播，不管是两小时还是六小时。

每天去不同的小区、菜单等附近摆摊直播，不管有没有客户来，都要直播。

有客户来帮助客户免费处理，然后向客户介绍，这样不管是C端客户还是代理客户都可以听。

如果没有客户来，自己每天带上几个老旧的锅盆到现场，一边清洗一边介绍，越多人围观越好。

然后，可以解答直播间用户提出的使用、代理等问题。

直播间再配套一个包括产品，不管是500ml还是200ml的都可以，要保住用户能够快速下单体验的。

这样的直播，哪怕是自然流，也一定比现在一两个人强。

这里建议大家可以去抖音搜下卖鞋油、鞋子清洗剂相关的账号，每天就在路边准时直播，免费擦鞋，其实两者直接的有一些相似性。

而这个账号，在产品设计上就做的很好，19.9元、拍一发五，让用户觉得很实惠。

另外在户外直播的时候，如果是美女就可以一个人直播，否则多找几个人同时在户外摆摊直播、清洗，这样对曝光有很大的帮助。

本来今天分享的这个案例，虽然粉丝量还没有超过5万，但如果把产品、直播间设计好，销量的单量至少在10W+，但实际效果却相反，十分可惜。

希望各位去看看这个账号，然后多思考一下，如果你有这样的资源，你打算怎么拍?

好了，村长今天就分享到此，期待各位转发、评论、点赞。